专业服务的数字品牌

一个又一个行业重塑行业的数字化转型涉及专业服务——深刻影响了公司品牌的塑造和传播方式。 数字品牌将继续存在。

数字品牌定义

数字品牌是创建和推广公司或个人的在线身份和品牌故事的过程。 它通常涉及使用在线渠道，如网站、社交媒体、网络研讨会、搜索引擎优化、在线评论、客座博客、免费媒体和数字广告来建立参与度并提高曝光率。

在专业服务的背景下，您可以将您的品牌视为您声誉的可见性。 这个广泛的概念包括数字和传统的线下品牌建设方法。 所以显而易见的问题是，“你的数字品牌有多重要？”

数字品牌的重要性

用我们日益联系的词来说，可以肯定地说数字品牌比以往任何时候都更加重要。 但它有多重要？

铰链研究所最近的两项研究揭示了这个重要问题。 他们调查专业服务购买者的行为发生了怎样的变化，以及哪些策略正在推动当今专业服务公司的超常增长。 这些研究共同证明了公司数字品牌在整个购买过程中的核心作用。

研究商业问题。 专业服务购买过程在买方考虑特定供应商之前就开始了。 它始于一个业务问题。 业务问题和顾虑一直在出现，因此必须对每一个问题进行评估并确定优先级。 这个问题足够重要吗？ 我的竞争对手在做什么？ 有哪些可能的解决方案？

忙碌的高管如何调查这些话题？ 它通常从简单的谷歌搜索开始。 但是，如果您不撰写潜在客户正在搜索的主题——并优化你的内容以出现在他们的搜索结果中——那么你对你的大部分市场都是不可见的。 而且您并没有在您的专业领域建立一个权威的在线声誉。

事实上，当我们查看专业服务买家使用的所有信息收集技术时，我们发现今天的买家有 70% 的可能性会在他们研究业务挑战的早期阶段使用数字资源。 （见图 1）。

图 1.买家将使用每种渠道类型来研究业务挑战的概率

识别服务提供商。 一旦这些实况调查主管得出结论认为他们的问题值得解决——并且他们意识到自己无法解决问题——他们就会成为专业服务购买者。 他们开始寻找有资格解决他们的问题的供应商，并开始起草一份潜在供应商名单。

现在，如果在 Google 研究阶段，您的内容帮助这些高管了解和诊断他们的问题，您的公司就会将其列入该列表。 您将建立信誉——并且将被视为他们所面临问题的权威。

但是，如果您的公司在搜索过程中没有出现，则需要以其他方式找到您，甚至可以考虑。 传统上，这是买家向朋友或同事寻求推荐的地方。 但在过去 5 年中，推荐请求减少了 15%。 在同一时期，使用在线搜索来识别可能的供应商的人数增加了 65%。

在列出可能的供应商名单时，数字品牌薄弱的公司显然处于劣势且日益严重。 对于上榜的幸运公司，下一步是在评估过程中幸存下来。

评估服务提供商。 您的数字品牌在最终选择过程中扮演什么角色？ 事实证明，这非常重要。

首先，87% 的买家在与他们交谈之前就已经排除了公司的可能性。 哎哟! 因此，如果您指望自己的魅力和销售技巧过日子，您可能会大失所望。

对于大多数买家来说，他们的第一站是您的网站。 但这仅仅是开始。 在所有渠道中，买家有 72% 的可能性会根据与您的数字品牌的交互来评估您，而根据传统方法评估您的可能性为 28%。

图 2.购买者将使用每种渠道类型评估服务提供商的概率

您的数字品牌以多种方式影响您的业务发展过程，它是推动或限制增长的关键因素。 类似的案例可以说明它对人才获取的影响。

数字品牌的例子

如果您知道要查找的内容，则不难找到数字品牌的真实示例。 在本节中，我们将重点介绍不同规模企业的三个数字品牌：个人专家和大型专业服务公司。

案例一：赛斯·戈丁

在 Hinge，我们称他们为可见专家——那些在各自领域崭露头角的个人专家。 市场营销大师赛斯·戈丁 (Seth Godin) 是利用数字品牌实现最大效果的可视化专家的典型例子。 他的博客被《时代》杂志评为 25 大博客之一，被超过 100 万营销人员阅读。 他的推特账户有 672,000 名粉丝。 他发表了多次 TED 演讲。

访问他的网站、博客、Twitter 页面——或他居住在数字领域的任何地方——他的品牌会立即被识别。 从他的光头和独特的眼镜，到已成为他个人签名的蛋形头像，再到出现在他所有在线平台上的黄色和橙色，你都在与谁打交道。 但他的品牌不仅仅是视觉上的。 赛斯的“声音”——他有趣、平易近人的写作风格——是赛斯的一部分，就像他的脸或他的调色板一样。

图 3. Seth Godin 的网站

图 4. Seth Godin 的博客

图 5. Seth Godin 的 Twitter 页面。

案例 2：S&ME

S&ME 是一家 ENR 百强工程公司，在美国拥有 1,100 多名员工和 36 个办事处。 作为全面品牌重塑的一部分，我们公司处理了他们数字品牌的关键方面，包括他们的网站、社交媒体平台和品牌声音。 为 S&ME 的品牌带来统一性和一致性对于这样一个遥远的企业来说是一个巨大的挑战。 我们开发了一个新网站并匹配社交媒体品牌。 作为全公司品牌推广的一部分，我们制作了品牌手册和视频来解释他们的新定位、品牌个性、声音和新身份的其他特征。

图 6. S&ME 的新网站是公司数字品牌中最广为人知的组成部分

图 7. S&ME 的 Twitter 页面

图 8.我们在品牌手册中记录了公司品牌的关键特征——线上和线下

制定您的数字品牌战略

你的数字品牌和你的线下（或传统）品牌不是两个不同的东西。 相反，它们是一个统一整体的组成部分——至少它们应该是。 它们只是传达您的声誉和讲述您的故事的两种不同方式。

这意味着您用来为您的公司打造品牌的流程适用于这两个组件。 但这并不是那么简单。 许多公司忽视或资源不足他们的数字品牌计划。 这使他们不得不将其数字战略与线下品牌同步并加速数字品牌建设。

以下是如何让您的数字品牌战略达到今天的标准。

1. 从您的业务目标开始。

数字品牌不应在真空中完成。 您需要考虑您的整体战略：您要实现哪些业务目标？ 你想吸引新客户吗？ 在竞争激烈的市场中重新定位您的公司？ 吸引顶尖人才？

了解您的具体业务目标将帮助您确定优先事项并充分利用有限的资源。 一旦您牢记最终目标，您就可以确定要观察哪些指标，以便您有情报在此过程中进行路线更正。

例如，如果您的首要目标是推动新业务，您将需要监控您收到的新潜在客户数量以及您赢得的提案数量。 如果人才获取是您的目标，您将需要跟踪您获得了多少合格的候选人。

2. 研究你的目标受众。

跳过这一步是让你的策略出错的最简单方法之一。 为什么如此重要？ 正如我们上面所讨论的，买家行为正在迅速发展。 许多公司对数字品牌的看法已经过时，并且对他们的客户和推荐来源在网络世界中的行为知之甚少。

您需要很好地掌握目标受众感兴趣的问题和主题，以及他们在业务中使用的数字平台。 潜在买家将访问您的网站并使用在线搜索，但还有什么？ 随着您对客户的主要问题（以告知您制作的内容）和使用模式（以告知您在哪里接触到您的受众）的了解增加，您的数字品牌将变得更加相关和强大。

3. 同步差异化和品牌定位。

差异化和市场定位是强大品牌的核心。 在这一步，您试图确保您的数字品牌和传统品牌同步。 他们应该保持一致似乎很明显，但在许多公司，他们已经分道扬镳，有时甚至到了令人震惊的程度。

这是怎么发生的？ 有时，公司会忽略其数字品牌的关键方面，例如其网站或社交媒体。 其他时候，个人将品牌的一个方面与品牌的其他方面不一致。 你是认真的还是爱开玩笑的？ 和你一起工作会是什么样子？ 混杂的信息注定会让人困惑。

4. 建立一致的品牌标识。

您的品牌在视觉上是否一致？ 数字世界和非数字世界中的标志使用是否相同？ 当有人在线访问您时，您与访问您的办公室时看起来像同一家公司吗？

实现和维持一致的品牌标识并非易事。 自然模式是演变成不匹配的混乱。 不要让它成为你的命运。 一种实用的工具是创建品牌使用指南。 它们不仅应涵盖品牌的视觉元素，例如徽标使用和颜色，还应描述品牌的基调和风格。

5. 同步您的内容策略。

大多数公司都明白，保持视觉品牌的一致性很重要。 但是，当涉及到提供一致的内容策略时，那就更难以捉摸了。 你会写或谈论什么问题？ 你会采取什么语气和方法？ 这些是您需要预先回答的问题。

声称您在营销资料或网络副本中拥有某些类型的专业知识是一回事。 但在社交媒体或博客中展示这种能力是另一回事。 目标是一致性。 无论潜在客户在哪里与您的品牌互动，您都应该努力在方法和能力上保持一致。

6. 制定您的品牌建设计划。

这是您的数字品牌中令人兴奋的部分。 我们对增长最快的专业服务公司的研究表明，数字品牌建设非常高效和可扩展。 因此，与以传统方式建立品牌相比，提高数字品牌的知名度实际上更容易且成本更低。

在许多方面，它具有直观的意义。 考虑在社交媒体上建立网络而不是参加现场网络活动。 或者考虑一下网络研讨会与面对面研讨会的费用。 成本和便利性确实很重要。 如果您在第 2 步中完成了研究，您将很好地确定哪些数字渠道最适合您的目标受众。

7. 监督和调整实施。

在这方面还有更多好消息。 监控数字品牌的影响也比传统的同类产品更容易。 许多数字工具都有内置的跟踪分析。 想要跟踪网站访问者？ 没问题。 社交媒体参与度如何？ 显然比在实时网络活动中跟踪参与要容易得多。

与任何营销活动一样，跟踪和调整将提高营销的有效性和效率。 由于数字品牌更容易跟踪和控制，因此可以说它比传统品牌建设活动更容易改进。 这当然是我个人的经历。

最后的想法

您的数字品牌是现代专业服务公司成功的核心。 它影响整个买家的旅程，有助于赢得新业务和确保顶尖人才。 做对了可以改变世界。