최대 결과를 위해 콘텐츠를 제어하는 ​​시기, 이유 및 방법

"게이트를 하느냐 마느냐, 그것이 문제로다." The East India Company에서 마케팅 공연을 하는 동안 셰익스피어는 이렇게 썼습니다. (어디선가 Wikipedia에서 읽은 것을 맹세합니다….)

농담이야. 당시 셰익스피어는 자신의 콘텐츠를 게이팅하는 것을 믿지 않았습니다. 그는 그것이 차처럼 널리 공유되기를 원했습니다. 그래서 그는 그것을 방해하는 어떤 형태도 허용하지 않았습니다.

보다 현대적인 마케터인 David Meerman Scott은 이러한 접근 방식을 지원했을 것입니다. Scott은 게이팅되지 않은 콘텐츠가 게이팅된 콘텐츠보다 20~50배 더 ​​많은 다운로드를 얻는다고 믿습니다. 무료 책인 "World Wide Rave"에서 그는 다음과 같이 썼습니다.

전자 게이트, 등록 요구 사항 및 이메일 주소 확인이 필요하지 않은 가상 문자열이 전혀 연결되지 않은 상태에서 사람들이 액세스할 수 있도록 웹 콘텐츠를 완전히 무료로 만드십시오.

하지만 리드 제네레이션은 어떻습니까? 그는 몇 단락 뒤에 다음과 같이 언급합니다.

리드 생성이 아니라 아이디어 확산 측면에서 생각해야 합니다. World Wide Rave는 수천 또는 수백만 명의 잠재 고객에게 소식을 전합니다. 하지만 콘텐츠를 쉽게 찾고 소비할 수 있는 경우에만 가능합니다.

마케팅 및 판매 할당량이 있는 여러분 모두는 이렇게 생각했습니다. “멋지다. David가 원하는 모든 아이디어를 퍼뜨리게 하십시오. 리드가 필요합니다. 대단히 감사합니다. 계속해서 콘텐츠를 관리할 것입니다.”

그러나 급진적인 아이디어는 다음과 같습니다. 콘텐츠를 게이팅하지 않으면 실제로 더 많은 리드가 발생하고 더 나은 리드도 발생한다면 어떻게 될까요?

Ascend2의 최근 설문 조사를 통해 마케터가 현재 리드 수량보다 리드 품질에 더 집중하고 있음을 알고 있습니다. 더 나은 리드를 위한 솔루션이 리드 생성 양식에 더 많은 필드를 추가하는 것이 아니라 게이트 양식을 완전히 선택 사항으로 만드는 것이라면 어떨까요?

꽤 이상해, 응? 나와 함께있어. 그것을 증명하는 사례 연구가 있습니다.

대행사 Ion Interactive는 몇 년 전에 게이트 콘텐츠와 게이트 콘텐츠에 대한 자체적인 믿음을 테스트했습니다. 그들은 두 개의 대화형 백서를 사용하여 이를 수행했습니다. 한 버전에서 "무제한" 백서는 사람들이 백서를 보고 읽기 위해 양식을 작성할 필요가 없었습니다. 하지만 콘텐츠의 PDF 버전을 얻으려면 잠재 고객 양식을 작성해야 했습니다. "ungated" – 버전의 오른쪽 상단 모서리에서 이에 대한 클릭 유도 문안을 볼 수 있습니다. "PDF 가져오기"라고 적힌 작은 파란색 버튼입니다.

Ion이 테스트한 다른 버전은 표준 게이트 콘텐츠 설정이었습니다. 아래 그래픽의 오른쪽에서 볼 수 있습니다. 리드 생성 양식은 사용자가 콘텐츠를 보기 전에 작성해야 했습니다.

결과는 어땠습니까? "ungated" 또는 선택적 게이트 접근 방식이 이겼습니다. 그리고 많이 이겼습니다. 독자가 3배 이상 늘어났습니다("참여율"이 의미하는 것임). 그리고 페이지를 본 사람들 중 20.4%는 연락처를 넘겨주었다.

그것은 절대적으로 좋은 시작이지만 이러한 리드의 품질에 대한 정보가 누락되었습니다. 아마도 양식을 작성한 사람들(특히 선택 사항인 경우)은 Ion의 솔루션에 더 관심이 있었을 것입니다. 우리는 그들이 고객이 될 가능성이 더 높다는 가설을 세울 수 있습니다. 그러나 얼마나 많은 리드가 실제로 고객으로 전환되었는지는 알 수 없습니다. 즉, 이 두 가지 접근 방식에서 생성된 리드의 품질에 대한 정보가 없습니다.

적어도 이 연구는 아닙니다. 그러나 이 선택적 게이팅(또는 완전히 게이팅되지 않은 콘텐츠)이 더 높은 품질의 리드를 생성하지 않는다는 또 다른 테스트가 있습니다. Entrepreneur의 기사에서 인용한 바와 같이 Wilson & Ellis Consulting의 설립자인 Debra Ellis가 작성한 것입니다.

“ 우리는 비즈니스에 가장 좋은 기회를 제공하는 것이 무엇인지 알아보기 위해 여러 테스트를 수행했습니다. 한 테스트에서는 백서를 다운로드로 제공했습니다. 우리는 전자 메일 주소 요구 사항으로 문을 닫는 것과 문을 닫지 않는 것 사이를 매일 번갈아 가며 사용했습니다. 공개되지 않은 날에는 다운로드가 47배 더 많았습니다. 초기 응답은 게이트를 통과해서는 안된다는 것이었습니다. 그것은 우리에게 연락하는 사람들을 측정했을 때 바뀌었습니다. 생성된 리드의 100%가 정해진 날짜에 가이드를 다운로드했습니다 .”

강조는 내 것이다. 그러나 이것은 제한이 없거나 선택적 콘텐츠가 항상 최고라는 생각에 이의를 제기합니다.

혼란 스럽다? 공감합니다. 그러나 여기서 중요한 점은 다운로드 및 참여 지표를 넘어서는 것입니다. 콘텐츠를 게이트할지 여부는 다음에 따라 다릅니다.

• 기대하거나 필요로 하는 리드의 품질.

• 콘텐츠를 공유하거나 소비하려는 범위.

이것은 업계의 모든 사람이 읽었으면 하는 대규모 연구입니까? 게이트를 사용하지 않거나 Ion처럼 선택적인 게이트를 제공하는 것이 더 나을 수 있습니다.

• 구매자의 여정에서 콘텐츠가 있는 위치 또는 판매 깔때기에서 콘텐츠가 배치되는 위치입니다.

이에 대한 자세한 내용은 Nathan Isaacs의 블로그 게시물 "고객 여정에 따라 콘텐츠를 제어하는 ​​시기, 이유 및 방법"을 참조하십시오.

잠재 고객 유치 양식(또는 최소한 콘텐츠 앞에 배치된 양식) 밖에서 생각하십시오.

위에서 제기한 세 가지 사항보다 콘텐츠를 게이팅하는 데 더 많은 것이 있습니다. 왜? 그 모든 요점은 모두 두 가지 옵션만 있다고 가정하기 때문입니다.

잘라서 말린 것이 아닙니다. Ion Interactive의 예를 다시 들어 보겠습니다. 그들은 PDF 버전을 원하는 사람들을 위해 백서에 선택적 게이트를 추가했습니다. 이것이 하나의 옵션입니다. 콘텐츠를 다른 형식으로 제공한 다음 해당 대체 형식을 게이팅하는 것입니다.

마케팅 담당자는 다양한 콘텐츠 형식에 대해 다양한 게이팅 전략을 사용하는 경향이 있습니다. Starfleet Media의 2015년 B2B 콘텐츠 마케팅 및 리드 생성 보고서에 대한 벤치마크 보고서 에 따르면 인포그래픽과 사례 연구는 거의 통제되지 않습니다. 그러나 백서의 75%는 그렇습니다.

게이트를 놓을 위치: 콘텐츠 앞, 뒤 또는 중간?

또 다른 옵션은 콘텐츠에 게이트를 넣는 위치입니다. 예를 들어 게이트 비디오에는 다양한 종류가 있습니다. 콘텐츠 게이트를 비디오 시작 부분에 바로 넣을 수 있지만 게이트를 비디오의 몇 초 안에 넣을 수도 있습니다. 그런 식으로 사람들은 더 많은 정보를 요청받기 전에 콘텐츠를 맛보게 됩니다.

비디오 플랫폼 회사인 위스티아(Wistia)는 실제로 이러한 유형의 엇갈린 게이트를 권장합니다. 리드 생성 도구인 Turnstile을 사용하는 방법에 대한 연구에서 그들은 다음과 같이 썼습니다. 전환.”

Wistia는 또한 비디오 리드 게이팅을 선택 또는 필수로 만드는 실험을 했습니다. 아래에서 볼 수 있듯이 게이트가 선택 사항인 경우에도 약 10%의 시청자가 여전히 양식을 작성하고 있습니다. 그러나 아쉽게도 Wistia는 이러한 다양한 옵션에 대한 리드의 품질에 대한 정보가 없습니다.

이러한 엇갈린 게이트를 다른 콘텐츠 형식과 함께 제공할 수도 있습니다. 이에 대한 가장 널리 알려진 예는 일부 연구 조사의 "Executive Summary"입니다. 일반적으로 요약 보고서는 수정되지 않은 상태로 제공되지만 보고서의 전체 버전을 원하는 경우 비용을 지불해야 합니다. 또는 전체 연구를 원하는 경우 요약 보고서를 위한 잠재 고객 양식을 작성하고 비용을 지불해야 합니다. 이것에 대한 또 다른 연극에서 전자책이나 백서의 첫 번째 섹션은 게이팅이 없을 수 있지만 끝까지 읽고 싶은 사람은 약간의 정보를 제공해야 합니다.

얼마나 강한 게이트를 사용할 것인가?

아직 끝나지 않았습니다. 게이트 여부와 게이트 위치를 결정해야 할 뿐만 아니라 사용할 게이트의 강도도 결정해야 합니다.

여기서 나는 무엇을 의미합니까? 콘텐츠 게이트를 생각할 때 일반적으로 양식을 생각합니다. 그러나 사람들이 소셜 미디어에서 콘텐츠를 공유하도록 요구하여 콘텐츠를 제한할 수도 있습니다. OnePress Social Locker 및 Social Share & Locker Pro WordPress Plugin과 같은 WordPress 플러그인은 이러한 종류의 기능을 제공합니다.

콘텐츠를 게이트하는 데 사용하는 양식의 길이도 영향을 미칠 수 있습니다. 아시다시피 일반적으로 양식이 짧을수록 사람들이 양식을 완성할 가능성이 높아집니다. 따라서 사람들에게 20개의 필드로 구성된 옵트인 양식을 작성하도록 요구하는 것은 참여를 억제하고 필드가 3개뿐인 양식보다 더 많은 리드를 유도할 것입니다. (그러나 그 많은 장애물을 뛰어넘으려는 사람들이 당신의 솔루션을 가장 필요로 하는 사람들일 수 있습니다.)

귀하의 정보로 "지불"하거나 돈으로 게이트를 통과하는 방법에 대한 더 많은 옵션이 있습니다. 콘텐츠에 대한 비용 청구는 퍼블리셔가 할 가능성이 더 높은 일이지만 일부 용감한 B2B 마케터가 콘텐츠 일부를 "페이 게이트"하려고 시도할 수도 있다는 것을 상상하는 것은 불가능하지 않습니다. 실제로 많은 B2B 조직은 콘퍼런스와 같은 이벤트를 콘텐츠의 한 형태로 생각한다면 콘텐츠의 일부를 "결제"합니다.

결론

우리는 콘텐츠를 통제하기로 결정하는 방법에 대해 더 정교해질 필요가 있습니다. 이는 콘텐츠 게이팅의 두 가지 주요 측면으로 귀결됩니다.

• 생성된 리드의 품질
• 콘텐츠의 게이트 위치 및 방법

선택하는 옵션은 고려하는 각 콘텐츠에 대한 특정 비즈니스 목표가 무엇인지에 따라 달라집니다.

당신에게 돌아

귀하의 콘텐츠 게이팅 전략은 무엇입니까? 모든 것을 게이팅하고 있습니까, 아니면 일부만 게이팅하고 있습니까? 다운로드 또는 리드 품질 측면에서 어떤 게이팅 전략이 가장 효과적인지 테스트해 보셨습니까? 의견에 대해 알려주십시오.