Quando, perché e come gestire i tuoi contenuti per ottenere i massimi risultati

"Cancellare o non bloccare: questo è il problema". Così scrisse Shakespeare durante il suo concerto di marketing alla Compagnia delle Indie Orientali. (Giuro di averlo letto su Wikipedia da qualche parte….)

sto scherzando. A quel tempo, Shakespeare non credeva nel gating del suo contenuto. Voleva che fosse condiviso in lungo e in largo, un po' come il tè. E così non ha permesso a nessuna forma di ostacolarlo.

Un marketer più moderno, David Meerman Scott, avrebbe sostenuto questo approccio. Scott ritiene che i contenuti non controllati ottengano da 20 a 50 volte più download rispetto ai contenuti controllati. Nel suo libro gratuito, "World Wide Rave", scrive:

Rendi i tuoi contenuti Web totalmente gratuiti per l'accesso delle persone, senza alcun vincolo virtuale: nessun cancello elettronico, nessun requisito di registrazione e nessun controllo dell'indirizzo e-mail necessario.

Ma per quanto riguarda la generazione di lead? Lo affronta alcuni paragrafi dopo:

Devi pensare in termini di diffondere idee, non di generare lead. Un World Wide Rave fa conoscere migliaia o addirittura milioni di potenziali clienti. Ma solo se rendi i tuoi contenuti facili da trovare e consumare.

Tutti voi con quote di marketing e di vendita avete pensato: “Bellissimo. Lascia che David diffonda tutte le idee che vuole. Ho bisogno dei contatti, grazie mille. Continuerò a controllare i miei contenuti.

Ma ecco l'idea radicale: cosa succederebbe se non bloccare i tuoi contenuti portasse effettivamente a più lead e anche a lead migliori?

Sappiamo da un recente sondaggio di Ascend2 che i marketer sono ora più concentrati sulla qualità del lead che sulla quantità del lead. E se la soluzione per quei lead migliori non fosse solo quella di aggiungere ancora più campi ai tuoi moduli di lead gen, ma di rendere i moduli gated completamente opzionali?

Abbastanza strano, eh? Resta con me. C'è un case study che lo dimostra.

L'agenzia Ion Interactive ha testato le proprie convinzioni sui contenuti recintati e non recintati qualche anno fa. Lo hanno fatto con due white paper interattivi. In una versione, il white paper "non vincolato" non richiedeva alle persone di compilare un modulo per vedere e leggere il white paper, ma se volevano ottenere una versione PDF del contenuto, dovevano compilare un modulo di lead gen. Puoi vedere l'invito all'azione per questo nell'angolo in alto a destra della versione "ungated". È il piccolo pulsante blu che dice "Ottieni il PDF".

L'altra versione testata da Ion era una configurazione standard dei contenuti recintati. Puoi vederlo sul lato destro del grafico qui sotto. Il modulo di lead gen doveva essere compilato prima che gli utenti vedessero qualsiasi contenuto.

Quindi qual è stato il risultato? Ha vinto l'approccio "non delimitato" o gate opzionale. E ha anche vinto molto. Ha ottenuto più di tre volte più lettori (a questo si riferisce il "tasso di coinvolgimento"). E ha convinto il 20,4% delle persone che hanno visto la pagina a consegnare le proprie informazioni di contatto.

È assolutamente un buon inizio, ma ci mancano informazioni sulla qualità di questi indizi. Presumibilmente, le persone che hanno compilato il modulo, in particolare quando era facoltativo, erano più interessate alle soluzioni di Ion. Potremmo ipotizzare che fossero più propensi a diventare clienti. Ma non sappiamo quanti di questi contatti siano stati effettivamente convertiti in clienti. In altre parole, non abbiamo informazioni sulla qualità dei lead generati da questi due diversi approcci.

Almeno non per questo studio. Ma c'è un altro test che suggerisce che questo gating opzionale - o contenuto completamente non controllato - non genera lead di qualità superiore. È di Debra Ellis, fondatrice di Wilson & Ellis Consulting, come citato in un articolo di Entrepreneur.

“ Abbiamo condotto diversi test per vedere quale offre le migliori opportunità per la nostra attività. In un test, abbiamo offerto un white paper come download. Abbiamo alternato quotidianamente tra l'averlo recintato con un requisito di indirizzo e-mail e non recintato. Nei giorni in cui non era protetto, i download erano 47 volte superiori. La risposta iniziale è stata che non avremmo dovuto fare il gate. Ciò è cambiato quando abbiamo misurato le persone che ci contattavano; Il 100 percento dei lead generati [ha] scaricato la guida in un giorno chiuso ”.

La sottolineatura è mia. Ma questo contesta l'idea che il contenuto non protetto o facoltativo sia sempre il migliore.

Mi sento confuso? Simpatizzo. Ma il punto chiave qui è guardare oltre i download e le metriche di coinvolgimento. Il gate dei tuoi contenuti o meno dipende da:

• La qualità dei lead che ti aspetti o di cui hai bisogno.

• Quanto ampiamente vuoi che i tuoi contenuti siano condivisi o consumati.

È un grande studio di ricerca che vuoi che tutti nel tuo settore leggano? Potrebbe essere meglio non cancellarlo o fornire un cancello opzionale come ha fatto Ion.

• Dove si trova il contenuto nel percorso dell'acquirente o dove viene inserito nella canalizzazione di vendita.

Vedere il post sul blog di Nathan Isaacs, "Quando, perché e come inserire i contenuti lungo il percorso del cliente" per ulteriori informazioni in merito.

Pensa al di fuori del modulo di lead gen (o almeno quello che viene posizionato davanti al tuo contenuto)

C'è ancora di più nel gating dei tuoi contenuti rispetto ai tre punti che ho sollevato sopra. Perché? Perché tutti questi punti presuppongono che abbiamo solo due opzioni: bloccare o non bloccare.

Non è così tagliato e asciugato. Prendi di nuovo l'esempio di Ion Interactive: hanno aggiunto un gate facoltativo nel loro white paper per le persone che volevano la versione PDF. Quindi questa è un'opzione: offrire i tuoi contenuti in un formato diverso e quindi escludere quel formato alternativo.

Gli esperti di marketing tendono a utilizzare diverse strategie di gating per diversi formati di contenuto. Secondo il Benchmark Report 2015 sul B2B Content Marketing and Lead Generation report di Starfleet Media, le infografiche e i case study non sono quasi mai recintati. Ma il 75% dei white paper lo è.

Dove mettere il cancello: prima del contenuto, dopo di esso o nel mezzo?

Un'altra opzione è dove metti il ​​cancello nel contenuto. Ad esempio, vediamo molta varietà nei video recintati. Mentre è possibile inserire il cancello del contenuto proprio all'inizio del video, puoi anche inserire il cancello pochi secondi nel video. In questo modo le persone hanno un assaggio del contenuto prima che vengano chieste ulteriori informazioni.

La società di piattaforme video Wistia in realtà consiglia questi tipi di cancelli sfalsati. Nella loro ricerca su come utilizzare il loro strumento di lead gen, Turnstile, scrivono: "Sulla base dei soli dati, sembra che i tornelli necessari al 20-30% del tuo video o al 60-70% attraverso il tuo video raccolgano la maggior parte conversioni”.

Wistia ha anche provato a rendere facoltativo o obbligatorio il lead gating video. Come puoi vedere di seguito, anche quando il gate è facoltativo, circa il 10% degli spettatori sta ancora compilando il modulo. Ma ahimè, Wistia non ha informazioni sulla qualità dei contatti per queste diverse opzioni.

Puoi offrire questi cancelli sfalsati anche con altri formati di contenuto. Gli esempi più diffusi di ciò sono gli "Executive Summary" di alcuni studi di ricerca. Spesso l'Executive Summary è disponibile senza limitazioni, ma se desideri la versione completa del rapporto, dovrai pagarla. Oppure, in alternativa, dovrai compilare un modulo di lead gen per l'Executive Summary e pagare se desideri lo studio completo. In un altro gioco su questo, le prime sezioni di un ebook o di un white paper potrebbero non essere chiuse, ma chiunque voglia leggere fino alla fine deve fornire alcune informazioni.

Quanto forte userai un cancello?

Non abbiamo ancora finito. Non solo devi decidere se usare il gate o meno e dove farlo: devi anche decidere quanto forte usare il gate.

Cosa voglio dire qui? Bene, quando pensiamo alle porte dei contenuti, generalmente pensiamo alle forme. Ma puoi anche controllare i tuoi contenuti richiedendo alle persone di condividerli sui social media. Plugin WordPress come OnePress Social Locker e Social Share & Locker Pro WordPress Plugin offrono questo tipo di funzionalità.

Anche la durata del modulo che usi per bloccare i tuoi contenuti può avere un effetto. Come sai, generalmente più breve è un modulo, più è probabile che le persone lo completino. Pertanto, richiedere alle persone di compilare un modulo di attivazione di 20 campi sopprimerà il coinvolgimento e porterà più di un modulo lungo solo tre campi. (Ma le persone disposte a saltare attraverso quei tanti cerchi potrebbero essere quelle che hanno più bisogno della tua soluzione.)

Ci sono ancora più opzioni su come puoi effettuare il gate: "pagando" con le tue informazioni o con denaro. L'addebito per i contenuti è qualcosa che è più probabile che gli editori facciano, ma non è impossibile immaginare che qualche coraggioso marketer B2B possa provare a "pagare" un contenuto. In effetti, molte organizzazioni B2B realizzano contenuti "a pagamento", se pensi a eventi come le conferenze come una forma di contenuto.

Conclusione

Dobbiamo essere più sofisticati su come decidiamo di gestire i contenuti. Ciò si riduce a due aspetti principali del content gating:

• La qualità dei lead generati
• Dove e come il contenuto è recintato

Le opzioni che scegli dipenderanno da quali sono i tuoi particolari obiettivi aziendali per ogni contenuto che consideri.

Indietro da te

Qual è la tua strategia di content gating? Stai controllando tutto o solo alcune cose? Hai fatto dei test su quali tattiche di gating funzionano meglio, in termini di download o qualità dei lead? Raccontacelo nei commenti.