Когда, почему и как гейтить ваш контент для достижения максимальных результатов

«Готово или не гейт — вот в чем вопрос». Так писал Шекспир во время своего маркетингового выступления в Ост-Индской компании. (Клянусь, я читал это где-то в Википедии….)

шучу. В то время Шекспир не верил в запрет своего контента. Он хотел, чтобы им делились повсюду, вроде чая. И поэтому он не позволял никаким формам мешать этому.

Более современный маркетолог Дэвид Мирман Скотт поддержал бы этот подход. Скотт считает, что контент без ограничений загружается в 20-50 раз чаще, чем контент с ограничениями. В своей бесплатной книге «World Wide Rave» он пишет:

Сделайте свой веб-контент абсолютно бесплатным для доступа людей без каких-либо виртуальных условий: никаких электронных ворот, никаких требований по регистрации и проверки адреса электронной почты.

Но как насчет лидогенерации? Он обращается к этому несколькими абзацами позже:

Вы должны думать о распространении идей, а не о привлечении потенциальных клиентов. World Wide Rave доносит информацию до тысяч или даже миллионов потенциальных клиентов. Но только если вы сделаете свой контент легким для поиска и потребления.

Все вы с квотами на маркетинг и продажи только что подумали: «Прелестно. Пусть Дэвид распространяет все идеи, которые он хочет. Мне нужны проводники, большое спасибо. Я буду продолжать блокировать свой контент».

Но вот радикальная идея: что, если отсутствие блокировки вашего контента на самом деле привело бы к большему количеству лидов — и к тому же к лучшему?

Из недавнего опроса Ascend2 мы знаем, что маркетологи теперь больше сосредоточены на качестве потенциальных клиентов, чем на их количестве. Что, если решение для этих лучших лидов заключалось бы не только в том, чтобы добавить еще больше полей в ваши формы генерации лидов, но и в том, чтобы сделать закрытые формы полностью необязательными?

Довольно причудливо, да? Останься со мной. Есть тематическое исследование, чтобы доказать это.

Агентство Ion Interactive несколько лет назад проверило свои собственные убеждения о закрытом и открытом контенте. Они сделали это с помощью двух интерактивных официальных документов. В одной версии «белой книги без ограничений» людям не требовалось заполнять форму, чтобы увидеть и прочитать белую книгу, но если они хотели получить PDF-версию контента, им нужно было заполнить форму для лидогенерации. Вы можете увидеть призыв к действию для этого в правом верхнем углу «незакрытой» версии. Это маленькая синяя кнопка с надписью «Получить PDF».

Другая версия, протестированная Ion, представляла собой стандартную настройку закрытого контента. Вы можете увидеть это в правой части рисунка ниже. Форма лидогенерации должна была быть заполнена до того, как пользователи увидят какой-либо контент.

Итак, каков был результат? Победил подход «без ворот» или необязательных ворот. И выигрывал тоже со многим. У него более чем в три раза больше читателей (это то, что относится к «коэффициенту вовлеченности»). И 20,4% людей, которые видели страницу, оставили свою контактную информацию.

Это абсолютно хорошее начало, но нам не хватает информации о качестве этих лидов. Предположительно, люди, которые заполняли форму, особенно когда это было необязательным, больше интересовались решениями Ion. Можно предположить, что они чаще становились клиентами. Но мы не знаем, сколько из этих лидов на самом деле превратились в клиентов. Другими словами, у нас нет информации о качестве лидов, полученных с помощью этих двух разных подходов.

По крайней мере, не для этого исследования. Но есть еще один тест, который предполагает, что этот необязательный гейт — или полностью негейтированный контент — не генерирует потенциальных клиентов более высокого качества. Это от Дебры Эллис, основательницы Wilson & Ellis Consulting, цитата из статьи Entrepreneur.

“ Мы провели несколько тестов, чтобы определить, какие из них обеспечивают наилучшие возможности для нашего бизнеса. В одном тесте мы предложили технический документ для скачивания. Ежедневно мы чередовали его с обязательным адресом электронной почты и без него. В те дни, когда он был отключен, загрузки были в 47 раз выше. Первоначальный ответ был, что мы не должны гейта. Это изменилось, когда мы измерили количество людей, связывающихся с нами; 100% привлеченных лидов скачали руководство в установленный день ».

Акцент мой. Но это оспаривает идею о том, что необязательный или необязательный контент всегда лучше.

Сбит с толку? Сочувствую. Но ключевой вывод здесь — не ограничиваться показателями загрузок и вовлеченности. Будете ли вы блокировать свой контент или нет, зависит от:

• Качество лидов, которое вы ожидаете или в котором нуждаетесь.

• Насколько широко вы хотите, чтобы ваш контент распространялся или потреблялся.

Это большое исследование, которое вы хотите, чтобы все в вашей отрасли прочитали? Возможно, было бы лучше не закрывать его или предоставить дополнительные ворота, как это сделал Ион.

• Где контент находится на пути вашего покупателя или где он находится в вашей воронке продаж.

Дополнительную информацию об этом см. в блоге Натана Айзекса «Когда, почему и как блокировать контент на пути клиента».

Думайте не только о форме лидогенерации (или, по крайней мере, о той, что находится перед вашим контентом).

Есть даже больше возможностей для блокировки вашего контента, чем три пункта, которые я поднял выше. Почему? Потому что все эти пункты предполагают, что у нас есть только два варианта: закрывать или не закрывать.

Это не то, что вырезано и высушено. Возьмем еще раз пример Ion Interactive — они добавили дополнительные ворота в свой технический документ для людей, которым нужна версия в формате PDF. Так что это один из вариантов: предложить свой контент в другом формате, а затем закрыть этот альтернативный формат.

Маркетологи склонны использовать разные стратегии отбора для разных форматов контента. Согласно Сравнительному отчету по маркетингу контента B2B и отчету о привлечении потенциальных клиентов за 2015 год от Starfleet Media, инфографика и тематические исследования почти никогда не закрываются. Но 75% официальных документов таковы.

Где ставить ворота: Перед контентом, после него или посередине?

Другой вариант — разместить ворота в контенте. Например, мы видим большое разнообразие в закрытых видео. Хотя можно поместить ворота контента прямо в начало видео, вы также можете поместить ворота на несколько секунд в видео. Таким образом, люди получают представление о контенте до того, как их попросят предоставить дополнительную информацию.

Компания Wistia, занимающаяся видеоплатформами, действительно рекомендует именно эти типы ворот. В своем исследовании о том, как использовать свой инструмент для лидогенерации, турникет, они пишут: «Основываясь только на данных, кажется, что турникеты должны пройти 20-30% пути через ваше видео или 60-70% вашего видео, чтобы собрать больше всего. преобразования».

Wistia также экспериментировала с тем, чтобы сделать свой видеолид-гейт необязательным или обязательным. Как вы можете видеть ниже, даже если ворота необязательны, примерно 10% зрителей все еще заполняют форму. Но, увы, у Wistia нет информации о качестве лидов для этих разных вариантов.

Вы можете предлагать эти ступенчатые ворота и с другими форматами контента. Наиболее распространенными примерами этого являются «Резюме» некоторых исследований. Часто исполнительное резюме доступно без ограничений, но если вам нужна полная версия отчета, вам придется заплатить за нее. Или, в качестве альтернативы, вам нужно будет заполнить форму лидогенерации для резюме и заплатить, если вы хотите полное исследование. Еще одна игра на эту тему: первые разделы электронной книги или официального документа могут быть не закрыты, но любой, кто хочет прочитать до конца, должен предоставить некоторую информацию.

Насколько крепкие ворота вы будете использовать?

Мы еще не закончили. Вы не только должны решить, использовать ли гейт или нет, и где гейтить: вы также должны решить, насколько сильные ворота использовать.

Что я имею в виду здесь? Что ж, когда мы думаем о воротах контента, мы обычно думаем о формах. Но вы также можете закрыть доступ к своему контенту, потребовав, чтобы люди делились им в социальных сетях. Плагины WordPress, такие как OnePress Social Locker и Social Share & Locker Pro WordPress Plugin, предлагают такую ​​функциональность.

То, насколько длинной является форма, которую вы используете для открытия своего контента, также может иметь значение. Как вы знаете, обычно чем короче форма, тем больше вероятность того, что люди заполнят ее. Поэтому требование, чтобы люди заполняли форму подписки из 20 полей, будет подавлять вовлеченность и приведет к большему, чем форма, состоящая всего из трех полей. (Но люди, готовые прыгнуть через эти многочисленные обручи, могут быть теми, кто больше всего нуждается в вашем решении.)

Есть еще больше вариантов того, как вы можете гейтить: «заплатив» своей информацией или деньгами. Взимание платы за контент — это то, что чаще всего делают издатели, но не исключено, что какой-нибудь храбрый маркетолог B2B может попытаться «заплатить за вход» за часть контента. На самом деле, многие B2B-организации делают платные части контента — если вы думаете о таких мероприятиях, как конференции, как о форме контента.

Заключение

Нам нужно быть более изощренными в том, как мы решаем блокировать контент. Это сводится к двум основным аспектам блокировки контента:

• Качество генерируемых лидов
• Где и как размещается контент

Какие варианты вы выберете, будет зависеть от ваших конкретных бизнес-целей для каждого элемента контента, который вы рассматриваете.

Вернуться к вам

Какова ваша стратегия блокировки контента? Ты закрываешь все или только некоторые вещи? Проводили ли вы какие-либо тесты на предмет того, какая тактика гейтинга работает лучше всего с точки зрения количества загрузок или качества потенциальных клиентов? Расскажите нам об этом в комментариях.