テクノロジーを購入すると得られるもの

公開: 2016-10-03

「IBMを買収したことで解雇された人は誰もいません。」

このフレーズは、マーケティングの天才の古典的なストロークであり、不安、つまり恐怖、不確実性、疑念 (FUD) を活用して、購入者に強力な感情を生み出します。 Corporate Visions は次のように述べています。それはあなたの購入決定をかなり簡単にしました。そして、もしあなたが IBM の競争相手だったら、同じ文であなたの仕事はほぼ不可能になったでしょう。」

マーケティング担当者として、私たちは製品とサービスのマーケティングと販売に注力しています。おそらくそれが、私たちがギアを切り替えてバイヤー、特にテクノロジーのバイヤーになるのが難しい理由の 1 つです。

マーケティングスタックに新しいテクノロジーを追加することを検討しているマーケターの間では、市場で多くの不安が見られます。また、日常のマーケティングタスクを不必要に困難または複雑にするテクノロジーに苛立ちを感じているマーケターの間でも、多くの不安が見られます。

最初に思い浮かぶのは、「マーケティングテクノロジスト」という肩書きが一般的になりつつあるにもかかわらず、私たちのほとんどはテクノロジー以外の手段でマーケティングを行ってきたということです。私たちは一般的にテクノロジーに関して高い能力を持っているかもしれませんし、独自のインプレースシステムに関して能力を持っているかもしれませんが、同時に明日のニーズに最適なテクノロジーを見つける能力に自信がないかもしれません。または、3 つの類似したソリューションから最も有用なものを選別する能力。

2 番目に頭に浮かぶのは、マーケティングツールのカテゴリが非常に急速に成長していることです。 Scott Brinker のチャートを見たことがあるでしょう。 2016 年 3 月には、2015 年のほぼ 2 倍の3,874 個の個別のマーケティングテクノロジーソリューションを数えました。

要点は、ツールとソリューションが猛烈なペースで急増しており、解決したい問題に対して、12 の異なるアプローチを持つ 12 の企業がおそらく存在するということです。利用可能なものを理解しようとするのは非常に時間がかかり、選択肢の多さに圧倒されてしまうのはあまりにも簡単です。これを考えるだけで不安になります。

もう 1 つの要因は、誰が購入を決定するかということです。 DataXu の 2016 年 7 月の調査「ミックスの近代化: テクノロジーと分析によるマーケティングの変革」では、誰が最終決定を下すかについての議論があります。米国では、意思決定の 31% が CMO によって行われ、8% がチーフマーケティングテクノロジストによって行われます (企業に CMT がある場合、おそらくその意思決定を行っていると想定しても問題ありませんが、現在のところ、それはまれな役職です)。ただし、最終決定の 21% は、IT 責任者、CIO、または IT ディレクターによって行われます。パックの残りの部分は、最高デジタル責任者 (6%) と CTO (3%) から IT、ブランド、デジタル、およびマーケティングマネージャーまで、幅広い役職に薄く分散しています。

最終的な購入決定を下す人がマーケティングの責任を負っていない場合、IT (または既存のビジネス関係) にすべて関係し、マーケティングには関係のない要因に基づいてその決定を下す可能性があります。これは、ベンダーがあなたを迂回して CIO に直行すると、悪化する可能性があります。あなたの不安の一部は、本当に必要な解決策が得られないという正当な懸念かもしれません。

論文「マーケティング担当者がテクノロジーを購入するとき: 問題、障害、および解決策」の中で、David Raab はいくつかの痛ましい詳細について説明しています。

なじみのない言語と難解な技術的問題SaaS とオンプレミスの違い? Hadoop 対 SQL? REST 対 SOAP? 技術用語自体はなじみがなく、その意味やどちらかを選択することの意味は言うまでもありません。オペレーティングシステムの選択から、データベース、ネットワークトポロジ、ワークステーション、Web ブラウザまで、あらゆるレベルで混乱の可能性があります。
マーケティング担当者は、技術者以外のバイヤーと同様に、ユーザーインターフェイス (UI) やレポートなど、システムユーザーが目にするものに注目する傾向があります。しかし、技術的な選択により、データのインポートまたはエクスポート、他のシステムとの対話、システム機能とデータモデルの変更、十分な量のデータを適切な速度で処理すること、さらには既存の企業ネットワークを使用することがどれほど難しいかが決まります。サーバー、および個人用デバイス。これらは、企業の IT 部門からの支援が最も必要とされる問題です。
しかし、IT グループ自体は、マーケティング要件の技術的なニュアンスを理解していない可能性があり、組織内の他の場所で既に導入されているシステムを使用するなど、独自の優先事項を持ち込む可能性があります。

マーケティングテクノロジーを使用して不安を取り除く方法

これは簡単です。まず適切なものを購入してください。

一人で歩くことを決して許さず、必要なときにトレーニング、実用的な提案、および支援を提供するベンダーを選択してください. 優れたベンダーは、顧客としてのあなたと非常に調和している必要があります.不幸であるか、引き返せない点を過ぎています。使いやすさ、セットアップ、メンテナンス、およびサポートの強度と品質が必要です。彼らはそれを「カスタマーサクセス」と呼んでいますが、それには理由があります。テクノロジーを使用する際に、会社の成功に投資している会社を選択してください。

マーケティングテクノロジーの購入方法

この部分については、David Raab の提案を参考にします。 (避けるべきよくある間違いを含む完全なストーリーを得るには、マーケティング担当者がテクノロジを購入するときのホワイトペーパーを入手してください。)

1. ビジネスニーズを理解し、ビジネス目標を定義します。

広告やメールナーチャリングキャンペーンなど、収益を生み出すプログラムに最初に目を向けます。定義を明確にし (顧客データベースの改善など)、目標を SMART (具体的、測定可能、達成可能、現実的、期限付き) にします (特定の四半期で機会を 10% 増加させるなど)。

2. 既存のプロセスを詳しく説明し、システム要件のリストを作成します。

これは、目標を達成可能にするために新しいシステムが何をする必要があるかを理解する (そしてベンダーに伝える) のに役立ちます。プロセスを変更できるようにテクノロジーを購入する場合は、期待することをできるだけ明確にしてください。

プロセスを理解すると、システム要件を作成できます。

ユースケース:メールマーケティングプログラムからマーケティングオートメーションシステムに移行して、新しいプロセスであるリードナーチャリングを実行したいとします。

プロセスの手順には、次のものが含まれる場合があります。

複数の要因によるセグメンテーションを含むリストの維持管理
早期終了を含むワークフロー設計
メールとランディングページの作成
リードスコアリング
適格な見込み客を CRM に自動転送
レポート機能

手順を詳細に定義します。たとえば、リストが対応できる必要がある特性と項目を正確に把握します。これにより、システムが必要とするものを指定できます。

3. 幅広いベンダーを検討します。

調査を行い、リストを作成します。 Web サイトやレビュー (G2Crowd や Trust Radius など) の情報に基づいて、排除できるベンダーやシステムを探します。あなたの会社に似た会社のケーススタディを読んでください。 David Raab が指摘しているように、ここでのポイントは、多数のオプションを検討し、すばやく絞り込むことです。業界のリーダーと協力して調査を行うと、実際にはニーズに最も適した、あまり知られていないソリューションが得られる可能性があることに注意してください。

通常、マーケティング担当者は、すべての製品でいくつかの機能が利用可能であり、多くのシステムが基本的なニーズを満たすことができることに気付きます (たとえば、マーケティングの自動化を考えている人向けの電子メール)。ただし、要件に目を向け、すべてのシステムで標準ではない機能を必要とする機能を確認してください。必要なものがシステムにない場合、それは適切ではありません。

必要以上の機能を備えた製品には注意してください。これは、会社が必要とするすべてのものを確実に手に入れたいと考えている購買担当者を喜ばせるかもしれませんが、これらすべての追加機能を学習して使用するという技術的な課題に対する準備ができていない場合、過度のストレスが加わり、効果的な実装を妨げる可能性があります。ツール自体。

繰り返しになりますが、David Raab は有益なアドバイスを提供しています。これは、チーム内でコンセンサスを構築するための優れたツールです。各要素に意味のある重みを設定して、最も重要な項目が最も重み付けされるようにしてください。

「効果的なアプローチの 1 つは、重みの合計が 100% になるように要求することです。これにより、相対的な優先順位を反映したトレードオフが強制されるからです。重みには、複雑さを追加したり、システムの使用を妨げたりする機能の負の値を含めることもできます。データ量や応答時間などの要因については、システムが必要に応じて拡張されることを確認するために、何らかのテストシステムをセットアップする必要があるかもしれません。」

4. 要件に対して選択します。

要件のリストを提示するか、詳細な RFP を作成すると、ベンダーはすべて書面による提案で応答します。

それでは十分じゃない。悪魔は細部に宿るので、将来のベンダーに「話すのではなく、見せる」ように要求する必要があります。プロセスに戻り、ユースケースまたはシナリオを作成します。ベンダーにカスタマイズされたデモを作成してもらい、ベンダーのシステムがプログラム内でデータをどのように処理するかを段階的に示します。あなたが見ている間、彼らに階段を歩いてもらいたいのです。日常的にシステムを使用するチームメンバーを連れてきて、様子を見て質問してもらいます。ベンダーが自社のシステムは使いやすいと言っている場合、デモを見たときに利害関係者にはそれが明らかなはずです。

参照を求めることを忘れないでください。何らかの形であなたの組織に似ていて、あなたと同じ種類のプログラムでシステムを使用している組織から彼らが来るのが最善です.

5. 機能の先を見る。

適切なプラットフォームを選択することは、機能のチェックリストに記入することだけではありません。独自のビジネスプロセス、リソース、目標、および予算に基づいて選択する必要があります。いくつかの重要な考慮事項:

あなたのリソース。一部の製品では、歯車を回し続けるためにフルタイムの専任担当者が必要です。
IT へのアクセス。一部のプラットフォームでは、IT 部門が継続的に注意を払う必要があります。
使いやすさ。プラットフォームは本当に直感的で使いやすいですか? あなたのチームメンバーは、それを喜んで使用しますか、それともしぶしぶ使用しますか?
隠れたコスト。戦略の計画と実施にはどのくらいの費用がかかりますか?
このシステムは、すでに支払っている他のツールを置き換えることで、生活を簡素化したり、コストを削減したりしますか?
統合はどれほど難しいでしょうか？ネイティブですか、それとも API ですか。 1日以上かかりますか？
データは自動的に同期されますか、それとも手動で行う必要がありますか?
ベンダーのオンボーディングプログラムは十分に見えますか?
無料サポートはどれくらい受けられますか? また、その期間はどれくらいですか?
プラットフォームは、必要なプログラムと統合されていますか? 統合はどのように行われますか?
アカウントベースのマーケティングが必要な場合、システムはそれをサポートしますか?
ソーシャルメディアマーケティングなど、他のマーケティングイニシアチブと統合されていますか?
データベースは、すべての連絡先レベルのエンゲージメントデータをロールアップするアカウントプロファイルをサポートしていますか? それは自動的に行われますか、それとも手動で行う必要がありますか?

6. 展開を計画します。

不安を解消するチャンスです。プロセスとプログラムを定義したので、展開に関与する必要がある人物と必要なリソースを把握することから始めることができます。この時点で、データ転送、他のシステムとの統合など、展開を通じてベンダーがどのようにサポートするかも決定しました。

ここでスムーズにスタートすると、路面の摩擦が減少します。それを正しくするために時間を費やしてください。

7. 長期計画を定義します。

マーケティングプログラムは、最適で調整されたカスタマーエクスペリエンスを提供するために、チャネル間の接続にますます依存しています。 2016 年の DataXu 調査によると、米国および世界のマーケターにとって最大の課題は、このプラクティスを効果的かつ効率的に機能させることです。システムがこれに対処するのにどのように役立つかを計画します。

8. 組織の状況を考慮します。

あなたの会社の経験はどのように変化しますか？新しいマーケティングテクノロジーの影響を受ける部門はいくつありますか? これは不安を和らげるもう 1 つの機会であり、完全でオープンでタイムリーなコミュニケーションであり、驚きはありません。財務部門が潜在的な財務上の影響と ROI への影響を把握していることを確認してください。強力な味方を発見できるかもしれません。

最終的な考え

IBM は依然として素晴らしい会社ですが、2016 年にはさらに多くの選択肢があり、適切なテクノロジーが最大のものではない可能性が高いです。テクノロジーの世界はもはやモノリシックではありません。そして、テクノロジーを購入することは、誰も反対しない購入をすることではありません。 この新しい購入品を使用すると、チームのパフォーマンスがどのように変化するかについてです。それはあなたのマーケティングライフをより良くしますか？比較的無痛ですか？それとも不安を生む？解決する必要はありません。

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