專業服務的數字品牌

一個又一個行業重塑行業的數字化轉型涉及專業服務——深刻影響公司品牌的塑造和傳播方式。 數字品牌將繼續存在。

數字品牌定義

數字品牌是創建和推廣公司或個人的在線身份和品牌故事的過程。 它通常涉及使用在線渠道，如網站、社交媒體、網絡研討會、搜索引擎優化、在線評論、客座博客、免費媒體和數字廣告來建立參與度並提高曝光率。

在專業服務的背景下，您可以將您的品牌視為您聲譽的可見性。 這個廣泛的概念包括數字和傳統的線下品牌建設方法。 所以顯而易見的問題是，“你的數字品牌有多重要？”

數字品牌的重要性

用我們日益聯繫的詞來說，可以肯定地說數字品牌比以往任何時候都更加重要。 但它有多重要？

鉸鏈研究所最近的兩項研究揭示了這個重要問題。 他們調查專業服務購買者的行為發生了怎樣的變化，以及哪些策略正在推動當今專業服務公司的超常增長。 這些研究共同證明了公司數字品牌在整個購買過程中的核心作用。

研究商業問題。 專業服務購買過程在買方考慮特定供應商之前就開始了。 它始於一個業務問題。 業務問題和顧慮一直在出現，因此必須對每一個問題進行評估並確定優先級。 這個問題足夠重要嗎？ 我的競爭對手在做什麼？ 有哪些可能的解決方案？

忙碌的高管如何調查這些話題？ 它通常從簡單的谷歌搜索開始。 但是，如果您不撰寫潛在客戶正在搜索的主題——並優化你的內容以出現在他們的搜索結果中——那麼你對你的大部分市場都是不可見的。 而且您並沒有在您的專業領域建立一個權威的在線聲譽。

事實上，當我們查看專業服務買家使用的所有信息收集技術時，我們發現今天的買家有 70% 的可能性會在他們研究業務挑戰的早期階段使用數字資源。 （見圖 1）。

圖 1.買家將使用每種渠道類型來研究業務挑戰的概率

識別服務提供商。 一旦這些實況調查主管得出結論認為他們的問題值得解決——並且他們意識到自己無法解決問題——他們就會成為專業服務購買者。 他們開始尋找有資格解決他們的問題的供應商，並開始起草一份潛在供應商名單。

現在，如果在 Google 研究階段，您的內容幫助這些高管了解和診斷他們的問題，您的公司就會將其列入該列表。 您將建立信譽——並且將被視為他們所面臨問題的權威。

但是，如果您的公司在搜索過程中沒有出現，則需要以其他方式找到您，甚至可以考慮。 傳統上，這是買家向朋友或同事尋求推薦的地方。 但在過去 5 年中，推薦請求減少了 15%。 在同一時期，使用在線搜索來識別可能的供應商的人數增加了 65%。

在列出可能的供應商名單時，數字品牌薄弱的公司顯然處於劣勢且日益嚴重。 對於上榜的幸運公司，下一步是在評估過程中倖存下來。

評估服務提供商。 您的數字品牌在最終選擇過程中扮演什麼角色？ 事實證明，這非常重要。

首先，87% 的買家在與他們交談之前就已經排除了公司的可能性。 哎喲! 因此，如果您指望自己的魅力和銷售技巧過日子，您可能會大失所望。

對於大多數買家來說，他們的第一站是您的網站。 但這僅僅是開始。 在所有渠道中，買家有 72% 的可能性會根據與您的數字品牌的交互來評估您，而根據傳統方法評估您的可能性為 28%。

圖 2.購買者將使用每種渠道類型評估服務提供商的概率

您的數字品牌以多種方式影響您的業務發展過程，它是推動或限制增長的關鍵因素。 類似的案例可以說明它對人才獲取的影響。

數字品牌的例子

如果您知道要查找的內容，則不難找到數字品牌的真實示例。 在本節中，我們將重點介紹不同規模企業的三個數字品牌：個人專家和大型專業服務公司。

案例一：賽斯·戈丁

在 Hinge，我們稱他們為可見專家——那些在各自領域嶄露頭角的個人專家。 市場營銷大師賽斯·戈丁 (Seth Godin) 是利用數字品牌實現最大效果的可視化專家的典型例子。 他的博客被《時代》雜誌評為 25 大博客之一，被超過 100 萬營銷人員閱讀。 他的推特賬戶有 672,000 名粉絲。 他發表了多次 TED 演講。

訪問他的網站、博客、Twitter 頁面——或他居住在數字領域的任何地方——他的品牌會立即被識別。 從他的光頭和獨特的眼鏡，到已成為他個人簽名的蛋形頭像，再到出現在他所有在線平台上的黃色和橙色，你都在與誰打交道。 但他的品牌不僅僅是視覺上的。 賽斯的“聲音”——他有趣、平易近人的寫作風格——是賽斯的一部分，就像他的臉或他的調色板一樣。

圖 3. Seth Godin 的網站

圖 4. Seth Godin 的博客

圖 5. Seth Godin 的 Twitter 頁面。

案例 2：S&ME

S&ME 是一家 ENR 百強工程公司，在美國擁有 1,100 多名員工和 36 個辦事處。 作為全面品牌重塑的一部分，我們公司處理了他們數字品牌的關鍵方面，包括他們的網站、社交媒體平台和品牌聲音。 為 S&ME 的品牌帶來統一性和一致性對於這樣一個遙遠的企業來說是一個巨大的挑戰。 我們開發了一個新網站並匹配社交媒體品牌。 作為全公司品牌推廣的一部分，我們製作了品牌手冊和視頻來解釋他們的新定位、品牌個性、聲音和新身份的其他特徵。

圖 6. S&ME 的新網站是公司數字品牌中最廣為人知的組成部分

圖 7. S&ME 的 Twitter 頁面

圖 8.我們在品牌手冊中記錄了公司品牌的關鍵特徵——線上和線下

制定您的數字品牌戰略

你的數字品牌和你的線下（或傳統）品牌不是兩個不同的東西。 相反，它們是一個統一整體的組成部分——至少它們應該是。 它們只是傳達您的聲譽和講述您的故事的兩種不同方式。

這意味著您用來為您的公司打造品牌的流程適用於這兩個組件。 但這並不是那麼簡單。 許多公司忽視或資源不足他們的數字品牌計劃。 這使他們不得不將其數字戰略與線下品牌同步並加速數字品牌建設。

以下是如何讓您的數字品牌戰略達到今天的標準。

1. 從您的業務目標開始。

數字品牌不應在真空中完成。 您需要考慮您的整體戰略：您要實現哪些業務目標？ 你想吸引新客戶嗎？ 在競爭激烈的市場中重新定位您的公司？ 吸引頂尖人才？

了解您的具體業務目標將幫助您確定優先事項並充分利用有限的資源。 一旦您牢記最終目標，您就可以確定要觀察哪些指標，以便您有情報在此過程中進行路線更正。

例如，如果您的首要目標是推動新業務，您將需要監控您收到的新潛在客戶數量以及您贏得的提案數量。 如果人才獲取是您的目標，您將需要跟踪您獲得了多少合格的候選人。

2. 研究你的目標受眾。

跳過這一步是讓你的策略出錯的最簡單方法之一。 為什麼如此重要？ 正如我們上面所討論的，買家行為正在迅速發展。 許多公司對數字品牌的看法已經過時，並且對他們的客戶和推薦來源在網絡世界中的行為知之甚少。

您需要很好地掌握目標受眾感興趣的問題和主題，以及他們在業務中使用的數字平台。 潛在買家將訪問您的網站並使用在線搜索，但還有什麼？ 隨著您對客戶的主要問題（以告知您製作的內容）和使用模式（以告知您在哪裡接觸到您的受眾）的了解增加，您的數字品牌將變得更加相關和強大。

3. 同步差異化和品牌定位。

差異化和市場定位是強大品牌的核心。 在這一步，您試圖確保您的數字品牌和傳統品牌同步。 他們應該保持一致似乎很明顯，但在許多公司，他們已經分道揚鑣，有時甚至到了令人震驚的程度。

這是怎麼發生的？ 有時，公司會忽略其數字品牌的關鍵方面，例如其網站或社交媒體。 其他時候，個人將品牌的一個方面與品牌的其他方面不一致。 你是認真的還是愛開玩笑的？ 和你一起工作會是什麼樣子？ 混雜的信息注定會讓人困惑。

4. 建立一致的品牌標識。

您的品牌在視覺上是否一致？ 數字世界和非數字世界中的標誌使用是否相同？ 當有人在線訪問您時，您與訪問您的辦公室時看起來像同一家公司嗎？

實現和維持一致的品牌標識並非易事。 自然模式是演變成不匹配的混亂。 不要讓它成為你的命運。 一種實用的工具是創建品牌使用指南。 它們不僅應涵蓋品牌的視覺元素，例如徽標使用和顏色，還應描述品牌的基調和風格。

5. 同步您的內容策略。

大多數公司都明白，保持視覺品牌的一致性很重要。 但是，當涉及到提供一致的內容策略時，那就更難以捉摸了。 你會寫或談論什麼問題？ 你會採取什麼語氣和方法？ 這些是您需要預先回答的問題。

聲稱您在營銷資料或網絡副本中擁有某些類型的專業知識是一回事。 但在社交媒體或博客中展示這種能力是另一回事。 目標是一致性。 無論潛在客戶在哪裡與您的品牌互動，您都應該努力在方法和能力上保持一致。

6. 制定您的品牌建設計劃。

這是您的數字品牌中令人興奮的部分。 我們對增長最快的專業服務公司的研究表明，數字品牌建設非常高效和可擴展。 因此，與以傳統方式建立品牌相比，提高數字品牌的知名度實際上更容易且成本更低。

在許多方面，它具有直觀的意義。 考慮在社交媒體上建立網絡而不是參加現場網絡活動。 或者考慮一下網絡研討會與面對面研討會的費用。 成本和便利性確實很重要。 如果您在第 2 步中完成了研究，您將很好地確定哪些數字渠道最適合您的目標受眾。

7. 監督和調整實施。

在這方面還有更多好消息。 監控數字品牌的影響也比傳統的同類產品更容易。 許多數字工具都有內置的跟踪分析。 想要跟踪網站訪問者？ 沒問題。 社交媒體參與度如何？ 顯然比在實時網絡活動中跟踪參與要容易得多。

與任何營銷活動一樣，跟踪和調整將提高營銷的有效性和效率。 由於數字品牌更容易跟踪和控制，因此可以說它比傳統品牌建設活動更容易改進。 這當然是我個人的經歷。

最後的想法

您的數字品牌是現代專業服務公司成功的核心。 它影響整個買家的旅程，有助於贏得新業務和確保頂尖人才。 做對了可以改變世界。