Comment réussir les campagnes de réengagement

Malgré tous nos efforts, certains contacts cessent inévitablement de recevoir nos e-mails marketing. Les campagnes de réengagement sont conçues pour aider à identifier et à reconquérir des contacts précieux avant que leur engagement froid ne se transforme en un gel profond avec votre marque.

Idéalement, les campagnes de réengagement entraînent un regain d'intérêt des abonnés pour vos communications, ce qui augmente la valeur de vos efforts de marketing par e-mail et prolonge le cycle de vie du client. Au pire, ces campagnes de réengagement vous permettent de nettoyer vos listes de marketing par e-mail en identifiant et en supprimant les données obsolètes.  

Dans tous les cas, c'est gagnant-gagnant !

Campagnes de réengagement précoce et de retrait

Contrairement à la croyance populaire, une campagne de réengagement ne devrait pas être un dernier « Je vous salue Marie » envoyé après des mois de silence. En fait, plus tôt vous tentez de réengager un contact après qu'il se soit tu, plus il est probable que ce contact se réengagera avec votre marque - pour deux raisons :

1) Votre marque est encore fraîche dans l'esprit du contact puisqu'il n'a que récemment opté pour vos campagnes marketing. Rester prioritaire et établir une familiarité avec vos prospects et clients tout au long du parcours d'achat est essentiel pour un engagement à court et à long terme.

2) Vos e-mails arrivent probablement toujours dans la boîte de réception . Plus longtemps vos e-mails restent intacts dans une boîte de réception, plus il est probable que la logique intelligente de leur fournisseur de boîte aux lettres commencera à déplacer votre courrier vers le dossier spam. Une fois que cela se produit, il devient très difficile de se réengager.

Les premières campagnes de réengagement sont généralement lancées dans les 30 à 60 jours suivant le silence d'un contact. Bien qu'il soit peut-être trop tôt pour annuler un contact si vous ne parvenez pas à le reconquérir avec cette première tentative, nous vous recommandons de vous éloigner progressivement de votre cadence normale. L'envoi moins fréquent d'e-mails à ces clients moins engagés améliorera votre réputation d'expéditeur en augmentant votre ratio d'envoi engagé/non engagé (sans éliminer la possibilité de futures campagnes de réengagement).

Campagnes finales de réengagement et d'extinction

Vous avez donc tenté une campagne de réengagement précoce sans succès. Maintenant, plusieurs mois plus tard, vous ne voyez toujours pas d'engagement significatif (pas d'ouvertures, pas de clics et pas de conversions). Et maintenant ?

À ce stade, il est temps de tenter votre dernière campagne de réengagement. Cette campagne doit inclure un langage simple et consister en 2 tentatives maximum. Par exemple, « Est-ce la fin ? Voulez-vous encore entendre parler de nous ? » Gardez les choses simples et directes, et vous obtiendrez une réponse simple et directe.

Du point de vue de la délivrabilité des e-mails, l'envoi à des contacts non engagés peut être très dangereux. Les adresses e-mail chroniquement non engagées sont plus susceptibles de devenir invalides, augmentant ainsi votre taux de "Hard Bounce", ce qui nuit à la délivrabilité. De plus, ces adresses e-mail sont plus susceptibles d'être abandonnées et également converties en "spam traps" par les principaux FAI pour identifier les expéditeurs ayant de mauvaises pratiques de gestion des données.

Donc, si votre dernier effort de réengagement échoue, il est temps de jeter l'éponge et de supprimer ces contacts marketing. Les risques de nuire à la réputation de votre messagerie et de minimiser vos chances d'atteindre vos contacts les plus engagés l'emportent de loin sur les très faibles chances d'engagement futur.

Conseils pour des campagnes de réengagement réussies

• Soyez direct : à ce stade, il est temps de faire face aux faits. Ces abonnés se sont déjà tus, il ne sert donc à rien d'être mignon ou intelligent. Utilisez un langage audacieux qui attirera leur attention et exprimera clairement le but de votre e-mail.

• Donnez-leur des options : peut-être que votre abonné ne veut pas autant d'e-mails, ou peut-être qu'il ne veut que des e-mails pour une gamme de produits spécifique. Quoi qu'il en soit, ils ne veulent que du contenu pertinent. Mettez vos abonnés aux commandes en leur permettant de gérer leurs préférences d'abonnement. Cela vous permet de leur envoyer ce qu'ils veulent et, à son tour, augmente souvent l'engagement futur.

• Prouvez votre valeur : Donnez à votre abonné une raison de se réengager. Ce que vous avez fait ne fonctionne clairement pas, il est donc temps de mettre votre valeur au premier plan. Envoyez-leur votre contenu et vos promotions les meilleurs et les plus pertinents, et partagez votre feuille de route pour les améliorations futures et les nouveaux produits.

• Évitez les longs adieux : que vous cherchiez à les reconquérir avec des offres spéciales ou simplement en leur demandant de reconfirmer leur intérêt pour votre e-mail, vous devez limiter vos campagnes de réengagement à deux e-mails. S'ils ne se réengagent toujours pas, il est temps de concentrer vos efforts ailleurs plutôt que d'agiter potentiellement le contact et de lui faire marquer votre message comme "Spam".

• Le Golden Deliverability Ratio : limitez votre campagne de réengagement à pas plus de 20 % de votre envoi quotidien. Montrer aux principaux fournisseurs de messagerie tels que Google, Microsoft et Verizon Media Group que vous envoyez régulièrement des e-mails à un groupe de contacts principalement engagés est un élément important du maintien d'une réputation de messagerie saine. Et une bonne réputation aura un impact sur le placement global dans la boîte de réception de votre campagne de réengagement !

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