如何為入站成功制定工業營銷定位聲明

沒有人願意在不適合他們的產品或服務上浪費時間。 了解你是誰以及你做了什麼對於有效的信息傳遞和實現銷售目標至關重要。 預先明確您的營銷立場聲明將回答這個問題，並為任何內容創建提供信息，以實現入站營銷的成功。

如果你沒有正確定位自己，你怎麼知道要開發什麼樣的內容？ 優質的內容會吸引最高質量的流量，在 Google 和其他搜索引擎中擁有更高的可信度，並有助於建立關係。

要製作有效的內容，您需要精心設計、深思熟慮的定位聲明，其核心是對目標角色及其最緊迫的痛點有深刻的理解。

什麼是營銷定位聲明，為什麼它對入站成功很重要？

你在市場上的定位是什麼？ 你站在哪裡？ 你最靠譜嗎？ 最快的？ 最準確？

想想 Bounty 紙巾和他們的“快速上手”理念。 也許它們不是最便宜的，因此不會這樣推銷自己； 但他們知道他們的產品所處的位置。 同樣的概念也適用於工業——找出您的價值主張，然後利用該職位來告知您的營銷內容和整體入站策略。

然而，營銷定位聲明不僅僅是一個吸引人的口號或廣告文案。 有效的定位聲明定義了您的理想客戶，明確您將代表或對他們意味著什麼，並用事實支持該主張。

雖然這種方法適用於任何具有對其目標有意義的價值主張的企業，但我們想特別談談複雜的製造業，因為這是我們的大部分經驗所在。

了解您的真實價值主張的關鍵

如果您正在為一家製造公司進行營銷，並且需要創建一個能夠帶來成功的定位聲明，那麼您必須揭示有關企業競爭優勢及其成功原因的核心真相。 為什麼潛在客戶選擇該業務而不是所有替代方案，以及為什麼他們與該業務保持合作夥伴關係。

您將通過首先採訪最接近客戶的員工來實現這一目標，包括銷售人員、客戶服務代表以及任何參與幫助客戶獲得積極體驗產品的人員。 他們為什麼相信客戶會選擇他們？

最好不要直接問，“作為一家公司，你的優勢是什麼？” 我們的經驗告訴我們，大約 80% 的時間人們會用“我們的人”或“質量”來回答這個問題——我們稱之為母性和蘋果派。

這一切都很好，但這並沒有讓我們更接近一個有意義的價值主張。 想像一下，如果綠灣包裝工隊主教練馬特·拉弗勒被問及上週獲勝的關鍵，媒體會如何反應，他回答說：“這是因為我們的員工。”

沒有爭論，教練； 你有很棒的人，但他們到底做了什麼？ 他們是怎麼做到的？ 是什麼導致你的球隊在我們現在關注的 60 分鐘比賽中得分高於對手？ 一個好的記者會詢問更深層次的真相，因為那是隱藏有價值的知識的地方。

我們對內部客戶訪談採取同樣的方法。 我們不想一概而論和陳詞濫調，而是想知道是什麼具體導致重要客戶與我們的客戶做出“購買”決定。

• 有什麼不同的製造商？
• 他們如何評估貴公司的預購？
• 他們似乎最滿意的事情是什麼？
• 做生意的哪些方面給客戶帶來了驚喜？
• 最重要的是，他們會告訴朋友關於你的哪些事情？

這種迫使人們思考成功的不同要素的問題是最好的洞察力的來源。

尤其是銷售人員，對他們的最佳價值主張所在的位置產生了奇妙的洞察力； 我們通過詢問他們發現的客戶需求類型來幫助他們發現這些見解，這些需求會立即告訴他們潛在客戶非常適合他們的產品和服務。

下一步是利用我們通過內部訪談了解到的信息，並針對一小部分（通常為 6-8 位）理想客戶進行訪談。 通過使用定制的討論指南，我們通常會從客戶的角度對一系列有價值的主題進行坦誠的學習，包括：

• 是什麼觸發了他們的買家旅程的開始，他們的過程是什麼
• 他們如何評估解決他們的痛苦或機會的可能性
• 他們為什麼選擇我們的客戶成為他們的供應商合作夥伴
• 他們在購買後如何評估它們
• 是什麼因素讓他們成為忠實客戶
• 如果他們推薦我們的客戶，他們會告訴他們的朋友什麼
• 企業有什麼可以做得更好的事情來讓他們成為更好的合作夥伴

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如何制定有效的定位聲明

將定位聲明視為對潛在客戶的直接信息。 將您從員工和客戶反饋中學到的知識與您的業務目標結合起來，創建一個聲明，讓他們知道您在做什麼。

強有力的定位聲明中應包含哪些內容？

用你的定位陳述回答這些問題：

1. 誰是你最重要的目標？ 明智地專注於最佳目標可以讓您專注於與他們最相關的目標。
2. 你的參考框架是什麼？ 您是在與製造類似設備的公司競爭，還是作為主流方法的漸進替代品競爭？ 使用最能說明您可以提供的淨收益的參考框架。
3. 你的主要承諾是什麼？ 把它寫成對你的目標的好處。 了解您的最佳目標客戶的痛點和您展示的競爭優勢點之間有意義的交叉點可以為您提供相關性。
4. 你的證據在哪裡？ 用證據驗證你的承諾。 這就是案例研究、白皮書、第三方評估、客戶回報分析以及您能想像到的任​​何其他內容髮揮作用的地方。

工業製造商定位聲明示例

記住成分：

• 定義您的最佳前景並找出您最重要的目標（“目標”）。
• 明確您的產品或服務對這些潛在客戶的意義以及您對他們的承諾（“我們的產品將”）。
• 用證據支持該主張（“基於”）。

讓我們看一個假設的工業製造商的定位聲明示例，該製造商生產紙製品輸送系統。

“對於尋求提高吞吐量並輕鬆與現有系統設備集成的輸送機設備的一次性紙/紙巾製造商， XYZ 產品將是具有最大定制可能性的輸送機解決方案，並且設計為最容易與現有系統連接； 這個職位的證據是我們廣泛的工程能力和成功集成超過（X 數量）不同系統類型的經驗。”

一個強有力的、合理的定位將幫助您確定您將要撰寫的主題以及應該成為您內容一部分的消息類型。 一旦您的內容團隊圍繞一個經過深思熟慮、深思熟慮和紀律嚴明的定位聚集在一起，您就會看到可以將您的內容工作指向何處。

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