专业服务营销人员的主要目标之一是展示他们公司及其专家的专业知识——也许没有现代营销技术比网络研讨会更能将专业知识带入生活。

一个得到良好推广和参加的网络研讨会将您公司的专业知识放在首位和中心。 网络研讨会开辟了一个罕见的渠道，专家和潜在买家可以以互惠互利的方式直接参与。 专家为那些寻找挑战答案的人提供教育材料，与会者参与并就正在讨论的主题提供反馈。 更不用说可以直接邀请网络研讨会参与者举手开始适当的业务发展对话。

虽然专业服务公司的采用率很低，但它正在增长。 越来越多的专业服务公司营销人员发现，对网络研讨会的投资是值得的。

在本领域指南中，企业对企业 (B2B) 营销人员可以阅读以下内容：

• B2B 网络研讨会日益增长的实践研究
• 流行的网络研讨会平台和评估工具
• 你应该展示什么主题
• 您应该多久举办一次网络研讨会
• 如何有效地推广网络研讨会
• 成功举办网络研讨会的清单
• 了解网络研讨会分析以及如何计算投资回报率

但首先，让我们定义一下“网络研讨会”的含义。

什么是网络研讨会？

网络研讨会是数字环境，专业人士可以向专家学习商业主题。 大多数时候，演示文稿由一位或多位主题专家推动，他们在电脑屏幕上分享准备好的演示文稿，同时添加分析、观点和其他评论。 与会者可以通过在聊天框中输入问题与演示者互动、参与民意调查并回复更深入对话的提议。

B2B 营销人员应该注意哪些趋势？

根据ON24 的 2019 年网络研讨会基准报告，76% 的受访营销人员表示网络研讨会可以让他们获得更多潜在客户，75% 的人同意网络研讨会有助于他们扩大品牌影响力。 此外，这些活动可以以最低成本完成——无需差旅费用——使这些举措成为高投资回报率的主要候选人。

但是营销人员要注意：这个闪亮的对象应该战略性地放置在您的买家旅程和您的营销系统中。 网络研讨会应有目的地针对正在研究问题或评估解决方案的买家。

（要详细了解买家在专业服务过程中的 4 个主要阶段，请查看这张方便的信息图。）

网络研讨会也是与会者获得继续教育单位 (CEU) 以获得专业认证和认可的途径。 例如，Hinge 是SMPS批准的 CEU 提供商，我们为每个双月网络研讨会提供 CEU 。

网络研讨会的发展优势不仅仅适用于您的听众。 如果您希望在组织内培养可见的专家，网络研讨会是提高口语技能的好方法。 事实上，我们2019 年高增长研究的数据显示，整整三分之一的高增长公司认为他们的主题专家非常擅长在网络研讨会和播客上发言。

此外，我们从对可见专家的研究中了解到，建立个人品牌和对专业知识的认知打开了收取更高费用的大门。

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其他专业服务公司是否举办网络研讨会？

我们的高增长研究已经测量了七年多以来各种营销技术的使用情况。 早在 2015 年，只有 15.6% 的公司将网络研讨会作为其营销策略的一部分。 在我们 2021 年高增长研究的七项研究中，我们看到这一数字高达 28.4%——超过四分之一的公司。

一些行业比其他行业更有可能使用网络研讨会。 还有一些——比如软件和技术以及咨询公司——更有可能看到他们的网络研讨会工作产生更大的影响。 下图显示了这些行业的平均影响评级，其中网络研讨会出现在最具影响力的营销技术列表中。

只有四分之一的专业服务公司使用网络研讨会作为主要营销技术，它们能否成为贵公司区分营销工作并从竞争对手中脱颖而出的一种方式？ 如果是这样，请继续阅读。

网络研讨会入门

在 Hinge，我们拥有制作或共同举办数百场网络研讨会的经验。 毫无疑问，网络研讨会需要协调很多活动。 但与其他常用的营销技术（如赞助会议）相比，没有什么可比的。 本文的其余部分将提供研究和经验教训，供您参考如何充分利用网络研讨会的努力。

您应该使用什么网络研讨会软件？

对于复杂的营销系统，一些网络研讨会平台提供了非常强大的分析和报告。 对于刚起步的企业，其他软件平台提供基本功能。 选择合适的将取决于您的预算以及您的战略目标和目的。

以下是要考虑的流行网络研讨会软件和平台列表：

• On24
• 转到网络研讨会
• 飞涨
• 简易网络研讨会
• 德米奥

如果您想更深入地了解评估网络研讨会软件，这是G2 Crowd 提供的方便资源。 您还应该查看来自TrustRadius等网站的同行评议。

您的网络研讨会应该围绕什么主题？

要考虑的最重要的问题之一是为即将举行的网络研讨会选择主题。 首先，您需要研究您的目标客户。 他们面临哪些挑战？ 您是否具备专业知识和服务能力，可以在这些目标的买家旅程中为其增值？

下面是可视化这个概念的好方法。 关注对您的目标客户重要的内容与对您的公司重要的服务之间的重叠部分。

根据我们的经验，我们成功地使用网络研讨会来展示我们在铰链研究所进行的原始研究的分析。 初步研究可能是一项重大投资，但如果您适当地设计研究，所产生的见解可以为您的受众增加巨大的价值。 最好的部分是什么？ 这些见解在其他任何地方都找不到！

除了研究之外，还有其他方法可以吸引观众。 网络研讨会与会者寻求外部视角。 围绕独特的观点或专有框架创建演示文稿以应对特定挑战可能是获得兴趣的好方法。

您应该多久举办一次网络研讨会？

在上述 2019 年高增长研究中，我们看到近 22% 的公司报告称在其营销组合中使用了网络研讨会。 在这些公司中，68% 每年或每年多次举办网络研讨会，25% 每月举办一次网络研讨会，7% 每周举办一次，如下图所示。

这意味着，如果我们查看所研究的所有 1,000 家专业服务公司，只有 7% 的公司每月或更频繁地举办网络研讨会。 每月持续提供网络研讨会可能是 B2B 公司可以区分其营销工作的一种方式。

这是否意味着您应该每月举办一次网络研讨会？ 可能不是。 建立定期参加您的网络研讨会的观众需要时间。 无论如何，网络研讨会仍然需要有效地推广。

您如何推广网络研讨会？

由于网络研讨会是一种加深与目标买家关系的机制，因此可以最有效地向现有受众推广。 为了扩大您的网络研讨会覆盖面，您可以考虑与另一个拥有相似目标受众的组织联合品牌或合作举办网络研讨会。

拥有共同受众的公司之间存在自然的协同作用。 联合品牌网络研讨会是这些组织共同协作以提高其专业知识知名度的好方法。

电子邮件被广泛认为是推广网络研讨会的最佳方式，考虑到推动与现有受众更深入地互动的目的，这是有道理的。 社交媒体对足够多的受众也很有效。

提前几周宣传网络研讨会是提高注册人数的好方法，但您不希望过早开始。 根据 GoToWebinar， 59% 的注册发生在网络研讨会前不到一周的时间内。 你的情况会有所不同。 对于大多数人来说，展示日期前 2-3 周是促销窗口的一个很好的基准。

前面提到的 On24 报告还显示，周三和周四是举办网络研讨会的最佳时间。 这得到了 GoToWebinar 进行的单独研究的支持。

是否有运行顺利网络研讨会的清单？

错误会发生，但可以减轻。 技术问题会使您的演示者感到沮丧。 即使是最基本的事情也需要检查，因为您永远不知道问题可能会出现在哪里。 这是一个清单，您可以使用它来确保网络研讨会顺利进行：

网络研讨会之前：

• 与演示者一起安排测试运行，以确保技术正常工作
• 与演示者设定期望（例如：谁将共享屏幕以及您是否会出现在镜头前）
• 在网络研讨会之前缓冲 30-60 分钟以进行准备和设置
• 测试所有硬件是否正常工作——麦克风、电脑等。
• 确保您有可靠的互联网连接
• 静音手机和所有通知

网络研讨会期间：

• 主持人介绍演讲者并概述主题
• 尽可能多地使用网络摄像头
• 注意时机
• 在 Twitter 上发布关键要点或要点。 这可以建立您制作网络研讨会的意识，并表明您积极使用此社交渠道。
• 使用民意调查与您的观众互动。 这可以是在您的演示文稿中使用实时数据的一种方式，也可以是一种从您的观众那里收集可用于改进未来演示文稿的反馈的方式。
• 征求问题。 在网络研讨会上回答问题对网络研讨会参与者来说非常有价值。 会话结束后，高度参与的观众更有可能继续对话。 在网络研讨会期间提醒人们提问。

网络研讨会结束后：

• 通过电子邮件将幻灯片演示和网络研讨会录音发送给所有注册者，包括那些没有参加的人。
• 跟进您在演示期间无法回答的问题
• 将网络研讨会作为按需资源添加到您的网站

您如何分析、提高性能并证明网络研讨会的投资回报率？

有多种方法可以量化网络研讨会的营销投资回报，但可能需要时间来运行几个促销和交付周期以收集足够的数据。 当您有能力这样做时，以下是需要关注的关键指标列表：

• 注册者和与会者的数量——这个高级指标可以随着时间的推移进行监控，以评估您的网络研讨会观众的增长情况，以及哪些主题吸引了最多的与会者。
• 出席率——有多少注册人实际参加了您的网络研讨会？
• 参与度/利率——这个指标通常隐藏在网络研讨会软件或平台的专有算法后面，但它是观众参与度的一个指标。 高参与率可能是潜在客户的领先指标。
• 生成的潜在客户数量——知道有多少潜在客户可以归因于特定的营销渠道是很强大的。 如果您的 CRM 设置正确，则将潜在客户归因于网络研讨会相对容易。 这是证明 ROI 的良好第一步。
• 每个潜在客户的收入——通过了解潜在客户的价值，您将能够衡量此特定渠道的投资回报率。 假设您的公司的潜在客户价值 1,000 美元。 如果一个网络研讨会的制作成本为 500 美元，并且它产生了两个潜在客户，那么您对该网络研讨会活动的投资将获得 1,500 美元的回报。

网络研讨会的投资回报率也可能扩展到知识产权和市场洞察力。 例如，通过跟踪听众提出的问题，您将了解他们试图解决的挑战。 这可用于提高未来演示文稿的质量和相关性。

结论

如果您有现有的观众并且正在寻找与他们互动的新方式，那么网络研讨会可能是一个不错的选择。 如果您是网络研讨会的新手，请先进行“试运行”以解决问题，然后再在第一次会议结束后投入大量促销活动。

如果您没有大量受众，但打算在您的战略中举办网络研讨会，您可以考虑在网络研讨会上与拥有固定受众的组织联合打造品牌。