متى ولماذا وكيف تقوم ببوابة المحتوى الخاص بك للحصول على أقصى قدر من النتائج

"البوابة أو عدم البوابة - هذا هو السؤال." هكذا كتب شكسبير خلال عمله التسويقي في شركة الهند الشرقية. (أقسم أنني قرأت هذا في ويكيبيديا في مكان ما….)

أمزح. في ذلك الوقت ، لم يؤمن شكسبير بإدخال محتواه. لقد أراد أن يتم مشاركته على نطاق واسع ، مثل الشاي. ولذا لم يسمح لأي شكل من أشكال إعاقة ذلك.

كان المسوق الأكثر حداثة ، ديفيد ميرمان سكوت ، سيدعم هذا النهج. يعتقد سكوت أن المحتوى غير ذي العلامات يحصل على تنزيلات تزيد بمقدار 20 إلى 50 مرة عن المحتوى المحصور. كتب في كتابه المجاني "الهذيان العالمي":

اجعل محتوى الويب الخاص بك مجانيًا تمامًا ليتمكن الأشخاص من الوصول إليه ، بدون أي قيود افتراضية على الإطلاق: لا توجد بوابات إلكترونية ، ولا توجد متطلبات للتسجيل ، ولا يلزم التحقق من عنوان البريد الإلكتروني.

ولكن ماذا عن جيل الرصاص؟ سيتطرق إلى هذا بعد بضع فقرات:

عليك أن تفكر من حيث نشر الأفكار ، وليس توليد العملاء المحتملين. ينقل الهذيان العالمي الكلمة إلى الآلاف أو حتى الملايين من العملاء المحتملين. ولكن فقط إذا جعلت من السهل العثور على المحتوى الخاص بك واستهلاكه.

لقد فكرت جميعًا ممن لديهم حصص التسويق والمبيعات: "رائع. دع ديفيد ينشر كل الأفكار التي يريدها. أنا بحاجة إلى العملاء المتوقعين ، شكرًا جزيلاً لك. سأستمر في بوابة المحتوى الخاص بي ".

ولكن إليكم الفكرة المتطرفة: ماذا لو لم يؤدِ تبويب المحتوى الخاص بك في الواقع إلى المزيد من العملاء المحتملين - وقيادة أفضل أيضًا؟

نعلم من استطلاع حديث أجرته Ascend2 أن المسوقين يركزون الآن على جودة الرصاص أكثر من كمية الرصاص. ماذا لو كان الحل لتلك الخيوط الأفضل لم يكن مجرد إضافة المزيد من الحقول إلى أشكال جنرال الرصاص الخاصة بك ، ولكن جعل النماذج ذات البوابات اختيارية تمامًا؟

فظيع جدا ، أليس كذلك؟ ابقى معي. هناك دراسة حالة لإثبات ذلك.

اختبرت وكالة Ion Interactive معتقداتها الخاصة حول المحتوى المحاط ببوابة وغير المسدودة قبل بضع سنوات. فعلوا ذلك من خلال ورقتين أبيضتين تفاعليتين. في أحد الإصدارات ، لم يتطلب المستند التعريفي التمهيدي "غير المُحدد" من الأشخاص ملء نموذج لرؤية المستند التعريفي التمهيدي وقراءته - ولكن إذا أرادوا الحصول على نسخة بتنسيق PDF من المحتوى ، فعليهم ملء نموذج عام رئيسي. يمكنك رؤية العبارة التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء لهذا في الزاوية اليمنى العليا من الإصدار "غير المُحدد". إنه الزر الأزرق الصغير الذي يقول "احصل على ملف PDF".

كان الإصدار الآخر الذي تم اختباره على Ion عبارة عن محتوى قياسي تم إعداده. يمكنك رؤيته على الجانب الأيمن من الرسم أدناه. يجب ملء نموذج العميل الرئيسي قبل أن يرى المستخدمون أيًا من المحتوى.

لذلك ماذا كانت النتيجة؟ فاز نهج البوابة "غير ذي البوابات" أو الاختياري. وفازت كثيرًا أيضًا. لقد حصل على أكثر من ثلاثة أضعاف عدد القراء (هذا ما يشير إليه "معدل المشاركة"). وحصلت 20.4٪ من الأشخاص الذين شاهدوا الصفحة على تسليم معلومات الاتصال الخاصة بهم.

هذه بداية جيدة تمامًا ، لكننا نفتقد معلومات حول جودة هؤلاء العملاء المتوقعين. من المفترض أن الأشخاص الذين ملأوا النموذج - لا سيما عندما كان اختياريًا - كانوا أكثر اهتمامًا بحلول أيون. يمكننا أن نفترض أنهم كانوا أكثر عرضة لأن يصبحوا عملاء. لكن - لا نعرف عدد هؤلاء العملاء المحتملين الذين تم تحويلهم بالفعل إلى عملاء. بمعنى آخر ، ليس لدينا معلومات حول جودة العملاء المتوقعين الناتج عن هذين النهجين المختلفين.

على الأقل ليس لهذه الدراسة. ولكن هناك اختبار آخر يشير إلى أن هذه البوابة الاختيارية - أو المحتوى الذي لا يحتوي على بوابات بالكامل - لا ينتج عنها عملاء محتملون ذوو جودة أعلى. إنها من ديبرا إليس ، مؤسسة Wilson & Ellis Consulting ، كما ورد في مقال من Entrepreneur.

" لقد أجرينا اختبارات متعددة لمعرفة أيها يوفر أفضل الفرص لأعمالنا. في أحد الاختبارات ، قدمنا ​​مستندًا تقنيًا للتنزيل. كنا نتناوب يوميًا بين وجوده مع وجود عنوان بريد إلكتروني متطلب و ungated. في الأيام التي كان فيها بدون بوابات ، كانت التنزيلات أعلى بـ 47 مرة. كان الرد الأولي هو أننا لا يجب أن نبدأ. لقد تغير ذلك عندما قمنا بقياس الأشخاص الذين يتصلون بنا ؛ 100 في المائة من العملاء المحتملين الذين تم إنشاؤها [قاموا] بتنزيل الدليل في يوم مغلق . "

التركيز ملكي. لكن هذا يخالف فكرة أن المحتوى غير المُحدد أو الاختياري هو الأفضل دائمًا.

يشعر بالارتباك؟ أنا أتعاطف. لكن المهم هنا هو النظر إلى ما وراء مقاييس التنزيلات والمشاركة. يعتمد ما إذا كنت بوابة المحتوى الخاص بك أم لا على:

• جودة العملاء المتوقعين التي تتوقعها أو تحتاجها.

• إلى أي مدى تريد مشاركة المحتوى الخاص بك أو استهلاكه.

هل هذه دراسة بحثية كبيرة تريد أن يقرأها كل شخص في مجال عملك؟ قد يكون من الأفضل عدم البوابة ، أو توفير بوابة اختيارية كما فعل أيون.

• مكان وجود المحتوى في رحلة المشتري ، أو مكان وضعه في مسار تحويل المبيعات.

راجع منشور مدونة Nathan Isaacs ، "متى ولماذا وكيف يتم إنشاء بوابة المحتوى على طول رحلة العميل" للحصول على مزيد من المعلومات حول هذا الموضوع.

فكر خارج النموذج العام الرئيسي (أو على الأقل النموذج الذي يوضع أمام المحتوى الخاص بك)

هناك ما هو أكثر من بوابات المحتوى الخاص بك أكثر من النقاط الثلاث التي أشرت إليها أعلاه. لماذا؟ لأن كل هذه النقاط تفترض جميعًا أن لدينا خيارين فقط: البوابة أو عدم البوابة.

ليس هذا مقطوعًا ومجففًا. خذ مثال Ion Interactive مرة أخرى - لقد أضافوا بوابة اختيارية في ورقتهم البيضاء للأشخاص الذين يريدون إصدار PDF. هذا خيار واحد: تقديم المحتوى الخاص بك بتنسيق مختلف ، ثم تحديد هذا التنسيق البديل.

يميل المسوقون إلى استخدام استراتيجيات بوابة مختلفة لتنسيقات محتوى مختلفة. وفقًا لتقرير Benchmark لعام 2015 حول تسويق محتوى B2B وتقرير إنشاء قوائم العملاء المحتملين من Starfleet Media ، فإن الرسوم البيانية ودراسات الحالة لا يتم حظرها أبدًا. لكن 75٪ من الأوراق البيضاء كذلك.

أين نضع البوابة: قبل المحتوى أم بعده أم في الوسط؟

خيار آخر هو المكان الذي تضع فيه البوابة في المحتوى. نرى الكثير من التنوع في مقاطع الفيديو المسورة ، على سبيل المثال. في حين أنه من الممكن وضع بوابة المحتوى مباشرة في بداية الفيديو ، يمكنك أيضًا وضع البوابة بضع ثوانٍ في الفيديو. بهذه الطريقة يتعرف الناس على المحتوى قبل أن يُطلب منهم المزيد من المعلومات.

توصي شركة منصة الفيديو Wistia بالفعل بهذه الأنواع من البوابات المتداخلة. في بحثهم حول كيفية استخدام أداة جنرال الرصاص الخاصة بهم ، Turnstile ، كتبوا: "استنادًا إلى البيانات وحدها ، يبدو أن استخدام Turnstiles 20-30٪ من الطريق عبر الفيديو الخاص بك أو 60-70٪ من خلال الفيديو الخاص بك سيحقق أكبر قدر من التحويلات ".

لقد جربت Wistia أيضًا جعل بوابات الفيديو الرئيسية اختيارية أو مطلوبة. كما ترى أدناه ، حتى عندما تكون البوابة اختيارية ، لا يزال حوالي 10٪ من المشاهدين يملأون النموذج. ولكن للأسف ، ليس لدى Wistia معلومات حول جودة العملاء المتوقعين لهذه الخيارات المختلفة.

يمكنك تقديم هذه البوابات المتداخلة مع تنسيقات محتوى أخرى أيضًا. ومن الأمثلة الأكثر مشاهدة على ذلك "الملخصات التنفيذية" لبعض الدراسات البحثية. غالبًا ما يكون الملخص التنفيذي متاحًا بدون بوابات ، ولكن إذا كنت تريد الإصدار الكامل من التقرير ، فسيتعين عليك دفع ثمنه. أو ، بدلاً من ذلك ، ستحتاج إلى إكمال نموذج عام رئيسي للملخص التنفيذي ، والدفع إذا كنت تريد الدراسة الكاملة. في مسرحية أخرى حول هذا الموضوع ، قد تكون الأقسام الأولى من كتاب إلكتروني أو ورقة بيضاء بدون بوابات ، لكن أي شخص يريد القراءة حتى النهاية يحتاج إلى تقديم بعض المعلومات.

ما مدى قوة البوابة التي ستستخدمها؟

لم ننتهي بعد. ليس عليك فقط أن تقرر ما إذا كنت ستقوم بالبوابة أم لا ، وأين تقوم بالبوابة: عليك أيضًا أن تقرر مدى قوة البوابة التي يجب استخدامها.

ماذا أعني هنا؟ حسنًا ، عندما نفكر في بوابات المحتوى ، فإننا نفكر عمومًا في الأشكال. ولكن يمكنك أيضًا إدخال المحتوى الخاص بك عن طريق مطالبة الأشخاص بمشاركته على وسائل التواصل الاجتماعي. تقدم مكونات WordPress الإضافية مثل OnePress Social Locker و Social Share & Locker Pro WordPress Plugin هذا النوع من الوظائف.

يمكن أن يكون لطول النموذج الذي تستخدمه لبوابة المحتوى الخاص بك تأثير أيضًا. كما تعلم ، فكلما كان النموذج أقصر بشكل عام ، زاد احتمال إكمال الأشخاص له. لذا فإن مطالبة الأشخاص بملء نموذج الاشتراك المكون من 20 مجالًا سيؤدي إلى إلغاء المشاركة ويؤدي إلى أكثر من نموذج يبلغ طوله ثلاثة حقول فقط. (لكن الأشخاص المستعدين للقفز عبر تلك الأطواق العديدة قد يكونون أكثر من يحتاجون إلى الحل الخاص بك.)

هناك المزيد من الخيارات لكيفية البوابة: عن طريق "الدفع" بمعلوماتك ، أو بالمال. يعد فرض رسوم على المحتوى أمرًا من المرجح أن يفعله الناشرون ، ولكن ليس من المستحيل تخيل أن بعض المسوقين الشجعان في مجال B2B قد يحاولون "دفع بوابة" لجزء من المحتوى. في الواقع ، تقوم العديد من مؤسسات B2B بعمل أجزاء من محتوى "pay gate" - إذا كنت تفكر في أحداث مثل المؤتمرات كشكل من أشكال المحتوى.

خاتمة

نحن بحاجة إلى أن نكون أكثر تعقيدًا فيما يتعلق بكيفية اتخاذنا قرارًا ببوابة المحتوى. هذا يعود إلى جانبين رئيسيين من بوابات المحتوى:

• جودة العملاء المتوقعين التي تم إنشاؤها
• أين وكيف المحتوى مسور

تعتمد الخيارات التي تختارها على أهداف عملك الخاصة لكل جزء من المحتوى الذي تفكر فيه.

نعود اليك

ما هي استراتيجية تبويب المحتوى الخاص بك؟ هل تبوب كل شيء أم فقط بعض الأشياء؟ هل أجريت أي اختبارات حول أي من أساليب البوابات تعمل بشكل أفضل ، سواء من حيث التنزيلات أو جودة الرصاص؟ أخبرنا عن ذلك في التعليقات.