销售运营：绝对是您需要知道的一切

销售应该如此简单。

第 1 步：寻找具有特定业务挑战的人员。

第 2 步：与他们联系，或通过入站营销吸引他们，并解释您的产品如何提供解决方案。

第 3 步：利润！！！

但随着越来越多的观众持怀疑态度，销售周期延长，以及越来越复杂的销售技术和工具的兴起，这绝非易事。

事实上，Sales Insights Lab 的研究发现，五分之三的销售人员认为销售比五年前更难或更难。

因此，2021 年只有四分之一的代表超过了配额也就不足为奇了。

这就是销售业务的用武之地。

销售运营团队通过提供数据、洞察力等，为一线销售人员提供最佳的成功机会。

在本指南中，我们将解释什么是销售操作、为什么需要它以及如何在您的业务中实施销售操作。

什么是销售业务？

销售运营是一个业务部门，通过使一线销售代表能够更快、更智能地销售来帮助组织实现其销售目标。

它广泛关注业务绩效的顶线和底线，已成为运转良好的销售机器中的关键齿轮。

通过采用一系列策略——从实施培训计划到推出新的软件工具——销售运营领导者为销售团队提供了专注于销售这一重要任务的带宽。

这很重要，因为普通销售人员将将近三分之二的时间花在非创收活动上。

但是，尽管他们可能会采用大量的策略和方法，但销售操作并不是要在一块板上扔一百万个飞镖，然后看看有什么能坚持下去。

也许最重要的是，它是关于为销售带来一个合乎逻辑的、一致的系统，涵盖从顶级销售策略到培训和技术堆栈的所有内容，将它们结合在一起。

为什么销售业务很重要？

您可能拥有世界上最伟大的销售代表。

能把咸水卖给章鱼的那种人。

但是，如果他们没有工具和流程来专注于他们最擅长的事情，他们就不会产生必要的收入来推动您的业务向前发展。

要求一线销售团队自己做所有这些事情是对重要（且有限）资源的不当使用。

这就像付钱给 Tom Brady 来计划 Bucs 的旅行安排和住宿。

销售运营团队确保您的销售代表：

• 将大部分时间花在最需要的地方。
• 使用所需的所有数据、工具和内容进行每一次销售互动，以建立更牢固的关系并将潜在客户移至销售渠道。

有证据表明，销售人员非常擅长他们的工作。

根据 Salesforce 的销售状况报告，89% 的销售人员认为销售运营在业务增长中起着至关重要的作用。

因此，看到他们的角色不断扩大也就不足为奇了，超过一半的销售运营专业人员报告说他们更多地参与了销售战略规划、销售业绩分析、销售战略协调和销售技术管理。

销售运营团队的角色和职责是什么？

所有销售业务都有一个共同的目标：帮助一线销售代表更高效、更有效地进行销售。

他们为实现这一目标而采用的方法和策略自然会因一个组织而异，这取决于各种因素，从其销售团队的规模到其数字成熟度以及它所服务的地区或市场。 但它们通常属于以下四类之一：

• 运营
• 表现
• 战略
• 技术

让我们看一下销售运营团队的角色和职责与每个类别的关系：

1. 运营

运营显然是销售运营团队的一项关键职责——顾名思义。

这在很大程度上是承担管理和运营相关任务的情况，否则这些任务必须由一线销售团队完成，从而分散他们的主要关注点。

通过分析数据和优化流程，销售运营专业人员可以很好地领导销售代表的招聘、入职和持续发展。

不仅如此，一旦代表确立了他们的角色，就需要销售运营来确保他们拥有实现目标的知识和技能。

基于运营的销售运营任务可能包括：

• 招聘和入职一线销售人员
• 制定销售培训计划
• 提供市场情报
• 起草合同和服务水平协议

2. 性能

这是销售运营的真正关键所在：实施工作流程并消除低效率以提高销售业绩。

每个组织都有自己的与绩效相关的目标和挑战，但此阶段典型的销售运营职责可能包括：

• 创建和优化销售薪酬和激励计划。
• 确定关键销售指标并跟踪绩效。
• 实施新的潜在客户管理方法和系统。
• 沟通和更新销售最佳实践。

3. 战略

战略是销售运营团队的主要关注点。

定义了顶级销售目标后，他们需要制定销售策略（或多种策略），使销售职能部门能够实现这些目标。

战略销售运营任务可能包括：

• 分析销售数据
• 规划销售区域
• 优化销售流程
• 评估新的销售技术
• 完成销售预测
• 设定目标和 KPI

4. 技术

销售变得越来越技术化已经不是什么秘密了。

GetAccept 和 Pavilion 的研究发现，97% 的销售团队至少使用一种数字销售工具，三分之二的销售团队在其销售技术堆栈中使用 4 到 10 种工具。

但是使用许多不同的销售工具并不能保证成功。

您的技术堆栈可能会提供无与伦比的数据和见解访问，但弄清楚如何使用所有这些不同的平台需要时间。 而且，正如我们已经讨论过的，销售代表的时间是一种宝贵的商品。

考虑到这一点，由销售人员来确定何时需要新工具，决定哪个平台最适合模具，并管理整个销售堆栈以减轻一线代表的负担。

结合起来，这相当于很多责任，包括：

• 自动化销售任务。
• 实施和定制 CRM。
• 识别现有技术堆栈中的差距并评估合适的选项。
• 确保各个应用程序和工具一起“玩得很好”。

销售运营与销售支持：有什么区别？

这时候，你可能会想：

“所有这些东西听起来都很棒。 但这和销售赋能基本不一样吗？”

当然，有一些重叠。 两者都在提高生产力、提高效率和增加收入方面发挥作用。

但销售运营的职权范围比销售支持要广泛得多，因此将销售支持视为销售运营的一个单一元素更为合适。

销售运营专业人士采取战略眼光，挖掘数据以确定需要改进的领域。 一旦他们决定采取行动，销售支持就有助于实现它。

例如，假设您的销售合格潜在客户中有一半注册了现场产品演示，但观看演示的人中只有十分之一最终成为付费客户。

似乎那里发生了一些低效的事情，对吧？

销售操作可能会确定销售代表没有有效地根据个人买家的需求定制演示。

他们会将他们的发现交给销售支持，后者将使用它来创建一个关于如何准备个性化产品演示的新培训计划。

这是一个理想的场景，但销售运营和销售支持之间的关系并不总是那么顺利。

由于存在许多潜在的交叉点，因此在两个团队之间划分任务和职责以及个人目标和指标非常重要。

让两个团队定期聚在一起讨论他们当前的优先事项也是一种明智的做法，从而帮助他们在潜在的摩擦点出现之前识别它们。

销售运营团队结构：应该是什么样的？

到目前为止，应该清楚的是，要使销售运营团队蓬勃发展，它必须具有广泛的能力。

它需要战略头脑来计划和实施大局的愿景和目标，再加上使它们栩栩如生的战术印章。

例如，销售流程优化是一种常见的销售运营活动。

要做到正确需要大量的高级思考，以确定您的销售流程在理想世界中应该如何运作以提供最佳结果。 但它也需要战术和技术技能来实施实现这一切所需的流程和工具。

目标设定是另一个很好的例子。 战略思维将帮助您的销售运营部门选择正确的指标来实现您的收入目标，而战术重点将帮助您构建自动化并分析数据以跟踪绩效。

因此，为您的销售运营团队招聘意味着寻找能够在战术或战略方面两者兼得或强大的人。

除了这些广泛的能力之外，您的销售运营部门还应该在几个不同的角色中拥有一系列更精细的技能。

一个成功的销售运营团队结构可能如下所示：

销售业务代表

销售运营团队中最初级的职位，销售运营代表负责管理销售技术堆栈和生成报告等事情。

通常在类似职位上拥有长达两年的经验，他们需要对细节的高度关注、强大的技术技能以及至少一些销售和营销自动化的知识。

销售运营分析师

提升经验规模，销售运营分析师通常具有 3 年以上的销售运营经验。

通过数据组织和分析参与优化销售流程，他们必须能够跨多个部门工作，包括营销、分析和产品。

最好的销售运营分析师可以在高级水平上使用 Excel 和商业智能工具，并且必须是能够独立和主动工作的强大的问题解决者。

最快乐的时候，他们掌握数据的能力，他们应该对数据建模、挖掘和管理完全满意。

销售运营经理

正如他们的职位所暗示的那样，销售运营经理监督一个销售运营专家团队（即销售运营代表和分析师）。

这意味着销售运营团队多年来积累的领导技能是必要的。

销售运营经理最终负责建立一个完美制定的无摩擦销售流程，以实现组织的收入目标。

凭借对销售方法的深刻理解，销售运营经理必须了解销售的内里外外——从销售流程的工作方式到支持代表需要哪些支持才能达到他们的配额。

他们还需要强大的数据分析和建模技能。

副总裁/销售运营总监

销售运营总监是一位战略远见者，能够定义销售团队的愿景和关键目标。

但这并不是所有的策略。 为了与销售运营团队的核心能力保持一致，他们还必须具备构建复杂财务模型、定制 CRM 和使用销售自动化软件的战术（和技术）技能。

他们与高级领导团队密切合作，报告优化销售渠道和提高销售效率的进展情况。 这需要高超的沟通和表达技巧。

有了如此苛刻的工作规范，销售运营总监通常将拥有 10 年以上的销售运营、支持经验和多个领导职位。

要跟踪的 7 个销售运营 KPI 和指标

建立一个销售运营计划需要时间和精力——更不用说冷硬的现金了。

那么你怎么知道这一切是否值得呢？

简单：通过识别和跟踪关键绩效指标。

“正确”的指标因组织而异。 毕竟，销售运营是关于支持和授权销售部门成为最好的自己，没有两个销售团队是完全一样的。

但是，这些是一些最常跟踪的销售运营 KPI 和指标：

1.平均销售周期长度

它是什么？

从您的销售团队第一次与潜在客户联系到交易完成的平均时间。

为什么这有关系？

这是一个关键的销售效率指标。

一般来说，速度是好的。

您越快将潜在客户转移到管道中并将其转变为付费客户，您的销售代表就能越早将注意力转向下一个潜在客户。

然而，这还不是全部。 您可以通过降低价格来缩短销售周期，但所有这些额外的交易可能不会产生更多收入。

最好的选择是专注于过程，而不是寻求快速的胜利。

您能否消除任何将销售代表从讲话中转移到潜在客户的减速带？ 如果是这样，您应该会看到销售周期的长度随着时间的推移而减少。

2. 销售时间

它是什么？

简而言之，这是销售代表在潜在的创收活动上花费的时间——从面对面的会议到电话，再到电子邮件推广到社交销售——而不是管理任务，例如更新 CRM 和参加培训课程。

有多种方法可以跟踪此指标。

可以说，最简单且最基本的方法是询问您的销售代表。 他们应该比任何人都更清楚自己在管理上花费了多少时间。

如果他们觉得工作量随着时间的推移而减少，这是一个公平的迹象，表明您的销售运营计划正在按预期工作。

当然，这不是最无懈可击的策略。 销售代表可能会夸大他们在非创收任务上花费的时间； 如果他们缺少配额，很容易将这一切归咎于他们必须完成的管理量。

因此，如果您正在寻找更复杂的方法，您需要跟踪活动水平，例如：

• 每日通话量
• 每日电子邮件量
• 每日/每周会议量

虽然这仍然不是一门精确的科学，但如果这些数字在上升，这很好地表明您的效率和生产力努力达到了预期的效果。

为什么这有关系？

假设销售代表平均需要 30 个小时的时间来达成一笔交易。

你不希望他们在两周而不是一个月内完成这 30 个小时吗？

换句话说，你的销售人员花在销售上的时间越多，你的销售周期就越短，在特定时期内你可以完成的交易就越多。

3.收盘率

它是什么？

您完成的交易数量除以您推销的潜在买家数量。

同样，这是一个很大的指标。

如果您的销售代表无法完成交易，那么剩下的销售周期有多充足也没关系。

相反，好得令人难以置信的收盘价可能表明您的定价策略不太正确。 最好以每月 10,000 美元的价格完成 10 笔交易，而不是以每月 1,000 美元的价格完成 50 笔交易。

为什么这有关系？

您完成的交易越多，您产生的收入就越多。 这就是您首先建立销售运营团队的全部原因。

更具体地说，成交率几乎影响到销售业务的每一个元素。

我们已经讨论过定价，但它也会影响从销售流程的长度到您如何获得潜在客户资格和评分等方方面面。

4.配额达成率

它是什么？

在设定的时间段内达到或超过配额的代表比例。

您可能认为每位代表都可以实现这一目标，但根据 Sales Insight Lab 的研究，到 2021 年，只有四分之一的人超出了他们的配额。

为什么这有关系？

与此列表中的所有其他指标一样，配额实现率远比表面上看到的要多。

如果您 80% 的销售代表未达到配额，您的快速判断可能是：我们需要新的销售代表。

但这里可能还有更多事情要做。

也许您没有实施正确的培训计划。 也许您的销售区域没有公平划分。 也许您正在执行错误的销售激励措施。

因此，衡量一次配额实现率并不能告诉你很多。 但是，如果您定期跟踪它并看到更多代表达到配额，那是您的销售支持计划正在发挥作用的一个极好的迹象。

5.获客成本

它是什么？

您所有销售和营销活动的成本，除以您在给定时期内完成的交易数量。

客户获取成本是衡量销售运营成功的一个很好的衡量标准，因为它全都与效率有关。

无论是直接还是间接，您的销售运营团队执行的操作自然应该转化为花费更少的时间来完成每笔交易。

反过来，这应该意味着较低的 CAC。

为什么这有关系？

获得客户的成本越低，该帐户就越早盈利。

换句话说，您的 CAC 越低，您从每个帐户中赚到的钱就越多，而无需增加您的留存率或增加您的平均交易规模。

随着公司规模的扩大，客户获取成本变得更加重要。

如果您每月完成 10 笔交易，这仍然是一件大事 - 但如果您要完成 100 或 1,000 笔交易，即使 CAC 的微小下降也会对您的底线产生巨大影响。

6. 平均交易规模

它是什么？

就像听起来一样，这是您完成的交易的平均货币价值。

通过将给定时间段内新客户产生的总收入除以该期间完成的交易数量来计算平均交易规模。

为什么这有关系？

提高您的平均交易规模是一种（相对）简单的方法，可以在不实际向更多人销售的情况下增加收入。

说服买家购买额外的补充产品或升级到更高的产品层级可能只需要一两个小时。

相比之下，从全新的潜在客户那里获得额外收入可能需要数周或数月的时间。

7. 销售预测准确性

它是什么？

销售预测准确性衡量您之前的预测与您交付的实际结果之间的差异。

同样，有多种计算方法，但（在我们看来）最好的是百分比误差法。 这涉及：

• 从实际收入中减去预测收入
• 结果除以实际收入
• 将结果乘以 100

因此，如果您预测收入为 100,000 美元，但只实现了 90,000 美元，那么您的百分比误差将为 10%。

为什么这有关系？

准确的销售预测是战略决策者的天赐之物。

如果您可以自信地说下个季度将实现 100,000 美元的收入，那么您可以购买新的软件工具和设备、发展您的团队、投资您的产品……不胜枚举。

另一方面，如果您的预测与阅读茶叶或在门外挂一块海藻预测天气一样准确，那么为未来做计划就会变得更加困难。

销售运营经理的 5 个当务之急

据推测，您的销售运营团队处于早期阶段（或者它可能仍然是您的想象）。

你知道你想要实现什么——更高效的销售流程、更高效的销售团队、更多的交易和收入——但你不知道如何实现。

解决这五个关键优先事项将帮助您从第一天开始就朝着正确的方向前进：

1. 设置分析

快速的“CTRL + F”（或 CMD + F，如果您在 Mac 上）表明我们在本文中使用了“数据”一词 22 次。

这不是因为我们缺乏想象力；而是因为我们缺乏想象力。 这是因为数据对于销售运营的成功至关重要。

如果没有足够的（正确的）数据，您的销售运营团队就无法做出提升销售流程和提高效率所需的决策。

出于这个原因，将分析设置的责任交给您的销售运营经理是有意义的。

这个过程的一部分将是弄清楚他们想要回答的问题，比如：

• 获得一个新客户需要多少钱？
• 获得平均交易需要多长时间？
• 有多少潜在客户转化为产品演示，又有多少演示转化为销售？
• 我们在销售漏斗中看到最多的地方是哪里？
• 哪些活动占用了我们销售代表的销售时间？

虽然设置分析是当务之急，但收集数据以回答这些问题并对您的销售流程进行有意义的更改是一项长期工作。

不要指望一夜之间有结果。

2.弄清楚如何分配线索

在过去，几乎每个销售组织都有一个现场销售团队。

根据地理区域为每个代表分配了领土——塞尔吉奥，你选择北部和西部； 帕姆，你覆盖南部和东部。

对于一些销售团队来说，情况仍然如此，但对于许多销售团队来说，销售技术已经消除了脚踏实地的需要。

这意味着通过切片和切割地图来分配线索不再有意义。

没有正确的方法来确定哪些代表得到了哪些线索。

你可以根据实力来做。 例如，一位代表可能喜欢与初创公司打交道，而另一位代表更喜欢与企业级买家交谈。

或者你可以通过行业、痛点、渠道、产品类型或任何其他方式来做。

事实上，您的销售运营经理需要找到一种公平的方式来分配潜在客户，以便每个销售代表都能很好地完成配额并利用他们的优势。

3.建立佣金结构

在某些时候，您需要雇佣更多的代表（下一节会详细介绍）。

但在你到达那里之前，你必须弄清楚你的薪酬计划。

佣金并不是激励销售团队的唯一方式。

事实上，研究表明，与纯粹的经济奖励相比，目标感和认为他们正在为更大的事业做出贡献的信念对代表的努力和绩效的影响更大。

但是，这并不意味着您可以忽略佣金。 人们必须吃饭。

您的佣金结构应该基于奖励正确的行为——您的销售运营经理最适合了解这些行为是什么样的。

4. 撕毁你的销售流程

好吧，“撕毁”听起来很戏剧化。

但是您当前的流程很可能不适合目的。

对于许多组织而言，销售流程是有机发展的，很少或根本没有事先计划。

对于销售团队很小的小型企业来说，这可能工作得很好，但是一旦你开始扩大规模，一个一致的、明确定义的流程绝对是至关重要的。

不过，我们没有判断力：销售运营是关于解决方案，而不是指责。

您的销售运营经理很快就会发现您的销售流程中可以立即修补的漏洞。

更大的收益将需要在数周或数月内收集和审查数据，以逐一清除低效率。

5. 定制您的 CRM

就像您的销售流程一样，您的 CRM 很有可能没有完全以最佳水平运行。

您可能急于开始使用它，这意味着您没有花费大量时间来弄清楚如何最好地使用它。

不用担心：您的销售运营团队可以识别您当前方法中的缺陷并进行必要的更改，以确保您的销售代表从您的 CRM 中获得最大可能的收益。

您根据业务需求对其进行定制的次数越多，它就越有用。

不仅如此，它还可以提高您的销售效率。

建立高绩效销售运营团队的 7 个最佳实践

您的销售运营职能已启动并正在运行。

你已经解决了当务之急，并为成功定位了团队。

那么你接下来要去哪里？

遵循这些最佳实践来发展和加强您的销售运营团队，让他们有最好的机会去做他们要做的事情：授权您的一线代表创造更多收入。

1. 定义销售运营目标和职责

销售运营是一项广泛的职能。

可以有任意数量的长期优先事项。

但是您的销售运营总监选择关注的领域可能与高级领导团队的目标不一致。

因此，第一步是为您的销售运营团队设定明确的目标和职责。

这样做的另一个关键好处是：它减少了销售运营和销售支持之间发生摩擦的机会，帮助他们共同努力支持一线销售。

2.选择相关的销售运营KPI

我们已经列出了一些最常见的销售运营 KPI。

在或多或少的程度上，您可能希望关注所有这些。

但最重要的 KPI 自然将取决于您的销售运营团队的总体使命——而这反过来又取决于您的业务的近期和长期优先事项。

为不稳定的销售预测而苦苦挣扎？ 关注预测的准确性。

处理不良现金流？ 降低客户获取成本可能会有所帮助。

在销售周期中失去动力？ 专注于缩短周期并增加销售时间。

3. 在销售运营和一线代表之间架起桥梁

在销售代表的支持下，您的销售运营计划将更加成功。

在这两个职能部门之间建立更牢固关系的最佳方法之一是鼓励销售人员花时间跟随销售代表。

这样，他们就可以更清楚地了解一线销售人员面临的实际挑战，从而在效率和生产力方面取得一些“速战速决”。

例如，代表是否会花费大量时间查找和输入电话号码？ 投资自动拨号器是一种可以立即实施的简单解决方案。

此外，您的代表和销售运营人员在一起的时间越多，他们找到的共同点就越多，他们一起工作的效果就越好。

（或者至少是这样的想法。）

4. 围绕流程建立单一的“事实来源”

“销售流程”这个短语听起来像是一个单一的、一致的“事情”。

就像每个代表对他们所说的每一个潜在客户都遵循完全相同的一组行动。

实际上，许多销售组织并非如此。

销售人员很有竞争力，每个销售代表都制定他们的公式是很常见的。

这可能对他们有用，但很少符合您组织的最佳利益。

让您的销售运营团队围绕常见的销售任务创建一个单一的“事实来源”，并将它们组合到一个中央知识中心。

在雇用新代表时，这应该成为您入职流程的关键要素。

5. 确定培训需求

在理想的世界中，您的销售团队会是什么样子？

哪些硬技能和软技能可以帮助他们更有效地与潜在客户沟通并推销您的产品？

列出“梦想”技能和特征，然后将它们与您的代表所拥有的实际技能和特征进行映射。

他们缺乏的任何领域都是明显的培训机会。

除此之外，您的销售运营团队很可能希望实施新的流程和软件工具。

同样，您的代表需要接受培训，以确保他们正确地遵循这些流程并尽可能最好地使用他们所掌握的新工具。

6. 计划招聘和入职

回到那个梦想中的销售技巧和特征清单……

培训将有助于填补其中一些技能空白。

但在某些情况下，您唯一的选择是引进外部人才。

当然，这不是您可能需要考虑招聘的唯一原因。

如果您要扩大销售职能，您将需要更多资源——这通常意味着雇佣更多代表。

在你带着空缺进入市场之前，建立你的入职流程，考虑到新代表需要的所有培训，以加快速度。

7. 推广销售自动化技术（少量）

据麦肯锡公司称，大约三分之一的销售相关活动可以实现自动化。

想象一下，通过将您的一线代表从所有这些自动化任务中解放出来，您可以解锁多少资源？

难怪销售自动化采用者不断报告：

• 增加面对客户的时间
• 更高的客户满意度
• 效率提升 10% – 15%
• 销售提升潜力高达 10%

简而言之，任何可以自动化的活动都应该是自动化的。

它不仅会增加您的销售代表的销售时间，而且通过消除所有繁琐的忙碌工作，他们的生活会变得更加愉快。

但是，重要的是要注意更多的自动化 =/= 更多的工具。

理想情况下，您会找到一两个能够自动化一切的工具。

如果您的代表需要导航十几个不同的平台来完成他们的工作，那么您可能会失去自动化的所有效率优势。

事实上，他们可能会花更多的时间来学习和使用所有这些平台，而不是他们自己花在完成任务上的时间。

销售运营团队必备的 5 个软件工具

从自动化重复的劳动密集型销售任务到收集数据和可视化销售区域，软件在销售运营团队的生活中发挥着重要作用。

但是，正如我们已经指出的，太多的工具是一件坏事，所以有选择性是值得的。

考虑到这一点，以下是我们挑选的五种必备销售运营软件工具：

1.充电

• 它有什么作用？ 销售和营销自动化
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2. 洞察平方

• 它有什么作用？ 销售预测和分析
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3. 集体[i]

• 它有什么作用？ 自动化 CRM 数据输入和预测
• 费用是多少？ 根据要求

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4. CaptivateIQ

• 它有什么作用？ Sales commission planning and tracking
• What does it cost? 根据要求

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CaptivateIQ could be that tool. It allows sales ops managers to calculate all elements of remuneration — from base salaries and commissions to bonuses and other incentives — for individual reps, and is capable of automatically calculating commissions on the fly by pulling data from any source.

5. eSpatial

• 它有什么作用？ Sales territory design
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