التقويم التحريري: مفتاح جذب العملاء المحتملين على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع

"لكي تنجح في التسويق الداخلي ، عليك أن تفكر وتتصرف كناشر." هذا الاقتباس غير قابل للإسناد بشكل أساسي ، كما قاله كل خبير تسويق داخلي تقريبًا في وقت أو آخر.

المحتوى هو جهاز الجذب الذي يجلب العملاء المحتملين إلى موقع الويب الخاص بك حيث سيتعلمون المزيد عنك ومعرفتك وقدراتك ؛ إنها الطريقة التي يطور بها العملاء المحتملين الثقة في قدرتك على حل مشاكلهم. المحتوى هو كل شيء تنشره: محتوى الويب ومنشورات المدونات والمزيد من عروض المحتوى المتقدمة مثل الأدلة والكتب الإلكترونية وأوراق العمل ومقاطع الفيديو.

لمحركات البحث ولأفضل آفاقك ، يجب نشر هذا المحتوى بشكل متكرر وبهدف تقديم رؤى حول الموضوعات التي تهم آفاقك.

ماذا يحدث لتوليد الرصاص عند نشر انخفاض التردد؟

يعد التكرار أمرًا نسبيًا: فبالنسبة لبعض الشركات ، قد يكون التدوين مرتين في الأسبوع كافياً. في حالات أخرى ، التدوين اليومي أمر لا بد منه. كل هذا يتوقف على منتجك وآفاقك ، على الرغم من الحديث بشكل عام عن "المزيد أفضل". في الواقع ، حصل 82٪ من المسوقين الذين يستخدمون المدونات يوميًا على عميل باستخدام مدونتهم ، مقارنة بـ 57٪ من المسوقين الذين يقومون بالتدوين شهريًا (HubSpot، State of Inbound).

فيما يلي مثال لما يمكن أن يحدث (أو ، حقًا ، ما سيحدث ) عندما لا تنشر بانتظام وبأنضباط:

نشرت شركة خدمات محترفة المجموعة الأولى من عروض المحتوى القابلة للتنزيل - ورقة تلميحات ودليل وقائمة مراجعة - منذ حوالي عام. عروض المحتوى كانت جيدة. حقق الثلاثة معدلات تحويل جيدة (النسبة المئوية للمشاهدين الذين قدموا معلومات الاتصال الخاصة بهم مقابل المحتوى) وأسفر عن عملاء محتملين مؤهلين تأهيلا عاليا لفريق المبيعات للوصول إليهم. بعد بضعة أشهر ، أصبحت هذه العروض قديمة وانخفض عدد الطلبات المقدمة بشكل حاد. اليوم ، لا تزال عروض المحتوى نفسها موجودة على موقع الشركة على الويب ، ويتم ترقيتها مرارًا وتكرارًا إلى نفس قائمة جهات الاتصال ... وخمنوا ماذا؟ فشل برنامج التسويق الداخلي للشركة.

بدأت رحلة هذه الشركة إلى الداخل بشكل جيد حقًا. تم إنجاز الكثير من العمل المهم في الواجهة الأمامية: تمت مقابلة عملاء الشركة لتحديد احتياجاتهم والموضوعات التي تهمهم ، وتم تطوير موضع ، وإنشاء شخصيات محتملة تفصيلية ، وتحديد الأهداف ، وإنشاء إستراتيجية الرسائل والتقويم التحريري ... جميع والتي هي مفتاح النجاح إلى الداخل. لكن الجانب الأكثر أهمية في المحتوى الوارد - إنشاء المحتوى - سقط على جانب الطريق لأنه لم يكن هناك التزام حقيقي به. حتى تواتر منشورات المدونة انخفض بشكل ملحوظ بعد نشر عدد قليل منها.

تطوير بروتوكول يحافظ على المحتوى وجذب العملاء الجدد

يجب أن يضع هذا المثال القليل من الخوف في نفوس أي شخص يقوم بالتسويق الداخلي أو يفكر فيه. يتطلب الالتزام وفريق تسويق متخصص. لحسن الحظ ، هناك طرق مباشرة للغاية لضمان النجاح:

أولا ، تطوير التقويم التحريري. يفترض هذا أنك قد أنجزت كل العمل قبل هذه النقطة للتأكد من أن مقالتك التحريرية تتماشى مع احتياجات آفاقك. ويشمل هذا العمل الأشياء المذكورة أعلاه:

• مقابلة العملاء لتحديد احتياجاتهم والمواضيع التي تهمهم . قد تعتقد أن لديك فكرة جيدة عما يريده العملاء والتوقعات ، ولكن طرح الأسئلة الصحيحة عليهم (أو الأفضل من ذلك ، طرح طرف ثالث مثل شركة التسويق الداخلي الخاصة بك) سيكشف عن أشياء ستفاجئك ... و قد يغير حتى الطريقة التي تفعل بها الأشياء.
• حدد أفضل الآفاق لديك. ربما يكون تجمع عملائك اليوم مزيجًا من العملاء "المثاليين" وبعض العملاء الذين لا يتناسبون مع هذا الملف الشخصي - ربما ينفقون أقل مما تريد ، أو لا يطلبون كثيرًا مثل الآخرين ، أو يركزون عليهم السعر وليس على الشراكة. سيساعدك تحديد الأفضل على تطوير محتوى يجذب هذه المجموعة المحددة ويقدم لها قيمة. تتمثل إحدى الطرق السريعة لتحديد أفضل احتمال لك في أن تسأل نفسك ، "إذا كان لدي دولار واحد فقط لإنفاقه على التسويق ، فما هي مجموعة العملاء المحتملين التي أرغب في إنفاقها عليها؟"
• إنشاء شخصيات محتملة "ملونة". أنت بحاجة إلى رسم صورة غنية لهذا الاحتمال الأفضل - ما هي التحديات التي يواجهونها ، ومن هم المسؤولون عنه ومن هم قادرون على التأثير فيه ، وما هو مستوى معرفتهم بمنتجك ، وما هي اعتراضاتهم المحتملة على شراء منتجك ( السعر؟ الأداء؟ التنوع؟) ، دوافعهم المهنية ... وأكثر من ذلك بكثير. فقط من خلال معرفة أكبر قدر ممكن عن أفضل احتمال لك ، يمكنك إنشاء محتوى يلبي احتياجاتهم.
• إنشاء استراتيجية لتحديد المواقع والرسالة. كان Ries and Trout ، في Positioning ، The Battle for Your Mind ، أول من أخبر العلامات التجارية بوضع حصة مميزة في الأرض تقول ، "هذا ما يدور حوله منتجنا / علامتنا التجارية ولا يمكن لأي شخص آخر المطالبة بذلك." فكر في علامة Walmart التجارية: لا تخبر Walmart المستهلكين أن لديهم أكبر مجموعة متنوعة من المنتجات ، ولا يقولون إنها تتماشى مع أحدث الاتجاهات ، ولا يقترحون أنهم سيساعدون في إنشاء نمط حياة معين ؛ كلهم يدورون حول الحصول على أقل سعر. سيساعدك تحديد الموضع أثناء إنشاء المحتوى ، ويكون بمثابة دليل لما يجب أن تقوله باستمرار عن منتجك وشركتك وميزتك التنافسية.

فكر مثل الناشر: قم بتنفيذ التقويم التحريري الخاص بك

بمجرد الانتهاء من هذا العمل التأسيسي ، تكون جاهزًا لإنشاء التقويم التحريري. التقويم التحريري هو جدول مفصل للموضوعات وجميع العروض الترويجية ذات الصلة التي ستجعل العملاء المحتملين على دراية بمدوناتك ومحتوياتك. إليك نموذج أساسي لإظهار التنسيق والعناصر:

يوضح هذا النموذج ما يلي:

• المحتوى الذي ستروج له (يجب أن يكون لديك 3 عروض في نفس الوقت ، كل منها تتماشى مع مرحلة مختلفة في رحلات المشتري المحتملة - الجذب ، أو الاعتبار ، أو القرار)
• المدونات التي تنشرها مرتبطة بمواضيع عروض المحتوى الخاصة بك (والتي ستضمّن فيها عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء لعرض المحتوى ذي الصلة)
• العروض الترويجية عبر البريد الإلكتروني التي سترسلها إلى جهات الاتصال الخاصة بك للترويج للمدونات و / أو عروض المحتوى

يجب تحديد كل هذه الأشياء مسبقًا (6 أشهر على الأقل) حتى لا يكون هناك تدافع في اللحظة الأخيرة للتوصل إلى شيء للكتابة عنه. بدون تقويم ثابت يحدد كل مدونة وكل بريد إلكتروني وكل منشور على وسائل التواصل الاجتماعي ، ستصبح الجهود قذرة ، وقبل أن تعرف ذلك ، ينخفض ​​التكرار ، والجودة مفقودة ، وتقل رسائل البريد الإلكتروني في كثير من الأحيان ... وسرعان ما ستنتهي هي تلك الشركة التي أشرنا إليها سابقًا.

التقويم التحريري سيبقي الأمور تتحرك

تتطلب إدارة إنشاء المحتوى ونشره تقويمًا تحريريًا قابلاً للتنفيذ ، وشخصًا في فريقك يمكنه تحفيز الأشخاص ، ووضع الصفعة عند الحاجة ، والذي لا يتعاطف كثيرًا مع الأعذار. بدون مدير المهام الذي يمكنه إبقاء الجميع وجميع الأجزاء المتحركة بالترتيب ، ستكون نتائجك الواردة أقل من ممتازة.

إذا كانت الشركة المذكورة أعلاه قد التزمت بالتقويم التحريري ، فهل كانت جهودهم ناجحة؟ نعم ، على الرغم من أن النهج الداخلي بالتأكيد يعتمد على عدد من العوامل ، كل منها يؤثر على النجاح. يجب على كل شركة تفكر في التسويق الداخلي أن تفهم أولاً أنها لن تنجح إذا لم تكن جميع القطع في مكانها وأن كل العمل الذي يجب أن يحدث يتم تنفيذه ويتم تنفيذه بشكل جيد. يتطلب Inbound الانضباط والذكاء والبصيرة والبصيرة. إذا لم يكن فريقك مستعدًا لتحمل كل المسؤولية ، فتحدث إلى فريق تسويق داخلي متمرس. إنهم يعرفون من التجربة ما يلزم لتحقيق النجاح.