Quando, Por que e Como Bloquear Seu Conteúdo para Resultados Máximos

“Comportar ou não comportar – eis a questão.” Assim escreveu Shakespeare durante seu show de marketing na The East India Company. (Eu juro que li isso na Wikipédia em algum lugar….)

to brincando. Na época, Shakespeare não acreditava em restringir seu conteúdo. Ele queria que fosse compartilhado por toda parte, como o chá. E assim ele não permitiu que nenhuma forma o impedisse.

Um profissional de marketing mais moderno, David Meerman Scott, teria apoiado essa abordagem. Scott acredita que o conteúdo não autorizado recebe 20 a 50 vezes mais downloads do que o conteúdo fechado. Em seu livro gratuito, “World Wide Rave”, ele escreve:

Torne seu conteúdo da Web totalmente gratuito para as pessoas acessarem, sem absolutamente nenhuma restrição virtual anexada: sem portões eletrônicos, sem requisitos de registro e sem necessidade de verificação de endereço de e-mail.

Mas e a geração de leads? Ele aborda isso alguns parágrafos adiante:

Você tem que pensar em espalhar ideias, não em gerar leads. Uma World Wide Rave leva a palavra a milhares ou até milhões de clientes em potencial. Mas apenas se você tornar seu conteúdo fácil de encontrar e consumir.

Todos vocês com cotas de marketing e vendas apenas pensaram: “Adorável. Deixe David espalhar todas as ideias que quiser. Preciso das pistas, muito obrigado. Vou continuar a bloquear meu conteúdo.”

Mas aqui está a ideia radical: e se não bloquear seu conteúdo realmente resultasse em mais leads – e leads melhores também?

Sabemos por uma pesquisa recente da Ascend2 que os profissionais de marketing agora estão mais focados na qualidade do lead do que na quantidade do lead. E se a solução para esses leads melhores não fosse apenas adicionar ainda mais campos aos seus formulários de geração de leads, mas tornar os formulários fechados totalmente opcionais?

Muito bizarro, hein? Ficar comigo. Há um estudo de caso para provar isso.

A agência Ion Interactive testou suas próprias crenças sobre conteúdo fechado e não fechado alguns anos atrás. Eles fizeram isso com dois white papers interativos. Em uma versão, o white paper “não protegido” não exigia que as pessoas preenchessem um formulário para ver e ler o white paper – mas se quisessem obter uma versão em PDF do conteúdo, precisavam preencher um formulário de geração de leads. Você pode ver a frase de chamariz para isso no canto superior direito da versão “desativada”. É o pequeno botão azul que diz “Get the PDF”.

A outra versão que Ion testou foi uma configuração padrão de conteúdo fechado. Você pode vê-lo no lado direito do gráfico abaixo. O formulário de geração de leads precisava ser preenchido antes que os usuários vissem qualquer parte do conteúdo.

Então, qual foi o resultado? A abordagem “desprotegida” ou portão opcional venceu. E ganhou por muito também. Recebeu mais de três vezes mais leitores (é a isso que se refere a “taxa de engajamento”). E conseguiu que 20,4% das pessoas que viram a página entregassem suas informações de contato.

Isso é absolutamente um bom começo, mas faltam informações sobre a qualidade desses leads. Presumivelmente, as pessoas que preencheram o formulário – principalmente quando era opcional – estavam mais interessadas nas soluções da Ion. Poderíamos supor que eles eram mais propensos a se tornar clientes. Mas – não sabemos quantos desses leads realmente se converteram em clientes. Em outras palavras, não temos informações sobre a qualidade dos leads gerados por essas duas abordagens diferentes.

Pelo menos não para este estudo. Mas há outro teste que sugere que esse bloqueio opcional – ou conteúdo completamente livre – não gera leads de maior qualidade. É de Debra Ellis, fundadora da Wilson & Ellis Consulting, conforme citado em um artigo da Entrepreneur.

“ Conduzimos vários testes para ver qual oferece as melhores oportunidades para o nosso negócio. Em um teste, oferecemos um white paper para download. Alternamos diariamente entre bloqueá-lo com um requisito de endereço de e-mail e desativá-lo. Nos dias em que não foi liberado, os downloads foram 47 vezes maiores. A resposta inicial foi que não deveríamos bloquear. Isso mudou quando medimos as pessoas que nos contataram; 100 por cento dos leads gerados [tinham] baixado o guia em um dia fechado .”

A ênfase é minha. Mas isso contesta a ideia de que o conteúdo não protegido ou opcional é sempre o melhor.

Sentindo confuso? Eu simpatizo. Mas a principal lição aqui é olhar além dos downloads e das métricas de engajamento. Se você bloqueia seu conteúdo ou não, depende de:

• A qualidade dos leads que você espera ou precisa.

• Quão amplamente você deseja que seu conteúdo seja compartilhado ou consumido.

Este é um grande estudo de pesquisa que você deseja que todos em seu setor leiam? Pode ser melhor não bloqueá-lo ou fornecer um portão opcional como Ion fez.

• Onde o conteúdo está na jornada do comprador ou onde é colocado em seu funil de vendas.

Veja a postagem do blog de Nathan Isaacs, “Quando, por que e como direcionar o conteúdo ao longo da jornada do cliente”, para obter mais informações sobre isso.

Pense fora do formulário de geração de leads (ou pelo menos aquele que é colocado na frente do seu conteúdo)

Há ainda mais para bloquear seu conteúdo do que os três pontos que levantei acima. Por que? Porque todos esses pontos assumem que temos apenas duas opções: bloquear ou não bloquear.

Não é tão cortado e seco. Veja o exemplo da Ion Interactive novamente – eles adicionaram um portão opcional em seu white paper para pessoas que desejassem a versão em PDF. Portanto, essa é uma opção: oferecer seu conteúdo em um formato diferente e, em seguida, obter esse formato alternativo.

Os profissionais de marketing tendem a usar diferentes estratégias de gating para diferentes formatos de conteúdo. De acordo com o relatório de referência de 2015 sobre marketing de conteúdo B2B e geração de leads da Starfleet Media, infográficos e estudos de caso quase nunca são bloqueados. Mas 75% dos white papers são.

Onde colocar o portão: Antes do conteúdo, depois dele ou no meio?

Outra opção é onde você coloca o portão no conteúdo. Vemos muita variedade em vídeos fechados, por exemplo. Embora seja possível colocar o portão de conteúdo logo no início do vídeo, você também pode colocar o portão alguns segundos no vídeo. Dessa forma, as pessoas experimentam o conteúdo antes de receberem mais informações.

A empresa de plataforma de vídeo Wistia realmente recomenda esses tipos de portões escalonados. Em sua pesquisa sobre como usar sua ferramenta de geração de leads, Turnstile, eles escrevem: “Baseado apenas nos dados, parece que os Turnstiles necessários 20-30% do vídeo ou 60-70% do vídeo reunirão o máximo conversões”.

A Wistia também experimentou tornar o lead gating de vídeo opcional ou obrigatório. Como você pode ver abaixo, mesmo quando o portão é opcional, cerca de 10% dos espectadores ainda estão preenchendo o formulário. Mas, infelizmente, o Wistia não tem informações sobre a qualidade dos leads para essas diferentes opções.

Você também pode oferecer esses portões escalonados com outros formatos de conteúdo. Os exemplos mais amplamente vistos disso são os “Resumos Executivos” de alguns estudos de pesquisa. Frequentemente, o Resumo Executivo está disponível sem restrições, mas se você quiser a versão completa do relatório, terá que pagar por isso. Ou, alternativamente, você precisará preencher um formulário de geração de leads para o Resumo Executivo e pagar se quiser o estudo completo. Em mais uma jogada sobre isso, as primeiras seções de um e-book ou white paper podem ser desmarcadas, mas qualquer pessoa que queira ler até o fim precisa fornecer algumas informações.

Quão forte um portão você usará?

Ainda não terminamos. Você não só tem que decidir se deve ou não bloquear, e onde bloquear: você também tem que decidir o quão forte será o portão a ser usado.

O que quero dizer aqui? Bem, quando pensamos em portões de conteúdo, geralmente pensamos em formas. Mas você também pode bloquear seu conteúdo exigindo que as pessoas o compartilhem nas redes sociais. Os plug-ins do WordPress, como o OnePress Social Locker e o Social Share & Locker Pro WordPress Plugin, oferecem esse tipo de funcionalidade.

A duração do formulário que você usa para bloquear seu conteúdo também pode ter um efeito. Como você sabe, geralmente quanto mais curto for um formulário, mais provável será que as pessoas o preencham. Portanto, exigir que as pessoas preencham um formulário de inscrição de 20 campos suprimirá o engajamento e os leads mais do que um formulário com apenas três campos. (Mas as pessoas dispostas a pular esses obstáculos podem ser as que mais precisam da sua solução.)

Existem ainda mais opções de como você pode bloquear: “pagando” com suas informações ou com dinheiro. Cobrar pelo conteúdo é algo que os editores estão mais propensos a fazer, mas não é impossível imaginar que algum corajoso profissional de marketing B2B possa tentar "pagar" um conteúdo. Na verdade, muitas organizações B2B fazem peças de conteúdo “pay gate” – se você pensar em eventos como conferências como uma forma de conteúdo.

Conclusão

Precisamos ser mais sofisticados sobre como decidimos bloquear o conteúdo. Isso se resume a dois aspectos principais do bloqueio de conteúdo:

• A qualidade dos leads gerados
• Onde e como o conteúdo é fechado

As opções que você escolher dependerão de quais são suas metas de negócios específicas para cada parte do conteúdo que você considera.

De volta para você

Qual é a sua estratégia de bloqueio de conteúdo? Você está bloqueando tudo ou apenas algumas coisas? Você já fez algum teste para saber quais táticas de gating funcionam melhor, seja em termos de downloads ou qualidade de leads? Conte-nos sobre isso nos comentários.