何时、为何以及如何控制您的内容以获得最大结果

“进门还是不进门——这是个问题。” 莎士比亚在东印度公司的营销工作中写道。 （我发誓我在维基百科的某个地方读到了这个……）

开玩笑。 当时，莎士比亚不相信对他的内容进行门控。 他希望它像茶一样广为流传。 所以他不允许任何形式阻碍它。

更现代的营销人员 David Meerman Scott 会支持这种方法。 Scott 认为，非门控内容的下载量是门控内容的 20 到 50 倍。 在他的免费书籍“World Wide Rave”中，他写道：

使您的 Web 内容完全免费供人们访问，绝对没有附加任何虚拟条件：没有电子门，没有注册要求，也没有必要检查电子邮件地址。

但是潜在客户的产生呢？ 他在几段之后谈到了这个问题：

你必须从传播想法的角度来思考，而不是产生潜在客户。 World Wide Rave 向成千上万甚至数百万的潜在客户宣传。 但前提是您的内容易于查找和使用。

你们所有有营销和销售配额的人都只是想：“可爱。 让大卫传播他想要的所有想法。 我需要线索，非常感谢。 我会继续控制我的内容。”

但这里有一个激进的想法：如果不对您的内容进行门控实际上会带来更多的线索——而且更好的线索呢？

我们从 Ascend2 最近的一项调查中了解到，营销人员现在更关注潜在客户质量而不是潜在客户数量。 如果这些更好的潜在客户的解决方案不仅仅是在您的潜在客户生成表单中添加更多字段，而是使门控表单完全可选，那会怎么样？

很怪异吧？ 留在我身边。 有一个案例研究可以证明这一点。

几年前，Ion Interactive 机构测试了他们自己对门控和非门控内容的看法。 他们用两份交互式白皮书做到了。 在一个版本中，“非门控”白皮书不需要人们填写表格来查看和阅读白皮书——但如果他们想获得内容的 PDF 版本，他们必须填写潜在客户表格。 您可以在“非门控”版本的右上角看到对此的号召性用语。 这是一个蓝色的小按钮，上面写着“获取 PDF”。

Ion 测试的另一个版本是标准门控内容设置。 您可以在下图的右侧看到它。 在用户看到任何内容之前，必须先填写销售线索表格。

那么结果如何呢？ “无门控”或可选门控方法获胜。 而且也赢了很多。 它的读者数量是它的三倍多（这就是“参与率”的意思）。 看到该页面的人中有 20.4% 交出了他们的联系信息。

这绝对是一个好的开始，但我们缺少有关这些潜在客户质量的信息。 据推测，填写表格的人——尤其是当它是可选的时——对 Ion 的解决方案更感兴趣。 我们可以假设他们更有可能成为客户。 但是——我们不知道这些潜在客户中有多少实际上转化为客户。 换句话说，我们没有关于这两种不同方法产生的潜在客户质量的信息。

至少不适合这项研究。 但还有另一项测试表明，这种可选的门控——或完全未门控的内容——不会产生更高质量的潜在客户。 它来自 Wilson & Ellis Consulting 的创始人 Debra Ellis，正如 Entrepreneur 的一篇文章所引用的那样。

“我们已经进行了多项测试，以了解哪些可以为我们的业务提供最佳机会。 在一次测试中，我们提供了一份白皮书供下载。 我们每天都在按电子邮件地址要求进行门控和不进行门控之间交替。 在没有门控的日子里，下载量高出 47 倍。 最初的反应是我们不应该设门。 当我们衡量与我们联系的人时，情况发生了变化； 100% 的潜在客户 [已经] 在限定日下载了该指南。”

重点是我的。 但这与非门控或可选内容总是最好的想法存在争议。

感到困惑？ 我同情。 但这里的关键要点是超越下载量和参与度指标。 您是否对内容进行门控取决于：

• 您期望或需要的潜在客户的质量。

• 您希望您的内容共享或使用的范围。

这是您希望您所在行业的每个人都阅读的大型研究报告吗？ 最好不要对它进行门控，或者像 Ion 那样提供一个可选的门控。

• 内容在买家旅程中的位置，或者它在销售渠道中的位置。

有关这方面的更多信息，请参阅 Nathan Isaacs 的博客文章“何时、为何以及如何在客户旅程中控制内容”。

在销售线索表格之外思考（或至少是放置在您的内容前面的表格）

除了我上面提出的三点之外，还有更多的内容来控制你的内容。 为什么？ 因为所有这些观点都假设我们只有两个选择：进入大门或不进入大门。

这不是那么简单。 再次以 Ion Interactive 为例——他们在白皮书中为想要 PDF 版本的人添加了一个可选门。 所以这是一个选择：以不同的格式提供您的内容，然后选择该替代格式。

营销人员确实倾向于针对不同的内容格式使用不同的门控策略。 根据 Starfleet Media 的2015 年 B2B 内容营销和潜在客户生成报告基准报告，信息图表和案例研究几乎从未被关闭。 但 75% 的白皮书是。

门放在哪里：内容之前、之后还是中间？

另一种选择是将门放在内容中。 例如，我们在门禁视频中看到了很多变化。 虽然可以将内容门放在视频的开头，但您也可以将门放在视频的几秒钟内。 这样人们就可以在被要求提供更多信息之前先体验一下内容。

视频平台公司Wistia实际上推荐了这些类型的交错门。 在他们关于如何使用他们的潜在客户生成工具 Turnstile 的研究中，他们写道：“仅根据数据，看起来需要 Turnstiles 20-30% 或 60-70% 的视频将获得最多转换。”

Wistia 还尝试让他们的视频引导门控成为可选或必需的。 正如您在下面看到的，即使门是可选的，大约 10% 的观众仍在填写表格。 但是，遗憾的是，Wistia 没有关于这些不同选项的潜在客户质量的信息。

您也可以将这些交错的门与其他内容格式一起提供。 最常见的例子是一些研究的“执行摘要”。 通常，执行摘要是不带门槛的，但如果您想要报告的完整版本，则必须付费。 或者，您需要为执行摘要填写潜在客户生成表格，如果您想要完整的研究，则需要付费。 在另一个关于此的游戏中，电子书或白皮书的第一部分可能没有门控，但任何想要通读到最后的人都需要提供一些信息。

您将使用多坚固的门？

我们还没有完成。 您不仅要决定是否设置门以及设置门的位置：您还必须决定使用多坚固的门。

我在这里是什么意思？ 好吧，当我们想到内容门时，我们通常会想到形式。 但您也可以通过要求人们在社交媒体上分享来限制您的内容。 OnePress Social Locker 和 Social Share & Locker Pro WordPress 插件等 WordPress 插件提供了这种功能。

您用来控制内容的表单的长度也会产生影响。 如您所知，通常表格越短，人们完成它的可能性就越大。 因此，要求人们填写 20 个字段的选择加入表单会抑制参与度，并且比只有三个字段长的表单更能引导人们。 （但愿意跳过这么多障碍的人可能是最需要您的解决方案的人。）

还有更多的门禁方式可供选择：用您的信息或金钱“支付”。 对内容收费是出版商更有可能做的事情，但不难想象，一些勇敢的 B2B 营销人员可能会尝试对内容“付费”。 事实上，许多 B2B 组织都对内容进行“支付门槛”——如果您将会议等活动视为一种内容形式。

结论

我们需要更加复杂地决定如何决定内容门控。 这归结为内容门控的两个主要方面：

• 产生的潜在客户的质量
• 内容的门控位置和方式

您选择哪些选项将取决于您考虑的每个内容的特定业务目标。

回到你身边

您的内容门控策略是什么？ 你是在控制所有的东西还是只是一些东西？ 您是否测试过哪种门控策略最有效，无论是在下载量还是潜在客户质量方面？ 在评论中告诉我们。