Maksimum Sonuç İçin İçeriğinizi Ne Zaman, Neden ve Nasıl Geçirmelisiniz?

"Kapıya girmek ya da girmemek - soru bu." Shakespeare, The East India Company'deki pazarlama işi sırasında böyle yazmıştı. (Yemin ederim bunu Wikipedia'da bir yerde okumuştum….)

şaka şaka. O zamanlar, Shakespeare içeriğinin sınırlanmasına inanmıyordu. Çay gibi, her yerde paylaşılmasını istedi. Ve böylece hiçbir formun bunu engellemesine izin vermedi.

Daha modern bir pazarlamacı olan David Meerman Scott bu yaklaşımı desteklerdi. Scott, kontrol edilmeyen içeriğin, kontrol edilen içerikten 20 ila 50 kat daha fazla indirildiğine inanıyor. Ücretsiz kitabı “World Wide Rave”de şöyle yazar:

Web içeriğinizi, kesinlikle hiçbir sanal dize eklenmeden, insanların erişimi için tamamen ücretsiz hale getirin: elektronik kapılar, kayıt gereklilikleri ve e-posta adresi kontrolü gerekmez.

Peki ya olası satış yaratma? Bunu birkaç paragraf sonra ele alıyor:

Potansiyel müşteri yaratma değil, fikirleri yayma açısından düşünmelisiniz. World Wide Rave, haberi binlerce hatta milyonlarca potansiyel müşteriye ulaştırır. Ancak yalnızca içeriğinizin bulunmasını ve tüketilmesini kolaylaştırırsanız.

Pazarlama ve satış kotaları olan hepiniz şöyle düşündünüz: "Güzel. David'in istediği tüm fikirleri yaymasına izin verin. Liderlere ihtiyacım var, çok teşekkür ederim. İçeriğimi kontrol etmeye devam edeceğim.”

Ancak radikal fikir şu: Ya içeriğinizi denetlememek aslında daha fazla potansiyel müşteriyle ve daha iyi potansiyel müşterilerle sonuçlansaydı?

Ascend2 tarafından yapılan yakın tarihli bir anketten, pazarlamacıların artık olası satış miktarından çok potansiyel müşteri kalitesine odaklandığını biliyoruz. Ya bu daha iyi olası satışlar için çözüm yalnızca müşteri adayı oluşturma formlarınıza daha fazla alan eklemek değil, kapılı formları tamamen isteğe bağlı yapmaksa?

Oldukça garip, ha? Benimle kal. Bunu kanıtlayacak bir vaka çalışması var.

Ion Interactive ajansı, birkaç yıl önce korumalı ve korumasız içerik hakkındaki kendi inançlarını test etti. Bunu iki etkileşimli teknik incelemeyle yaptılar. Bir versiyonda, "geçersiz" teknik inceleme, insanların teknik incelemeyi görmek ve okumak için bir form doldurmasını gerektirmiyordu - ancak içeriğin PDF sürümünü almak istiyorlarsa, bir müşteri adayı oluşturma formu doldurmaları gerekiyordu. Bunun için harekete geçirici mesajı “ungate” versiyonunun sağ üst köşesinde görebilirsiniz. Bu, "PDF'yi al" yazan küçük mavi düğmedir.

Ion'un test ettiği diğer sürüm, standart kapılı içerik kurulumuydu. Aşağıdaki grafiğin sağ tarafında görebilirsiniz. Potansiyel müşteri oluşturma formunun, kullanıcılar herhangi bir içeriği görmeden önce doldurulması gerekiyordu.

Peki sonuç ne oldu? "Katsız" veya isteğe bağlı kapı yaklaşımı kazandı. Hem de çok farkla kazandı. Üç kattan fazla okuyucu aldı (“etkileşim oranı” bunu ifade ediyor). Ve sayfayı gören kişilerin %20,4'ü iletişim bilgilerini teslim etti.

Bu kesinlikle iyi bir başlangıç, ancak bu olası satışların kalitesiyle ilgili bilgileri kaçırıyoruz. Muhtemelen formu dolduran kişiler - özellikle isteğe bağlıyken - Ion'un çözümleriyle daha çok ilgilendiler. Müşteri olma olasılıklarının daha yüksek olduğunu varsayabiliriz. Ancak – bu olası satışlardan kaçının gerçekte müşteriye dönüştüğünü bilmiyoruz. Başka bir deyişle, bu iki farklı yaklaşımdan elde edilen olası satışların kalitesi hakkında bilgimiz yok.

En azından bu çalışma için değil. Ancak, bu isteğe bağlı geçişin veya tamamen kontrolsüz içeriğin daha yüksek kaliteli olası satışlar oluşturmadığını öne süren başka bir test var. Entrepreneur'dan bir makalede alıntılandığı gibi, Wilson & Ellis Consulting'in kurucusu Debra Ellis'ten.

“ Hangisinin işimiz için en iyi fırsatları sağladığını görmek için çok sayıda test gerçekleştirdik. Bir testte, teknik incelemeyi indirme olarak sunduk. Her gün, bir e-posta adresi gereksinimiyle kapılı hale getirme ve kapısız tutma arasında gidip geliyorduk. Onaylanmadığı günlerde indirmeler 47 kat daha fazlaydı. İlk yanıt, geçiş yapmamamız gerektiğiydi. Bizimle iletişime geçen insanları ölçtüğümüzde bu durum değişti; Elde edilen olası satışların yüzde 100'ü kılavuzu sınırlı bir günde indirmişti ."

Vurgu benim. Ancak bu, onaylanmamış veya isteğe bağlı içeriğin her zaman en iyisi olduğu fikrine karşı çıkıyor.

Kafanız mı karıştı? anlıyorum. Ancak buradaki en önemli çıkarım, indirmelerin ve etkileşim ölçümlerinin ötesine bakmaktır. İçeriğinizi kontrol edip etmemeniz şunlara bağlıdır:

• Beklediğiniz veya ihtiyaç duyduğunuz müşteri adaylarının kalitesi.

• İçeriğinizin ne kadar geniş çapta paylaşılmasını veya tüketilmesini istediğiniz.

Bu, sektörünüzdeki herkesin okumasını istediğiniz büyük bir araştırma çalışması mı? Geçiş yapmamak veya Ion'un yaptığı gibi isteğe bağlı bir kapı sağlamak daha iyi olabilir.

• İçeriğin, alıcınızın yolculuğunda nerede olduğu veya satış huninizde nereye yerleştirildiği.

Bununla ilgili daha fazla bilgi için Nathan Isaacs'ın "Müşteri Yolculuğu Boyunca İçeriği Ne Zaman, Neden ve Nasıl Geçireceğiniz" başlıklı blog gönderisine bakın.

Potansiyel müşteri oluşturma formunun (veya en azından içeriğinizin önüne yerleştirilenin) dışında düşünün

İçeriğinizi düzenlemek için yukarıda belirttiğim üç noktadan daha fazlası var. Neden? Çünkü tüm bu noktaların tümü, yalnızca iki seçeneğimiz olduğunu varsayıyor: Geçiş yapmak veya geçiş yapmamak.

O kadar kesilmiş ve kurutulmuş değil. Ion Interactive'in örneğini tekrar ele alalım - PDF sürümünü isteyenler için teknik incelemelerine isteğe bağlı bir kapı eklediler. Seçeneklerden biri bu: İçeriğinizi farklı bir formatta sunmak ve ardından bu alternatif formata geçiş yapmak.

Pazarlamacılar, farklı içerik formatları için farklı geçiş stratejileri kullanma eğilimindedir. Starfleet Media'nın B2B İçerik Pazarlaması ve Potansiyel Müşteri Yaratma raporuna ilişkin 2015 Kıyaslama Raporuna göre, infografikler ve vaka çalışmaları neredeyse hiçbir zaman kontrol altına alınmaz. Ancak teknik incelemelerin %75'i böyledir.

Kapıyı nereye koymalı: İçeriğin önüne mi, arkasına mı yoksa ortasına mı?

Başka bir seçenek de, içeriğin kapısını nereye koyacağınızdır. Örneğin, kapılı videolarda çok fazla çeşitlilik görüyoruz. İçerik geçidini videonun hemen başına koymak mümkünken videonun birkaç saniyesine de kapı koyabilirsiniz. Bu şekilde, insanlar daha fazla bilgi istenmeden önce içeriğin tadına varırlar.

Video platformu şirketi Wistia, aslında bu tür kademeli kapıları önermektedir. Potansiyel müşteri oluşturma aracı Turnstile'ın nasıl kullanılacağına ilişkin araştırmalarında şöyle yazıyorlar: "Yalnızca verilere göre, gerekli Turnikelerin videonuzun %20-30'u veya videonuzun %60-70'i en fazla toplayacak gibi görünüyor. dönüşümler.”

Wistia ayrıca video öncü geçidini isteğe bağlı veya zorunlu hale getirmeyi de denedi. Aşağıda görebileceğiniz gibi, kapı isteğe bağlı olsa bile, görüntüleyenlerin kabaca %10'u hala formu dolduruyor. Ancak ne yazık ki Wistia'nın bu farklı seçenekler için müşteri adaylarının kalitesi hakkında bilgisi yok.

Bu kademeli kapıları diğer içerik formatlarıyla da sunabilirsiniz. Bunun en yaygın görülen örnekleri, bazı araştırma çalışmalarının “Yönetici Özetleri”dir. Yönetici Özeti genellikle onaylanmamış olarak sunulur, ancak raporun tam sürümünü istiyorsanız bunun için ödeme yapmanız gerekir. Ya da alternatif olarak, Yönetici Özeti için potansiyel müşteri oluşturma formu doldurmanız ve çalışmanın tamamını istiyorsanız ödeme yapmanız gerekir. Bununla ilgili başka bir oyunda, bir e-kitabın veya teknik incelemenin ilk bölümlerinin kapağı olmayabilir, ancak sonuna kadar okumak isteyenlerin biraz bilgi vermesi gerekir.

Ne kadar güçlü bir kapı kullanacaksınız?

Henüz işimiz bitmedi. Sadece geçit yapıp yapmayacağınıza ve nereye kapı açacağınıza karar vermek zorunda değilsiniz: Aynı zamanda bir geçidin ne kadar güçlü kullanılacağına da karar vermelisiniz.

Burada ne demek istiyorum? İçerik kapılarını düşündüğümüzde genellikle aklımıza formlar gelir. Ancak, içeriğinizi insanlardan sosyal medyada paylaşmalarını isteyerek de sınırlayabilirsiniz. OnePress Social Locker ve Social Share & Locker Pro WordPress Plugin gibi WordPress eklentileri bu tür bir işlevsellik sunar.

İçeriğinizi düzenlemek için kullandığınız formun ne kadar uzun olduğu da bir etkiye sahip olabilir. Bildiğiniz gibi, genellikle bir form ne kadar kısa olursa, insanların onu doldurma olasılığı o kadar yüksektir. Bu nedenle, insanlardan 20 alanlı bir katılım formu doldurmalarını istemek, etkileşimi engelleyecek ve yalnızca üç alan uzunluğundaki bir formdan daha fazlasına yol açacaktır. (Fakat bu çemberlerin içinden atlamaya istekli insanlar, çözümünüze en çok ihtiyaç duyanlar olabilir.)

Nasıl kapı açabileceğiniz konusunda daha da fazla seçenek var: bilgilerinizle "ödeyerek" veya parayla. İçerik için ücret almak, yayıncıların yapma olasılığı daha yüksek olan bir şeydir, ancak bazı cesur B2B pazarlamacılarının bir parça içeriği "ödemeye" çalışabileceğini hayal etmek imkansız değildir. Aslında, konferanslar gibi etkinlikleri bir içerik biçimi olarak düşünürseniz, birçok B2B kuruluşu içerik parçalarını "ödeme" yapar.

Çözüm

İçeriğe geçiş yapmaya nasıl karar verdiğimiz konusunda daha sofistike olmamız gerekiyor. Bu, içerik geçidinin iki ana yönüne iner:

• Üretilen müşteri adaylarının kalitesi
• İçeriğin nerede ve nasıl kontrol edildiği

Hangi seçenekleri seçeceğiniz, düşündüğünüz her bir içerik parçası için belirli iş hedeflerinizin ne olduğuna bağlı olacaktır.

sana geri dön

İçerik geçidi stratejiniz nedir? Her şeyi mi yoksa sadece bazı şeyleri mi kapıyorsun? İndirmeler veya olası satış kalitesi açısından hangi yolluk taktiklerinin en iyi şekilde çalıştığına dair herhangi bir test yaptınız mı? Yorumlarda bize bundan bahsedin.