Teknoloji Satın Aldığınızda Ne Alırsınız?

"Hiç kimse IBM satın aldığı için kovulmadı."

Bu ifade, alıcıda güçlü bir duygu yaratmak için kaygıyı – korku, belirsizlik ve şüphe (FUD) – kullanan klasik bir pazarlama dehasıdır. Corporate Visions'ın belirttiği gibi, "1980'lerde, şirketiniz için hangi bilgisayar donanımını alacağınıza karar vermeniz gerekiyorsa, bu sözler kafanızda çınlıyordu. Satın alma kararınızı oldukça kolaylaştırdı. Ve eğer IBM'e rakip olsaydınız, aynı cümle işinizi neredeyse imkansız hale getiriyordu."

Pazarlamacılar olarak, ürünlerimizi ve hizmetlerimizi pazarlamaya ve satmaya odaklandık. Belki de vites değiştirip alıcı, özellikle teknoloji alıcısı olmamızın nedenlerinden biri de budur.

Pazarlama yığınlarına yeni teknoloji eklemeyi düşünen pazarlamacılar arasında pazarda çok fazla endişe görüyoruz ve günlük pazarlama görevlerini gereksiz yere zor veya karmaşık hale getiren teknolojiyle uğraşan pazarlamacılar arasında çok fazla endişe görüyoruz.

Akla gelen ilk şey, “pazarlama teknisyeni” meslek unvanının giderek daha popüler hale gelmesine rağmen, çoğumuzun pazarlamaya teknoloji dışında başka bir yoldan geldiğidir. Genel olarak teknoloji konusunda oldukça yetkin olabiliriz veya kendi yerinde sistemlerimizde yetkin olabiliriz, ancak aynı zamanda yarının ihtiyaçları için en iyi teknolojiyi belirleme yeteneğimize güvenmeyebiliriz. Ya da benzer üç çözümden en yararlısını ayırma yeteneği.

Akla gelen ikinci şey, pazarlama araçları kategorisinin ne kadar hızlı büyüdüğü. Hepiniz Scott Brinker'ın tablosunu gördünüz; Mart 2016'da 3.874 ayrı pazarlama teknolojisi çözümü saydı - 2015'in neredeyse iki katı.

Mesele şu ki, araçlar ve çözümler baş döndürücü bir hızla çoğalıyor ve çözmek istediğiniz herhangi bir sorun için muhtemelen bir düzine farklı yaklaşıma sahip bir düzine şirket var. Mevcut olanlarla başa çıkmaya çalışmak çok zaman alıyor ve sahip olduğunuz tüm seçenekler karşısında bunalmanız çok kolay. Bunu düşünmek bile beni endişelendiriyor.

Diğer bir faktör, satın alma kararını kimin verdiği ile ilgilidir. DataXu'nun Temmuz 2016 tarihli " Modernizing The Mix: Transforming Marketing Through Technology And Analytics" başlıklı çalışmasında nihai kararı kimin vereceği tartışılıyor. ABD'de kararların %31'i bir CMO ve %8'i Baş Pazarlama Teknisyeni tarafından veriliyor (Bir şirketin CMT'si varsa, muhtemelen bu kararı verdiklerini varsaymak güvenlidir, ancak şu anda bu nadir bir unvandır). Ancak, nihai kararların %21'i BT başkanı, CIO veya BT direktörü tarafından verilmektedir. Paketin geri kalanı, Dijital Baş Sorumludan (%6) ve CTO'dan (%3) BT, marka, dijital ve pazarlama yöneticilerine kadar geniş bir başlık yelpazesine ince bir şekilde dağılmıştır.

Nihai satın alma kararını veren kişi pazarlama sorumluluğunu taşımıyorsa, bu kararı tamamen BT (veya mevcut iş ilişkileri) ile ilgili olan ve pazarlama ile hiçbir ilgisi olmayan faktörlere dayanarak verebilir. Satıcılar sizi atlayıp doğrudan CIO'nuza gittiğinde bu durum daha da kötüleşebilir. Endişenizin bir kısmı, gerçekten ihtiyacınız olan çözümü alamayacağınıza dair meşru endişeniz olabilir.

David Raab, "Pazarlamacılar Teknoloji Satın Aldığında: Sorunlar, Engeller ve Çözümler" başlıklı makalesinde bazı acı verici ayrıntılara giriyor:

• Alışılmadık dil ve gizemli teknik sorunlar SaaS'a karşı şirket içi mi? Hadoop mu, SQL mi? REST vs. SABUN? Teknik terimlerin kendileri, anlamları ve birini veya diğerini seçmenin sonuçları bir yana, yabancıdır. Karışıklık potansiyeli, işletim sistemi seçiminden veritabanına, ağ topolojisine, iş istasyonundan Web tarayıcısına kadar her düzeyde mevcuttur.
• Pazarlamacılar, teknik olmayan herhangi bir alıcı gibi , kullanıcı arabirimi (UI) ve raporlar gibi sistem kullanıcısının gördüğü şeylere doğal olarak odaklanma eğilimindedir. Ancak teknik seçimler, verileri içe veya dışa aktarmanın, diğer sistemlerle etkileşim kurmanın, sistem işlevlerinde ve veri modellerinde değişiklik yapmanın, verileri yeterince büyük hacimlerde ve yeterli hızlarda işlemenin ve hatta mevcut kurumsal ağları kullanmanın ne kadar zor olduğunu belirler. sunucular ve kişisel cihazlar. Bunlar, kurumsal BT departmanının yardımına en çok ihtiyaç duyulan konulardır.
• Ancak BT grubunun kendisi, pazarlama gereksinimlerinin teknik nüanslarını anlamayabilir ve organizasyonun başka bir yerinde zaten mevcut olan sistemleri kullanmak gibi kendi önceliklerini getirebilir.

Pazarlama teknolojisini kullanma kaygısından nasıl kurtuluruz?

Bu çok basit: başlamak için doğru şeyleri satın alın.

Asla yalnız gitmenize izin vermeyecek, ancak eğitim, pratik öneriler ve ihtiyaç duyduğunuzda size yardımcı olacak bir satıcı seçin. Harika bir satıcı, bir müşteri olarak sizinle o kadar uyumlu olmalıdır ki, yalnızca siz tepkisel davranan bir satıcıya karşı, kendi ürünlerinin yeteneklerini tam olarak kullanmadığınızı (hatta ürünlerini geride bıraktığınızı) gördüklerinde proaktif davranmalıdırlar. mutsuz veya geri dönülmez noktayı geçmiş. Kullanılabilirlik, kurulum, bakım ve destekte güç ve kalite istiyorsunuz. Buna bir nedenle "müşteri başarısı" diyorlar. Siz teknolojilerini kullanırken şirketinizin başarısına yatırım yapan şirketi seçin.

Pazarlama teknolojisi nasıl satın alınır?

Bu kısım için David Raab'ın önerilerine güveneceğiz. (Öykünün tamamını almak için - kaçınılması gereken yaygın hatalar da dahil olmak üzere - Pazarlamacılar Teknoloji Satın Aldığında teknik incelemesini edinin.)

1. İş ihtiyaçlarınızı anlayın ve iş hedeflerinizi tanımlayın.

Önce reklam veya e-posta besleme kampanyaları gibi gelir sağlayan programlara bakın. Tanımlarınızı netleştirin (geliştirilmiş bir müşteri veritabanı gibi) ve hedeflerinizi AKILLI yapın: spesifik, ölçülebilir, ulaşılabilir, gerçekçi ve zamana bağlı (belirli bir çeyrekte fırsatlarda %10 artış gibi).

2. Mevcut süreçlerinizi açıklayın ve bir sistem gereksinimleri listesi oluşturun.

Bu, hedefleri ulaşılabilir kılmak için yeni sistemin ne yapması gerektiğini anlamanıza (ve satıcılarla iletişim kurmanıza) yardımcı olacaktır. Bir süreci değiştirmek için teknoloji satın alıyorsanız, beklentileriniz konusunda olabildiğince net olun.

Süreci anlamak, sistem gereksinimleri oluşturmanıza olanak tanır.

Kullanım örneği: Yeni bir süreç yapabilmek için bir e-posta pazarlama programından bir pazarlama otomasyon sistemine geçmek istediğinizi varsayalım: müşteri adayı yetiştirme .

Süreçteki adımlar şunları içerebilir:

• Birden fazla faktöre göre segmentasyon dahil olmak üzere liste bakımı ve yönetimi
• Erken çıkış dahil iş akışı tasarımı
• E-posta ve açılış sayfası oluşturma
• Kurşun puanlama
• Nitelikli müşteri adaylarının CRM'ye otomatik aktarımı
• Raporlama yetenekleri

Adımlarınızı ayrıntılı olarak tanımlayın. Örneğin, listelerinizin tam olarak hangi özellikleri ve alanları barındırması gerektiğini bilin. Bu, sistemin neye ihtiyaç duyacağını belirlemenizi sağlar.

3. Çok çeşitli satıcılar düşünün.

Araştırma yapın ve listenizi oluşturun. Web sitelerindeki bilgilere ve incelemelerine göre ortadan kaldırabileceğiniz satıcıları ve sistemleri arayın (örneğin, G2Crowd ve Trust Radius'ta). Sizinkine benzer şirketlerin vaka incelemelerini okuyun. David Raab'ın belirttiği gibi, buradaki nokta, çok sayıda seçeneği göz önünde bulundurmak ve hızlıca daraltmaktır. Sektör liderleriyle birlikte araştırmanızın aslında ihtiyaçlarınıza en uygun olan ve daha az bilinen bir çözüm sağlayabileceğini unutmayın.

Genellikle pazarlamacı, bazı özelliklerin her üründe mevcut olduğunu ve birçok sistemin temel ihtiyaçlarınızı karşılayabileceğini (örneğin, pazarlama otomasyonu arayanlar için e-posta) bulur. Ancak gereksinimlerinize bakın ve hangilerinin tüm sistemlerde standart olmayan yetenekler gerektirdiğini görün. Bir şeye ihtiyacınız varsa ve sistemde yoksa, bu yanlış uyumdur.

İhtiyacınızdan fazlasını içeren, TÜM özellikleri sunan ürünlere karşı dikkatli olun. Bu, şirketin ihtiyaç duyabileceği her şeyi aldığından emin olmak isteyen bir satın alma temsilcisini memnun edebilir, ancak tüm bu ek özellikleri öğrenmenin ve kullanmanın teknik zorluğuna hazır değilseniz, aşırı stres ekleyebilir ve etkili uygulamanızı engelleyebilir. aracın kendisi.

Yine David Raab'ın yararlı bir tavsiyesi var: "Satıcıları karşılaştırmak için resmi bir puanlama matrisi oluşturmayı seçebilirsiniz; bu, bir ekip içinde fikir birliği oluşturmak için mükemmel bir araçtır. Her faktör için anlamlı ağırlıklar belirlediğinizden emin olun, böylece en önemli öğeler en ağır şekilde tartılır.

"Etkili bir yaklaşım , ağırlıkların toplamının %100 olmasını zorunlu kılmaktır , çünkü bu, göreli öncelikleri yansıtan takaslara zorlar. Ağırlıklar, karmaşıklık katacak veya başka bir şekilde sistemin kullanılmasına engel olacak özellikler için negatif değerler de içerebilir. Veri hacmi ve yanıt süresi gibi faktörler için, sistemin gerektiği gibi ölçeklenmesini sağlamak için bir tür test sistemi kurmanız gerekebilir."

4. Gereksinimlere göre seçim yapın.

Bir gereksinim listesi sunabilir veya ayrıntılı bir RFP yazabilirsiniz; satıcıların tümü yazılı tekliflerle yanıt verecektir.

Bu yeterli değil. Şeytan ayrıntıda gizlidir ve olası bir satıcıdan "göster, söyleme" istemelisin. İşleminize geri dönün ve bir kullanım durumu veya senaryosu oluşturun. Satıcıya, sistemlerinin programlarınızda verilerinizi tam olarak nasıl işleyeceğini adım adım göstermek için özelleştirilmiş bir demo yapmasını sağlayın. Siz izlerken onların adımlardan geçmesini istiyorsunuz. Sistemi her gün kullanacak ekip üyelerinizi izlemeleri ve soru sormaları için getirin. Satıcı, sistemlerinin kullanımının kolay olduğunu söylüyorsa, demoyu gördüğünüzde paydaşlarınız bunu açıkça görmelidir.

Referans istemeyi unutmayınız. Bir şekilde sizinkine benzeyen ve sistemi sizinle aynı program türlerinde kullanan kuruluşlardan gelmeleri en iyisidir.

5. Özelliklerin ötesine bakın.

Doğru platformu seçmek, işlevlerden oluşan bir kontrol listesi doldurmaktan çok daha fazlasıdır. Kendi iş süreçleriniz, kaynaklarınız, hedefleriniz ve bütçeniz seçiminizi belirlemelidir. Birkaç önemli husus:

• Kaynaklarınız. Bazı ürünler, dişlilerin dönmesini sağlamak için tam zamanlı özel bir kişi gerektirir.
• BT'ye erişiminiz. Bazı platformlar, BT departmanınızın sürekli ilgilenmesini gerektirir.
• Kullanım kolaylığı. Platform gerçekten sezgisel ve kullanımı kolay mı? Ekip üyeleriniz bunu isteyerek mi yoksa isteksizce mi kullanacak?
• Gizli maliyet. Stratejik planlama ve uygulama için maliyeti ne olacak?
• Bu sistem hayatınızı kolaylaştıracak mı yoksa halihazırda parasını ödediğiniz diğer araçları değiştirerek maliyetlerinizi azaltacak mı?
• Entegrasyon ne kadar zor olacak? Yerel mi yoksa bir API mi? Bir günden fazla sürer mi?
• Veriler otomatik olarak eşitlenir mi, yoksa manuel olarak mı yapmanız gerekir?
• Satıcının işe alım programı yeterli görünüyor mu?
• Ne kadar ücretsiz destek alacaksınız ve ne kadar sürecek?
• Platform, ihtiyacınız olan program(lar) ile entegre oluyor mu? Entegrasyon nasıl yapılır?
• Hesap tabanlı pazarlamaya ihtiyacınız varsa, sistem bunu destekleyecek mi?
• Sosyal medya pazarlaması gibi diğer pazarlama girişimlerinizle bütünleşiyor mu?
• Veritabanı, tüm ilgili kişi düzeyindeki katılım verilerini toplayan hesap profillerini destekliyor mu? Bu otomatik olarak mı olacak yoksa manuel olarak mı yapmanız gerekecek?

6. Dağıtımı planlayın.

İşte kaygıyı azaltmak için bir fırsat. Süreçlerinizi ve programlarınızı tanımladınız, böylece dağıtıma kimin dahil olması gerektiğini ve ihtiyaç duyacağınız kaynakları bilmek için bir adım öndesiniz. Bu noktada, veri aktarımları, diğer sistemlerle entegrasyon vb. dahil olmak üzere dağıtım yoluyla satıcının sizi nasıl destekleyeceğini de belirlediniz.

Burada düzgün bir başlangıç, yoldaki sürtünmeyi azaltacaktır. Doğru yapmak için zaman harcayın.

7. Uzun vadeli bir plan tanımlayın.

Pazarlama programları, optimum, koordineli müşteri deneyimleri sunmak için kanallar arasındaki bağlantılara giderek daha fazla bağımlı hale geliyor. 2016 DataXu araştırmasına göre, ABD'deki ve dünya çapındaki pazarlamacılar için bir numaralı zorluk, bu uygulamanın etkili ve verimli bir şekilde çalışmasını sağlamaktır. Sisteminizin bu sorunu çözmenize nasıl yardımcı olacağını planlayın.

8. Kurumsal bağlamı göz önünde bulundurun .

Şirket deneyiminiz nasıl değişti? Yeni pazarlama teknolojinizden kaç departman etkilenecek? Bu, tam, açık ve zamanında iletişimle ve sürprizlerle karşılaşmadan kaygıyı hafifletmek için başka bir fırsattır. Finans departmanınızın potansiyel finansal etkinin ne olabileceğini ve yatırım getirisi üzerindeki etkisini bildiğinden emin olun. Güçlü bir müttefik keşfedebilirsin.

son bir düşünce

IBM hala harika bir şirket, ancak 2016'da çok daha fazla seçeneğimiz var ve sizin için doğru teknolojinin en büyük teknoloji olmama olasılığı çok yüksek; teknoloji ortamı artık yekpare değil. Ve teknoloji satın almak, gerçekten kimsenin itiraz etmeyeceği bir satın alma yapmakla ilgili değildir. Bu yeni satın alma işlemini kullandıkça ekibinizin performansının nasıl değişeceği ile ilgilidir. Pazarlama hayatınızı daha iyi hale getiriyor mu? Nispeten ağrısız mı? Yoksa kaygı mı yaratır? Yerleşmek zorunda değilsin.

Act-On en çok iki özelliğiyle bilinir: kullanım kolaylığı ve müthiş destek. Hayatınızı nasıl kolaylaştırabileceğimizi size göstermek isteriz. Daha az endişe ile.