Kiedy, dlaczego i jak bramkować swoje treści, aby uzyskać maksymalne wyniki

„Bramą czy nie bramą – oto jest pytanie”. Tak napisał Szekspir podczas swojego występu marketingowego w The East India Company. (Przysięgam, że czytałem to gdzieś na Wikipedii….)

żartuję. W tamtym czasie Szekspir nie wierzył w bramkowanie swoich treści. Chciał, żeby było to szeroko rozpowszechnione, trochę jak herbata. I dlatego nie pozwolił, by jakiekolwiek formy temu przeszkadzały.

Bardziej nowoczesny marketer, David Meerman Scott, poparłby to podejście. Scott uważa, że ​​treści bez zabezpieczeń są pobierane od 20 do 50 razy częściej niż treści z bramkami. W swojej bezpłatnej książce „World Wide Rave” pisze:

Spraw, aby Twoja zawartość internetowa była całkowicie bezpłatna, bez żadnych wirtualnych zobowiązań: bez bramek elektronicznych, bez wymagań rejestracyjnych i bez konieczności sprawdzania adresu e-mail.

Ale co z generowaniem leadów? Odnosi się do tego kilka akapitów później:

Musisz myśleć w kategoriach rozpowszechniania pomysłów, a nie generowania leadów. World Wide Rave dociera do tysięcy, a nawet milionów potencjalnych klientów. Ale tylko wtedy, gdy sprawisz, że Twoje treści będą łatwe do znalezienia i wykorzystania.

Wszyscy, którzy mają limity marketingowe i sprzedażowe, pomyśleli tylko: „Pięknie. Pozwól Davidowi rozpowszechniać wszystkie pomysły, jakie chce. Potrzebuję tropów, dziękuję bardzo. Nadal będę blokować moje treści”.

Ale oto radykalny pomysł: co by było, gdyby brak bramkowania treści w rzeczywistości zaowocował większą liczbą potencjalnych klientów – i to lepszymi potencjalnymi klientami?

Z niedawnej ankiety przeprowadzonej przez Ascend2 wiemy, że marketerzy są teraz bardziej skoncentrowani na jakości leadów niż ich ilości. Co by było, gdyby rozwiązaniem dla tych lepszych leadów było nie tylko dodanie jeszcze większej liczby pól do formularzy lead gen, ale uczynienie formularzy bramkowanych całkowicie opcjonalnymi?

Dość dziwaczne, co? Zostań ze mną. Istnieje studium przypadku, które to potwierdza.

Kilka lat temu agencja Ion Interactive przetestowała własne przekonania na temat treści bramkowanych i niegrodzonych. Zrobili to za pomocą dwóch interaktywnych białych ksiąg. W jednej wersji „nieoznaczona” biała księga nie wymagała od ludzi wypełnienia formularza, aby zobaczyć i przeczytać białą księgę – ale jeśli chcieli otrzymać wersję PDF treści, musieli wypełnić formularz generowania leadów. Możesz zobaczyć wezwanie do działania w prawym górnym rogu wersji „nieograniczonej”. To mały niebieski przycisk z napisem „Pobierz plik PDF”.

Inna wersja testowana przez Ion była standardową konfiguracją treści bramkowanych. Możesz to zobaczyć po prawej stronie grafiki poniżej. Formularz generowania leadów musiał zostać wypełniony, zanim użytkownicy zobaczyli jakąkolwiek treść.

Jaki był więc wynik? Zwyciężyła metoda „nieograniczona” lub opcjonalna bramka. I też dużo wygrał. Zdobył ponad trzykrotnie więcej czytelników (do tego odnosi się „wskaźnik zaangażowania”). A 20,4% osób, które widziały stronę, przekazało swoje dane kontaktowe.

To absolutnie dobry początek, ale brakuje nam informacji o jakości tych potencjalnych klientów. Można przypuszczać, że osoby, które wypełniły formularz – zwłaszcza gdy był on opcjonalny – były bardziej zainteresowane rozwiązaniami firmy Ion. Możemy postawić hipotezę, że z większym prawdopodobieństwem zostaną klientami. Ale – nie wiemy, ile z tych leadów faktycznie przekształciło się w klientów. Innymi słowy, nie mamy informacji o jakości leadów generowanych z tych dwóch różnych podejść.

Przynajmniej nie w przypadku tego badania. Ale jest jeszcze inny test, który sugeruje, że to opcjonalne bramkowanie – lub całkowicie pozbawiona bramkowania zawartość – nie generuje leadów wyższej jakości. Pochodzi od Debry Ellis, założycielki Wilson & Ellis Consulting, cytowanej w artykule Entrepreneur.

„ Przeprowadziliśmy wiele testów, aby sprawdzić, który z nich zapewnia najlepsze możliwości dla naszej firmy. W jednym teście oferowaliśmy białą księgę do pobrania. Codziennie przełączaliśmy się między bramkowaniem z wymogiem adresu e-mail i nieograniczonym. W dniach, w których nie było dostępu do sieci, liczba pobrań była 47 razy wyższa. Początkowa odpowiedź była taka, że ​​nie powinniśmy bramkować. Zmieniło się to, gdy zmierzyliśmy liczbę osób, które się z nami kontaktowały; 100 procent wygenerowanych potencjalnych klientów pobrało przewodnik w zamkniętym dniu ”.

Podkreślenie jest moje. Ale to podważa pogląd, że zawartość nieograniczona lub opcjonalna jest zawsze najlepsza.

Czuć się zmieszanym? Sympatyzuje. Kluczowym wnioskiem jest jednak spojrzenie poza wskaźniki dotyczące pobrań i zaangażowania. To, czy bramkujesz swoje treści, czy nie, zależy od:

• Jakość potencjalnych klientów, których oczekujesz lub potrzebujesz.

• Jak szeroko chcesz udostępniać lub konsumować swoje treści.

Czy to duże badanie naukowe, które chcesz przeczytać dla wszystkich w swojej branży? Może lepiej byłoby go nie bramkować lub zapewnić opcjonalną bramkę, tak jak zrobił to Ion.

• Gdzie treść znajduje się na ścieżce kupującego lub gdzie jest umieszczona w lejku sprzedaży.

Więcej informacji na ten temat można znaleźć w poście na blogu Nathana Isaacsa „Kiedy, dlaczego i jak gromadzić treści wzdłuż ścieżki klienta”.

Myśl poza formularzem generowania leadów (lub przynajmniej tym, który jest umieszczony przed treścią)

Bramkowanie treści to coś więcej niż trzy punkty, o których wspomniałem powyżej. Dlaczego? Ponieważ wszystkie te punkty zakładają, że mamy tylko dwie opcje: bramkować lub nie bramkować.

To nie jest tak pocięte i wysuszone. Weźmy ponownie przykład firmy Ion Interactive – dodali opcjonalną bramkę w swojej białej księdze dla osób, które chciały mieć wersję PDF. Więc to jest jedna opcja: oferowanie treści w innym formacie, a następnie bramkowanie tego alternatywnego formatu.

Marketerzy mają tendencję do stosowania różnych strategii bramkowania dla różnych formatów treści. Według raportu porównawczego z 2015 r. dotyczącego marketingu treści B2B i generowania leadów sporządzonego przez Starfleet Media, infografiki i studia przypadków prawie nigdy nie są bramkowane. Ale 75% białych ksiąg jest.

Gdzie umieścić bramę: przed zawartością, za nią czy w środku?

Inną opcją jest umieszczenie bramki w treści. Widzimy na przykład dużą różnorodność bramkowanych filmów. Chociaż możliwe jest umieszczenie bramki treści na samym początku filmu, możesz również umieścić bramkę na kilka sekund w filmie. W ten sposób ludzie zapoznają się z treścią, zanim zostaną poproszeni o więcej informacji.

Firma zajmująca się platformą wideo Wistia faktycznie zaleca tego typu bramy schodkowe. W swoich badaniach na temat korzystania z narzędzia do generowania leadów, Turnstile, piszą: „Na podstawie samych danych wydaje się, że wymagane kołowrotki na 20-30% drogi przez twój film lub 60-70% przez twój film zbierze najwięcej konwersje”.

Wistia eksperymentowała również z opcjonalnym lub wymaganym bramkowaniem wideo. Jak widać poniżej, nawet jeśli bramka jest opcjonalna, około 10% widzów nadal wypełnia formularz. Ale niestety, Wistia nie ma informacji o jakości leadów dla tych różnych opcji.

Możesz oferować te schodkowe bramki również z innymi formatami treści. Najbardziej rozpowszechnionymi tego przykładami są „streszczenia wykonawcze” niektórych badań naukowych. Często podsumowanie wykonawcze jest dostępne bez ograniczeń, ale jeśli chcesz otrzymać pełną wersję raportu, będziesz musiał za nią zapłacić. Lub, alternatywnie, będziesz musiał wypełnić formularz generowania potencjalnych klientów dla Podsumowania wykonawczego i zapłacić, jeśli chcesz otrzymać pełne badanie. W kolejnej grze na ten temat pierwsze sekcje e-booka lub oficjalnej księgi mogą być nieoznaczone, ale każdy, kto chce przeczytać do końca, musi podać kilka informacji.

Jak mocnej bramy użyjesz?

Jeszcze nie skończyliśmy. Nie tylko musisz zdecydować, czy bramkować i gdzie bramkować: musisz także zdecydować, jak mocnej bramy użyć.

Co mam tutaj na myśli? Cóż, kiedy myślimy o bramkach treści, zazwyczaj myślimy o formularzach. Ale możesz także bramkować swoje treści, wymagając od ludzi udostępniania ich w mediach społecznościowych. Wtyczki WordPress, takie jak OnePress Social Locker i Social Share & Locker Pro WordPress Plugin oferują tego rodzaju funkcjonalność.

Wpływ może mieć również długość formularza, którego używasz do przesyłania treści. Jak wiesz, generalnie im krótszy jest formularz, tym większe prawdopodobieństwo, że ludzie go wypełnią. Tak więc wymaganie od ludzi wypełnienia 20-polowego formularza zgody zmniejszy zaangażowanie i prowadzi do czegoś więcej niż formularz, który ma tylko trzy pola. (Ale ludzie, którzy chcą przeskoczyć przez te wiele przeszkód, mogą być tymi, którzy najbardziej potrzebują twojego rozwiązania).

Istnieje jeszcze więcej opcji, w jaki sposób możesz uzyskać bramkę: „płacąc” swoimi danymi lub pieniędzmi. Pobieranie opłat za treści jest czymś, co wydawcy są bardziej skłonni do robienia, ale nie jest wykluczone, że jakiś odważny marketer B2B mógłby spróbować „opłacić bramkę” za część treści. W rzeczywistości wiele organizacji B2B udostępnia treści typu „pay gate” – jeśli pomyślisz o wydarzeniach takich jak konferencje jako o formie treści.

Wniosek

Musimy być bardziej wyrafinowani, jeśli chodzi o sposób, w jaki decydujemy o bramkowaniu treści. Sprowadza się to do dwóch głównych aspektów bramkowania treści:

• Jakość generowanych leadów
• Gdzie i jak zawartość jest bramkowana

To, które opcje wybierzesz, będzie zależeć od tego, jakie są Twoje konkretne cele biznesowe dla każdej rozważanej treści.

Wrócić do Ciebie

Jaka jest Twoja strategia bramkowania treści? Gadasz wszystko czy tylko niektóre rzeczy? Czy przeprowadziłeś jakieś testy, które taktyki bramkowania działają najlepiej, czy to pod względem pobrań, czy jakości leadów? Opowiedz nam o tym w komentarzach.