هندسة العلامات التجارية والخدمات المهنية

قد تكون بنية العلامة التجارية أكثر المفاهيم التي يساء فهمها في العلامة التجارية.

بصفتك محترفًا في مجال الأعمال ، ربما تكون على دراية بمصطلح "علامة تجارية". قد تكون ملمًا أيضًا بالتعبير عن العلامة التجارية من خلال "هوية علامتك التجارية". لكننا نجد أن العديد من قادة الخدمات المهنية ليسوا على دراية "بهندسة العلامة التجارية" وكل ما تنطوي عليه.

إذا كانت بنية العلامة التجارية نقطة عمياء في شركتك ، فقد تكلفك وقتًا كبيرًا. في هذا المنشور ، أغطي الأساسيات حتى تكون مستعدًا للتنقل في هذه المياه الصعبة واتخاذ قرارات أفضل لشركتك.

تعريف بنية العلامة التجارية

بنية العلامة التجارية هي في الأساس مخطط. يشير إلى هيكل العلامات التجارية داخل المنظمة. فكر في الأمر على أنه تسلسل هرمي ، وطريقة للنظر في العلاقة بين العلامات التجارية والعلامات التجارية الفرعية. توفر بنية العلامة التجارية وضوحًا هيكليًا وتساعد كلاً من الموظفين والعملاء على فهم المكونات الأكثر أهمية لعلامتك التجارية وكيفية ترابطها بشكل أفضل.

عادة ما يكون للشركات علامة تجارية رئيسية للمؤسسة ككل. قد يكون لديهم أيضًا علامات تجارية فرعية ذات صلة أو علامة تجارية مستقلة واحدة أو أكثر. كيف تتلاءم هذه الكيانات المختلفة معًا ويتم وضعها في السوق هو جوهر بنية العلامة التجارية.

هندسة العلامة التجارية تدور حول إدارة التغيير. لها آثار داخلية وخارجية. من الخارج ، يمكن أن يساعد الناس على فهم منظمة متعددة الأبعاد وتمييز الخدمات الرئيسية للشركة. داخليًا ، تتمتع بنية العلامة التجارية بقيمة كأداة لاستراتيجية الأعمال. على سبيل المثال ، تظهر بنية العلامة التجارية عادةً في سياق انتقال ، مثل:

• إطلاق منتج أو خط خدمة جديد
• الاندماج أو الاستحواذ
• إعادة تسمية الشركة أو تغيير موضعها
• التحضير لحدث السيولة

تُعد بنية العلامة التجارية محركًا مهمًا للقيمة في هذه الأنواع من المواقف الشائعة ، لذا فهي تستحق الاهتمام الاستراتيجي. في هذا المنشور ، سأفحص الأساليب الأساسية لهندسة العلامة التجارية ومزايا كل منها بالإضافة إلى الاعتبارات الرئيسية في اختيار استراتيجية هندسة العلامة التجارية المناسبة لشركة الخدمات المهنية الخاصة بك.

بنية العلامة التجارية واستراتيجية النمو الخاصة بك

قد لا يكون الدور الحقيقي لبنية العلامة التجارية واضحًا في البداية للعديد من فرق إدارة الخدمات المهنية. هذا لأنه يؤثر على العديد من مجالات استراتيجية النمو الخاصة بك.

على سبيل المثال ، تؤثر بنية العلامة التجارية على استراتيجية النمو العضوي للشركة وربحية الشركة. بالطبع ، تؤثر قدرة شركتك على النمو وربحيتها على قيمة شركتك.

هناك اعتبارات استراتيجية أخرى كذلك. على سبيل المثال ، يمكن أن تؤثر قراراتك على قدرتك على الاستفادة من عملية استحواذ جديدة أو بيع شركة تابعة. هذه لها تأثير عميق على نجاح استراتيجية الدمج والاستحواذ الخاصة بك.

قبل أن ندخل في الخيارات الأساسية الثلاثة لبنية العلامة التجارية ، دعنا نلقي نظرة فاحصة على بعض المصطلحات والمفاهيم الرئيسية لبنية العلامة التجارية:

1. شركة العلامة التجارية

هذه هي العلامة التجارية الشاملة للشركة ، وتسمى أيضًا العلامة التجارية الشاملة أو العلامة التجارية الأم أو العلامة التجارية للشركة. يمكن أن يكون مهيمنًا ومرتبطًا بجميع مجالات ممارسة الشركة وخطوط الخدمة. في بعض الحالات ، يمكن أن يكون أيضًا متنحيًا ، مما يسمح للعلامات التجارية للخدمات الفردية بالسيطرة.

ترتبط العلامة التجارية للشركة بشكل عام بنموذج "المنزل ذي العلامة التجارية" الموضح أدناه. ومع ذلك ، فإنه في شكله المتطرف يتوافق مع نموذج "بيت العلامات التجارية".

2. العلامة التجارية الفرعية

غالبًا ما تتضمن اسم الشركة كجزء من اسم كل علامة تجارية فرعية ، مثل Apple TV و Apple Watch. على عكس العلامة التجارية الأم ، تُعرف العلامات التجارية الفرعية أيضًا باسم العلامات التجارية التابعة أو العلامات التجارية المعتمدة. قد تكون مرتبطة ارتباطًا وثيقًا أو فضفاضًا بالعلامة التجارية الأم. للحصول على مثال بارز في الخدمات الاحترافية ، ألق نظرة على Accenture وكيف قاموا ببناء علامات تجارية فرعية حول الممارسات الرئيسية.

3. العلامة التجارية للمنتج

العلامات التجارية للمنتجات لها هوية مميزة وفريدة من نوعها مع علامة تجارية رئيسية متنحية تعمل كشركة قابضة. تسمى العلامات التجارية للمنتجات أيضًا علامات تجارية قائمة بذاتها أو مستقلة. Think Procter & Gamble ومنتجها ، تايد.

مثال آخر هو هيكل شركة Google الذي أعيد تنظيمه مؤخرًا. تُعرف العلامة التجارية الأم الآن باسم Alphabet ، وهي في الأساس شركة قابضة تعمل بهدوء في الخلفية ، غير معترف بها تقريبًا من قبل المستهلكين. انظر إلى الأمر بهذه الطريقة - لن تسمع عن أي شخص "كتابة أبجدية" في أي وقت قريبًا.

تعمل العلامات التجارية للمنتجات بشكل جيد في المواقف التي تعمل فيها الشركة في أسواق متنوعة ولديها وظائف تسويق وتطوير أعمال لامركزية. لا تُستخدم إستراتيجية العلامة التجارية هذه على نطاق واسع في عالم الخدمات الاحترافية ، ولكنها قد تكون قابلة للتطبيق عندما تكون هناك تقنية أو خدمة عرضية تذهب إلى سوق مختلف تمامًا.

4. بدون علامة تجارية

في حين أنه من غير المعتاد أن تسمع عن الخدمات التي لا تحمل علامة تجارية في مناقشة هندسة العلامة التجارية ، فإن عدم وجود علامة تجارية هو المعيار للخدمات المهنية. في الواقع ، لا تضع معظم شركات الخدمات علامات تجارية لمجالات الممارسة الفردية.

ومع ذلك ، لمجرد أن الخدمات التي لا تحمل علامة تجارية شائعة ، فهل هذا منطقي؟ بعد كل شيء ، يمكن للعلامة التجارية لخدمة أو مجال ممارسة أن يبرز تخصصك ويضيف مصداقية لشركتك. يعد هذا ذا قيمة خاصة إذا كنت تقدم نفس الخدمة لقطاعين مختلفين ، مثل الرعاية الصحية والضيافة. يمكن أن تجعل العلامات التجارية الفردية لخدماتك أكثر تميزًا وربما تضيف قيمة.

3 خيارات هندسة العلامة التجارية

الآن بعد أن وصفنا المفاهيم الأساسية ، دعنا نفحص الخيارات الأساسية الثلاثة لبنية العلامة التجارية:

البيت ذو العلامات التجارية

تتميز بنية المنزل ذات العلامة التجارية بعلامة تجارية أساسية للشركة ، مثل Apple و FedEx ، والتي تنبثق منها جميع الخدمات كملحقات - Apple TV و Apple Watch و FedEx Ground و FedEx Express وما إلى ذلك.

تعتبر بنية المنزل ذات العلامة التجارية مثالية لاستراتيجيات الأعمال التي تركز على أشياء مثل نقل ملكية العلامة التجارية ، وكفاءة الإنفاق ، وجذب السرعة إلى الابتكار.

بيت الماركات

في نموذج منزل العلامات التجارية ، يمكن للمنتجات الفردية أو الشركات التركيز على ما يفعله كل منها بشكل أفضل دون الحد من مسار نمو أعمال المجموعة الأوسع. المثال الكلاسيكي هو شركة Procter & Gamble. تعمل العلامات التجارية الاستهلاكية البارزة للغاية لبروكتر آند جامبل مثل جيليت وبامبرز وتيد في أسواق مختلفة للغاية. في هذه الحالة ، تسود العلامات التجارية للمنتجات الفردية ولا توجد ميزة للحفاظ على علامة تجارية ثابتة عبر الأسواق المتنوعة.

تعد المرونة جزءًا كبيرًا من السبب وراء اعتماد نموذج بيت العلامات التجارية - فهو مناسب تمامًا للحفاظ على حقوق الملكية أو تحسين إمكانات الفئات المشتركة.

البيت المخلوط

توفر إستراتيجية البيت المختلط المرونة في استخدام العلامة التجارية للشركة كعلامة تجارية تواجه السوق ، ولكن يمكن أن تشمل أيضًا مجموعة متنوعة من العلامات التجارية للمنتجات. في حالة Alphabet ، ستستمر Google - التي خفضت مؤخرًا من العلامة التجارية الأم إلى علامة تجارية فرعية - في العمل في المجال الذي تعرفه بشكل أفضل: التركيز بشكل فردي على البحث والإعلان. يمكن أن يركز YouTube على محتوى الفيديو ، في حين أن العمليات الأصغر مثل الأجهزة المنزلية لـ Nest Labs وعلوم الحياة Verily وتسليم الطائرات بدون طيار Wing وأعمال رأس المال الاستثماري GV ستعمل جميعها كشركات فردية في مجالاتها المتخصصة.

في مكان ما في المنتصف توجد مفاهيم العلامات التجارية المعتمدة ، والتي تميل نحو نموذج منزل العلامات التجارية ، والعلامات التجارية الفرعية ، التي تميل نحو نهاية العلامة التجارية الخاصة بالمنزل.

يتطلب نموذج منزل العلامات التجارية استثمارًا كبيرًا في الموارد المخصصة لأن كل علامة تجارية تعمل كشركة خاصة بها ، مما يؤدي إلى إنشاء رسائل مميزة وعناصر العلامة التجارية (مثل الشعارات وأدوات هوية العلامة التجارية الأخرى) والترويج. بالنسبة للعلامات التجارية الفريدة المرئية للغاية والتي تتمتع بمفردها (ضع في اعتبارك مجموعة منتجات Procter & Gamble مرة أخرى) ، فإن الاستثمار يستحق ذلك.

وفقًا لبحثنا ، فإن استراتيجية المنزل ذي العلامة التجارية مناسبة بشكل أفضل لمعظم شركات الخدمات المهنية. تتمتع الشركات القائمة على الخدمات الناجحة للغاية بسمعة قوية ورؤية كبيرة في أسواقها. لتحقيق هذين الهدفين يتطلب إنشاء علامة تجارية قوية ، والتي تكون أسهل وأكثر فعالية من حيث التكلفة عندما تركز على الترويج لعلامة تجارية واحدة فقط.

تطوير بنية علامتك التجارية

الآن بعد أن اكتسبت بعض الأفكار حول استراتيجيات وهندسة العلامة التجارية ، حان الوقت للبدء في التفكير في بنية علامتك التجارية.

هناك عدد من العوامل الرئيسية التي يجب مراعاتها:

1. استراتيجية الأعمال

ما هي استراتيجية العمل الشاملة التي تتبعها؟ هل تخطط للاستحواذ على شركات متعددة ودمجها تحت علامة تجارية واحدة؟ أو ربما تكون استراتيجيتك هي الاستحواذ على شركات متخصصة تحتفظ بعلاماتها التجارية المتخصصة الفريدة والمعروفة. ستستفيد هاتان الإستراتيجيتان من بنيات علامة تجارية مختلفة جدًا.

2. تداخل الجمهور

اعتبار آخر مهم هو جمهور علامتك التجارية. من ناحية أخرى ، قد يستفيد جمهور مختلف من العلامات التجارية المختلفة. لنفترض أن شركتك تستهدف بشكل عام الإدارة العليا. قررت تقديم ممارسة جديدة تستهدف قسم تكنولوجيا المعلومات. قد يبدو من البديهي إنشاء علامة تجارية جديدة لهذا المسعى. بعد كل شيء ، فوائد المنتج والخدمة متميزة.

لكن انتظر دقيقة. لنفترض أن الوضع العام لعروضك هو نفسه: جودة عالية بسعر ممتاز. قد يؤدي إطلاق علامات تجارية غير ذات صلة إلى حدوث ارتباك وإبطاء إحالات العملاء الداخلية ، ناهيك عن إضافة تكاليف كبيرة. قد يكون من الأفضل لك بناء علامة تجارية واحدة حول خاصية مشتركة. لذلك لا تتطلب الجماهير المختلفة علامات تجارية مستقلة تلقائيًا.

3. تحديد مكانة العلامة التجارية

يوضح المثال أعلاه نقطة مهمة: يمكن أن يقود تحديد مواقع العلامات التجارية المختلفة إلى استراتيجية هندسة العلامة التجارية. لكي يعمل نموذج المنزل ذي العلامة التجارية ، يجب أن تشترك العلامات التجارية الفرعية المختلفة في وضع مشترك. كل علامة تجارية فرعية تابعة لشركة فيرجن ، على سبيل المثال ، تمثل نفس الأشياء: الورك ، وبأسعار معقولة ، وقليلًا من الخدعة - سواء كانت الموسيقى ، أو السفر الجوي ، أو المشروبات الغازية.

4. إذن العلامة التجارية

ترتبط العلامات التجارية للخدمات المهنية المختلفة بأنواع مختلفة من الخدمات في أذهان العملاء. يخلق هذا الارتباط توقعًا حول أنواع الخدمات التي قد تجدها في الشركة. غالبًا ما يشار إلى هذا المفهوم باسم إذن العلامة التجارية. هل تمنحك علامتك التجارية الإذن بتقديم هذا النوع من الخدمة؟ هل يتناسب مع توقعات العميل؟

لنأخذ مثال شركة محاسبة. قد تمنحهم علامتهم التجارية الإذن بسهولة لتقديم المشورة الإستراتيجية أو حتى خدمة تقوم بتثبيت برنامج محاسبة للمؤسسات. من ناحية أخرى ، فإن شركة CPA التي تقدم ، على سبيل المثال ، خدمات تصميم الجرافيك تبدو وكأنها تتنافى مع طبيعتها وتنتهك إذن العلامة التجارية.

5. بناء العلامة التجارية

يُعد بناء علامة تجارية من البداية ، والذي يشار إليه أحيانًا باسم تطوير العلامة التجارية ، مهمة كبيرة. غالبًا ما يتطلب استثمارًا كبيرًا للوقت والمال. ولكن نظرًا لأن علامتك التجارية هي أهم أصول شركتك ، فإن تطوير علامة تجارية قوية هو أهم مهمة لك.

يعد الترويج لعلامة تجارية فرعية لشركة معروفة بالفعل أسرع وأقل تكلفة من بناء علامة تجارية من الصفر. لماذا تطوير العلامة التجارية أكثر تكلفة؟ لأنك تحتاج إلى إنتاج بنية تحتية تسويقية كاملة ، من الاسم والهوية إلى موقع الويب والضمانات التسويقية. وهذه فقط البداية. بعد ذلك ، عليك زيادة ظهورها وخبرتها المتصورة.

من الواضح أن هناك فوائد لتجنب ، أو على الأقل تقليل ، هذه النفقات. يمكن للعلامة التجارية الفرعية تحقيق فوائد فورية للعلامة التجارية الجديدة من ارتباطها بالعلامة التجارية الرئيسية من خلال ما يسمى "تأثير الهالة". يسمح تأثير الهالة للعلامة التجارية التي تتمتع بالتعرف القوي والإيجابي على الاسم بنقل مصداقية كبيرة إلى منتج أو خدمة جديدة ذات علامة تجارية.

إذن ماذا يعني هذا بالنسبة لشركة خدمات مهنية؟ في كثير من الحالات ، يكون من الأسرع والأسهل بناء سمعة ومصداقية الشركة بأكملها من خلال تطوير وتعزيز قدرات شريك واحد أو اثنين فقط أو موظفين. على سبيل المثال ، من المرجح أن يكون لدى العميل الذي يطور انطباعًا إيجابيًا عن شريك واحد فقط انطباع جيد عن الشركة بأكملها بناءً على تفاعلاته مع هذا الشخص. تساعد نقطة الاتصال الفردية هذه على تقوية العلامة التجارية للشركة بأكملها.

كيف تقود أبحاث العلامة التجارية بنية العلامة التجارية - والمزيد

هناك الكثير من القرارات عالية التأثير التي يجب اتخاذها عند تطوير بنية علامتك التجارية. ستدرك أن العديد من هذه القرارات تتأثر بشدة بالمتغيرات غير المعروفة جيدًا أو التي يتم قياسها بسهولة. على سبيل المثال ، كيف تحكم على ظهور العلامة التجارية ضمن جمهور متخصص معين؟ أو كيف يمكنك معرفة ما إذا كانت علامتك التجارية لديها "إذن" لتقديم خدمة معينة؟

الجواب هو البحث عن العلامة التجارية. تشير الدراسات إلى أن الشركات التي تجري أبحاثًا عن العلامة التجارية تنمو بشكل أسرع وتكون أكثر ربحية ، في المتوسط ​​، من الشركات التي لا تفعل ذلك. يمكن أن يمنحك بحث العلامة التجارية إجابات قوية للأسئلة التي كنت تخمنها من قبل - العوامل التفاضلية الأكثر أهمية لعملائك ، على سبيل المثال ، أو الخدمات التي يرغبون في رؤيتك تقدمها. باختصار ، يمكن لأبحاث العلامة التجارية أن تحدد الخدمات التي يجب تقديمها وكيفية تقديمها. إن فهم وضع علامتك التجارية بشكل أفضل يقطع شوطًا طويلاً نحو مساعدتك في تطوير بنية العلامة التجارية الصحيحة.

ولكن انتظر هناك المزيد. يمكن لأبحاث العلامة التجارية تحسين استراتيجية الانتقال إلى السوق لجميع العلامات التجارية الخاصة بك. ستساعدك استراتيجية الذهاب إلى السوق المدروسة والمدروسة جيدًا على التواصل بشكل أفضل مع العملاء المحتملين ، وتقديم عرض قيمة مقنع ، وتمييز شركتك بوضوح عن المنافسة ، وتقديم كل ما تعد به.

الآن يجب أن يكون لديك فكرة جيدة عن سبب أهمية هندسة العلامة التجارية الفعالة. الفوائد التي يمكن أن توفرها تساهم بشكل مباشر في المحصلة النهائية. ويمكن حتى أن يكون الفرق بين النجاح والفشل.