最大の結果を得るためにコンテンツをゲートする時期、理由、方法

公開: 2016-10-04

「ゲートするかしないか、それが問題だ」シェイクスピアは、東インド会社でのマーケティングのギグ中にそう書いています。 (私はこれをウィキペディアのどこかで読んだことを誓います….)

冗談です。当時、シェイクスピアは自分のコンテンツをゲーティングすることを信じていませんでした。彼はそれがお茶のように広く共有されることを望んでいました。そして、彼はそれを妨げるいかなる形も許しませんでした。

より現代的なマーケティング担当者である David Meerman Scott は、このアプローチを支持したでしょう。スコットは、ゲートされていないコンテンツは、ゲートされているコンテンツよりも 20 倍から 50 倍多くダウンロードされると考えています。彼の無料の本「World Wide Rave」の中で、彼は次のように書いています。

電子ゲート、登録要件、電子メールアドレスの確認など、仮想的な紐付けを一切行わずに、Web コンテンツを完全に無料で人々がアクセスできるようにします。

しかし、リードジェネレーションはどうですか？彼は数段落後にこれに対処します。

見込み客を生み出すのではなく、アイデアを広めるという観点から考える必要があります。 World Wide Rave は、何千、何百万もの潜在的な顧客にその言葉を伝えます。 ただし、コンテンツを見つけて消費しやすくする場合に限ります。

マーケティングと販売のノルマを抱えている皆さんは、ただただこう思いました。デビッドに彼が望むすべてのアイデアを広めさせてください. 手がかりが必要です、どうもありがとう。私は自分のコンテンツを引き続きゲートします。」

しかし、根本的な考え方は次のとおりです。コンテンツをゲーティングしないことで、実際により多くのリードが得られ、さらにはより良いリードが得られたとしたらどうでしょうか?

Ascend2 による最近の調査から、マーケターは現在、リードの量よりもリードの質に重点を置いていることがわかっています。これらのより良いリードの解決策が、リード獲得フォームにさらにフィールドを追加するだけでなく、ゲートフォームを完全にオプションにすることだったとしたら?

かなり気紛れですよね？私と一緒にいて。それを証明するケーススタディがあります。

エージェンシーの Ion Interactive は、数年前にゲート付きコンテンツとゲートなしコンテンツに関する独自の信念をテストしました。彼らは 2 つのインタラクティブなホワイトペーパーでそれを行いました。あるバージョンでは、「ゲート化されていない」ホワイトペーパーでは、ホワイトペーパーを表示して読むためにフォームに記入する必要はありませんでしたが、コンテンツの PDF 版を入手したい場合は、リードジェネレーションフォームに記入する必要がありました。これに対する行動を促すフレーズは、「ゲートなし」バージョンの右上隅にあります。「Get the PDF」と書かれた小さな青いボタンです。

Ion がテストした他のバージョンは、標準のゲートコンテンツセットアップでした。下の図の右側で確認できます。ユーザーがコンテンツを見る前に、リード獲得フォームに記入する必要がありました。

それで、結果はどうでしたか？「非ゲート」またはオプションのゲートアプローチが勝利しました。しかも大差で勝った。 3 倍以上の読者を獲得しました (これが「エンゲージメント率」と呼ばれるものです)。また、ページを見た人の 20.4% が連絡先を教えてくれました。

これはまったく良いスタートですが、これらのリードの質に関する情報が不足しています。おそらく、フォームに記入した人々 (特にオプションの場合) は、Ion のソリューションにより興味を持っていました。彼らがクライアントになる可能性が高いという仮説を立てることができました。しかし、実際に顧客になったリードの数はわかりません。つまり、これら 2 つの異なるアプローチから生成されたリードの質に関する情報はありません。

少なくともこの研究ではありません。しかし、このオプションのゲーティング (または完全にゲーティングされていないコンテンツ) がより質の高いリードを生み出さないことを示唆する別のテストがあります。 Entrepreneur の記事で引用されているように、Wilson & Ellis Consulting の創設者である Debra Ellis からのものです。

「当社のビジネスに最適な機会を提供するものを確認するために、複数のテストを実施しました。 あるテストでは、ダウンロードとしてホワイトペーパーを提供しました。 私たちは毎日、電子メールアドレスの要件でゲートを設定するか、ゲートを解除するかを交互に繰り返しました。 ゲーティングされていない日には、ダウンロード数が 47 倍になりました。 最初の反応は、ゲートすべきではないというものでした。 連絡してきた人々を測定したところ、それが変わりました。 生成された見込み客の 100% が、ゲーティングされた日にガイドをダウンロードしました。」

強調は私のものです。しかし、これは、非ゲートまたはオプションのコンテンツが常に最良であるという考えに異議を唱えます。

混乱していますか？同情します。ただし、ここで重要なことは、ダウンロード数とエンゲージメントの指標を超えて見ることです。コンテンツをゲートするかどうかは、次の条件によって異なります。

あなたが期待している、または必要としているリードの質。

コンテンツをどの程度広く共有または消費したいか。

これは、業界のすべての人に読んでもらいたい大規模な調査研究ですか? ゲートをかけないか、Ion のようにオプションのゲートを提供する方がよいかもしれません。

コンテンツがバイヤージャーニーのどこにあるか、またはセールスファネルのどこに配置されているか。

詳細については、Nathan Isaacs のブログ記事「カスタマージャーニーに沿ってコンテンツをゲーティングするタイミング、理由、方法」を参照してください。

リード獲得フォーム (または少なくともコンテンツの前に配置されるもの) の外側で考えてください。

コンテンツのゲーティングには、上で挙げた 3 つのポイント以外にも多くのことがあります。なぜ？これらのポイントはすべて、ゲートするかゲートしないかの 2 つのオプションしかないと仮定しているためです。

カットして乾燥させたものではありません。 Ion Interactive の例をもう一度見てみましょう。彼らは PDF バージョンを希望する人のために、ホワイトペーパーにオプションのゲートを追加しました。つまり、コンテンツを別の形式で提供し、その代替形式を制限するというのが 1 つのオプションです。

マーケティング担当者は、さまざまなコンテンツフォーマットに対してさまざまなゲーティング戦略を使用する傾向があります。 Starfleet Media の2015 Benchmark Report on B2B Content Marketing and Lead Generationレポートによると、インフォグラフィックとケーススタディはほとんどゲートされていません。しかし、ホワイトペーパーの 75% はそうです。

ゲートをどこに置くか: コンテンツの前、後、または途中?

もう 1 つのオプションは、コンテンツのどこにゲートを配置するかです。たとえば、ゲーテッドビデオにはさまざまな種類があります。動画の最初にコンテンツゲートを配置することもできますが、動画の数秒後にゲートを配置することもできます。こうすることで、ユーザーは詳しい情報を求められる前にコンテンツの味を知ることができます。

ビデオプラットフォーム会社の Wistia は、実際にこれらのタイプのスタガードゲートを推奨しています。リードジェネレーションツールである Turnstile の使用方法に関する調査の中で、彼らは次のように書いています。コンバージョン。」

Wistia は、ビデオリードゲーティングをオプションまたは必須にする実験も行っています。以下に示すように、ゲートがオプションの場合でも、約 10% の視聴者がフォームに入力しています。しかし残念なことに、Wistia はこれらのさまざまなオプションのリードの質に関する情報を持っていません。

これらのスタガードゲートは、他のコンテンツ形式でも提供できます。この最も広く見られる例は、一部の調査研究の「エグゼクティブサマリー」です。多くの場合、エグゼクティブサマリーはゲートなしで入手できますが、レポートの完全版が必要な場合は、料金を支払う必要があります。または、別の方法として、エグゼクティブサマリーのリードジェネレーションフォームに記入し、完全な調査が必要な場合は料金を支払う必要があります。これに関するさらに別の方法では、電子ブックまたはホワイトペーパーの最初のセクションはゲート化されていない可能性がありますが、最後まで読みたい人は何らかの情報を提供する必要があります。

どのくらい強いゲートを使用しますか?

まだ終わっていません。ゲートするかどうか、ゲートする場所を決めるだけでなく、使用するゲートの強度も決定する必要があります。

ここで私は何を意味しますか？コンテンツゲートについて考えるとき、一般的にはフォームを思い浮かべます。しかし、ソーシャルメディアでの共有を人々に要求することで、コンテンツを制限することもできます。 OnePress Social Locker や Social Share & Locker Pro WordPress Plugin などの WordPress プラグインは、この種の機能を提供します。

コンテンツをゲートするために使用するフォームの長さも影響を与える可能性があります。ご存じのように、一般的に、フォームが短いほど、人々はそれを完了する可能性が高くなります。したがって、20 フィールドのオプトインフォームに入力するように求めることは、エンゲージメントを抑制し、3 フィールドしかないフォーム以上のリードをもたらします。 (しかし、これらの多くの困難を乗り越えようとする人々は、あなたのソリューションを最も必要としている人々かもしれません。)

ゲーティング方法にはさらに多くのオプションがあります。情報で「支払う」か、お金で支払います。コンテンツに対する課金はパブリッシャーが行う可能性が高いことですが、勇敢な B2B マーケターがコンテンツの一部を「ペイゲート」しようとすることは想像に難くありません。実際、多くの B2B 組織はコンテンツの「ペイゲート」を行っています。カンファレンスなどのイベントをコンテンツの 1 つの形態と考えれば、そうです。

結論

コンテンツのゲートを決定する方法について、より洗練されたものにする必要があります。これは、コンテンツゲーティングの 2 つの主要な側面に帰着します。

生成されたリードの質
コンテンツがどこでどのようにゲートされるか

どのオプションを選択するかは、検討する各コンテンツの特定のビジネス目標が何であるかによって異なります。

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あなたのコンテンツゲーティング戦略は何ですか? すべてをゲーティングしていますか、それとも一部だけをゲーティングしていますか? ダウンロードまたはリードの質に関して、どのゲーティング戦術が最も効果的かをテストしたことがありますか? コメントで教えてください。