品牌架构与专业服务

品牌架构可能是品牌推广中最容易被误解的概念。

作为商业专业人士，您可能熟悉“品牌”一词。 您还可以通过您的“品牌标识”熟悉品牌的表达方式。 但我们发现，许多专业服务领导者对“品牌架构”及其所暗示的一切知之甚少。

如果品牌架构是您公司的盲点，它可能会花费您大量时间。 在这篇文章中，我将介绍基础知识，以便您准备好驾驭这些棘手的水域并为您的公司做出更好的决策。

品牌架构定义

品牌架构本质上是一个蓝图。 它指的是组织内的品牌结构。 将其视为层次结构，一种考虑品牌和子品牌之间关系的方式。 品牌架构提供了清晰的结构，并帮助员工和客户更好地了解品牌最重要的组成部分以及它们之间的相互关系。

公司通常拥有整个组织的主要品牌。 他们也可能有相关的子品牌或一个或多个独立品牌。 这些不同的实体如何组合在一起并在市场中定位是品牌架构的本质。

品牌架构是关于管理变化的。 它既有内部影响，也有外部影响。 从外部看，它可以帮助人们理解多维组织并区分公司的关键服务。 在内部，品牌架构具有作为商业战略工具的价值。 例如，品牌架构通常出现在转型的背景下，例如：

• 推出新产品或服务线
• 合并或收购
• 公司更名或重新定位
• 准备流动性事件

在这些常见情况下，品牌架构是重要的价值驱动因素，因此值得战略关注。 在这篇文章中，我将研究品牌架构的基本方法和每种方法的优势，以及选择适合您的专业服务公司的品牌架构策略的关键考虑因素。

品牌架构和您的增长战略

对于许多专业服务管理团队来说，品牌架构的真正作用一开始可能并不明显。 那是因为它影响了您增长战略的许多领域。

例如，品牌架构会影响公司的有机增长战略和公司盈利能力。 当然，贵公司的成长能力和盈利能力会影响贵公司的价值。

还有其他战略考虑。 例如，您的决策可能会影响您利用新收购或出售子公司的能力。 这些对您并购战略的成功有着深远的影响。

在我们进入三个基本品牌架构选项之前，让我们仔细看看一些关键的品牌架构术语和概念：

1. 坚定的品牌

这是公司的整体品牌，也称为总品牌、母品牌或企业品牌。 它可以占主导地位，并与公司的所有业务领域和服务线相关联。 在某些情况下，它也可能是隐性的，允许个别服务品牌占据主导地位。

公司品牌通常与下面讨论的“品牌房屋”模型相关联。 然而，它的极端形式与“品牌之家”模式一致。

2. 子品牌

这些通常包括公司名称作为每个子品牌名称的一部分，例如 Apple TV 和 Apple Watch。 与母品牌相比，子品牌也称为子品牌或代言品牌。 它们可能与母品牌紧密或松散地联系在一起。 有关专业服务的一个突出例子，请查看埃森哲以及他们如何围绕关键实践建立子品牌。

三、产品品牌

产品品牌有自己独特的身份，隐性主品牌作为控股公司。 产品品牌也称为独立品牌或独立品牌。 想想宝洁公司及其产品 Tide。

另一个例子是最近调整的谷歌公司结构。 母品牌现在被称为 Alphabet，它本质上是一家在后台悄悄运营的企业控股公司，几乎不被消费者识别。 这样看——你不会很快听到任何人“按字母顺序排列”。

产品品牌在公司在不同市场运营并具有分散的营销和业务开发职能的情况下运作良好。 这种品牌战略在专业服务领域并未广泛使用，但当衍生技术或服务进入一个非常不同的市场时，它可能适用。

4. 无品牌

虽然在品牌架构讨论中听到无品牌服务是不寻常的，但无品牌是专业服务的常态。 事实上，大多数服务公司不会给个人业务领域打上烙印。

然而，仅仅因为无品牌服务很常见，这有意义吗？ 毕竟，品牌化服务或实践领域可以突出您的专业化并增加您公司的可信度。 如果您为两个不同的行业（例如医疗保健和酒店业）提供相同的服务，这一点尤其有价值。 为您的服务单独品牌化可以使它们更具特色，并可能增加价值。

3 品牌架构选项

现在我们已经描述了基本概念，让我们来看看三个基本的品牌架构选项：

品牌屋

品牌屋架构具有基石公司品牌，例如 Apple 和 FedEx，所有服务都作为扩展而产生——Apple TV 和 Apple Watch、FedEx Ground 和 FedEx Express 等等。

品牌屋架构非常适合专注于品牌资产转移、支出效率和创新速度等方面的业务战略。

品牌之家

在品牌屋模式中，单个产品或公司可以专注于各自最擅长的领域，而不会限制更广泛集团的业务增长轨迹。 典型的例子是宝洁公司。 吉列、帮宝适和潮汐等备受瞩目的宝洁消费品牌都在截然不同的市场中运营。 在这种情况下，单个产品品牌占据主导地位，在不同市场保持稳固的品牌没有任何优势。

灵活性是可以采用自有品牌模式的很大一部分原因——它非常适合维持收购资产或优化跨品类潜力。

混合屋

混合公司战略提供了将企业品牌用作面向市场的品牌的灵活性，但它也可以包括各种产品品牌。 就 Alphabet 而言，最近从母品牌降级为子品牌的谷歌将继续在它最了解的领域运营：专注于搜索和广告。 YouTube 可以专注于视频内容，而 Nest Labs 家用电器、Verily 生命科学、Wing 无人机交付和风险投资业务 GV 等较小的业务都将在各自的专业领域作为独立公司运营。

中间的某个地方是代言品牌的概念，它倾向于品牌屋模式，而子品牌则倾向于品牌屋模式。

品牌之家模式需要对专用资源进行大量投资，因为每个品牌都作为自己的公司运营，产生独特的信息、品牌元素（如徽标和其他品牌识别工具）和促销。 对于高知名度、独特的品牌而言（再次考虑宝洁产品组合），投资是非常值得的。

根据我们的研究，品牌商战略更适合大多数专业服务公司。 非常成功的基于服务的公司在其市场中享有坚如磐石的声誉和显着的知名度。 要实现这两个目标，需要一个强大的品牌，当您专注于推广一个品牌时，它更容易建立，也更具成本效益。

发展你的品牌架构

现在您已经对品牌战略和架构有了一些了解，是时候开始考虑您的品牌架构了。

有许多关键因素需要考虑：

一、经营战略

您追求的总体业务战略是什么？ 您是否计划收购多家公司并将它们整合到一个品牌下？ 或者，您的策略可能是收购保留其独特、知名的利基品牌的专业公司。 这两种策略将受益于截然不同的品牌架构。

2. 受众重叠

另一个重要的考虑因素是您品牌的受众。 一方面，不同的受众可能会从不同的品牌中受益。 假设您的公司通常以高层管理人员为目标。 您决定引入针对 IT 部门的新实践。 为这项努力创建一个新品牌似乎很直观。 毕竟，产品和服务的好处是截然不同的。

但是等一下。 假设您的产品的总体定位是相同的：以优质的价格提供卓越的品质。 推出不相关的品牌可能会增加混乱并减慢内部客户推荐，更不用说增加大量成本了。 您可能会更好地围绕一个共同特征建立一个品牌。 所以不同的受众不会自动需要独立品牌。

三、品牌定位

上面的例子说明了一个重要的观点：各种品牌的定位可以驱动一个品牌架构策略。 要使品牌品牌模式发挥作用，各个子品牌必须共享一个共同的定位。 例如，每个 Virgin 子品牌都代表相同的东西：时尚、价格实惠，而且有点厚脸皮——无论是音乐、航空旅行还是苏打水。

4.品牌许可

不同的专业服务品牌与客户心目中的不同类型的服务相关联。 这种关联会产生一种预期，即您可能会在公司找到哪些类型的服务。 这个概念通常被称为品牌许可。 您的品牌是否允许您提供此类服务？ 是否符合客户的期望？

让我们以会计师事务所为例。 他们的品牌可能很容易允许他们提供战略建议，甚至是安装企业会计软件的服务。 另一方面，提供平面设计服务的 CPA 公司会显得格格不入并违反品牌许可。

5、品牌建设

从零开始建立品牌，有时也称为品牌发展，是一项艰巨的任务。 它通常需要大量的时间和金钱投资。 但是，由于您的品牌是您公司最宝贵的资产，因此建立强大的品牌是您最重要的任务。

推广已经知名公司的子品牌比从头开始创建子品牌要快得多，成本也更低。 为什么品牌开发成本更高？ 因为您需要制作完整的营销基础设施，从名称和身份到网站和营销资料。 而这仅仅是开始。 接下来，您必须提高其知名度和感知专业知识。

显然，避免或至少减少这些费用是有好处的。 子品牌可以通过所谓的“光环效应”从与主品牌的关联中获得立竿见影的新品牌利益。 光环效应使具有强大、积极的名称识别的品牌能够将重要的可信度传递给新的品牌产品或服务。

那么这对专业服务公司意味着什么呢？ 在许多情况下，通过开发和提升一两个合作伙伴或员工的能力，可以更快、更轻松地建立整个公司的声誉和信誉。 例如，一个只对一个合伙人产生好印象的客户可能会根据他或她与那个人的互动对整个公司产生好印象。 这个单一的接触点有助于加强整个公司的品牌。

品牌研究如何推动品牌架构——以及更多

在开发品牌架构时，需要做出许多影响深远的决策。 您将认识到，其中许多决策都受到不为人知或不易衡量的变量的强烈影响。 例如，您如何判断一个品牌在特定小众受众中的知名度？ 或者你怎么知道你的品牌是否有“许可”提供某种服务？

答案是品牌研究。 研究表明，进行品牌研究的公司比不进行品牌研究的公司发展得更快，平均利润更高。 品牌研究可以为您之前猜测的问题提供可靠的答案——例如，对您的客户最重要的差异化因素，或者他们最希望看到您提供的服务。 简而言之，品牌研究可以告知提供哪些服务以及如何提供这些服务。 更好地了解您的品牌定位对于帮助您开发正确的品牌架构大有帮助。

但是等等，还有更多。 品牌研究可以改善您所有品牌的上市策略。 一个深思熟虑、经过充分研究的上市策略将帮助您更好地与潜在客户建立联系，提供令人信服的价值主张，让您的公司在竞争中脱颖而出，并兑现您的承诺。

到现在为止，您应该已经很清楚为什么有效的品牌架构很重要了。 它可以提供的好处直接有助于盈利。 它甚至可能是成功与失败之间的区别。