Kapan, Mengapa, dan Bagaimana Mengontrol Konten Anda untuk Hasil Maksimal

"Ke gerbang, atau tidak ke gerbang - itulah pertanyaannya." Demikian tulis Shakespeare selama pertunjukan pemasarannya di The East India Company. (Saya bersumpah saya membaca ini di Wikipedia di suatu tempat….)

bercanda. Pada saat itu, Shakespeare tidak percaya pada pembatasan kontennya. Dia ingin itu dibagikan ke mana-mana, seperti teh. Jadi dia tidak membiarkan bentuk menghalanginya.

Pemasar yang lebih modern, David Meerman Scott, akan mendukung pendekatan ini. Scott percaya bahwa konten yang tidak dilindungi mendapatkan unduhan 20 hingga 50 kali lebih banyak daripada konten yang terjaga keamanannya. Dalam buku gratisnya, “World Wide Rave,” dia menulis:

Jadikan konten Web Anda benar-benar gratis untuk diakses orang, tanpa ikatan virtual sama sekali: tidak ada gerbang elektronik, tidak ada persyaratan pendaftaran, dan tidak perlu pemeriksaan alamat email.

Tapi bagaimana dengan generasi memimpin? Dia membahas ini beberapa paragraf kemudian:

Anda harus berpikir dalam hal menyebarkan ide, bukan menghasilkan prospek. Sebuah World Wide Rave menyampaikan berita kepada ribuan atau bahkan jutaan pelanggan potensial. Tetapi hanya jika Anda membuat konten Anda mudah ditemukan dan dikonsumsi.

Anda semua dengan kuota pemasaran dan penjualan hanya berpikir: “Indah. Biarkan David menyebarkan semua ide yang dia inginkan. Saya butuh petunjuk, terima kasih banyak. Saya akan terus menjaga konten saya.”

Tapi inilah ide radikalnya: Bagaimana jika tidak memasukkan konten Anda sebenarnya menghasilkan lebih banyak prospek – dan prospek yang lebih baik juga?

Kami tahu dari survei Ascend2 baru-baru ini bahwa pemasar sekarang lebih fokus pada kualitas prospek daripada kuantitas prospek. Bagaimana jika solusi untuk prospek yang lebih baik itu bukan hanya menambahkan lebih banyak bidang ke formulir penghasil prospek Anda, tetapi membuat formulir yang terjaga keamanannya sepenuhnya opsional?

Cukup aneh, ya? Tetaplah bersamaku. Ada studi kasus untuk membuktikannya.

Agensi Ion Interactive menguji keyakinan mereka sendiri tentang konten yang terjaga keamanannya dan tidak terlindungi beberapa tahun yang lalu. Mereka melakukannya dengan dua kertas putih interaktif. Dalam satu versi, kertas putih “tidak berpenghuni” tidak mengharuskan orang mengisi formulir untuk melihat dan membaca kertas putih tersebut – tetapi jika mereka ingin mendapatkan versi PDF dari konten tersebut, mereka harus mengisi formulir gen utama. Anda dapat melihat ajakan bertindak untuk ini di sudut kanan atas versi "ungated". Ini adalah tombol biru kecil yang mengatakan "Dapatkan PDF".

Versi lain yang diuji Ion adalah pengaturan konten standar yang terjaga keamanannya. Anda dapat melihatnya di sisi kanan grafik di bawah ini. Formulir gen utama harus diisi sebelum pengguna melihat konten apa pun.

Jadi apa hasilnya? Pendekatan gerbang "tidak terikat" atau opsional menang. Dan menang banyak juga. Itu mendapat lebih dari tiga kali lebih banyak pembaca (itulah yang dimaksud dengan "tingkat keterlibatan"). Dan itu membuat 20,4% orang yang melihat halaman tersebut menyerahkan informasi kontak mereka.

Itu benar-benar awal yang baik, tetapi kami kehilangan informasi tentang kualitas prospek ini. Agaknya, orang-orang yang mengisi formulir – terutama jika itu opsional – lebih tertarik dengan solusi Ion. Kami dapat berhipotesis bahwa mereka lebih mungkin menjadi klien. Namun – kami tidak tahu berapa banyak dari prospek tersebut yang benar-benar dikonversi menjadi klien. Dengan kata lain, kami tidak memiliki informasi tentang kualitas prospek yang dihasilkan dari dua pendekatan berbeda ini.

Setidaknya tidak untuk penelitian ini. Tapi ada tes lain yang menunjukkan gating opsional ini – atau konten yang sama sekali tidak terikat – tidak menghasilkan prospek berkualitas lebih tinggi. Itu dari Debra Ellis, pendiri Wilson & Ellis Consulting, seperti dikutip dalam artikel dari Entrepreneur.

“ Kami telah melakukan beberapa pengujian untuk melihat mana yang memberikan peluang terbaik bagi bisnis kami. Dalam satu pengujian, kami menawarkan kertas putih sebagai unduhan. Kami berganti-ganti setiap hari antara menjaga keamanannya dengan persyaratan alamat email dan tanpa perlindungan. Pada hari-hari tidak dikunci, unduhan 47 kali lebih tinggi. Tanggapan awal adalah bahwa kita tidak boleh membuka gerbang. Itu berubah ketika kami mengukur orang yang menghubungi kami; 100 persen prospek yang dihasilkan [telah] mengunduh panduan pada hari yang terjaga keamanannya .”

Penekanannya adalah milikku. Tapi ini membantah gagasan bahwa konten yang tidak terikat atau opsional selalu yang terbaik.

Merasa bingung? Saya bersimpati. Namun hal utama yang dapat diambil di sini adalah melihat lebih dari sekadar metrik unduhan dan keterlibatan. Apakah Anda membatasi konten Anda atau tidak bergantung pada:

• Kualitas prospek yang Anda harapkan atau butuhkan.

• Seberapa luas Anda ingin konten Anda dibagikan atau dikonsumsi.

Apakah ini studi penelitian besar yang Anda ingin semua orang di industri Anda membacanya? Mungkin lebih baik untuk tidak menguncinya, atau menyediakan gerbang opsional seperti yang dilakukan Ion.

• Di mana konten berada dalam perjalanan pembeli Anda, atau di mana konten ditempatkan di corong penjualan Anda.

Lihat entri blog Nathan Isaacs, “Kapan, Mengapa, dan Bagaimana Menghubungkan Konten Sepanjang Perjalanan Pelanggan,” untuk informasi lebih lanjut tentang ini.

Pikirkan di luar formulir gen prospek (atau setidaknya yang ditempatkan di depan konten Anda)

Ada lebih banyak hal untuk menjaga konten Anda daripada tiga poin yang saya kemukakan di atas. Mengapa? Karena semua poin itu menganggap kita hanya punya dua pilihan: ke gerbang, atau tidak ke gerbang.

Bukan itu dipotong dan dikeringkan. Ambil contoh Ion Interactive lagi – mereka menambahkan gerbang opsional di buku putih mereka untuk orang yang menginginkan versi PDF. Jadi itu salah satu pilihan: Menawarkan konten Anda dalam format yang berbeda, dan kemudian membuka format alternatif itu.

Pemasar cenderung menggunakan strategi gating yang berbeda untuk format konten yang berbeda. Menurut Laporan Tolok Ukur 2015 tentang Pemasaran Konten B2B dan laporan Generasi Prospek dari Starfleet Media, infografis dan studi kasus hampir tidak pernah terjaga keamanannya. Tapi 75% dari kertas putih.

Di mana harus meletakkan gerbang: Sebelum konten, sesudahnya, atau di tengah?

Pilihan lainnya adalah tempat Anda meletakkan gerbang di konten. Kami melihat banyak variasi dalam video yang terjaga keamanannya, misalnya. Meskipun dimungkinkan untuk menempatkan gerbang konten tepat di awal video, Anda juga dapat menempatkan gerbang beberapa detik ke dalam video. Dengan begitu, orang-orang dapat merasakan konten sebelum mereka dimintai informasi lebih lanjut.

Perusahaan platform video Wistia sebenarnya merekomendasikan jenis gerbang terhuyung-huyung ini. Dalam penelitian mereka tentang cara menggunakan alat pembuat prospek mereka, Pintu Putar, mereka menulis: “Berdasarkan data saja, tampaknya Pintu Putar yang diperlukan 20-30% sepanjang video Anda atau 60-70% melalui video Anda akan menghasilkan paling banyak konversi.”

Wistia juga bereksperimen dengan membuat gating prospek videonya opsional atau wajib. Seperti yang Anda lihat di bawah, meskipun gerbang bersifat opsional, sekitar 10% penonton masih mengisi formulir. Namun sayang, Wistia tidak memiliki informasi tentang kualitas prospek untuk berbagai opsi tersebut.

Anda juga dapat menawarkan gerbang terhuyung-huyung ini dengan format konten lainnya. Contoh yang paling banyak dilihat dari hal ini adalah "Ringkasan Eksekutif" dari beberapa studi penelitian. Seringkali, Ringkasan Eksekutif tersedia tanpa jaminan, tetapi jika Anda menginginkan versi lengkap dari laporan tersebut, Anda harus membayarnya. Atau, sebagai alternatif, Anda harus mengisi formulir gen prospek untuk Ringkasan Eksekutif, dan membayar jika Anda ingin studi penuh. Dalam permainan lain tentang ini, bagian pertama dari sebuah ebook atau kertas putih mungkin tidak dipagari, tetapi siapa pun yang ingin membaca sampai akhir perlu memberikan beberapa informasi.

Seberapa kuat gerbang yang akan Anda gunakan?

Kami belum selesai. Anda tidak hanya harus memutuskan apakah akan membuka gerbang atau tidak, dan di mana akan membuka gerbang: Anda juga harus memutuskan seberapa kuat gerbang yang akan digunakan.

Apa yang saya maksud di sini? Nah, ketika kita berpikir tentang gerbang konten, biasanya kita berpikir tentang bentuk. Tetapi Anda juga dapat membatasi konten Anda dengan meminta orang untuk membagikannya di media sosial. Plugin WordPress seperti OnePress Social Locker dan Social Share & Locker Pro WordPress Plugin menawarkan fungsionalitas semacam ini.

Berapa lama formulir yang Anda gunakan untuk menjaga konten Anda juga dapat berpengaruh. Seperti yang Anda ketahui, umumnya semakin pendek suatu formulir, semakin besar kemungkinan orang untuk menyelesaikannya. Jadi, mewajibkan orang untuk mengisi formulir keikutsertaan 20 bidang akan menekan keterlibatan dan mengarahkan lebih dari formulir yang panjangnya hanya tiga bidang. (Tetapi orang-orang yang mau melewati banyak rintangan itu mungkin adalah orang-orang yang paling membutuhkan solusi Anda.)

Bahkan ada lebih banyak opsi untuk bagaimana Anda dapat membuka gerbang: dengan "membayar" dengan informasi Anda, atau dengan uang. Pengisian untuk konten adalah sesuatu yang lebih mungkin dilakukan penerbit, tetapi bukan tidak mungkin untuk membayangkan bahwa beberapa pemasar B2B yang berani mungkin mencoba untuk "membayar gerbang" sebuah konten. Faktanya, banyak organisasi B2B melakukan konten "pintu pembayaran" - jika Anda menganggap acara seperti konferensi sebagai bentuk konten.

Kesimpulan

Kami harus lebih canggih tentang bagaimana kami memutuskan untuk membatasi konten. Ini bermuara pada dua aspek utama dari konten gating:

• Kualitas lead yang dihasilkan
• Di mana dan bagaimana konten dikunci

Opsi mana yang Anda pilih akan bergantung pada tujuan bisnis khusus Anda untuk setiap bagian konten yang Anda pertimbangkan.

Kembali kepada Anda

Apa strategi gating konten Anda? Apakah Anda mengatur semuanya atau hanya beberapa hal? Sudahkah Anda melakukan tes tentang taktik gating mana yang bekerja paling baik, baik dalam hal unduhan atau kualitas prospek? Beritahu kami tentang hal itu di komentar.