2022 年制造营销策略终极指南
已发表: 2022-05-22营销并不是一种新的做法。
它实际上——如果你能相信的话——已经存在了几个世纪。
虽然许多制造和工业公司正在成功实施营销活动，如电子邮件活动、社交媒体参与和现代网站，但总有改进的余地（或者如果你还没有开始的话，那就开始吧）。
一个执行良好的战略将在每个业务领域都有一席之地，尤其是定价、产品和销售，所以如果你想做到以下几点，那么正确地执行它是很重要的：
- 获得更多客户
- 获取更多优质线索
- 增加收入
- 将您的业务扩展到新市场
听起来像一个计划？ 伟大的！
在此博客中，我们将分解您需要了解的有关启动和/或优化您自己的策略的所有信息 - 我们将包含其他营销资源，以便在此过程中进行更深入的研究。
制造商的入站营销工作
在我们与工业公司合作的 124 年中，我们看到的最成功的做法是入站营销。 这不是行业流行语或复杂的做法，而是将这些采购专家、工程师和买家直接带给您的协调努力。
我们的一位客户，CJ Winter 集团总裁 Bob Ryan 最近表示：“开展数字潜在客户开发工作和营销在短短一年内将我们的销售额提高了 60%。我们最大限度地提高了公司的曝光率并推动了创纪录数量的合格潜在客户，直接转化为销售额。”
相当令人印象深刻，对吧？ 让我们来看看它是如何——以及为什么——它起作用的。
什么是入站营销？
入站营销旨在满足在线受众的需求。
入境营销不仅仅依靠口口相传和昂贵的贸易展览来推动新业务，而是专注于创建教育内容，将人们吸引到您的网站，在那里他们可以按照自己的时间和自己的节奏了解更多关于您提供的内容。
创建出色的博客、电子书、社交媒体消息和其他内容将帮助您在购买过程中的正确时间接触到正确的人。 如果做得好，这种做法可以将您的目标客户从匿名的陌生人转变为高度参与的客户。
学到更多： 入站营销如何推动工业公司的增长
入站营销已被证明可以构建更有价值的东西——提供具有教育意义的、有见地的内容展示您的专业知识，并将您定位为知识渊博且乐于助人的业务合作伙伴。 这也符合当今世界工业和 B2B 买家的运作方式，因为57% 的购买决策过程在客户致电供应商之前就已经完成。
这意味着您的潜在客户在联系您之前正在研究和评估您，这就是入站营销如此重要的原因。
营销如何适应工业购买周期
既然您已经了解了入站营销的基本原理以及它为何有效，那么构建营销策略的下一步就是将其与购买周期联系起来。
这个过程可能是一个漫长而复杂的过程，因为您的潜在买家可能会在六步过程中落到任何地方。 您的工作是在他们所在的地方与他们会面，并提供指导他们做出决定所需的信息。
工业采购流程的六个总体步骤包括：
- 买方确定他们对产品或服务的需求。
买方研究不同的解决方案以收集更多信息。
如果创建新设计，买方会研究产品数据。
买方评估潜在供应商的所需解决方案。
买方列出了最佳供应商的候选名单。
买方从他们认为最合适的供应商处购买。
在每个步骤中，您都有机会证明为什么您是最合适的潜在合作伙伴，可以帮助您的买家实现他们的目标并赢得他们的业务。
买家在研究和评估供应商时考虑的一些因素是：
你的网页
- 在线业务列表
市场占有率
品牌实力和美誉度
过去工作的案例研究
社交媒体
通过了解如何满足买家的需求，您可以更好地将自己定位为值得信赖的合作伙伴，从而赢得他们的业务。
TranPak是标准和定制塑料托盘、垃圾箱、液体容器和箱子的制造商和分销商，这就是其业务增长 24% 的原因。 （Christian Ueland，TrankPak 总裁，希望让合适的人更容易看到——相关的采购代理和其他准备下订单的工业买家——并在 Thomas 的广告主管和合格工程师的帮助下接触到目标受众。）
️ 发现您可以与哪些买家开展业务 - 在此处索取免费的市场内买家活动报告。
如何建立您的受众角色
正如您现在所了解的那样，是时候变得具体了。 问问你自己（和你的同事）：你的买家到底是谁？ 他们的习惯、目标和挑战是什么？ 他们在各自的角色中负责什么？
彻底了解您的买家及其动机对于制作与他们相关的内容并让您在整个旅程中始终处于首位至关重要。 您可以通过创建目标角色来做到这一点，目标角色是基于市场研究和有关现有客户的真实数据的理想客户的半虚构表示。
制造商可能有不止一种他们试图达到的角色，我们在工业制造中看到的最常见的角色是：
设计工程师
采购经理
MRO 经理
您可以通过首先查看当前客户来发现更多见解并定义和发展您的买家角色。 分析他们行为中的任何模式，然后用来自在线研究和采购数据的统计数据来补充这些信息。
制定您的营销策略并设定明确的目标
既然您对目标对象有了更好的了解，下一步就是记录您的营销计划。
设定目标以确保您最大限度地提高效率很重要——但不要只是设定任何目标，要设定最终与您的营销策略保持一致的 SMART 目标，这些目标是：
具体：用明确、具体的术语定义您想要的结果。 您应该能够回答五个 W 问题：谁、什么、何时、何地以及为什么？
可衡量的：您的目标应该可以通过目标指标轻松量化，以跟踪您的进度。
可实现的：您的目标可以雄心勃勃，同时仍然可以实现。 考虑您可用的时间和资源，并在范围内设定高、现实的标准。
相关：您的目标应该对您的特定需求有意义，并与其他大局目标保持一致。
有时限：所有目标都应附有明确的完成日期，以对自己负责。 设定一个明确的截止日期将有助于防止日常任务优先于您的目标。
您的制造营销策略应概述能够实现您的目标的具体方法（可能是本指南中两种或多种不同方法的组合）。 我们的想法是制定明确的目标并将其记录下来，以了解您可以在哪里以及如何改进您的基准，看看什么是有效的，并知道什么时候该改变什么是无效的。
例如，为了实现将质量线索数量增加 10% 的目标，您可以制定一个专注于成为精益生产主题权威的战略。
目标 | 市场策略 | 客观的 | 战术 |
到 2022 年第四季度，潜在客户增加 10% | 成为精益生产线上值得信赖的资源 | 在专注于行业的网站页面上提供 3 个关于精益生产的新指南 | 使用展示广告将流量吸引到这些网站页面 |
请记住，当您完成数字营销工作时，您的策略可能会根据买家的需求和习惯而改变。
例如，最近的 Thomas 工业调查显示，在大流行期间，制造商和工业公司的网站使用量增加了 12%。 由于 COVID-19 的面对面限制，该行业的数字营销迅速加速。
根据您的角色需求调整您的制造营销策略可能会帮助您在未来赢得更多业务。
使用营销技术和自动化
尽可能地自动化您的营销工作——这样您就可以将大部分时间花在关注大局上。 有大量工具可以帮助您组织联系人列表、创建内容、安排电子邮件活动以及发布到您的网站。 使用它们！
这里有一些我们的最爱：
G Suite：谷歌的办公产品与微软的类似，并且变得无处不在——但还有一个额外的好处：一切都在云端，因此您可以从任何设备访问您的工作并与团队成员实时协作。
Trello ：简而言之，Trello 是一个数字待办事项列表。 它可以让您创建包含详细信息的任务“卡片”，包括评论、附件和作业。 您可以按客户、完成阶段或截止日期在“板上”组织卡片，以确保您不会错过任何一步。
营销自动化平台/CRM ：HubSpot 等工具可让您清晰、实时地了解营销漏斗和销售渠道。 它不仅可以实现跨团队的透明度，而且可以通过自动触发不同的事件和营销流程来让您回到一天中的时间。
我们还整理了资源，以在此处了解有关营销工具的更多信息：
- 26 款必备的数字营销应用程序和工具
- 7个工业营销项目管理工具
- 案例研究：一家制造商如何使用 HubSpot 将其销售增长翻倍
HubSpot 的工具帮助 The Rodon Group 采用了一种包罗万象的入站营销方法，帮助推动了新的大批量客户并进入了一个新行业。 2020 年，Rodon Group 的网站访问量超过 165,000 次，而 2019 年为 141,000 次，同比增长 17%。
“我对 HubSpot 的平台和公司的入站营销方法印象深刻。 没有其他东西可以与 HubSpot 相提并论，尤其是对于像 Rodon 这样的中型 B2B 企业，”Rodon Group 的数字营销主管 Jill Worth 说。（在此处阅读有关他们成长故事的更多信息。）
更新并考虑重新设计您的网站
在入站营销方面，您的网站是宇宙的中心。 这是您所有营销渠道都应该前往的地方 - 它应该为您的潜在买家加载大量内容。 毕竟，这就是您开始获取潜在客户的方式。
但在我们进入那部分之前，您需要进行基本审核，以确保您的网站符合当今消费者的期望。
不确定您的网站是否需要刷新？ 查看我们的 10 个迹象表明您的网站可能已过时博客。 您的网站通常是买家与您的公司进行互动的第一个点，如果他们没有良好的体验，他们很可能会转向竞争对手。
一位采购决策者说：“清理您的网站并使其更易于浏览。这通常是潜在客户对您的业务的第一印象，而“不要以封面判断一本书”的说法很不幸是不正确的. 你被你的网站评判并且经常被发现缺乏。我的供应商审查过程是漫长而困难的（公司的事情），我不会在一个困难的网站上不必要地花费时间。
以下是您应该具备的一些关键网页设计功能：
干净的外观：保持简单并拥抱白色空间。 太多的颜色、视觉效果和其他花里胡哨的东西会让客户很难找到他们正在搜索的信息——或者更糟糕的是，你的联系信息。
HTTPS 加密： 随着大规模数据泄露变得越来越普遍，您的买家将比以往更加关注安全和隐私。 将您的网站从 HTTP 迁移到 HTTPS 将保护他们的信息 - 并防止您在 Google 搜索排名中受到影响。 事实上，去年与大流行相关的欺诈行为增加了 400%，并且越来越多的网络犯罪分子瞄准了制造业。 更新的安全网站可以保护您的员工、公司和买家的数据。
- 响应式设计：手机和平板电脑已经正式超越台式电脑。 创建移动响应式设计将确保您的网站在任何屏幕尺寸上看起来都很棒，以便您在客户首选的设备上与他们会面。
与其采用传统的网站设计和开发方法——你构建一次并让它静置一段时间——你需要把你的网站看作是你车间里的一台机器。 它需要不断地进行微调、校准和优化以达到最佳性能。
移动优化至关重要 与您的潜在客户互动，不仅仅是 56% 的买家 在他们的移动设备上研究过 B2B 网站。
客户需要在快速加载的网站上快速轻松地找到他们正在寻找的信息。 对于移动用户来说，内容应该保持简短，这样您忙碌的客户就不会在为您的桌面网站设计的内容页面中滚动。 让他们可以轻松地在手机上填写表格并尽可能多地启用自动填写。
建立现代网站的基础后，您可以实施一些 A/B 测试和数据分析，以进一步优化您网站的性能和持续不断的潜在客户开发工作。 如果您的网站每天都没有变得更好，那么它就不会优雅地老化。
其他资源：
- 响应式、有效的网站设计的 9 个要素
- 25 个网站必备（加上最佳制造网站示例）
- 适用于 OEM、制造商和工业的免费网站数字健康检查
为您的买家创建教育内容
内容是您所有入站营销工作的支柱。 这是您将如何吸引访客到您的业务并将他们转化为潜在客户的方式。
还记得我们之前讨论过的买家旅程吗？ 将这些阶段视为供应商在研究和评估潜在解决方案时所经历的漏斗。 为了有效地推销自己，您需要在每个阶段为他们提供相关内容。
例如，不要将博客视为一种销售工具——你的首要任务是提供信息。
这将使您在整个工业买家的旅程中始终处于首位，并最终赢得潜在客户的青睐。 您网站的内容应该是高质量且值得点击的。 您的工业内容必须足够有趣，以使网站访问者能够阅读并保持参与，并确保有号召性用语 (CTA) 供访问者与您联系。
了解更多： 32 个行业潜在客户生成 CTA 提示、技巧和示例
以下是一些顶级漏斗内容创意：
教育博客文章
101 本电子书
一般行业新闻和见解
漏斗内容的一些中间想法：
比较指南
实例探究
买家指南
还有一些漏斗内容的底部想法：
产品视频
规格表和手册
定价计算器
成功的营销策略旨在使用有效的内容产生更多潜在客户，从而在工作流程的各个阶段接触到您的行业潜在客户。 制造商有很多机会讲述他们的品牌故事。 例如，一些公司正在寻求与“绿色”制造商合作。 使用有关您的可持续发展努力的博客创建漏斗顶部的内容 - 看看这些小型企业绿色制造商如何展示他们的可持续发展努力。
如果您是 OEM，请将产品数据添加到您的网站
如果您已经完成研究，您就会知道今天的 B2B 买家是独立的。 他们不需要在整个过程中与您牵手——他们希望在承诺项目之前自行发现、研究和指定产品。
这就是为什么向他们提供易于查找、最新的产品信息至关重要的原因——否则就有可能被从他们的清单中划掉。
将您的产品数据和网站整合在一起：
集中您的数据：将所有不同的电子表格、CAD 图纸和散文文件整合到一个动态的在线目录中。
丰富您的数据：一旦您将所有信息集中在一个地方，请确保您的产品填写尽可能详细。
优化您的网站：我们之前提到过这个技巧，但我们再说一遍，但这很重要！ 您的网站不仅应该看起来不错，而且应该直观且易于浏览，以便客户轻松找到和购买您的产品。 并且不要忘记对移动设备友好，因为越来越多的买家使用手机工作。
在最近的一项行业调查中，一位采购决策者表示：“要让制造商赢得我的业务，您需要提供一个 1) 最新、2) 易于管理、3) 提供定价和 4) CAD 图纸的网站。 "
打造像在线巨头 McMaster-Carr、Grainger 和 Amazon 这样的强大且优化的电子商务体验，感觉像是一项艰巨的任务。 但小型企业制造商也可以从中获益。
随时随地让您的买家在线
即使您正在尽一切努力将买家带到您的网站，但将自己置于他们在网上其他地方的位置也很重要。
寻找工业买家的一些最佳地点是：
托马斯网络
Thomasnet.com 拥有超过 1.3 名活跃注册用户和超过 10,600 名每月注册的新买家，是您与买家联系的最佳场所。 成千上万的各种规模的制造商使用 Thomas 网络来帮助引入更多 RFQ。 Corrugated Metals 在 Thomasnet.com 上市的第一年就创下了报价记录，季度报价比上一年增加了 197%。
“报价的平均价值已经增长。我们在同一天就收到了订单。销售团队无法相信他们现在有多少好的机会。参加 Thomas 计划改变了我推销业务的方式。”— Ken瓦楞金属副总裁 Carlton
事实上，根据我们的采购活动，每秒钟就有一位采购员或工程师访问 Thomasnet.com 以采购产品并寻找新的供应商。 但是，如果您的公司未在列表中，他们将无法与您联系 - 所以今天免费列出您的公司。
与搜索引擎、电子邮件赞助和其他渠道产生的流量不同，Thomasnet.com 上的所有采购活动都是由真实、经过验证和活跃的买家驱动的——不是偶然的流量， 机器人或不合格的流量。
社交媒体平台
就像过去几年工业购买周期发生了显着变化一样，社交媒体也是如此。 您的一大群买家在社交媒体上。 事实上，今天超过 70% 的 B2B 买家和千禧一代。 他们非常精通技术，并且正在通过各种在线渠道研究您的公司。
在 LinkedIn、Twitter、Facebook 和 Instagram 上发布内容不仅可以让您与您的关注者分享，还可以让他们通过网络效应与他们的关注者分享。
您可能已经设置了社交媒体帐户，但有一段时间没有更新它们。 您发布相关信息的频率越高，您的客户就越可能与您保持互动。 要有创意！ 社交媒体是您获得乐趣并将情感元素融入交流的平台。
查看我们的电子书《社交媒体营销完整指南》，了解如何使用获得点击的正确帖子构建您的社交网络。
Google 我的商家资料
当在线用户体验到优质的客户服务时，他们喜欢在 Google 上留下评论。 确保您的“Google 我的商家”资料是最新的，并且包含您所有相关的公司信息，以便新买家与您联系并留下评论。 企业简介将有助于增加您在网上找到的机会——尤其是被您所在地区的本地买家找到。 此外，较高的客户评价将增加您实际获得联系的机会！
了解更多：使用数字营销被当地 B2B 买家找到
托马斯行业更新 (TIU) 通讯
制造公司通过订阅流行的行业电子邮件通讯，及时了解行业趋势。 采购员、采购经理和工程师也这样做。 其中超过 350,000 人订阅了 Thomas Industry Update (TIU) 时事通讯——制造商有机会在其中推广他们的品牌。 制造商可以通过展示广告提高品牌知名度、推广内容并展示新产品或服务。
（一家工业粘合剂制造商在一份简报中将其覆盖面扩大到 73,000 多名 B2B 专业人士——在此处查看您的电子邮件赞助选项。）
在工业入站营销活动中包括什么
在您创建第一条内容或重新设计网站后，有效的营销不会停止。
如果您希望潜在客户和客户保持忠诚，则需要不断积极主动地进行营销。 跨多个在线渠道设置活动，以提高您的制造品牌的知名度并吸引更多买家访问您的网站。
以下是制造商推广内容的一些最受欢迎的方式：
电子邮件营销
就投资回报率而言，电子邮件可能是工业营销人员最重要的渠道之一——但您不能只是开始发送消息。 您的电子邮件策略应该被衡量和有针对性。 新的工业营销人员在进行电子邮件营销时会犯一些常见错误。 最常见的错误是购买电子邮件列表而不是有机地增加您的联系人列表。
搜索引擎优化策略
搜索引擎优化或 SEO 遵循 Google 和 Bing 制定的最佳实践，以出现在搜索结果的顶部，从而为您的网站赢得更多自然流量。 您可以采取许多简单的步骤来开始优化您的内容以在搜索中排名。
PPC 广告系列
每次点击付费或 PPC 广告是一种不同形式的搜索优化，它允许您在关键字搜索结果中展示广告，从而为您的网站赚取付费流量。 您可以测试不同的平台，例如 Google Ads、LinkedIn 和其他您的角色挂出的网站。
视频营销
买家每天观看数百万小时的视频，事实证明这种类型的内容可以增加参与度、点击次数和自然覆盖率。 尝试将其包含在电子邮件、博客或社交帖子中，甚至将其作为广告在 YouTube 上进行宣传。
您是否知道有四倍的买家宁愿观看有关产品的视频而不是阅读产品？ 视频在社交媒体上分享的可能性是其他任何形式的内容的 40 倍？
在宣传您的内容时，不要认为每个渠道都是独立运作的。 将它们视为一个生态系统 - 最终目标是吸引尽可能多的人访问您的网站。 因此，如果您决定创建视频，请不要只将其发布在一个页面上。 在社交媒体、电子邮件和您的买家所在的任何其他地方推广它。
确保您正在跟踪您的营销工作
您将所有这些时间、精力和资源都花在营销上的原因是为了发展您的业务，因此必须检查一下它是否正常工作。
以下是实施指标驱动的营销计划的几个关键。
投资回报率测量工具包
与您制定可量化的 SMART 目标的方式类似，您需要选择 KPI 来衡量 ROI。 一些常见的包括每个潜在客户的成本、每次销售的成本、整体营销计划的成本和客户关系的长度。 您还可以使用特定于活动的 KPI（例如电子邮件打开率或社交媒体印象）设置渠道绩效基线。
谷歌分析
这是一个免费工具，可通过跟踪网站指标（例如唯一页面浏览量、会话持续时间和跳出率）来帮助您监控网站的运行状况。 借助 GA，您可以轻松设置自定义报告，以监控您的广告系列感兴趣的特定指标。
托马斯·韦伯特拉克斯
如果您的网站访问者不是合格的买家，那么世界上所有的网站流量都毫无意义。 Thomas WebTrax 是一种潜在客户生成工具，可准确跟踪您的服务在市场上的哪些人、他们如何与您的在线形象互动以及他们在购买过程中所处的位置。
Thomas WebTrax 提供可操作的数据来吸引市场买家——免费！ SUS America, Inc. 营销主管 Julia Mace 表示：“WebTrax 让我们可以看到我们的目标客户和目标行业在我们的网站上关注什么，这样我们就可以准备好回答他们关于这些问题的问题，甚至订购高级库存。”
入站营销的常见问题（和解决方案）
问题 #1：点击次数或参与度不足
内容为王！ 开发潜在客户想要阅读或看到的优质内容可能是营销最重要的方面之一。 白皮书、指南或视频等行业相关优惠可以吸引买家并帮助提高整个网站的参与度。
重要的是要注意您的销售合格潜在客户和客户最常参与的内容类型。 也许您已经建立了非常详细的网站页面和博客，但您没有充实内部和外部链接策略或 CTA 来帮助引导网站访问者获得潜在客户生成内容。
问题#2：没有足够的高质量线索
您是否可能吸引了相当数量的观众，但注意到他们是错误的客户？
我们之前讨论过这个问题，但这归结为了解您的目标受众是谁。 确保您正在创建对这些受众有用的内容。
问题 3：预算不足
当我们说几乎每个人都希望他们有无限或更大的营销预算可以使用时，请相信我们。 虽然这是一个不错的选择，但在几乎没有预算的情况下工作会迫使您发挥创造力，这就是为什么您应该查看我们的其他资源：以低于 500 美元的价格增加流量的 5 种方法和制造商进行营销的 10 种方法预算
开始您的数字营销策略
恭喜！ 您现在可以开始或改进您的营销策略了。
回顾一下我们讨论过的内容：
- 计划！ 先做一些研究。 了解您的工业客户以及您的公司过去曾尝试过的情况（分析哪些有效、哪些无效以及原因）。
- 创造！ 使用上述作业中的信息作为主干，制定出色的营销计划。 要有耐心，一次做一个项目。
- 优化！ 总有一些可以改进的地方，如果你的测试正确——你的工业营销策略中的任何项目都不应该真的是最终的。
我们希望这篇文章为您提供了开始运行您自己的入站营销活动的框架，但如果您感到不知所措，我们随时为您提供帮助！
我们为制造商提供了大量免费资源，专为像您这样的工业公司设计，我们还提供：
- 一个活跃的 有购买意向的买家报告 查看正在搜索您的产品和服务的公司名称
- 一项数字健康检查，以查看您的在线形象与竞争对手相比如何，并准确了解您可以首先改进的地方
