如何为入站成功制定工业营销定位声明

没有人愿意在不适合他们的产品或服务上浪费时间。 了解你是谁以及你做了什么对于有效的信息传递和实现销售目标至关重要。 预先明确您的营销立场声明将回答这个问题，并为任何内容创建提供信息，以实现入站营销的成功。

如果你没有正确定位自己，你怎么知道要开发什么样的内容？ 优质的内容会吸引最高质量的流量，在 Google 和其他搜索引擎中拥有更高的可信度，并有助于建立关系。

要制作有效的内容，您需要精心设计、深思熟虑的定位声明，其核心是对目标角色及其最紧迫的痛点有深刻的理解。

什么是营销定位声明，为什么它对入站成功很重要？

你在市场上的定位是什么？ 你站在哪里？ 你最靠谱吗？ 最快的？ 最准确？

想想 Bounty 纸巾和他们的“快速上手”理念。 也许它们不是最便宜的，因此不会这样推销自己； 但他们知道他们的产品所处的位置。 同样的概念也适用于工业——找出您的价值主张，然后利用该职位来告知您的营销内容和整体入站策略。

然而，营销定位声明不仅仅是一个吸引人的口号或广告文案。 有效的定位声明定义了您的理想客户，明确您将代表或对他们意味着什么，并用事实支持该主张。

虽然这种方法适用于任何具有对其目标有意义的价值主张的企业，但我们特别想谈谈复杂的制造业，因为这是我们的大部分经验所在。

了解您的真实价值主张的关键

如果您正在为一家制造公司进行营销，并且需要创建一个能够带来成功的定位声明，那么您必须揭示有关企业竞争优势及其成功原因的核心真相。 为什么潜在客户选择该业务而不是所有替代方案，以及为什么他们与该业务保持合作伙伴关系。

您将通过首先采访最接近客户的员工来实现这一目标，包括销售人员、客户服务代表以及任何参与帮助客户获得积极的产品体验的人。 他们为什么相信客户会选择他们？

最好不要直接问，“作为一家公司，你的优势是什么？” 我们的经验告诉我们，大约 80% 的时间人们会用“我们的人”或“质量”来回答这个问题——我们称之为母性和苹果派。

这一切都很好，但这并没有让我们更接近一个有意义的价值主张。 想象一下，如果绿湾包装工队主教练马特·拉弗勒被问及上周获胜的关键，媒体会如何反应，他回答说：“这是因为我们的员工。”

没有争论，教练； 你有很棒的人，但他们到底做了什么？ 他们是怎么做到的？ 是什么导致你的球队在我们现在关注的 60 分钟比赛中得分高于对手？ 一个好的记者会询问更深层次的真相，因为那是隐藏有价值的知识的地方。

我们对内部客户访谈采取同样的方法。 我们不想一概而论和陈词滥调，而是想知道是什么具体导致重要客户与我们的客户做出“购买”决定。

• 有什么不同的制造商？
• 他们如何评估贵公司的预购？
• 他们似乎最满意的事情是什么？
• 做生意的哪些方面给客户带来了惊喜？
• 最重要的是，他们会告诉朋友关于你的哪些事情？

这种迫使人们思考成功的不同要素的问题是最好的洞察力的来源。

尤其是销售人员，对他们的最佳价值主张所在的位置产生了奇妙的洞察力； 我们通过询问他们发现的客户需求类型来帮助他们发现这些见解，这些需求会立即告诉他们潜在客户非常适合他们的产品和服务。

下一步是利用我们通过内部访谈了解到的信息，并针对一小部分（通常为 6-8 位）理想客户进行访谈。 通过使用定制的讨论指南，我们通常会从客户的角度对一系列有价值的主题进行坦诚的学习，包括：

• 是什么触发了他们的买家旅程的开始，他们的过程是什么
• 他们如何评估解决他们的痛苦或机会的可能性
• 他们为什么选择我们的客户成为他们的供应商合作伙伴
• 他们在购买后如何评估它们
• 是什么因素让他们成为忠实客户
• 如果他们推荐我们的客户，他们会告诉他们的朋友什么
• 企业有什么可以做得更好的事情来让他们成为更好的合作伙伴

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如何制定有效的定位声明

将定位声明视为对潜在客户的直接信息。 将您从员工和客户反馈中学到的知识与您的业务目标结合起来，创建一个声明，让他们知道您在做什么。

强有力的定位声明中应包含哪些内容？

用你的定位陈述回答这些问题：

1. 谁是你最重要的目标？ 明智地专注于最佳目标可以让您专注于与他们最相关的目标。
2. 你的参考框架是什么？ 您是在与制造类似设备的公司竞争，还是作为主流方法的渐进替代品竞争？ 使用最能说明您可以提供的净收益的参考框架。
3. 你的主要承诺是什么？ 把它写成对你的目标的好处。 了解您的最佳目标客户的痛点和您展示的竞争优势点之间有意义的交叉点可以为您提供相关性。
4. 你的证据在哪里？ 用证据验证你的承诺。 这就是案例研究、白皮书、第三方评估、客户回报分析以及您能想象到的任何其他内容发挥作用的地方。

工业制造商定位声明示例

记住成分：

• 定义您的最佳前景并找出您最重要的目标（“目标”）。
• 明确您的产品或服务对这些潜在客户的意义以及您对他们的承诺（“我们的产品将”）。
• 用证据支持该主张（“基于”）。

让我们看一个假设的工业制造商的定位声明示例，该制造商生产纸制品输送系统。

“对于寻求提高吞吐量并轻松与现有系统设备集成的输送机设备的一次性纸/纸巾制造商， XYZ 产品将是具有最大定制可能性的输送机解决方案，并且设计为最容易与现有系统连接； 这个职位的证据是我们广泛的工程能力和成功集成超过（X 数量）不同系统类型的经验。”

一个强有力的、合理的定位将帮助您确定您将要撰写的主题以及应该成为您内容一部分的消息类型。 一旦您的内容团队围绕一个经过深思熟虑、深思熟虑和纪律严明的定位聚集在一起，您就会看到可以将您的内容工作指向何处。

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