Cuándo, por qué y cómo bloquear su contenido para obtener los máximos resultados

“Puerta o no puerta, esa es la cuestión”. Así escribió Shakespeare durante su trabajo de marketing en The East India Company. (Juro que leí esto en Wikipedia en alguna parte...)

es broma En ese momento, Shakespeare no creía en bloquear su contenido. Quería que se compartiera por todas partes, como el té. Y así no permitió que ninguna forma lo obstaculizara.

Un especialista en marketing más moderno, David Meerman Scott, habría apoyado este enfoque. Scott cree que el contenido no restringido recibe de 20 a 50 veces más descargas que el contenido restringido. En su libro gratuito, “World Wide Rave”, escribe:

Haga que su contenido web sea totalmente gratuito para el acceso de las personas, sin ataduras virtuales en absoluto: sin puertas electrónicas, sin requisitos de registro y sin necesidad de verificar la dirección de correo electrónico.

Pero, ¿qué pasa con la generación de leads? Él aborda esto unos párrafos más adelante:

Tienes que pensar en términos de difundir ideas, no en generar clientes potenciales. Un World Wide Rave hace correr la voz a miles o incluso millones de clientes potenciales. Pero solo si hace que su contenido sea fácil de encontrar y consumir.

Todos ustedes con cuotas de marketing y ventas simplemente pensaron: “Encantador. Deja que David difunda todas las ideas que quiera. Necesito las pistas, muchas gracias. Continuaré controlando mi contenido”.

Pero aquí está la idea radical: ¿Qué pasaría si no filtrar su contenido realmente diera como resultado más clientes potenciales, y mejores clientes potenciales también?

Sabemos por una encuesta reciente realizada por Ascend2 que los especialistas en marketing ahora se centran más en la calidad de los clientes potenciales que en la cantidad de clientes potenciales. ¿Qué pasaría si la solución para esos mejores clientes potenciales no fuera solo agregar más campos a sus formularios de generación de clientes potenciales, sino hacer que los formularios cerrados sean completamente opcionales?

Bastante raro, ¿eh? Quédate conmigo. Hay un caso de estudio para probarlo.

La agencia Ion Interactive probó sus propias creencias sobre el contenido cerrado y no cerrado hace algunos años. Lo hicieron con dos libros blancos interactivos. En una versión, el documento técnico "sin autorización" no requería que las personas completaran un formulario para ver y leer el documento técnico, pero si querían obtener una versión en PDF del contenido, tenían que completar un formulario de generación de prospectos. Puede ver la llamada a la acción para esto en la esquina superior derecha de la versión "sin autorización". Es el botoncito azul que dice “Obtener el PDF”.

La otra versión que probó Ion era una configuración estándar de contenido cerrado. Puede verlo en el lado derecho del gráfico a continuación. El formulario de generación de leads tenía que completarse antes de que los usuarios vieran el contenido.

Entonces cual fue el resultado? Ganó el enfoque de puerta "sin puerta" o opcional. Y ganó por mucho, también. Obtuvo más del triple de lectores (a eso se refiere la "tasa de participación"). Y consiguió que el 20,4% de las personas que vieron la página entregaran su información de contacto.

Eso es absolutamente un buen comienzo, pero nos falta información sobre la calidad de estos clientes potenciales. Presumiblemente, las personas que llenaron el formulario, particularmente cuando era opcional, estaban más interesadas en las soluciones de Ion. Podríamos plantear la hipótesis de que era más probable que se convirtieran en clientes. Pero, no sabemos cuántos de esos clientes potenciales se convirtieron realmente en clientes. En otras palabras, no tenemos información sobre la calidad de los clientes potenciales generados a partir de estos dos enfoques diferentes.

Al menos no para este estudio. Pero hay otra prueba que sugiere que esta selección opcional, o contenido completamente no cerrado, no genera clientes potenciales de mayor calidad. Es de Debra Ellis, fundadora de Wilson & Ellis Consulting, citada en un artículo de Entrepreneur.

“ Hemos realizado varias pruebas para ver cuál ofrece las mejores oportunidades para nuestro negocio. En una prueba, ofrecimos un libro blanco como descarga. Alternábamos diariamente entre tenerlo bloqueado con un requisito de dirección de correo electrónico y no bloqueado. En los días que estuvo abierto, las descargas fueron 47 veces más altas. La respuesta inicial fue que no deberíamos bloquear. Eso cambió cuando medimos a las personas que nos contactaron; El 100 por ciento de los clientes potenciales generados [habían] descargado la guía en un día cerrado ”.

El énfasis es mío. Pero esto cuestiona la idea de que el contenido no controlado u opcional siempre es mejor.

¿Sentirse confundido? Yo simpatizo. Pero la conclusión clave aquí es mirar más allá de las descargas y las métricas de participación. Si selecciona su contenido o no depende de:

• La calidad de los clientes potenciales que espera o necesita.

• Qué tan ampliamente desea que su contenido sea compartido o consumido.

¿Es este un gran estudio de investigación que desea que todos en su industria lean? Podría ser mejor no bloquearlo, o proporcionar una puerta opcional como lo hizo Ion.

• Dónde se encuentra el contenido en el viaje de su comprador, o dónde se coloca en su embudo de ventas.

Consulte la publicación de blog de Nathan Isaacs, "Cuándo, por qué y cómo distribuir el contenido a lo largo del viaje del cliente", para obtener más información al respecto.

Piense fuera del formulario de generación de leads (o al menos el que se coloca delante de su contenido)

Hay incluso más en la compuerta de su contenido que los tres puntos que mencioné anteriormente. ¿Por qué? Porque todos esos puntos suponen que solo tenemos dos opciones: entrar o no salir.

No es tan cortado y seco. Tome el ejemplo de Ion Interactive nuevamente: agregaron una puerta opcional en su documento técnico para las personas que querían la versión en PDF. Así que esa es una opción: ofrecer su contenido en un formato diferente y luego seleccionar ese formato alternativo.

Los especialistas en marketing tienden a utilizar diferentes estrategias de acceso para diferentes formatos de contenido. De acuerdo con el Informe de referencia de 2015 sobre marketing de contenido B2B y generación de oportunidades de venta de Starfleet Media, las infografías y los estudios de casos casi nunca están cerrados. Pero el 75% de los libros blancos lo son.

¿Dónde colocar la puerta: antes del contenido, después o en el medio?

Otra opción es donde pones la puerta en el contenido. Vemos mucha variedad en videos cerrados, por ejemplo. Si bien es posible colocar la puerta de contenido justo al comienzo del video, también puede colocar la puerta unos segundos después del video. De esa manera, las personas prueban el contenido antes de que se les solicite más información.

La empresa de plataformas de video Wistia recomienda este tipo de puertas escalonadas. En su investigación sobre cómo usar su herramienta de generación de prospectos, Turnstile, escriben: “Solo en base a los datos, parece que los torniquetes requeridos entre el 20 y el 30 % de su video o entre el 60 y el 70 % de su video obtendrán la mayor cantidad de información. conversiones.”

Wistia también ha experimentado con hacer que su entrada de video principal sea opcional u obligatoria. Como puede ver a continuación, incluso cuando la puerta es opcional, aproximadamente el 10% de los espectadores aún completan el formulario. Pero, por desgracia, Wistia no tiene información sobre la calidad de los clientes potenciales para estas diferentes opciones.

También puede ofrecer estas puertas escalonadas con otros formatos de contenido. Los ejemplos más vistos de esto son los “Resúmenes Ejecutivos” de algunos estudios de investigación. A menudo, el resumen ejecutivo está disponible sin restricciones, pero si desea la versión completa del informe, deberá pagarla. O bien, deberá completar un formulario de generación de prospectos para el resumen ejecutivo y pagar si desea el estudio completo. En otro juego con esto, las primeras secciones de un libro electrónico o documento técnico pueden no estar bloqueadas, pero cualquiera que quiera leer hasta el final debe brindar cierta información.

¿Qué tan fuerte usará una puerta?

Aún no hemos terminado. No solo tiene que decidir si usar la puerta o no, y dónde hacerlo: también tiene que decidir qué tan fuerte usar la puerta.

¿Qué quiero decir aquí? Bueno, cuando pensamos en puertas de contenido, generalmente pensamos en formas. Pero también puede controlar su contenido solicitando a las personas que lo compartan en las redes sociales. Los complementos de WordPress como OnePress Social Locker y Social Share & Locker Pro WordPress Plugin ofrecen este tipo de funcionalidad.

La duración del formulario que utiliza para controlar su contenido también puede tener un efecto. Como sabe, por lo general, cuanto más corto es un formulario, más probable es que la gente lo complete. Por lo tanto, exigir a las personas que completen un formulario de suscripción de 20 campos suprimirá el compromiso y generará más de un formulario que tiene solo tres campos. (Pero las personas dispuestas a pasar por todos esos obstáculos pueden ser las que más necesiten su solución).

Hay aún más opciones sobre cómo puede ingresar: "pagando" con su información o con dinero. Cobrar por el contenido es algo que es más probable que hagan los editores, pero no es imposible imaginar que algún valiente comercializador B2B intente "pagar" una pieza de contenido. De hecho, muchas organizaciones B2B hacen piezas de contenido de "puerta de pago", si piensa en eventos como conferencias como una forma de contenido.

Conclusión

Necesitamos ser más sofisticados acerca de cómo decidimos filtrar el contenido. Esto se reduce a dos aspectos principales de la selección de contenido:

• La calidad de los leads generados
• Dónde y cómo se bloquea el contenido

Las opciones que elija dependerán de cuáles sean sus objetivos comerciales particulares para cada contenido que considere.

De nuevo a usted

¿Cuál es su estrategia de selección de contenido? ¿Estás controlando todo o solo algunas cosas? ¿Ha realizado alguna prueba de qué tácticas de acceso funcionan mejor, ya sea en términos de descargas o calidad de clientes potenciales? Cuéntanoslo en los comentarios.