Apa yang Anda Dapatkan Saat Membeli Teknologi

"Tidak ada yang pernah dipecat karena membeli IBM."

Ungkapan ini adalah pukulan klasik jenius pemasaran, memanfaatkan kecemasan – ketakutan, ketidakpastian, dan keraguan (FUD) – untuk menciptakan emosi yang kuat pada pembeli. Seperti yang dicatat oleh Corporate Visions, “Pada tahun 1980-an, jika Anda harus memutuskan perangkat keras komputer apa yang akan dibeli untuk perusahaan Anda, kata-kata ini terngiang-ngiang di kepala Anda. Itu membuat keputusan pembelian Anda cukup mudah. Dan, jika Anda adalah pesaing IBM, kalimat yang sama membuat pekerjaan Anda hampir mustahil.”

Sebagai pemasar, kami berfokus pada pemasaran dan penjualan produk dan layanan kami. Mungkin itu salah satu alasan mengapa kita sulit berpindah persneling dan menjadi pembeli, terutama pembeli teknologi.

Kami melihat banyak kecemasan di pasar di kalangan pemasar yang sedang mempertimbangkan untuk menambahkan teknologi baru ke tumpukan pemasaran mereka, dan kami melihat banyak kecemasan di antara pemasar yang merasa terganggu dengan teknologi yang membuat tugas pemasaran sehari-hari menjadi sulit atau rumit.

Hal pertama yang terlintas dalam pikiran adalah bahwa - terlepas dari kenyataan bahwa jabatan "teknolog pemasaran" menjadi lebih populer - kebanyakan dari kita datang ke pemasaran melalui beberapa cara selain teknologi. Kita mungkin sangat kompeten dengan teknologi secara umum, atau kompeten dengan sistem di tempat kita sendiri, tetapi pada saat yang sama kita mungkin tidak yakin dengan kemampuan kita untuk menemukan teknologi terbaik untuk kebutuhan masa depan. Atau kemampuan memilah yang paling berguna dari tiga solusi serupa.

Hal kedua yang terlintas dalam pikiran adalah seberapa cepat kategori alat pemasaran berkembang. Anda semua telah melihat bagan Scott Brinker; pada bulan Maret 2016 dia menghitung 3.874 solusi teknologi pemasaran terpisah – hampir dua kali lipat dibandingkan tahun 2015.

Intinya adalah, alat dan solusi berkembang biak dengan sangat cepat, dan untuk masalah apa pun yang ingin Anda selesaikan, mungkin ada selusin perusahaan dengan selusin pendekatan berbeda. Sangat memakan waktu untuk mencoba memahami apa yang tersedia, dan terlalu mudah untuk kewalahan dengan semua pilihan yang Anda miliki. Memikirkan hal ini saja membuatku cemas.

Faktor lain berkaitan dengan siapa yang membuat keputusan pembelian. Dalam studi DataXu Juli 2016, “ Modernizing The Mix: Transforming Marketing Through Technology And Analytics,” ada diskusi tentang siapa yang membuat keputusan akhir. Di AS, 31% keputusan dibuat oleh CMO dan 8% oleh Chief Marketing Technologist (Aman untuk berasumsi bahwa jika sebuah perusahaan memiliki CMT, mereka mungkin membuat keputusan itu, tetapi saat ini gelar tersebut langka). Namun, 21% dari keputusan akhir dibuat oleh kepala TI, CIO, atau direktur TI. Paket lainnya tersebar tipis di berbagai judul, mulai dari Chief Digital Officer (6%) dan CTO (3%) hingga manajer TI, merek, digital, dan pemasaran.

Jika orang yang membuat keputusan pembelian akhir tidak memikul tanggung jawab untuk pemasaran, mereka mungkin membuat keputusan itu berdasarkan faktor-faktor yang berkaitan dengan TI (atau hubungan bisnis yang ada) dan tidak ada hubungannya dengan pemasaran. Ini dapat diperparah ketika vendor mengabaikan Anda dan langsung menuju ke CIO Anda. Bagian dari kecemasan Anda mungkin merupakan kekhawatiran yang sah bahwa Anda tidak akan mendapatkan solusi yang benar-benar Anda butuhkan.

Dalam makalah, “When Marketers Buy Technology: Issues, Obstacles, and Solutions,” David Raab membahas beberapa hal spesifik yang menyakitkan:

• Bahasa asing dan masalah teknis misterius SaaS vs. lokal? Hadoop vs SQL? REST vs SABUN? Istilah teknisnya sendiri tidak familiar, apalagi maknanya dan implikasi dari memilih satu atau yang lain. Potensi kebingungan ada di semua tingkatan, mulai dari pilihan sistem operasi hingga basis data hingga topologi jaringan hingga workstation hingga browser Web.
• Pemasar, seperti pembeli non-teknis lainnya , memiliki kecenderungan alami untuk berfokus pada hal-hal yang dilihat pengguna sistem, seperti antarmuka pengguna (UI) dan laporan. Tetapi pilihan teknis menentukan seberapa sulit untuk mengimpor atau mengekspor data, untuk berinteraksi dengan sistem lain, untuk mengubah fungsi sistem dan model data, untuk memproses data dalam volume yang cukup besar dan dengan kecepatan yang memadai, dan bahkan untuk menggunakan jaringan perusahaan yang ada, server, dan perangkat pribadi. Ini adalah masalah yang paling membutuhkan bantuan dari departemen TI perusahaan.
• Namun grup TI itu sendiri mungkin tidak memahami nuansa teknis dari persyaratan pemasaran dan mungkin membawa prioritasnya sendiri, seperti menggunakan sistem yang sudah ada di tempat lain dalam organisasi.

Bagaimana menghilangkan kecemasan dalam menggunakan teknologi pemasaran

Yang ini sederhana: beli barang yang tepat untuk memulai.

Pilih vendor yang tidak akan pernah membiarkan Anda berjalan sendirian, tetapi akan ada di sana dengan pelatihan, saran praktis, dan bantuan saat Anda membutuhkannya. Vendor hebat harus sangat selaras dengan Anda sebagai pelanggan, sehingga mereka bertindak proaktif saat mereka melihat Anda tidak sepenuhnya menggunakan kemampuan produk mereka (atau bahkan melampaui produk mereka) versus vendor yang hanya reaktif saat Anda tidak bahagia atau telah melewati titik tidak bisa kembali. Anda menginginkan kekuatan dan kualitas dalam kegunaan, penyiapan, pemeliharaan, dan dukungan. Mereka menyebutnya "keberhasilan pelanggan" karena suatu alasan. Pilih perusahaan yang berinvestasi dalam kesuksesan perusahaan Anda saat Anda menggunakan teknologi mereka.

Cara membeli teknologi pemasaran

Kami akan bersandar pada saran David Raab untuk bagian ini. (Untuk mendapatkan cerita selengkapnya, – termasuk kesalahan umum yang harus dihindari – dapatkan kertas putih Teknologi Saat Pemasar Membeli.)

1. Pahami kebutuhan bisnis Anda dan tentukan tujuan bisnis Anda.

Lihat dulu program yang mendorong pendapatan, seperti iklan atau kampanye pemeliharaan email. Perjelas definisi Anda (seperti peningkatan basis data pelanggan) dan buat sasaran Anda SMART: spesifik, terukur, dapat dicapai, realistis, dan terikat waktu (seperti peningkatan peluang sebesar 10% di kuartal tertentu).

2. Jelaskan proses yang ada dan buat daftar persyaratan sistem.

Ini akan membantu Anda memahami (dan berkomunikasi dengan vendor) apa yang perlu dilakukan sistem baru untuk membuat tujuan dapat dicapai. Jika Anda membeli teknologi agar Anda dapat mengubah suatu proses, jelaskan ekspektasi Anda sejelas mungkin.

Memahami proses memungkinkan Anda membuat persyaratan sistem.

Kasus penggunaan: Katakanlah Anda ingin beralih dari program pemasaran email ke sistem otomasi pemasaran, agar dapat melakukan proses baru: pemeliharaan prospek .

Langkah-langkah dalam proses tersebut mungkin termasuk:

• Buat daftar pemeliharaan dan manajemen, termasuk segmentasi berdasarkan beberapa faktor
• Desain alur kerja, termasuk keluar lebih awal
• Email dan pembuatan halaman arahan
• Skor memimpin
• Transfer otomatis prospek yang memenuhi syarat ke CRM
• Kemampuan pelaporan

Tentukan langkah Anda secara detail. Misalnya, ketahui dengan tepat karakteristik dan bidang mana yang harus dapat diakomodasi oleh daftar Anda. Ini memungkinkan Anda menentukan apa yang dibutuhkan sistem.

3. Pertimbangkan berbagai vendor.

Lakukan riset, dan buat daftar Anda. Cari vendor dan sistem yang dapat Anda hilangkan, berdasarkan informasi di situs web dan ulasan mereka (di G2Crowd dan Trust Radius, misalnya). Baca studi kasus perusahaan serupa dengan Anda. Seperti yang dicatat oleh David Raab, intinya di sini adalah mempertimbangkan sejumlah besar opsi dan mempersempitnya dengan cepat. Perlu diingat bahwa bersama dengan para pemimpin industri, penelitian Anda mungkin menghasilkan solusi yang kurang terkenal yang sebenarnya paling sesuai dengan kebutuhan Anda.

Biasanya, pemasar menemukan bahwa beberapa fitur tersedia di setiap produk, dan banyak sistem akan dapat memenuhi kebutuhan dasar Anda (mis., email untuk mereka yang melihat otomasi pemasaran). Tapi lihat kebutuhan Anda, dan lihat mana yang membutuhkan kemampuan yang tidak standar di semua sistem. Jika Anda membutuhkan sesuatu dan sistem tidak memilikinya, itu salah.

Waspadai produk-produk yang memiliki lebih dari yang Anda butuhkan, menawarkan SEMUA lonceng dan peluit. Hal ini mungkin menyenangkan agen pembelian yang ingin memastikan bahwa perusahaan mendapatkan semua yang dibutuhkannya, tetapi jika Anda tidak siap menghadapi tantangan teknis dalam mempelajari dan menggunakan semua fitur tambahan tersebut, hal ini dapat menambah tekanan yang tidak semestinya dan menghambat implementasi efektif Anda atas alat itu sendiri.

Sekali lagi, David Raab memiliki saran yang berguna: “Anda dapat memilih untuk membuat matriks penilaian formal untuk membandingkan vendor; ini adalah alat yang sangat baik untuk membangun konsensus dalam sebuah tim. Pastikan Anda menetapkan bobot yang berarti untuk setiap faktor, sehingga item yang paling penting ditimbang paling berat.

“Salah satu pendekatan yang efektif adalah mensyaratkan jumlah bobot menjadi 100% , karena ini memaksa kompromi yang mencerminkan prioritas relatif. Bobot juga dapat menyertakan nilai negatif untuk fitur yang akan menambah kerumitan atau menghalangi penggunaan sistem. Untuk faktor seperti volume data dan waktu respons, Anda mungkin perlu menyiapkan semacam sistem pengujian untuk memastikan sistem akan diskalakan sesuai kebutuhan.”

4. Pilih berdasarkan persyaratan.

Anda dapat menyajikan daftar persyaratan atau menulis RFP terperinci, dan semua vendor akan menanggapi dengan proposal tertulis.

Itu tidak cukup. Iblis ada dalam detailnya, dan Anda harus meminta calon vendor "tunjukkan, jangan beri tahu". Kembali ke proses Anda, dan buat use case atau skenario. Minta vendor melakukan demo yang disesuaikan untuk menunjukkan dengan tepat bagaimana sistem mereka akan menangani data Anda , dalam program Anda , langkah demi langkah. Anda ingin mereka berjalan melalui langkah-langkah saat Anda menonton. Ajak anggota tim Anda yang akan menggunakan sistem sehari-hari untuk menonton dan mengajukan pertanyaan. Jika vendor mengatakan bahwa sistem mereka mudah digunakan, hal itu seharusnya sudah jelas bagi pemangku kepentingan Anda saat Anda melihat demonya.

Jangan lupa untuk meminta referensi. Paling baik jika mereka berasal dari organisasi yang mirip dengan organisasi Anda dalam beberapa hal, dan yang menggunakan sistem dalam jenis program yang sama seperti yang Anda inginkan.

5. Lihat melampaui fitur.

Memilih platform yang tepat lebih dari sekadar mengisi daftar fungsi. Proses bisnis, sumber daya, sasaran, dan anggaran Anda sendiri harus menginformasikan pilihan Anda. Beberapa pertimbangan utama:

• sumber daya Anda. Beberapa produk membutuhkan orang yang berdedikasi penuh waktu untuk menjaga persneling tetap berputar.
• Akses Anda ke TI. Beberapa platform memerlukan perhatian berkelanjutan dari departemen TI Anda.
• Kemudahan penggunaan. Apakah platform ini benar-benar intuitif dan mudah digunakan? Apakah anggota tim Anda akan menggunakannya dengan sukarela atau enggan?
• Biaya tersembunyi. Berapa biaya untuk perencanaan dan implementasi strategis?
• Akankah sistem ini menyederhanakan hidup Anda atau mengurangi biaya Anda dengan mengganti alat lain yang sudah Anda bayar?
• Seberapa sulitkah integrasi itu? Apakah itu asli atau API? Apakah akan memakan waktu lebih dari satu hari?
• Apakah data disinkronkan secara otomatis, atau harus dilakukan secara manual?
• Apakah program onboarding vendor terlihat cukup?
• Berapa banyak dukungan gratis yang akan Anda dapatkan, dan berapa lama akan bertahan?
• Apakah platform terintegrasi dengan program yang Anda perlukan? Bagaimana integrasi dilakukan?
• Jika Anda memerlukan pemasaran berbasis akun, apakah sistem akan mendukungnya?
• Apakah itu terintegrasi dengan inisiatif pemasaran Anda yang lain, seperti pemasaran media sosial?
• Apakah basis data mendukung profil akun yang mengumpulkan semua data keterlibatan tingkat kontak? Apakah itu akan terjadi secara otomatis atau Anda perlu melakukannya secara manual?

6. Rencana penyebaran.

Inilah kesempatan untuk mengurangi kecemasan. Anda telah menentukan proses dan program Anda, sehingga Anda memiliki langkah awal untuk mengetahui siapa yang perlu terlibat dalam penerapan, dan sumber daya yang Anda perlukan. Pada titik ini Anda juga telah menentukan bagaimana vendor akan mendukung Anda melalui penerapan, termasuk transfer data, integrasi dengan sistem lain, dan sebagainya.

Awal yang mulus di sini akan mengurangi gesekan di jalan. Habiskan waktu untuk melakukannya dengan benar.

7. Tentukan rencana jangka panjang.

Program pemasaran semakin bergantung pada koneksi lintas saluran untuk memberikan pengalaman pelanggan yang optimal dan terkoordinasi. Menurut studi DataXu 2016, tantangan nomor satu bagi pemasar di AS dan global adalah membuat praktik ini bekerja secara efektif dan efisien. Rencanakan bagaimana sistem Anda akan membantu Anda mengatasi hal ini.

8. Pertimbangkan konteks organisasi .

Bagaimana perusahaan Anda mengalami perubahan? Berapa banyak departemen yang akan terpengaruh oleh teknologi pemasaran baru Anda? Ini adalah kesempatan lain untuk meredakan kecemasan, dengan komunikasi penuh, terbuka, dan tepat waktu – dan tanpa kejutan. Pastikan departemen keuangan Anda mengetahui apa potensi dampak keuangannya, dan pengaruhnya terhadap ROI. Anda bisa menemukan sekutu yang kuat.

Sebuah pemikiran terakhir

IBM masih merupakan perusahaan yang hebat, tetapi pada tahun 2016 kami memiliki lebih banyak pilihan, dan sangat mungkin bahwa teknologi yang tepat untuk Anda mungkin bukan yang terbesar; lanskap teknologi tidak lagi monolitik. Dan membeli teknologi bukanlah tentang melakukan pembelian yang tidak akan ditolak oleh siapa pun. Ini tentang bagaimana kinerja tim Anda akan berubah saat Anda menggunakan pembelian baru ini. Apakah itu membuat kehidupan pemasaran Anda lebih baik? Apakah relatif tidak sakit? Atau justru menimbulkan kecemasan? Anda tidak harus menetap.

Act-On terkenal karena dua hal: kemudahan penggunaan dan dukungan mematikan. Kami ingin menunjukkan kepada Anda bagaimana kami dapat membuat hidup Anda lebih mudah. Dengan sedikit kecemasan.