من مركز التكلفة إلى محرك القيمة: كيف تتطور مقاييس الدعم

في الماضي غير البعيد ، كان يُنظر إلى دعم العملاء على أنه مركز تكلفة - وهو جزء ضروري ، ولكنه غير مربح ، من الأعمال التجارية.

اليوم ، تدرك المزيد والمزيد من الشركات القيمة الحقيقية التي تجلبها خدمة العملاء المذهلة إلى الأعمال التجارية - ولاء العملاء والاحتفاظ بهم ومناصرتهم على سبيل المثال لا الحصر. في الواقع ، لا يبحث العملاء فقط عن خدمة عالية الجودة - بل هم على استعداد لدفع المزيد مقابل ذلك.

مع هذا التحول في العقلية ، يصبح السؤال الرئيسي: "كيف يمكننا قياس قيمة الدعم ووضع المقاييس التي تؤدي إلى تغيير ذي مغزى ؟" بدلاً من مراقبة التكاليف فقط ، يحول قادة الدعم انتباههم إلى تتبع الجودة والسرعة والأثر طويل المدى لتجربة العملاء.

تحدثنا مع قادة الدعم في العديد من الشركات التي تركز على العملاء - بما في ذلك Zapier و Wistia و InVision - للحصول على نظرة ثاقبة حول كيفية تطور مقاييس الدعم الخاصة بهم ولماذا.

قم بتنزيل الدليل النهائي لدعم المحادثة

تعرف على أحدث الاستراتيجيات لفريق الدعم الأكثر شخصية وفعالية حتى الآن.

من التكاليف التشغيلية إلى نمو صافي الربح (الاحتفاظ)

لقد ولت أيام احتساب التكاليف والنظر فقط إلى الداخل في النفقات العامة للتشغيل. لفهم المقياس الحقيقي لنجاح الدعم ، يبحث قادة الدعم المعاصرون اليوم في الصحة العامة للأعمال. والمقياس الذي يُحدث أحد أكبر التأثيرات على صحة عملك هو مدى قدرتك على الاحتفاظ بعملائك.

ليس من المستغرب إذن أن كشفت دراستنا لما يقرب من 600 من قادة الدعم أن 30٪ من فرق الدعم خططت لقياس الاحتفاظ بالعملاء و 25٪ خططوا لفعل الشيء نفسه بالنسبة للتجديدات في العام المقبل.

تراقب الشركات الرائدة مثل Zapier بشكل متزايد مقاييس الحد الأدنى مثل الاحتفاظ بالعملاء والتوسع لتحديد ما إذا كانت جهود الدعم الخاصة بهم تؤتي ثمارها أم لا. تقول Pam Dodrill ، نائب رئيس Zapier لدعم العملاء والنجاح ، إن فرقها تفعل ذلك من خلال النظر في الاستخدام طويل المدى:

بعد كل شيء ، ما فائدة التفاعل الإيجابي الفردي إذا واجه العميل مشكلة أخرى وتراجع بعد يومين؟ من خلال تتبع الاستبقاء ، يمكن لـ Zapier تحديد ما إذا كانت جهودهم تساعد عملاءهم بالفعل على تحقيق النجاح مع المنتج بعد شهر أو سنة أو عقد من الزمن.

تدعم الأبحاث الحديثة من ProfitWell هذا النهج. ووجدت دراستهم أن الشركات "التي تتمتع بنوع ما من وظائف نجاح العملاء" ترى زيادة بنسبة 10٪ في صافي الاحتفاظ عند مقارنتها بتلك التي لا تمتلكها. إذا كان بإمكان أي عمل تجاري له وظيفة نجاح العميل تعزيز الاحتفاظ به ، فتخيل الميزة التنافسية التي يمكنك اكتسابها من خلال توفير تجربة عملاء عالمية المستوى بهدف الاحتفاظ بها كنجم الشمال الخاص بك.

"تشترك فرق الدعم بشكل متزايد في امتلاك أهداف العمل المهمة والشراكة مع فرق متعددة الوظائف لدفع عجلة النمو"

من المؤسسة المنعزلة إلى النجاح متعدد الوظائف

حتى وقت قريب ، عملت العديد من فرق الدعم بشكل منفصل ، لتتبع المقاييس المنعزلة المرتبطة بالتكاليف التشغيلية. اليوم ، تقدم الشركات ذات التفكير المستقبلي الدعم إلى الحظيرة متعددة الوظائف. يتطلب الأمر قرية - كل فريق من الدعم ، إلى المنتج ، إلى التسويق ، إلى المبيعات - لتحسين مقاييس الأعمال النهائية مثل الاحتفاظ بالعملاء ، والتجديدات ، والولاء. تشترك فرق الدعم بشكل متزايد في امتلاك أهداف العمل المهمة هذه وتشارك مع فرق متعددة الوظائف لدفع عجلة النمو.

"من المهم حقًا امتلاك عقلية العميل هذه والتأكد ، في كل خطوة على الطريق ، من وجود فرصة لربط الفرق معًا وإجراء المحادثات الصحيحة في الأوقات المناسبة"

يعد تقديم تجربة عملاء استثنائية تتجاوز التوقعات تحديًا يحتاج الجميع ، بما في ذلك الدعم ، لمواجهته معًا. بدلاً من التفكير في أن "فريقنا يعمل بشكل جيد - ما عليك سوى إلقاء نظرة على درجة CSAT" أو "هذه ليست وظيفتنا" ، يجب أن تتطلع فرق الدعم والمبيعات ونجاح العملاء إلى المزامنة والتأكد من أن لديهم رؤية لسجل العميل من خلال أدواتهم والأنظمة.

تستخدم لياندرا فيشمان ، كبيرة مسؤولي الإيرادات في Intercom ، تشبيه تمرير العصا. "نحن جميعًا في تتابع والعميل هو العصا" ، كما تقول. "يمكنك التفكير في ذلك من حيث العمليات - التأكد من عدم وقوع العملاء في الشقوق أو الإحباط في هذه العملية. من المهم حقًا امتلاك عقلية العميل هذه والتأكد من وجود فرصة ، في كل خطوة على الطريق ، لربط الفرق معًا وإجراء المحادثات الصحيحة في الأوقات المناسبة ".

تحسين المنتج ورحلة العميل بالبيانات

يمكن لفرق الدعم المُمكنة المساعدة في دفع التحسينات عبر رحلة العميل بأكملها. كيف؟ من خلال مشاركة بيانات العملاء النوعية والكمية. ليس سراً أن فريق الدعم الخاص بك على دراية عميقة بنقاط ألم عملائك ومشكلاتهم وأهدافهم. إنهم في وضع أفضل من أي شخص آخر في مؤسستك من أجل:

• شارك ودافع عن صوت العميل للمساعدة في تحسين خارطة طريق منتجك.
• تمكين التسويق والمبيعات من التحدث إلى العملاء بطرق تلقى صدى عميقًا معهم وتزيد من مشترياتهم.
• قدم تجربة عملاء رائعة في كل مرحلة من مراحل التحويل ، مما يعزز ولاء العملاء ومناصرتهم.

لهذا السبب تعطي الشركات الرائدة مثل InVision الأولوية لمشاركة المعلومات الهامة حول تجربة العملاء مع الفرق ذات الصلة ، مثل المنتج والمبيعات. يقول شون كيني ، مدير الدعم الأول السابق في InVision:

وفقًا لشون ، يتتبع فريق دعم InVision ويشارك البيانات الثابتة حول المشكلات التي تقع "على ما يبدو" خارج نطاق سيطرتهم ، مثل الأخطاء ومخاوف UI / UX وطلبات الميزات الجديدة مع الفرق ذات الصلة حتى يتمكنوا من إصلاحها بشكل استباقي. شون يقول:

"نحن نتتبع الأخطاء المحددة وطلبات الميزات والقيود المعروفة التي يواجهها العميل بطريقة تعطينا بيانات صلبة حول المشكلات التي يواجهها عملاؤنا. يمكننا استخدام هذه البيانات بشكل إجمالي لتحديد أولويات المشكلات بناءً على عدد العملاء المتأثرين "

تعزيز مكاسب الكفاءة من خلال محتوى الخدمة الذاتية والاستباقي

يؤدي جمع هذا النوع من البيانات الكمية ورؤى العملاء الواقعية أيضًا إلى تمكين فرق الدعم من إجراء تحسينات على كفاءة الدعم الخاصة بهم. على سبيل المثال ، يتتبع فريق دعم WordPress VIP الأسئلة الشائعة ، ثم يعالج هذه المشكلات في محتوى الخدمة الذاتية والدعم الاستباقي حتى يتمكن العملاء من مساعدة أنفسهم. يقول أندريا بيشوب ، مدير دعم كبار الشخصيات في WordPress:

"عندما يتعين على شخص ما أن يأخذ الوقت الكافي لطرح الأسئلة ، فإنني أتعامل معه من وجهة نظر أن منتجنا ووثائقنا وإعدادنا يحتاج إلى تحسين. بعد أن نصلح المشكلة في التذكرة ، نصلحها مرة أخرى في إحدى تلك المجالات الأخرى لتمكين العملاء في المستقبل من الوصول إلى حلول بأنفسهم ".

تلبية توقعات العملاء المتزايدة (الجودة والسرعة)

لن يكون من المفاجئ أن تكون توقعات العملاء أعلى من أي وقت مضى. ولكن ها هي المشكلة: بينما يقول 73٪ من قادة الدعم أن توقعات العملاء لفريقهم آخذة في الازدياد ، فإن أقل من النصف (42٪) متأكدون من أنهم يلبيون هذه التوقعات بالفعل. اليوم ، لن يقبل العملاء بأقل من الدعم الشخصي السريع - 24/7. يستمع قادة الدعم ذوي التفكير المستقبلي إلى رغبات العملاء ويقومون بتكييف معايير واستراتيجيات الدعم الخاصة بهم لضمان قدرتهم على تلبية الطلبات المتسارعة.

"يستمع قادة الدعم ذوي التفكير المستقبلي إلى رغبات العملاء ويقومون بتكييف معايير واستراتيجيات الدعم لتلبية الطلبات المتسارعة"

من المفيد أن تكون سريعًا وذو مغزى

يقول نائب رئيس نجاح العملاء في زابير ، بام دودريل ، إن وقت حل المشكلة مهم لعملائها. بعد إنشاء خيار الدعم المتميز ، والذي يعد بردود على التذاكر الجديدة في غضون ساعة واحدة أو أقل ، يقول بام إنهم شهدوا "انخفاضًا في معدل تراجع قاعدة العملاء هذه بنسبة 4٪ تقريبًا".

توافق أندريا بيشوب ، مديرة الدعم في WordPress VIP ، على أنه من المفيد أن تكون سريعًا وشخصيًا أيضًا. تقول أندريا إن فريقها يسعى دائمًا لتحسين دقة المعلومات المقدمة عبر قنوات الدعم المتعددة لكبار الشخصيات. يركزون على تقديم استجابات "ذات مغزى": تهدف إلى حل المشكلات بإجابة واحدة فقط.

من إرضاء العميل إلى إرضاء العميل

كيف بالضبط ينبغي قياس "الجودة"؟ وفقًا لستايسي جوستينو ، مديرة إسعاد العملاء في Wistia ، ليس من خلال إرضاء العملاء وحده. يقوم قادة الدعم في Wistia بمراجعة جودة استجابات الدعم بانتظام من خلال برنامج مراجعة الأقران الداخلي مع سعادة العملاء واتساق الجودة كأهدافهم الشاملة. ستايسي يقول:

لقد قدمنا ​​برنامج مراجعة الأقران لتتبع الجودة. نريد أن نتأكد من إسعاد عملائنا عندما يكتبون للدعم. في حين أن CSAT هو أحد جوانب مراقبة هذا الأمر ، فإن مراجعة ردودنا للتحقق من الجودة على أساس منتظم هي طريقة أخرى للحفاظ على الجودة ، وإسعاد العملاء ، والاتساق "

مقاييس الدعم الحديثة تقود التغيير الهادف

على الرغم من وجود مقاييس لا نهائية يمكن لفريق الدعم تتبعها ، فمن المهم تحديد نتائج الأعمال التي تحاول حلها مسبقًا. سيساعدك ذلك على ضمان تحقيقك وقياس المكاسب الأكثر تأثيرًا ليس فقط لفريقك ، ولكن أيضًا لمسار نمو عملك ونجاح العملاء.

لا تركز فرق الدعم الحديثة فقط على الأرقام على لوحة القيادة أو يقضون أيامهم في حساب التكاليف. بدلاً من ذلك ، يركزون بشدة على تحديد أهداف مؤثرة تؤدي إلى تأثير تجاري هادف ودائم.