销售和营销协调与整合，第 1 部分：挑战
已发表: 2014-12-03
Act-On Software 的 Rachel Rosin 最近主持了 Slingshot Growth Partners 的负责人兼首席执行官 Bill Golder 和著名的销售、营销和商业教练 Jay Hidalgo 之间的网络研讨会对话。 他们的三部分对话涵盖了市场营销和销售面临的挑战以及整合的必要性，从对齐到整合，以及确保漏斗每个阶段的问责制。 这篇博文是第一部分的编辑记录，概述了挑战。 请务必观看网络研讨会以了解整个故事。
RACHEL：营销和销售对齐的概念一直是热门话题。 这主要是因为公司的销售和营销团队之间的关系通常非常复杂，说得轻松一点。 但不可否认的是，这些团队一起工作并彼此建立共生整合的好处。
根据 Aberdeen Group 进行的一项研究，高度一致的营销和销售组织平均实现了 32% 的年收入增长，而他们不太一致的竞争对手的收入下降了 7%。 对齐只是可能性的表面。 想象一下，如果这些团队真正整合并参与彼此的成功，他们会取得怎样的成就。 所以今天我们将讨论为什么仅靠对齐不再有效，以及为什么两个团队之间的整合对成功至关重要。
Bill 职业生涯的大部分时间都担任销售和销售领导职务，包括在 FedEx Office、Office Depot 担任高级管理职位，以及 Miller Heiman 和 Bulldog Solutions 的首席销售和收入官。 Bill 现在是 Slingshot Growth Partners 的创始人兼首席执行官，这是一家咨询公司，与首席执行官及其管理团队合作，帮助他们实现雄心勃勃的收入增长目标。
Jay 拥有 20 多年帮助组织和个人以更高效、更充实的方式工作和生活的经验。 他的指导和教学方法使参与者能够自我意识、获得洞察力并制定他们可以立即使用以变得有效的实用步骤。 Jay 还是各种会议、研讨会和组织中广受欢迎的演讲者和培训师，他在那里举办研讨会、互动培训，主题涉及营销和销售、团队发展、有效沟通和战略规划。
今天，我们将利用他们的专业知识来讨论：
- 当今的营销和销售状况
- 对齐的结束以及为什么我们需要关注集成
- 销售和营销领导分别需要做什么来实现整合
- 他们从实施这些技巧中看到的结果
那么从你们两个人的角度来看，当今营销与销售之间的关系状况如何？
比尔：我非常尊重像我这样的销售领导者如何让营销方面感到沮丧。 我当然很欣赏营销人员为吸引和吸引潜在客户和客户所做的工作。 所以让我拥有这个并谈谈它。
销售领导者在很大程度上是从市场营销为我们提供销售线索的观点来看待这种关系的。 当然，我们希望每条线索都是很好的线索。 我们希望他们都很棒。 我认为，问题在于许多销售领导者将营销视为 ATM 或快餐窗口，这也是营销受挫的地方。 营销是看不见的，心不在焉的——直到销售需要导致填补管道。
我们希望营销能够完全按照我们想要的方式提供潜在客户，并且提供正确类型的潜在客户、正确类型的销售支持工具以及正确类型的销售抵押品。 然后我们离开做我们的事情，我们希望营销留在后台。 所以难怪营销会受挫。
然后，市场营销争先恐后地交付。 他们跑来跑去，他们创造了一些线索，他们创造了一些内容。 他们从所有这些工作的销售中得到了一些反应。 当然，销售人员的常见反应之一是，“天哪，那些线索不是很好，线索很垃圾。” 另一种反应可能是，“你为我创造的工具，你创造的抵押品，它们与我的前景并没有真正相关，它们并没有真正帮助我进行对话，它们并没有真正帮助我取胜” 也许最糟糕的是，反应之一是完全沉默。 我过去曾与客户合作过，营销人员感觉他们完成了所有这些工作，他们发送了潜在客户，或者他们创建了内容，然后他们什么也没听到。 就像它进入了一个黑盒子。
最重要的是，营销人员对这种迫切需求的暴政感到筋疲力尽，这让他们觉得自己的时间和才能被浪费了。 尽管由于销售和营销协调方面的对话和最佳实践而改进了流程和协议，但仍然存在孤岛心态。 谁拥有漏斗的顶部、中部或底部？ 这是一种让营销领导者感到沮丧的传统心态。
瑞秋：谢谢你，比尔。 现在我要把它传递给杰伊。 杰伊，从你的营销背景来看，你怎么说销售会受挫？
JAY：好吧，我想停下来说，谢谢 Bill 代表销售人员并最终承认你们一直做错的事情。 不，我只是在开玩笑。 [笑声] 这是一次很棒的谈话。 和比尔一样，我也有独特的见解。 在我的整个职业生涯中，我大部分时间都在与营销人员一起工作和交谈，但我确实记得在我职业生涯的早期是在销售方面工作的。 我背了一个包五年了。 所以我经常回到我们拥有自动化之前的那些早期日子，在我们今天拥有很多这些东西之前。 现在作为营销人员思考，为什么销售人员会感到沮丧？
我记得在我的第一份工作中，作为一名销售员，我们从营销团队那里得到了这些“粉红色的床单”。 这些是线索——只不过是姓名、地址和电话号码。 我们总是会跟进，他们不知道我们是谁，也不知道我是谁。 他们不了解我的公司，也不记得要求提供任何信息。 作为一名销售员，我花了很多时间来追逐各种垃圾。
那么为什么销售人员会感到沮丧呢？ 因为销售人员想要赢得机会。 他们想向客户销售和提供解决方案。 他们不想花时间勘探。 他们想完成交易并赚取佣金。 我所看到的是，我们在营销界并没有很好地定位自己来帮助我们的销售合作伙伴实现这些目标。
我们不问他们想要什么。 我们不知道他们的世界，他们住在哪里，他们如何与客户互动。 我们不听。 我和我打交道的营销人员进行了很多次谈话，谈话内容是这样的，“销售人员说，‘等等等等，’但是……”它几乎被驳回了，因为它只是销售抱怨，而不是也许考虑到它是可以使用的可行反馈。 作为营销人员，我们当然不会让销售人员参与通信、程序、内容以及所有这些类型的开发。
当我们没有得到销售时，谁应该受到责备？ 销售团队。 我们指指点点。 他们没有跟进，他们没有做他们的工作。 因为我们不与他们交谈，因为我们不包括他们，因为我们没有回应他们，因为我们责备他们，我们最终给了他们一大堆垃圾去追逐。
如果我是那个领域的销售人员，我会想，“你要我浪费很多时间。” 我们都不喜欢浪费时间。 当我们被迫这样做时，它会变得非常非常令人沮丧。 我怎么样，比尔？
比尔：我喜欢它。 太棒了。 [笑声] 我认为，如果你真的想深入了解是什么造成了双方的很多挫折，我们还需要看看买家的旅程。 这是什么意思，尤其是在 B2B 的背景下？
我是一个过程人。 我在 Miller Heiman 工作了很多年。 在 Miller Heiman 工作之前，我是 Miller Heiman 的狂热分子。 我在所有交易中都使用蓝表。 我相信销售过程。 我相信销售和营销流程的纪律和严谨性。 而且我也相信买家旅程的概念。
我要和你谈的并不是挑战人们在做决定时会经历一个自然循环的事实。 但我确实想谈的是涉及 B2B 交易的决策内部发生的现实情况。 我们在销售和营销方面所做的影响销售的事情之一——我是社区的一员，坦率地说——就是我们对买家的旅程和购买过程过于学术化。
因此，首先，我要强调一个事实，即每个人都会经历一个看起来有点像您在这里看到的决策过程，即：
- 我开始考虑改变以及为什么我需要改变。
- 我考虑它是否是优先事项——我是否应该继续它并采取行动。
- 然后，我做出选择。
希望如果您在等式的销售方面，我会选择您的解决方案或选项。
无论决策的复杂性如何，每个人都会经历这些类型的阶段。 不管你想怎么称呼它，它就是“为什么要改变，为什么现在，为什么你”。 或者称之为意识、意图、行动。 问题是我们让它变得非常学术化。 当然，最重要的是，销售和市场营销在孤岛中运作，构建流程和假设，以及围绕买家旅程的这种学术心态的剧本。
我和我的客户做了很多赢/输的评论。 在这里，我试图从根本上了解他们为什么会赢，为什么会输。 因此，交易如何在他们的世界中发挥作用。 我学到的一件事，无论是赢还是输，如果你真的追踪一个机会如何从询问开始到结束，无论你是赢还是输，它都是混乱的。 它通常不像这个漂亮的线性过程，每个人都以可预测的方式移动。
购买环境内部发生的这种混乱的现实是让销售和营销人员感到沮丧的根源。 在某种程度上，我们对如何应用买家旅程的这一原则变得如此学术化，以至于我们忘记了人们是多么难以预测。 当为销售人员创造一个从头到尾追求的机会时，现在通常涉及五到六个人。
所以如果你考虑一下，你会说，人们在他们如何经历这个过程、何时进行以及影响它的因素方面更加难以预测。 现在你把它复合起来，说有五到六个人参与 B2B 决策，你有五到六个不可预测的、混乱的人，你必须作为销售人员来赢得交易。
这是它真正的样子。
当我们作为一个组织想要增加收入时，我们会想，“好吧，什么是我们理想的客户，什么是合格的营销线索？” 甚至销售人员也会说，“是的，这是我会接受并追求的线索。” 线索与联系人相关联，联系人是一个人。
但话虽如此，它始于一个相信是时候改变的人。 他们作为联系人进入我们的雷达。 这种接触突然让每个人都兴奋起来，销售和市场营销，兴奋。 那是一条线索。 它用于销售。 现实情况是，至少还有其他四个人对如何做出决定、做出决定的时间以及是否会做出决定有一定程度的影响。
这就是我们面临现状问题的地方。 那四个人可以在不同的地方。 他们有自己的议程，有办公室政治，有风险规避，也许是你所代表的公司过去的经验。 你能想到的，现在销售人员必须弄清楚所有这些事情。
而现实情况是，如果将这四个人添加到该旅程中，您可能会在五个完全不同的地方看到总共五个人。 或者几个人对齐，几个人不对齐。 突然间，市场部说，“我交给你的那条线索是怎么回事？ 这似乎要花很长时间。” 或者“我们为什么不关闭它？” 当然，市场营销说，我认为是一个很好的线索并不是一个很好的线索。
这是 B2B 买家旅程中的现实。 对一个决定有多种影响。 如果我们都把它放在我们如何相互支持和一起工作的参考框架中，它真的会帮助我们弄清楚如何作为销售和营销领导者进行协作。
请继续关注此经过编辑的文字记录的第 2 部分和第 3 部分，即将推出。 请务必观看 Rachel Rosin、Bill Golder 和 Jay Hidalgo 的网络研讨会，了解销售和营销如何超越基本对齐以完成集成。