Când, de ce și cum să-ți porți conținutul pentru rezultate maxime

„Să porți sau să nu porți – aceasta este întrebarea.” Așa a scris Shakespeare în timpul concertului său de marketing la The East India Company. (Jur că am citit asta pe Wikipedia undeva....)

glumesc. La acea vreme, Shakespeare nu credea în limitarea conținutului său. Voia să fie împărțit în toată larg, cam ca ceaiul. Așa că nu a permis niciunei forme care să o împiedice.

Un marketer mai modern, David Meerman Scott, ar fi susținut această abordare. Scott crede că conținutul fără pereche primește de 20 până la 50 de ori mai multe descărcări decât conținutul cu sistem de blocare. În cartea sa gratuită, „World Wide Rave”, el scrie:

Asigurați-vă conținutul Web complet gratuit pentru accesul oamenilor, fără absolut niciun șir virtual atașat: fără porți electronice, fără cerințe de înregistrare și nu este necesară verificarea adresei de e-mail.

Dar cum rămâne cu generarea de lead-uri? El abordează acest lucru câteva paragrafe mai târziu:

Trebuie să te gândești în termeni de răspândire a ideilor, nu de generare de clienți potențiali. Un World Wide Rave transmite mii sau chiar milioane de potențiali clienți. Dar numai dacă vă faceți conținutul ușor de găsit și consumat.

Voi toți cu cote de marketing și vânzări doar v-ați gândit: „Frumoasă. Lasă-l pe David să răspândească toate ideile pe care le dorește. Am nevoie de indicii, mulțumesc foarte mult. Voi continua să-mi blochez conținutul.”

Dar iată ideea radicală: ce se întâmplă dacă nu vă limitarea conținutului ar avea ca rezultat mai mulți clienți potențiali – și, de asemenea, clienți potențiali mai buni?

Știm dintr-un sondaj recent realizat de Ascend2 că specialiștii în marketing sunt acum mai concentrați pe calitatea clienților potențiali decât pe cantitatea de clienți potențiali. Ce s-ar întâmpla dacă soluția pentru acești clienți potențiali mai buni nu ar fi doar să adăugați și mai multe câmpuri la formularele dvs. de generație de clienți potențiali, ci să faceți formularele cu blocare complet opționale?

Destul de ciudat, nu? Stai cu mine. Există un studiu de caz care să demonstreze asta.

Agenția Ion Interactive și-a testat propriile convingeri despre conținutul gated și ungated cu câțiva ani în urmă. Au făcut-o cu două cărți albe interactive. Într-o versiune, cartea albă „ungata” nu a cerut oamenilor să completeze un formular pentru a vedea și a citi cartea albă – dar dacă doreau să obțină o versiune PDF a conținutului, trebuiau să completeze un formular de generație de lead-uri. Puteți vedea chemarea la acțiune pentru aceasta în colțul din dreapta sus al versiunii „ungate”. Este micul buton albastru care spune „Obțineți PDF-ul”.

Cealaltă versiune testată de Ion a fost o configurație standard de conținut închis. Îl puteți vedea în partea dreaptă a graficului de mai jos. Formularul de generație de clienți potențiali a trebuit să fie completat înainte ca utilizatorii să vadă conținutul.

Deci care a fost rezultatul? Abordarea „ungate” sau opțională a porții a câștigat. Și a câștigat cu mult, de asemenea. A primit de trei ori mai mulți cititori (la asta se referă „rata de implicare”). Și a făcut ca 20,4% dintre persoanele care au văzut pagina să-și predea informațiile de contact.

Acesta este un început absolut bun, dar ne lipsesc informații despre calitatea acestor clienți potențiali. Probabil că oamenii care au completat formularul – mai ales când era opțional – au fost mai interesați de soluțiile lui Ion. Am putea presupune că au mai multe șanse să devină clienți. Dar – nu știm câți dintre acești clienți potențiali s-au transformat efectiv în clienți. Cu alte cuvinte, nu avem informații despre calitatea clienților potențiali generați din aceste două abordări diferite.

Cel puțin nu pentru acest studiu. Dar există un alt test care sugerează că această intrare opțională – sau conținut complet nelimitat – nu generează clienți potențiali de calitate superioară. Este de la Debra Ellis, fondatorul Wilson & Ellis Consulting, după cum este citat într-un articol de la Entrepreneur.

„ Am efectuat mai multe teste pentru a vedea care oferă cele mai bune oportunități pentru afacerea noastră. Într-un test, am oferit o carte albă ca descărcare. Am alternat zilnic între a-l avea închis cu o cerință de adresă de e-mail și negăduit. În zilele în care nu era închis, descărcările erau de 47 de ori mai mari. Răspunsul inițial a fost că nu ar trebui să pornim. Acest lucru s-a schimbat când am măsurat persoanele care ne contactau; 100% dintre clienții potențiali generați [au] descărcat ghidul într-o zi închisă .”

Accentul este al meu. Dar acest lucru contestă ideea că conținutul nelimitat sau opțional este întotdeauna cel mai bun.

Simțindu-se confuz? Simpatizez. Dar concluzia cheie aici este să privim dincolo de valorile de descărcări și implicare. Dacă vă blocați conținutul sau nu, depinde de:

• Calitatea clienților potențiali de care vă așteptați sau de care aveți nevoie.

• Cât de larg doriți să fie distribuit sau consumat conținutul dvs.

Este acesta un studiu de cercetare mare pe care doriți să-l citească toată lumea din industria dvs.? Ar putea fi mai bine să nu o porți sau să oferi o poartă opțională, așa cum a făcut Ion.

• Unde se află conținutul în călătoria cumpărătorului sau unde este plasat în pâlnia de vânzări.

Consultați postarea de blog a lui Nathan Isaacs, „Când, de ce și cum să porți conținutul de-a lungul călătoriei clienților”, pentru mai multe informații despre aceasta.

Gândiți-vă în afara formei de generație de clienți potențiali (sau cel puțin a celei care este plasată în fața conținutului dvs.)

Este chiar mai mult pentru a vă limita conținutul decât cele trei puncte pe care le-am ridicat mai sus. De ce? Deoarece toate aceste puncte presupun că avem doar două opțiuni: A face sau nu.

Nu este atât de tăiat și uscat. Luați din nou exemplul lui Ion Interactive – au adăugat o poartă opțională în cartea lor albă pentru persoanele care doreau versiunea PDF. Deci, aceasta este o opțiune: oferirea conținutului într-un format diferit și apoi blocarea acelui format alternativ.

Specialiştii în marketing au tendinţa de a utiliza strategii diferite pentru diferite formate de conţinut. Conform Raportului de referință din 2015 privind marketingul de conținut B2B și raportul de generare de clienți potențiali de la Starfleet Media, infograficele și studiile de caz nu sunt aproape niciodată blocate. Dar 75% din cărțile albe sunt.

Unde să pui poarta: înainte de conținut, după el sau la mijloc?

O altă opțiune este locul unde pui poarta în conținut. Vedem multă varietate în videoclipurile închise, de exemplu. Deși este posibil să puneți poarta de conținut chiar la începutul videoclipului, puteți pune și poarta câteva secunde în videoclip. În acest fel, oamenii primesc un gust al conținutului înainte de a li se cere mai multe informații.

Compania de platforme video Wistia recomandă de fapt aceste tipuri de porți eșalonate. În cercetările lor despre cum să folosească instrumentul lor de generație de clienți potențiali, Turnstile, ei scriu: „Numai pe baza datelor, se pare că 20-30% din trecerea videoclipului dvs. sau 60-70% prin videoclipul dvs. vor aduna cel mai mult. conversii.”

Wistia a experimentat, de asemenea, să facă ca opțiunea sau obligatorie să fie opțională sau obligatorie. După cum puteți vedea mai jos, chiar și atunci când poarta este opțională, aproximativ 10% dintre spectatori încă completează formularul. Dar, din păcate, Wistia nu are informații despre calitatea clienților potențiali pentru aceste opțiuni diferite.

Puteți oferi aceste porți eșalonate și cu alte formate de conținut. Cele mai văzute exemple în acest sens sunt „Rezumatele executive” ale unor studii de cercetare. Adesea, rezumatul executiv este disponibil nelimitat, dar dacă doriți versiunea completă a raportului, va trebui să plătiți pentru el. Sau, alternativ, va trebui să completați un formular de generație de lead-uri pentru Rezumatul executiv și să plătiți dacă doriți studiul complet. Într-un alt joc despre aceasta, primele secțiuni ale unei cărți electronice sau ale unei cărți albe ar putea fi nelimitate, dar oricine dorește să citească până la sfârșit trebuie să ofere câteva informații.

Cât de puternică vei folosi o poartă?

Încă nu am terminat. Nu numai că trebuie să decideți dacă să deschideți sau nu și unde să faceți o poartă: trebuie, de asemenea, să decideți cât de puternică să utilizați o poartă.

Ce vreau să spun aici? Ei bine, când ne gândim la porțile de conținut, în general ne gândim la forme. Dar puteți, de asemenea, să vă blocați conținutul solicitând oamenilor să îl distribuie pe rețelele sociale. Pluginurile WordPress precum OnePress Social Locker și Social Share & Locker Pro WordPress Plugin oferă acest tip de funcționalitate.

Cât de lungă este formularul pe care îl utilizați pentru a vă închide conținutul poate avea, de asemenea, un efect. După cum știți, în general, cu cât un formular este mai scurt, cu atât este mai probabil ca oamenii să-l completeze. Prin urmare, solicitarea oamenilor să completeze un formular de înscriere cu 20 de câmpuri va suprima implicarea și va conduce mai mult decât un formular care are doar trei câmpuri. (Dar oamenii care doresc să treacă prin acele multe cercuri ar putea fi cei care au cel mai mult nevoie de soluția ta.)

Există și mai multe opțiuni pentru cum poți să porți: „plătind” cu informațiile tale sau cu bani. Taxarea pentru conținut este ceva mai probabil să facă editorii, dar nu este imposibil să ne imaginăm că un agent de marketing B2B curajos ar putea încerca să „platească” o bucată de conținut. De fapt, multe organizații B2B fac conținut „poarta plății” – dacă vă gândiți la evenimente precum conferințe ca o formă de conținut.

Concluzie

Trebuie să fim mai sofisticați cu privire la modul în care decidem să pornim conținutul. Acest lucru se reduce la două aspecte majore ale controlului de conținut:

• Calitatea lead-urilor generate
• Unde și cum este închis conținutul

Opțiunile pe care le alegeți vor depinde de obiectivele dvs. de afaceri specifice pentru fiecare conținut pe care îl luați în considerare.

Inapoi la tine

Care este strategia ta de limitare a conținutului? Obțineți totul sau doar unele lucruri? Ați testat care tactici de acces funcționează cel mai bine, fie în ceea ce privește descărcările, fie calitatea lead-ului? Povestește-ne despre asta în comentarii.