Markenarchitektur und Professional Services

Markenarchitektur ist vielleicht das am meisten missverstandene Konzept im Branding.

Als Geschäftsprofi ist Ihnen der Begriff „Marke“ wahrscheinlich geläufig. Möglicherweise sind Sie auch mit dem Ausdruck einer Marke durch Ihre „Markenidentität“ vertraut. Wir stellen jedoch fest, dass viele Führungskräfte im Bereich professioneller Dienstleistungen weit weniger mit der „Markenarchitektur“ und allem, was sie impliziert, vertraut sind.

Wenn die Markenarchitektur in Ihrem Unternehmen ein blinder Fleck ist, kann Sie das viel Zeit kosten. In diesem Beitrag spreche ich die Grundlagen an, damit Sie darauf vorbereitet sind, in diesen schwierigen Gewässern zu navigieren und bessere Entscheidungen für Ihr Unternehmen zu treffen.

Markenarchitektur definiert

Markenarchitektur ist im Wesentlichen eine Blaupause. Es bezieht sich auf die Struktur von Marken innerhalb einer Organisation. Betrachten Sie es als eine Hierarchie, eine Möglichkeit, die Beziehung zwischen Marken und Untermarken zu betrachten. Die Markenarchitektur schafft strukturelle Klarheit und hilft sowohl Mitarbeitern als auch Kunden, die wichtigsten Komponenten Ihrer Marke und ihre Zusammenhänge besser zu verstehen.

Unternehmen haben in der Regel eine Hauptmarke für die Gesamtorganisation. Sie können auch verwandte Untermarken oder eine oder mehrere unabhängige Marken haben. Wie diese verschiedenen Einheiten zusammenpassen und auf dem Markt positioniert werden, ist die Essenz der Markenarchitektur.

Bei der Markenarchitektur geht es darum, Veränderungen zu managen. Es hat sowohl interne als auch externe Auswirkungen. Von außen kann es den Menschen helfen, eine mehrdimensionale Organisation zu verstehen und die Schlüsseldienste eines Unternehmens zu differenzieren. Intern hat die Markenarchitektur einen Wert als Werkzeug der Geschäftsstrategie. Beispielsweise entsteht Markenarchitektur normalerweise im Kontext eines Übergangs, wie zum Beispiel:

• Die Einführung einer neuen Produkt- oder Dienstleistungslinie
• Eine Fusion oder Übernahme
• Firm Rebranding oder Neupositionierung
• Vorbereitung auf ein Liquiditätsereignis

Markenarchitektur ist in solchen alltäglichen Situationen ein wichtiger Werttreiber und verdient daher strategische Aufmerksamkeit. In diesem Beitrag werde ich die grundlegenden Ansätze zur Markenarchitektur und deren Vorteile sowie die wichtigsten Überlegungen bei der Auswahl einer Markenarchitekturstrategie untersuchen, die für Ihr professionelles Dienstleistungsunternehmen geeignet ist.

Markenarchitektur und Ihre Wachstumsstrategie

Die wahre Rolle der Markenarchitektur mag für viele Professional-Services-Management-Teams zunächst nicht offensichtlich sein. Das liegt daran, dass es so viele Bereiche Ihrer Wachstumsstrategie betrifft.

Beispielsweise wirkt sich die Markenarchitektur auf die organische Wachstumsstrategie und die Rentabilität eines Unternehmens aus. Natürlich wirkt sich die Wachstumsfähigkeit Ihres Unternehmens und seine Rentabilität auf den Wert Ihres Unternehmens aus.

Es gibt auch andere strategische Überlegungen. Ihre Entscheidungen können sich beispielsweise auf Ihre Fähigkeit auswirken, eine neue Akquisition zu nutzen oder eine Tochtergesellschaft zu verkaufen. Diese haben einen tiefgreifenden Einfluss auf den Erfolg Ihrer Fusions- und Übernahmestrategie.

Bevor wir uns mit den drei grundlegenden Optionen der Markenarchitektur befassen, werfen wir einen genaueren Blick auf einige wichtige Begriffe und Konzepte der Markenarchitektur:

1. Firmenmarke

Dies ist die gesamte Unternehmensmarke, auch Dachmarke, Dachmarke oder Unternehmensmarke genannt. Es kann dominant sein und mit allen Tätigkeitsbereichen und Servicelinien einer Firma verbunden sein. In einigen Fällen kann es auch rezessiv sein, sodass die einzelnen Dienstleistungsmarken dominieren können.

Eine Firmenmarke wird im Allgemeinen mit dem unten diskutierten „Markenhaus“-Modell assoziiert. In seiner extremen Form entspricht es jedoch dem „House of Brands“-Modell.

2. Untermarke

Diese enthalten oft den Firmennamen als Teil jedes Untermarkennamens, wie Apple TV und Apple Watch. Im Gegensatz zu einer Muttermarke werden Subbrands auch als Child Brands oder Endorsement Brands bezeichnet. Sie können eng oder lose mit der Muttermarke verbunden sein. Ein prominentes Beispiel für professionelle Dienstleistungen finden Sie bei Accenture und wie sie Untermarken um Schlüsselpraktiken herum aufgebaut haben.

3. Produktmarke

Produktmarken haben ihre eigene unverwechselbare Identität mit einer rezessiven Hauptmarke, die als Holding fungiert. Produktmarken werden auch als eigenständige oder unabhängige Marken bezeichnet. Denken Sie an Procter & Gamble und sein Produkt Tide.

Ein weiteres Beispiel ist die kürzlich neu ausgerichtete Unternehmensstruktur von Google. Die Muttermarke ist jetzt als Alphabet bekannt, das im Wesentlichen eine Unternehmensholding ist, die leise im Hintergrund arbeitet und von den Verbrauchern praktisch nicht erkannt wird. Betrachten Sie es so – Sie werden in absehbarer Zeit von niemandem hören, der „Alphabetting“ macht.

Produktmarken funktionieren gut in Situationen, in denen ein Unternehmen in verschiedenen Märkten tätig ist und dezentrale Marketing- und Geschäftsentwicklungsfunktionen hat. Diese Markenstrategie ist in der Welt der professionellen Dienstleistungen nicht weit verbreitet, aber sie könnte anwendbar sein, wenn es eine Spin-off-Technologie oder einen Service gibt, die auf einen ganz anderen Markt gehen.

4. Markenlos

Während es in einer Diskussion über Markenarchitektur ungewöhnlich ist, von markenlosen Dienstleistungen zu hören, ist markenlos die Norm für professionelle Dienstleistungen. Tatsächlich kennzeichnen die meisten Dienstleistungsunternehmen keine einzelnen Tätigkeitsbereiche.

Macht es jedoch Sinn, nur weil markenlose Dienste üblich sind? Schließlich kann das Branding einer Dienstleistung oder eines Tätigkeitsbereichs Ihre Spezialisierung hervorheben und Ihrer Firma Glaubwürdigkeit verleihen. Dies ist besonders wertvoll, wenn Sie denselben Service für zwei verschiedene Branchen anbieten, z. B. das Gesundheitswesen und das Gastgewerbe. Ein individuelles Branding Ihrer Dienste kann sie unverwechselbarer machen und möglicherweise einen Mehrwert schaffen.

3 Markenarchitekturoptionen

Nachdem wir nun die grundlegenden Konzepte beschrieben haben, wollen wir die drei grundlegenden Markenarchitekturoptionen untersuchen:

Markenhaus

Eine Branded-House-Architektur weist eine zentrale Firmenmarke wie Apple und FedEx auf, aus der alle Dienste als Erweiterungen hervorgehen – Apple TV & Apple Watch, FedEx Ground & FedEx Express und so weiter.

Eine Branded-House-Architektur ist ideal für Geschäftsstrategien, die sich auf Dinge wie den Transfer von Markenwerten, Ausgabeneffizienz und Beschleunigung der Innovationsgeschwindigkeit konzentrieren.

Haus der Marken

In einem House-of-Brands-Modell können sich einzelne Produkte oder Unternehmen auf das konzentrieren, was jedes am besten kann, ohne den Wachstumskurs der breiteren Gruppe einzuschränken. Das klassische Beispiel ist Procter&Gamble. Gut sichtbare P&G-Verbrauchermarken wie Gillette, Pampers und Tide sind alle in sehr unterschiedlichen Märkten tätig. In diesem Fall dominieren einzelne Produktmarken, und es bringt keinen Vorteil, eine feste Marke über verschiedene Märkte hinweg zu pflegen.

Flexibilität ist ein großer Teil der Gründe, warum ein House-of-Brands-Modell angenommen werden kann – es eignet sich gut zur Aufrechterhaltung des Akquisitionskapitals oder zur Optimierung des kategorieübergreifenden Potenzials.

Gemischtes Haus

Eine Blended-House-Strategie bietet die Flexibilität, die Unternehmensmarke als marktorientierte Marke zu verwenden, kann aber auch eine Vielzahl von Produktmarken umfassen. Im Fall von Alphabet wird Google – kürzlich von der Muttermarke zur Untermarke degradiert – weiterhin in dem Bereich tätig sein, den es am besten kennt: sich ausschließlich auf Suche und Werbung zu konzentrieren. YouTube kann sich auf Videoinhalte konzentrieren, während kleinere Betriebe wie Nest Labs Home Appliances, Verily Life Sciences, Wing Drohnenlieferungen und das Risikokapitalunternehmen GV alle als einzelne Unternehmen in ihren eigenen Spezialgebieten tätig sein werden.

Irgendwo in der Mitte liegen die Konzepte von Endorsement Brands, die zum House-of-Brands-Modell tendieren, und Subbrands, die zum Branded-House-Ende des Spektrums neigen.

Ein House-of-Brands-Modell erfordert erhebliche Investitionen in dedizierte Ressourcen, da jede Marke als ihr eigenes Unternehmen agiert und unterschiedliche Botschaften, Markenelemente (wie Logos und andere Instrumente zur Markenidentität) und Werbung generiert. Für gut sichtbare, einzigartige Marken, die für sich genommen gut sind (denken Sie noch einmal an das Produktportfolio von Procter & Gamble), lohnt sich die Investition.

Unseren Untersuchungen zufolge ist die Branded-House-Strategie für die meisten professionellen Dienstleistungsunternehmen besser geeignet. Äußerst erfolgreiche dienstleistungsbasierte Unternehmen haben einen felsenfesten Ruf und eine erhebliche Sichtbarkeit auf ihren Märkten. Um diese beiden Ziele zu erreichen, ist eine starke Marke erforderlich, die einfacher und kostengünstiger aufzubauen ist, wenn Sie sich auf die Förderung nur einer Marke konzentrieren.

Entwicklung Ihrer Markenarchitektur

Nachdem Sie nun einige Einblicke in Markenstrategien und -architektur gewonnen haben, ist es an der Zeit, sich mit Ihrer Markenarchitektur zu befassen.

Es gibt eine Reihe von Schlüsselfaktoren zu berücksichtigen:

1. Geschäftsstrategie

Welche allgemeine Geschäftsstrategie verfolgen Sie? Planen Sie, mehrere Firmen zu erwerben und sie unter einer einzigen Marke zu konsolidieren? Oder vielleicht besteht Ihre Strategie darin, Spezialfirmen zu erwerben, die ihre einzigartigen, bekannten Nischenmarken beibehalten. Diese beiden Strategien würden von sehr unterschiedlichen Markenarchitekturen profitieren.

2. Zielgruppenüberschneidung

Ein weiterer wichtiger Aspekt ist das Publikum für Ihre Marke. Einerseits können unterschiedliche Zielgruppen von unterschiedlichen Marken profitieren. Nehmen wir an, Ihr Unternehmen zielt im Allgemeinen auf das Top-Management ab. Sie beschließen, eine neue Praxis einzuführen, die auf die IT-Abteilung abzielt. Es mag intuitiv erscheinen, eine neue Marke für dieses Unterfangen zu schaffen. Denn Produkt- und Servicenutzen sind eindeutig.

Aber warte mal. Angenommen, die Gesamtpositionierung Ihrer Angebote ist dieselbe: überlegene Qualität zu einem Premiumpreis. Die Einführung nicht verwandter Marken könnte zu Verwirrung führen und interne Kundenempfehlungen verlangsamen, ganz zu schweigen von zusätzlichen Kosten. Es könnte besser sein, eine einzelne Marke um ein gemeinsames Merkmal herum aufzubauen. Unterschiedliche Zielgruppen erfordern also nicht automatisch unabhängige Marken.

3. Markenpositionierung

Das obige Beispiel veranschaulicht einen wichtigen Punkt: Die Positionierung verschiedener Marken kann eine Markenarchitekturstrategie vorantreiben. Damit ein Branded-House-Modell funktioniert, müssen die verschiedenen Submarken eine gemeinsame Positionierung haben. So steht beispielsweise jede Submarke von Virgin für das Gleiche: hip, bezahlbar und ein bisschen frech – ob Musik, Flugreisen oder Limonade.

4. Markenerlaubnis

Verschiedene professionelle Dienstleistungsmarken werden in den Köpfen der Kunden mit verschiedenen Arten von Dienstleistungen in Verbindung gebracht. Diese Assoziation schafft eine Erwartung darüber, welche Arten von Dienstleistungen Sie in einem Unternehmen finden könnten. Dieses Konzept wird oft als Markenerlaubnis bezeichnet. Gibt Ihre Marke Ihnen die Erlaubnis, diese Art von Service anzubieten? Passt es zu den Kundenerwartungen?

Nehmen wir das Beispiel einer Wirtschaftsprüfungsgesellschaft. Ihre Marke kann ihnen leicht die Erlaubnis geben, Strategieberatung oder sogar einen Service anzubieten, der Unternehmensbuchhaltungssoftware installiert. Auf der anderen Seite würde eine CPA-Firma, die beispielsweise Grafikdesign-Dienstleistungen anbietet, untypisch erscheinen und die Markenerlaubnis verletzen.

5. Markenaufbau

Der Aufbau einer Marke von Grund auf, manchmal auch als Markenentwicklung bezeichnet, ist ein großes Unterfangen. Es erfordert oft eine große Investition an Zeit und Geld. Aber da Ihre Marke das wertvollste Kapital Ihres Unternehmens ist, ist die Entwicklung einer starken Marke Ihre wichtigste Aufgabe.

Es ist viel schneller und weniger kostspielig, eine Untermarke einer bereits bekannten Firma zu bewerben, als eine von Grund auf neu aufzubauen. Warum ist Markenentwicklung teurer? Weil Sie eine komplette Marketinginfrastruktur erstellen müssen, von einem Namen und einer Identität bis hin zu einer Website und Marketingmaterialien. Und das ist erst der Anfang. Als nächstes müssen Sie seine Sichtbarkeit und wahrgenommene Expertise erhöhen.

Offensichtlich gibt es Vorteile, diese Kosten zu vermeiden oder zumindest zu minimieren. Eine Untermarke kann durch den sogenannten „Halo-Effekt“ unmittelbare, neue Markenvorteile aus ihrer Verbindung mit der Hauptmarke erzielen. Der Halo-Effekt ermöglicht es einer Marke mit einem starken, positiven Wiedererkennungswert, eine erhebliche Glaubwürdigkeit an ein neues Markenprodukt oder eine neue Dienstleistung weiterzugeben.

Was bedeutet das also für ein professionelles Dienstleistungsunternehmen? In vielen Fällen ist es schneller und einfacher, den Ruf und die Glaubwürdigkeit des gesamten Unternehmens aufzubauen, indem die Fähigkeiten von nur einem oder zwei Partnern oder Mitarbeitern entwickelt und gefördert werden. Beispielsweise hat ein Kunde, der nur von einem Partner einen positiven Eindruck entwickelt, aufgrund seiner Interaktionen mit dieser einen Person wahrscheinlich einen guten Eindruck von der gesamten Firma. Dieser einzelne Berührungspunkt trägt dazu bei, die Marke des gesamten Unternehmens zu stärken.

Wie Markenforschung die Markenarchitektur vorantreibt – und mehr

Bei der Entwicklung Ihrer Markenarchitektur sind viele wichtige Entscheidungen zu treffen. Sie werden erkennen, dass viele dieser Entscheidungen stark von Variablen beeinflusst werden, die nicht gut bekannt oder leicht zu messen sind. Wie beurteilen Sie beispielsweise die Sichtbarkeit einer Marke innerhalb eines bestimmten Nischenpublikums? Oder wie können Sie feststellen, ob Ihre Marke die „Erlaubnis“ hat, einen bestimmten Service anzubieten?

Die Antwort ist Markenforschung. Studien zeigen, dass Unternehmen, die Markenforschung betreiben, schneller wachsen und im Durchschnitt profitabler sind als Unternehmen, die dies nicht tun. Markenrecherche kann Ihnen solide Antworten auf Fragen geben, die Sie vorher vermutet haben – zum Beispiel die Unterscheidungsmerkmale, die für Ihre Kunden am wichtigsten sind, oder die Dienstleistungen, die sie am liebsten von Ihnen sehen würden. Kurz gesagt, die Markenforschung kann Aufschluss darüber geben, welche Dienstleistungen angeboten werden und wie sie angeboten werden. Ein besseres Verständnis Ihrer Markenpositionierung trägt wesentlich dazu bei, die richtige Markenarchitektur zu entwickeln.

Aber warte, es gibt noch mehr. Markenforschung kann die Markteinführungsstrategie für alle Ihre Marken verbessern. Eine durchdachte, gut recherchierte Go-to-Market-Strategie wird Ihnen helfen, sich besser mit potenziellen Kunden zu verbinden, ein überzeugendes Wertversprechen anzubieten, Ihr Unternehmen klar von der Konkurrenz abzuheben und alles zu halten, was Sie versprechen.

Inzwischen sollten Sie eine ziemlich gute Vorstellung davon haben, warum eine effektive Markenarchitektur wichtig ist. Die Vorteile, die es bieten kann, tragen direkt zum Endergebnis bei. Und es kann sogar den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg ausmachen.