何時、為何以及如何控制您的內容以獲得最大結果

“進門還是不進門——這是個問題。” 莎士比亞在東印度公司的營銷工作中寫道。 （我發誓我在維基百科的某個地方讀到了這個……）

開玩笑。 當時，莎士比亞不相信對他的內容進行門控。 他希望它像茶一樣廣為流傳。 所以他不允許任何形式阻礙它。

更現代的營銷人員 David Meerman Scott 會支持這種方法。 Scott 認為，非門控內容的下載量是門控內容的 20 到 50 倍。 在他的免費書籍“World Wide Rave”中，他寫道：

使您的 Web 內容完全免費供人們訪問，絕對沒有附加任何虛擬條件：沒有電子門，沒有註冊要求，也沒有必要檢查電子郵件地址。

但是潛在客戶的產生呢？ 他在幾段之後談到了這個問題：

你必須從傳播想法的角度來思考，而不是產生潛在客戶。 World Wide Rave 向成千上萬甚至數百萬的潛在客戶宣傳。 但前提是您的內容易於查找和使用。

你們所有有營銷和銷售配額的人都只是想：“可愛。 讓大衛傳播他想要的所有想法。 我需要線索，非常感謝。 我會繼續控制我的內容。”

但這裡有一個激進的想法：如果不對您的內容進行門控實際上會帶來更多的線索——而且更好的線索呢？

我們從 Ascend2 最近的一項調查中了解到，營銷人員現在更關注潛在客戶質量而不是潛在客戶數量。 如果這些更好的潛在客戶的解決方案不僅僅是在您的潛在客戶生成表單中添加更多字段，而是使門控表單完全可選，那會怎麼樣？

很怪異吧？ 留在我身邊。 有一個案例研究可以證明這一點。

幾年前，Ion Interactive 機構測試了他們自己對門控和非門控內容的看法。 他們用兩份交互式白皮書做到了。 在一個版本中，“非門控”白皮書不需要人們填寫表格來查看和閱讀白皮書——但如果他們想獲得內容的 PDF 版本，他們必須填寫潛在客戶表格。 您可以在“非門控”版本的右上角看到對此的號召性用語。 這是一個藍色的小按鈕，上面寫著“獲取 PDF”。

Ion 測試的另一個版本是標準門控內容設置。 您可以在下圖的右側看到它。 在用戶看到任何內容之前，必須先填寫銷售線索表格。

那麼結果如何呢？ “無門控”或可選門控方法獲勝。 而且也贏了很多。 它的讀者數量是它的三倍多（這就是“參與率”的意思）。 看到該頁面的人中有 20.4% 交出了他們的聯繫信息。

這絕對是一個好的開始，但我們缺少有關這些潛在客戶質量的信息。 據推測，填寫表格的人——尤其是當它是可選的時——對 Ion 的解決方案更感興趣。 我們可以假設他們更有可能成為客戶。 但是——我們不知道這些潛在客戶中有多少實際上轉化為客戶。 換句話說，我們沒有關於這兩種不同方法產生的潛在客戶質量的信息。

至少不適合這項研究。 但還有另一項測試表明，這種可選的門控——或完全未門控的內容——不會產生更高質量的潛在客戶。 它來自 Wilson & Ellis Consulting 的創始人 Debra Ellis，正如 Entrepreneur 的一篇文章所引用的那樣。

“我們已經進行了多項測試，以了解哪些可以為我們的業務提供最佳機會。 在一次測試中，我們提供了一份白皮書供下載。 我們每天都在按電子郵件地址要求進行門控和不進行門控之間交替。 在沒有門控的日子裡，下載量高出 47 倍。 最初的反應是我們不應該設門。 當我們衡量與我們聯繫的人時，情況發生了變化； 100% 的潛在客戶 [已經] 在限定日下載了該指南。”

重點是我的。 但這與非門控或可選內容總是最好的想法存在爭議。

感到困惑？ 我同情。 但這裡的關鍵要點是超越下載量和參與度指標。 您是否對內容進行門控取決於：

• 您期望或需要的潛在客戶的質量。

• 您希望您的內容共享或使用的範圍。

這是您希望您所在行業的每個人都閱讀的大型研究報告嗎？ 最好不要對它進行門控，或者像 Ion 那樣提供一個可選的門控。

• 內容在買家旅程中的位置，或者它在銷售渠道中的位置。

有關這方面的更多信息，請參閱 Nathan Isaacs 的博客文章“何時、為何以及如何在客戶旅程中控制內容”。

在銷售線索表格之外思考（或至少是放置在您的內容前面的表格）

除了我上面提出的三點之外，還有更多的內容來控制你的內容。 為什麼？ 因為所有這些觀點都假設我們只有兩個選擇：進入大門或不進入大門。

這不是那麼簡單。 再次以 Ion Interactive 為例——他們在白皮書中為想要 PDF 版本的人添加了一個可選門。 所以這是一個選擇：以不同的格式提供您的內容，然後選擇該替代格式。

營銷人員確實傾向於針對不同的內容格式使用不同的門控策略。 根據 Starfleet Media 的2015 年 B2B 內容營銷和潛在客戶生成報告基準報告，信息圖表和案例研究幾乎從未被關閉。 但 75% 的白皮書是。

門放在哪裡：內容之前、之後還是中間？

另一種選擇是將門放在內容中。 例如，我們在門禁視頻中看到了很多變化。 雖然可以將內容門放在視頻的開頭，但您也可以將門放在視頻的幾秒鐘內。 這樣人們就可以在被要求提供更多信息之前先體驗一下內容。

視頻平台公司Wistia實際上推薦了這些類型的交錯門。 在他們關於如何使用他們的潛在客戶生成工具 Turnstile 的研究中，他們寫道：“僅根據數據，看起來需要 Turnstiles 20-30% 或 60-70% 的視頻將獲得最多轉換。”

Wistia 還嘗試讓他們的視頻引導門控成為可選或必需的。 正如您在下面看到的，即使門是可選的，大約 10% 的觀眾仍在填寫表格。 但是，遺憾的是，Wistia 沒有關於這些不同選項的潛在客戶質量的信息。

您也可以將這些交錯的門與其他內容格式一起提供。 最常見的例子是一些研究的“執行摘要”。 通常，執行摘要是不帶門檻的，但如果您想要報告的完整版本，則必須付費。 或者，您需要為執行摘要填寫潛在客戶生成表格，如果您想要完整的研究，則需要付費。 在另一個關於此的遊戲中，電子書或白皮書的第一部分可能沒有門控，但任何想要通讀到最後的人都需要提供一些信息。

您將使用多堅固的門？

我們還沒有完成。 您不僅要決定是否設置門以及設置門的位置：您還必須決定使用多堅固的門。

我在這裡是什麼意思？ 好吧，當我們想到內容門時，我們通常會想到形式。 但您也可以通過要求人們在社交媒體上分享來限制您的內容。 OnePress Social Locker 和 Social Share & Locker Pro WordPress 插件等 WordPress 插件提供了這種功能。

您用來控制內容的表單的長度也會產生影響。 如您所知，通常表格越短，人們完成它的可能性就越大。 因此，要求人們填寫 20 個字段的選擇加入表單會抑制參與度，並且比只有三個字段長的表單更能引導人們。 （但願意跳過這麼多障礙的人可能是最需要您的解決方案的人。）

還有更多的門禁方式可供選擇：用您的信息或金錢“支付”。 對內容收費是出版商更有可能做的事情，但不難想像，一些勇敢的 B2B 營銷人員可能會嘗試對內容“付費”。 事實上，許多 B2B 組織都對內容進行“支付門檻”——如果您將會議等活動視為一種內容形式。

結論

我們需要更加複雜地決定如何決定內容門控。 這歸結為內容門控的兩個主要方面：

• 產生的潛在客戶的質量
• 內容的門控位置和方式

您選擇哪些選項將取決於您考慮的每個內容的特定業務目標。

回到你身邊

您的內容門控策略是什麼？ 你是在控制所有的東西還是只是一些東西？ 您是否測試過哪種門控策略最有效，無論是在下載量還是潛在客戶質量方面？ 在評論中告訴我們。