Wann, warum und wie Sie Ihre Inhalte für maximale Ergebnisse gaten

„Gate oder nicht Gate – das ist hier die Frage.“ So schrieb Shakespeare während seines Marketingauftritts bei der East India Company. (Ich schwöre, ich habe das irgendwo auf Wikipedia gelesen….)

nur ein Scherz. Zu dieser Zeit glaubte Shakespeare nicht daran, seinen Inhalt zu sperren. Er wollte, dass es weit und breit geteilt wird, ähnlich wie der Tee. Und so ließ er keine Formen zu, die ihn daran hinderten.

Ein modernerer Vermarkter, David Meerman Scott, hätte diesen Ansatz unterstützt. Scott glaubt, dass Inhalte ohne Zugangssperre 20 bis 50 Mal mehr Downloads erhalten als Inhalte mit Zugangssperre. In seinem kostenlosen Buch „World Wide Rave“ schreibt er:

Machen Sie Ihre Web-Inhalte für Menschen völlig frei zugänglich, ohne dass virtuelle Bedingungen daran geknüpft sind: keine elektronischen Tore, keine Registrierungsanforderungen und keine Überprüfung von E-Mail-Adressen erforderlich.

Aber was ist mit der Lead-Generierung? Darauf geht er ein paar Absätze später ein:

Sie müssen an die Verbreitung von Ideen denken, nicht an die Generierung von Leads. Ein World Wide Rave informiert Tausende oder sogar Millionen potenzieller Kunden. Aber nur, wenn Sie dafür sorgen, dass Ihre Inhalte leicht zu finden und zu konsumieren sind.

Sie alle mit Marketing- und Verkaufsquoten dachten nur: „Herrlich. Lassen Sie David alle Ideen verbreiten, die er will. Ich brauche die Hinweise, vielen Dank. Ich werde meine Inhalte weiterhin gaten.“

Aber hier ist die radikale Idee: Was wäre, wenn das Nicht-Gating Ihrer Inhalte tatsächlich zu mehr Leads führen würde – und auch zu besseren Leads?

Wir wissen aus einer kürzlich von Ascend2 durchgeführten Umfrage, dass sich Marketer jetzt mehr auf die Lead-Qualität als auf die Lead-Quantität konzentrieren. Was wäre, wenn die Lösung für diese besseren Leads nicht nur darin bestünde, noch mehr Felder zu Ihren Lead-Generierungsformularen hinzuzufügen, sondern die Gated-Formulare vollständig optional zu machen?

Ziemlich verrückt, oder? Bleib bei mir. Es gibt eine Fallstudie, die das beweist.

Die Agentur Ion Interactive hat vor einigen Jahren ihre eigenen Überzeugungen über geschützte und nicht geschützte Inhalte getestet. Sie taten dies mit zwei interaktiven Whitepapers. In einer Version erforderte das „ungated“ Whitepaper nicht, dass die Leute ein Formular ausfüllen mussten, um das Whitepaper zu sehen und zu lesen – aber wenn sie eine PDF-Version des Inhalts erhalten wollten, mussten sie ein Formular zur Lead-Generierung ausfüllen. Den Call-to-Action dazu sehen Sie in der „ungated“-Version oben rechts. Es ist die kleine blaue Schaltfläche mit der Aufschrift „Get the PDF“.

Die andere Version, die Ion getestet hat, war ein Standard-Gated-Content-Setup. Sie können es auf der rechten Seite der Grafik unten sehen. Das Formular zur Lead-Generierung musste ausgefüllt werden, bevor Benutzer Inhalte sehen konnten.

Was war das Ergebnis? Der „ungated“ oder optionale Gate-Ansatz hat gewonnen. Und auch mit großem Vorsprung gewonnen. Es hat mehr als dreimal so viele Leser (darauf bezieht sich die „Engagement-Rate“). Und es brachte 20,4 % der Leute, die die Seite gesehen haben, dazu, ihre Kontaktinformationen zu übergeben.

Das ist absolut ein guter Anfang, aber uns fehlen Informationen über die Qualität dieser Leads. Vermutlich waren die Personen, die das Formular ausfüllten – insbesondere wenn es optional war – mehr an den Lösungen von Ion interessiert. Wir könnten die Hypothese aufstellen, dass sie mit größerer Wahrscheinlichkeit Kunden werden würden. Aber – wir wissen nicht, wie viele dieser Leads tatsächlich in Kunden umgewandelt wurden. Mit anderen Worten, wir haben keine Informationen über die Qualität der Leads, die durch diese beiden unterschiedlichen Ansätze generiert wurden.

Zumindest nicht für diese Studie. Aber es gibt einen anderen Test, der darauf hindeutet, dass dieses optionale Gating – oder vollständig ungegatterter Inhalt – keine qualitativ hochwertigeren Leads generiert. Es stammt von Debra Ellis, Gründerin von Wilson & Ellis Consulting, wie in einem Artikel von Entrepreneur zitiert.

„ Wir haben mehrere Tests durchgeführt, um herauszufinden, welches die besten Möglichkeiten für unser Geschäft bietet. In einem Test haben wir ein Whitepaper als Download angeboten. Wir wechselten täglich zwischen einem Gating mit E-Mail-Adressanforderung und einem Nicht-Gating. An den Tagen, an denen es nicht gegatet war, waren die Downloads 47-mal höher. Die erste Antwort war, dass wir nicht gaten sollten. Das änderte sich, als wir die Personen maßen, die uns kontaktierten; 100 Prozent der generierten Leads [hatten] den Leitfaden an einem geschlossenen Tag heruntergeladen .“

Die Betonung liegt bei mir. Dies bestreitet jedoch die Idee, dass ungegatete oder optionale Inhalte immer am besten sind.

Verwirrt sein? Ich sympathisiere. Aber die wichtigste Erkenntnis hier ist, über die Downloads und Engagement-Metriken hinauszuschauen. Ob Sie Ihre Inhalte gaten oder nicht, hängt ab von:

• Die Qualität der Leads, die Sie erwarten oder benötigen.

• Wie weit Ihre Inhalte geteilt oder konsumiert werden sollen.

Ist dies eine große Forschungsstudie, die jeder in Ihrer Branche lesen soll? Es könnte besser sein, es nicht zu gaten oder ein optionales Gate bereitzustellen, wie es Ion getan hat.

• Wo sich der Inhalt in Ihrer Käuferreise befindet oder wo er in Ihrem Verkaufstrichter platziert wird.

Weitere Informationen hierzu finden Sie im Blog-Beitrag von Nathan Isaacs „Wann, warum und wie man Content entlang der Customer Journey gated“.

Denken Sie außerhalb des Formulars zur Lead-Generierung (oder zumindest das Formular, das vor Ihren Inhalten platziert wird).

Es gibt noch mehr zum Gaten Ihrer Inhalte als die drei Punkte, die ich oben angesprochen habe. Warum? Weil all diese Punkte davon ausgehen, dass wir nur zwei Möglichkeiten haben: Gate oder nicht Gate.

Es ist nicht so geschnitten und getrocknet. Nehmen wir noch einmal das Beispiel von Ion Interactive – sie haben in ihrem Whitepaper ein optionales Gate für Leute hinzugefügt, die die PDF-Version haben wollten. Das ist also eine Option: Bieten Sie Ihre Inhalte in einem anderen Format an und gattern Sie dann dieses alternative Format.

Vermarkter neigen dazu, unterschiedliche Gating-Strategien für unterschiedliche Inhaltsformate zu verwenden. Laut dem Benchmark-Bericht 2015 über B2B-Content-Marketing und Lead-Generierung von Starfleet Media sind Infografiken und Fallstudien fast nie geschlossen. Aber 75 % der Whitepaper sind es.

Wo soll das Tor platziert werden: vor dem Inhalt, dahinter oder in der Mitte?

Eine andere Option ist, wo Sie das Tor in den Inhalt einfügen. Wir sehen zum Beispiel viel Abwechslung bei Gated-Videos. Während es möglich ist, das Content Gate direkt am Anfang des Videos zu platzieren, können Sie das Gate auch einige Sekunden in das Video einfügen. Auf diese Weise bekommen die Leute einen Vorgeschmack auf den Inhalt, bevor sie nach weiteren Informationen gefragt werden.

Die Videoplattformfirma Wistia empfiehlt solche versetzten Tore sogar. In ihrer Recherche zur Verwendung ihres Lead-Generierungs-Tools Turnstile schreiben sie: „Allein basierend auf Daten scheint es, dass die erforderlichen Turnstiles 20-30 % des Weges durch Ihr Video oder 60-70 % durch Ihr Video am meisten einbringen werden Konvertierungen.“

Wistia hat auch damit experimentiert, ihr Video-Lead-Gating optional oder erforderlich zu machen. Wie Sie unten sehen können, füllen etwa 10 % der Zuschauer das Formular aus, selbst wenn das Gate optional ist. Aber leider hat Wistia keine Informationen über die Qualität der Leads für diese verschiedenen Optionen.

Sie können diese gestaffelten Tore auch mit anderen Inhaltsformaten anbieten. Die am weitesten verbreiteten Beispiele dafür sind die „Executive Summaries“ einiger Forschungsstudien. Häufig ist die Zusammenfassung ohne Gating verfügbar, aber wenn Sie die Vollversion des Berichts wünschen, müssen Sie dafür bezahlen. Alternativ müssen Sie ein Lead-Generierungsformular für die Executive Summary ausfüllen und bezahlen, wenn Sie die vollständige Studie wünschen. In einem weiteren Spiel dazu sind die ersten Abschnitte eines E-Books oder Whitepapers möglicherweise nicht mit einem Gatter versehen, aber jeder, der bis zum Ende lesen möchte, muss einige Informationen geben.

Wie stark werden Sie ein Tor verwenden?

Wir sind noch nicht fertig. Sie müssen nicht nur entscheiden, ob und wo Sie gaten möchten oder nicht: Sie müssen auch entscheiden, wie stark ein Gate verwendet werden soll.

Was meine ich hier? Nun, wenn wir an Content Gates denken, denken wir im Allgemeinen an Formulare. Sie können Ihre Inhalte aber auch sperren, indem Sie die Leute auffordern, sie in sozialen Medien zu teilen. WordPress-Plugins wie OnePress Social Locker und Social Share & Locker Pro WordPress Plugin bieten diese Art von Funktionalität.

Auch die Länge des Formulars, das Sie zum Gaten Ihrer Inhalte verwenden, kann einen Einfluss haben. Wie Sie wissen, ist es im Allgemeinen umso wahrscheinlicher, dass die Leute es ausfüllen, je kürzer ein Formular ist. Das Ausfüllen eines Opt-in-Formulars mit 20 Feldern wird also das Engagement unterdrücken und führt zu mehr Leads als ein Formular, das nur drei Felder lang ist. (Aber die Leute, die bereit sind, durch diese vielen Reifen zu springen, sind möglicherweise diejenigen, die Ihre Lösung am meisten brauchen.)

Es gibt noch mehr Möglichkeiten, wie Sie ein Tor machen können: durch „Bezahlen“ mit Ihren Informationen oder mit Geld. Das Bezahlen von Inhalten ist eher etwas, was Publisher tun, aber es ist nicht unmöglich, sich vorzustellen, dass ein mutiger B2B-Vermarkter versuchen könnte, einen Inhalt zu „bezahlen“. Tatsächlich erstellen viele B2B-Organisationen „Pay-Gate“-Inhalte – wenn Sie an Veranstaltungen wie Konferenzen als eine Form von Inhalten denken.

Abschluss

Wir müssen differenzierter sein, wie wir entscheiden, Inhalte zu gaten. Dies läuft auf zwei Hauptaspekte des Content Gating hinaus:

• Die Qualität der generierten Leads
• Wo und wie der Inhalt gesperrt wird

Welche Optionen Sie wählen, hängt davon ab, was Ihre speziellen Geschäftsziele für jeden Inhalt sind, den Sie in Betracht ziehen.

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Was ist Ihre Content-Gating-Strategie? Gatterst du alles oder nur einige Dinge? Haben Sie Tests durchgeführt, welche Gating-Taktiken am besten funktionieren, entweder in Bezug auf Downloads oder Lead-Qualität? Erzähl uns davon in den Kommentaren.