Wie man mit Re-Engagement-Kampagnen erfolgreich ist

Trotz unserer größten Bemühungen hören einige Kontakte unvermeidlich auf, sich mit unseren Marketing-E-Mails zu beschäftigen. Re-Engagement-Kampagnen sollen dazu beitragen, wertvolle Kontakte zu identifizieren und zurückzugewinnen, bevor ihr kühles Engagement zu einem Tiefkühlen mit Ihrer Marke wird.

Im Idealfall führen Re-Engagement-Kampagnen zu erneutem Interesse der Abonnenten an Ihrer Kommunikation – was den Wert Ihrer E-Mail-Marketing-Bemühungen erhöht und den Kundenlebenszyklus verlängert. Im schlimmsten Fall ermöglichen Ihnen diese Re-Engagement-Kampagnen, Ihre E-Mail-Marketinglisten zu bereinigen, indem veraltete Daten identifiziert und eingestellt werden.  

So oder so, es ist eine Win-Win-Situation!

Early Re-Engagement und Back-off-Kampagnen

Entgegen der landläufigen Meinung sollte eine Reengagement-Kampagne kein letztes „Ave Mary“ sein, das nach Monaten des Schweigens gesendet wird. Je früher Sie versuchen, einen Kontakt erneut zu kontaktieren, nachdem er verstummt ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass dieser Kontakt erneut mit Ihrer Marke interagiert – aus zwei Gründen:

1) Ihre Marke ist dem Kontakt noch frisch in Erinnerung, da er sich erst kürzlich für Ihre Marketingkampagnen entschieden hat. Während des gesamten Kaufprozesses den Überblick zu behalten und sich mit Ihren Interessenten und Kunden vertraut zu machen, ist entscheidend für kurz- und langfristiges Engagement.

2) Ihre E-Mails erreichen wahrscheinlich immer noch den Posteingang . Je länger Ihre E-Mails unberührt in einem Posteingang liegen, desto wahrscheinlicher wird die intelligente Logik ihres Postfachanbieters damit beginnen, Ihre E-Mails in den Spam-Ordner zu verschieben. Sobald dies geschieht, wird es sehr schwierig, sich wieder zu engagieren.

Frühzeitige Re-Engagement-Kampagnen werden in der Regel innerhalb von 30–60 Tagen nach Beendigung eines Kontakts gestartet. Es kann zwar zu früh sein, einen Kontakt zu unterbrechen, wenn Sie ihn mit diesem ersten Versuch nicht zurückgewinnen können, aber wir empfehlen, sich allmählich von Ihrer normalen Kadenz zurückzuziehen. Wenn Sie diesen weniger engagierten Kunden seltener E-Mails senden, verbessert sich Ihr Ruf als Absender, indem Sie Ihr Verhältnis von engagierten zu nicht engagierten Versendern erhöhen (während die Möglichkeit zukünftiger Kampagnen zur erneuten Bindung nicht ausgeschlossen wird).

Letzte Wiedereingliederungs- und Sunsetting-Kampagnen

Sie haben also erfolglos eine frühe Reengagement-Kampagne versucht. Jetzt, mehrere Monate später, sehen Sie immer noch kein sinnvolles Engagement (keine Öffnungen, keine Klicks und keine Conversions). So was nun?

An diesem Punkt ist es an der Zeit, Ihre letzte Re-Engagement-Kampagne zu starten. Diese Kampagne sollte eine einfache Sprache beinhalten und aus nicht mehr als 2 Versuchen bestehen. Zum Beispiel: „Ist das das Ende? Möchten Sie noch von uns hören?“ Halten Sie die Dinge einfach und direkt, und Sie erhalten eine einfache und direkte Antwort.

Aus Sicht der E-Mail-Zustellbarkeit kann das Senden an nicht engagierte Kontakte sehr gefährlich sein. E-Mail-Adressen, die dauerhaft nicht aktiv sind, werden mit größerer Wahrscheinlichkeit ungültig und erhöhen daher Ihre „Hard Bounce“-Rate, was die Zustellbarkeit beeinträchtigt. Darüber hinaus werden diese E-Mail-Adressen höchstwahrscheinlich von großen ISPs aufgegeben und ebenfalls in „Spam-Fallen“ umgewandelt, um Absender mit schlechten Datenverwaltungspraktiken zu identifizieren.

Wenn Ihre letzten Bemühungen zur erneuten Bindung fehlschlagen, ist es also an der Zeit, das Handtuch zu werfen und diese Marketingkontakte einzustellen. Die Risiken, Ihren E-Mail-Ruf zu beeinträchtigen und Ihre Chancen zu minimieren, Ihre engagiertesten Kontakte zu erreichen, überwiegen bei weitem die sehr geringe Chance auf zukünftiges Engagement.

Tipps für erfolgreiche Re-Engagement-Kampagnen

• Seien Sie direkt: An diesem Punkt ist es an der Zeit, den Tatsachen ins Auge zu sehen. Diese Abonnenten haben dich bereits verstummt, also macht es keinen Sinn, süß oder schlau zu sein. Verwenden Sie eine fette Sprache, die ihre Aufmerksamkeit erregt und den Zweck Ihrer E-Mail klar zum Ausdruck bringt.

• Geben Sie ihnen Optionen: Vielleicht möchte Ihr Abonnent nicht ganz so viele E-Mails, oder vielleicht möchte er nur E-Mails für eine bestimmte Produktlinie. In jedem Fall wollen sie nur relevante Inhalte. Setzen Sie Ihre Abonnenten auf den Fahrersitz, indem Sie ihnen erlauben, ihre Abonnementeinstellungen zu verwalten. Auf diese Weise können Sie ihnen mailen, was sie wollen, und das wiederum erhöht oft das zukünftige Engagement.

• Beweisen Sie Ihren Wert: Geben Sie Ihrem Abonnenten einen Grund, sich erneut zu engagieren. Was Sie getan haben, funktioniert eindeutig nicht, also ist es an der Zeit, Ihren Wert in den Vordergrund zu rücken. Senden Sie ihnen Ihre absolut besten und relevantesten Inhalte und Werbeaktionen – und teilen Sie Ihre Roadmap für zukünftige Verbesserungen und neue Produkte.

• Vermeiden Sie lange Abschiede: Egal, ob Sie sie mit Sonderangeboten zurückgewinnen oder sie einfach bitten möchten, ihr Interesse in Ihrer E-Mail erneut zu bestätigen, Sie sollten Ihre Re-Engagement-Kampagnen auf zwei E-Mails beschränken. Wenn sie sich immer noch nicht wieder engagieren, ist es an der Zeit, sich anderweitig zu bemühen, anstatt den Kontakt möglicherweise aufzuregen und ihn dazu zu bringen, Ihre Nachricht als „Spam“ zu markieren.

• Die goldene Zustellbarkeitsquote: Beschränken Sie Ihre Re-Engagement-Kampagne auf nicht mehr als 20 % Ihres täglichen Mailings. Großen E-Mail-Anbietern wie Google, Microsoft und der Verizon Media Group zu zeigen, dass Sie regelmäßig E-Mails an eine hauptsächlich engagierte Gruppe von Kontakten senden, ist ein wichtiger Teil der Aufrechterhaltung eines gesunden E-Mail-Rufs. Und ein gesunder Ruf wirkt sich auf die Gesamtposition im Posteingang Ihrer Re-Engagement-Kampagne aus!

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