Profesyonel Hizmetler için Dijital Markalaşma

Endüstriden sonra endüstriyi yeniden şekillendiren dijital dönüşüm, profesyonel hizmetlere geldi - bir firmanın markasının nasıl şekillendirildiğini ve iletildiğini derinden etkiliyor. Dijital marka kalıcı olmak için burada.

Dijital Marka Tanımlı

Dijital markalaşma , bir firmanın veya bireyin çevrimiçi kimliğini ve marka hikayesini oluşturma ve tanıtma sürecidir. Genellikle web siteleri, sosyal medya, web seminerleri, arama motoru optimizasyonu, çevrimiçi incelemeler, konuk bloglama, kazanılan medya ve dijital reklamcılık gibi çevrimiçi kanalları kullanarak etkileşim oluşturmak ve daha fazla görünürlük sağlamak için kullanılır.

Profesyonel hizmetler bağlamında markanızı itibarınızın görünürlüğü olarak düşünebilirsiniz. Bu geniş konsept, marka oluşturmaya yönelik hem dijital hem de geleneksel çevrimdışı yaklaşımları içerir. Öyleyse bariz soru şudur: “Dijital markanız ne kadar önemli?”

Dijital Markalaşmanın Önemi

Giderek daha fazla bağlantılı olan kelimemizde, dijital markalaşmanın hiç olmadığı kadar önemli olduğunu söylemek güvenli. Ama ne kadar önemli?

Menteşe Araştırma Enstitüsü'nden yakın zamanda yapılan iki araştırma, bu önemli soruya biraz ışık tuttu. Profesyonel hizmet alıcılarının davranışlarının nasıl değiştiğini ve günümüzün profesyonel hizmet firmalarında hangi stratejilerin olağanüstü bir büyüme sağladığını araştırıyorlar. Bu çalışmalar birlikte, satın alma süreci boyunca bir firmanın dijital markasının merkezi rolünü göstermektedir.

İş Konularını Araştırmak. Profesyonel hizmet satın alma süreci, alıcı belirli sağlayıcıları değerlendirmeden çok önce başlar. Bir iş sorunuyla başlar. İş sorunları ve endişeleri her zaman ortaya çıkar, bu nedenle her biri değerlendirilmeli ve önceliklendirilmelidir. Bu konu üzerinde durulacak kadar önemli mi? Rakiplerim bu konuda ne yapıyor? Olası çözümler nelerdir?

Meşgul bir yönetici bu konuları nasıl araştırır? Genellikle basit bir Google aramasıyla başlar. Ancak, potansiyel müşterilerinizin aradığı konular hakkında yazmıyorsanız ve içeriğinizi arama sonuçlarında görünecek şekilde optimize etmiyorsanız, pazarınızın önemli bir bölümünde görünmezsiniz. Ve uzmanlık alanınızda bir otorite olarak çevrimiçi bir itibar oluşturmuyorsunuz.

Aslında, profesyonel hizmet alıcıları tarafından kullanılan tüm bilgi toplama tekniklerine baktığımızda, günümüzün alıcılarının ticari zorluklarla ilgili araştırmalarının ilk aşamalarında dijital bir kaynak kullanacaklarının %70 olasılıkla olduğunu gördük. (Bkz. Şekil 1).

Şekil 1. Olasılık alıcıları, bir iş sorununu araştırmak için her kanal türünü kullanacak

Hizmet Sağlayıcıların Belirlenmesi. Bu gerçekleri bulan yöneticiler, sorunlarının çözülmeye değer olduğu sonucuna vardıklarında ve sorunu kendi başlarına çözemeyeceklerini anladıklarında, profesyonel hizmet alıcıları haline gelirler. Sorunlarını çözmek için kalifiye sağlayıcıları aramaya ve potansiyel satıcıların bir listesini oluşturmaya başlarlar.

Şimdi, Google araştırma aşamasında içeriğiniz bu yöneticilerin sorunlarını anlamalarına ve teşhis etmelerine yardımcı olduysa, firmanız o listeye girecektir. Güvenilirliği sağlamış olacaksınız - ve sahip oldukları problem konusunda bir otorite olarak algılanacaksınız.

Ancak firmanız bu arama sırasında ortaya çıkmadıysa, dikkate alınmak için başka bir yol bulmanız gerekecek. Geleneksel olarak bu, alıcıların tavsiye istemek için bir arkadaşına veya meslektaşına başvurduğu yer olmuştur. Ancak, sevk talepleri son 5 yılda %15 azaldı. Aynı zaman diliminde, olası sağlayıcıları belirlemek için çevrimiçi aramanın kullanımı %65 oranında arttı.

Zayıf bir dijital markaya sahip firmalar, bu olası sağlayıcılar listesini yapmak söz konusu olduğunda açık ve büyüyen bir dezavantaja sahipler. Listeye giren şanslı firmalar için bir sonraki adım değerlendirme sürecinden geçmek.

Hizmet Sağlayıcıların Değerlendirilmesi. Son seçim sürecinde dijital markanız nasıl bir rol oynuyor? Anlaşıldığı üzere, oldukça önemli.

Yeni başlayanlar için, alıcıların %87'si daha onlarla konuşmadan bir firmayı eledi. Ah! Bu nedenle, günü taşımak için çekiciliğinize ve satış becerilerinize güveniyorsanız, büyük bir hayal kırıklığı içinde olabilirsiniz.

Çoğu alıcı için ilk durak web sitenizdir. Ama bu sadece bir başlangıçtır. Tüm kanallarda, alıcıların sizi dijital markanızla arayüze göre değerlendirme olasılığı %72 iken, geleneksel yöntemlere göre değerlendirme olasılığı %28'dir.

Şekil 2. Alıcıların hizmet sağlayıcıları değerlendirmek için her kanal türünü kullanma olasılığı

Dijital markanız, iş geliştirme sürecinizi birçok yönden etkiler ve büyümeyi yönlendirmede veya sınırlamada kritik bir faktördür. Yetenek kazanımı üzerindeki etkisi için de benzer bir durum yapılabilir.

Dijital Markalaşma Örnekleri

Ne arayacağınızı biliyorsanız, dijital markalaşmanın gerçek dünyadaki örneklerini bulmak zor değildir. Bu bölümde, farklı büyüklükteki işletmelerdeki üç dijital markayı vurgulayacağız: bireysel bir uzman ve büyük bir profesyonel hizmet firması.

Vaka Hikayesi 1: Seth Godin

Hinge'de onlara, alanlarında öne çıkan bireysel uzmanlar olan Görünür Uzmanlar diyoruz. Ve pazarlamanın gurusu Seth Godin, dijital markalamayı maksimum etki için kullanan bir Görünür Uzmanın en iyi örneğidir. Time Magazine tarafından en iyi 25 blogdan biri seçilen blogu, bir milyondan fazla pazarlamacı tarafından okunuyor. Twitter hesabının 672.000 takipçisi var. Ve birden fazla TED konuşması yaptı.

Web sitesini, blogunu, Twitter sayfasını veya dijital ortamda yaşadığı herhangi bir yeri ziyaret edin ve markası anında tanınabilir. Kel gözlerinden ve kendine özgü gözlüklerinden, kişisel imzası haline gelen yumurta şeklindeki vesikalığına, tüm çevrimiçi platformlarında görünen sarı ve turuncu renklere kadar, kiminle uğraştığınızı yanlış anlamanız mümkün değil. Ancak markası görselden daha fazlasıdır. Seth'in “sesi” - eğlenceli, cana yakın yazı tarzı - Seth'in yüzü veya renk paleti kadar kim olduğunun bir parçası.

Şekil 3. Seth Godin'in web sitesi

Şekil 4. Seth Godin'in blogu

Şekil 5. Seth Godin'in Twitter sayfası.

Vaka Hikayesi 2: KOBİ

S&ME, ABD genelinde 1.100'den fazla çalışanı ve 36 ofisi bulunan bir ENR Top-100 mühendislik firmasıdır. Kapsamlı bir marka değişikliğinin parçası olarak firmamız, web siteleri, sosyal medya platformları ve marka sesi de dahil olmak üzere dijital markalarının önemli yönlerini ele aldı. S&ME markasına birlik ve tutarlılık getirmek, böylesine uzaklara yayılmış bir kuruluş için muazzam bir zorluktu. Yeni bir web sitesi ve buna uygun sosyal medya markaları geliştirdik. Ve şirket çapında bir marka sunumunun parçası olarak, yeni konumlarını, marka kişiliğini, sesini ve yeni kimliklerinin diğer özelliklerini açıklamak için bir marka kitabı ve video geliştirdik.

Şekil 6. S&ME'nin yeni web sitesi, firmanın dijital markasının en çok görünen bileşenidir.

Şekil 7. S&ME'nin Twitter sayfası

Şekil 8. Firmanın markasının temel özelliklerini (çevrimiçi ve çevrimdışı) bir marka kitabında belgeledik

Dijital Marka Stratejinizi Geliştirme

Dijital markanız ve çevrimdışı (veya geleneksel) markanız iki farklı şey değildir. Aksine, birleşik bir bütünün bileşenleridir - en azından öyle olmalıdırlar . Bunlar, itibarınızı iletmenin ve hikayenizi anlatmanın iki farklı yoludur.

Bu, firmanızı markalamak için kullanacağınız sürecin her iki bileşen için de geçerli olduğu anlamına gelir. Ama bu o kadar basit değil. Birçok firma dijital markalaşma girişimlerini ihmal etmiş veya yetersiz kaynak sağlamıştır. Bu, onları dijital stratejilerini çevrimdışı marka oluşturma ile senkronize etme ve dijital marka oluşturma sürecini hızlandırma konumuna getiriyor.

Dijital marka stratejinizi bugünün standartlarına nasıl ulaştıracağınız aşağıda açıklanmıştır.

1. İş hedeflerinizle başlayın.

Dijital markalaşma bir boşlukta yapılmamalıdır. Genel stratejinizi göz önünde bulundurmalısınız: Hangi iş hedeflerini gerçekleştirmeye çalışıyorsunuz? Yeni müşteriler çekmeye mi çalışıyorsunuz? Firmanızı rekabetçi bir pazarda yeniden konumlandırın mı? En iyi yetenekleri çekmek mi?

Spesifik iş hedeflerinizi bilmek, öncelikleri belirlemenize ve sınırlı kaynaklarınızı en iyi şekilde kullanmanıza yardımcı olacaktır. Nihai hedeflerinizi belirledikten sonra, hangi metrikleri izleyeceğinizi belirleyebilirsiniz, böylece yol boyunca kurs düzeltmeleri yapacak istihbarata sahip olursunuz.

Örneğin, en büyük hedefiniz yeni işler elde etmekse, aldığınız yeni olası satışların sayısını ve kaç teklif kazandığınızı izlemek isteyeceksiniz. Hedefiniz yetenek kazanımıysa, kaç tane nitelikli aday aldığınızı takip etmek isteyeceksiniz.

2. Hedef kitlenizi araştırın.

Bu adımı atlamak, stratejinizi yanlış anlamanın en kolay yollarından biridir. Neden bu kadar önemli? Yukarıda tartıştığımız gibi, alıcı davranışı hızla gelişiyor. Pek çok firma, dijital markalaşmaya ilişkin modası geçmiş bir görüşe sahiptir ve müşterilerinin ve yönlendirme kaynaklarının çevrimiçi dünyada nasıl davrandığına dair çok az fikre sahiptir.

Hedef kitlenizin hangi konulara ve konulara ilgi duyduğunu ve işlerinde hangi dijital platformları kullandıklarını iyi kavramanız gerekir. Potansiyel alıcılar web sitenizi ziyaret edecek ve çevrimiçi aramayı kullanacak, ancak başka ne var? Müşterilerinizin en önemli sorunlarına (ürettiğiniz içeriği bilgilendirmek için) ve kullanım kalıplarına (kitlenize nereden ulaştığınızı bildirmek için) ilişkin anlayışınızı artırdıkça, dijital markanız daha alakalı ve güçlü hale gelecektir.

3. Farklılaştırıcıları ve marka konumlandırmasını senkronize edin.

Farklılaştırıcılar ve pazar konumlandırması, güçlü bir markanın merkezinde yer alır. Bu adımda hem dijital hem de geleneksel markanızın senkronize olmasını sağlamaya çalışıyorsunuz. Uyum sağlamaları gerektiği açık görünebilir, ancak birçok firmada bazen endişe verici derecede birbirlerinden uzaklaşmışlardır.

Bu nasıl olur? Bazen firmalar, web siteleri veya sosyal medya gibi dijital markalarının önemli yönlerini görmezden gelirler. Diğer zamanlarda, bir kişi markanın bir yönünü markanın geri kalanıyla çelişen bir yönde ele alır. Ciddi misin yoksa eğlenceyi seven mi? Sizinle çalışmak gerçekte nasıl olacak? Karışık mesajlar kafa karıştırmaya yöneliktir.

4. Tutarlı bir marka kimliği oluşturun.

Markanız görsel olarak tutarlı mı? Dijital ve dijital olmayan dünyalarda logo kullanımı aynı mıdır? Birisi sizi çevrimiçi olarak ziyaret ettiğinde, ofisinizi ziyaret ettiğinde aynı firmaya mı benziyorsunuz?

Tutarlı bir marka kimliği elde etmek ve sürdürmek kolay değildir. Doğal kalıp, uyumsuz bir kaosa dönüşmektir. Bunun senin kaderin olmasına izin verme. Pratik bir araç, marka kullanım yönergeleri oluşturmaktır. Sadece logo kullanımı ve renkler gibi markanızın görsel unsurlarını kapsamamalı, aynı zamanda markanızın tonunu ve tarzını da tanımlamalıdır.

5. İçerik stratejinizi senkronize edin.

Çoğu firma, görsel markalarını tutarlı tutmanın önemli olduğunu anlıyor. Ancak tutarlı bir içerik stratejisi sunmaya gelince, bu daha zor. Hangi konular hakkında yazacaksınız veya konuşacaksınız? Hangi tonu ve yaklaşımı benimseyeceksiniz? Bunlar, önceden cevaplamanız gereken türden sorular.

Pazarlama teminatınız veya web kopyanız konusunda belirli türlerde uzmanlığa sahip olduğunuzu iddia etmek bir şeydir. Ancak bu yetkinliği sosyal medyada veya blogunuzda sergilemek bambaşka bir şey. Amaç tutarlılıktır. Potansiyel müşteri markanızla nerede etkileşime girerse girsin, yaklaşım ve yetkinlik açısından tutarlı olmaya çalışmalısınız.

6. Marka oluşturma planınızı geliştirin.

Bu, dijital markanızın heyecan verici kısmıdır. En hızlı büyüyen profesyonel hizmet firmalarıyla ilgili araştırmamız, dijital marka oluşturmanın son derece verimli ve ölçeklenebilir olduğunu göstermiştir. Bu nedenle, dijital markanızın görünürlüğünü artırmak, markanızı geleneksel şekilde oluşturmaktan gerçekten daha kolay ve daha ucuzdur.

Ve birçok yönden, sezgisel bir anlam ifade ediyor. Canlı bir ağ oluşturma etkinliğine katılmak yerine sosyal medyada ağ oluşturmayı düşünün. Veya yüz yüze bir seminere karşı bir web seminerinin masrafını düşünün. Maliyet ve rahatlık önemlidir. 2. Adımda araştırmanızı yaptıysanız, hedef kitleniz için hangi dijital kanalların en uygun olduğu konusunda iyi bir düzeltme yapmış olacaksınız.

7. Uygulamayı izleyin ve ayarlayın.

Bu cephede daha iyi haberler de var. Dijital markalaşmanın etkisini izlemek de geleneksel emsallerine göre daha kolaydır. Birçok dijital araç, yerleşik izleme analitiğine sahiptir. Web sitesi ziyaretçilerini izlemek ister misiniz? Sorun yok. Sosyal medya etkileşimi nasıl olur? Canlı bir ağ oluşturma etkinliğinde katılımı izlemekten açıkça çok daha kolay.

Herhangi bir pazarlama faaliyetinde olduğu gibi, izleme ve ayarlama, pazarlamanızın etkinliğini ve verimliliğini artıracaktır. Dijital markalaşmayı izlemek ve kontrol etmek daha kolay olduğu için, geleneksel marka oluşturma faaliyetlerinden daha iyi hale getirilmesi tartışmasız daha kolaydır. Bu kesinlikle benim kişisel deneyimim oldu.

Son Bir Düşünce

Dijital markanız, modern bir profesyonel hizmet firmasının başarısının merkezinde yer alır. Alıcının tüm yolculuğunu etkiler ve yeni işler kazanmada ve en iyi yetenekleri elde etmede etkili olabilir. Doğru yapmak, dünyadaki tüm farkı yaratabilir.