Was Sie bekommen, wenn Sie Technologie kaufen

„Niemand wurde je gefeuert, weil er IBM gekauft hat.“

Dieser Satz ist ein klassischer Marketing-Geniestreich, der Angst – Angst, Unsicherheit und Zweifel (FUD) – nutzt, um beim Käufer eine starke Emotion zu erzeugen. Wie Corporate Visions feststellt: „Wenn Sie in den 1980er Jahren entscheiden mussten, welche Computerhardware Sie für Ihr Unternehmen kaufen sollten, gingen Ihnen diese Worte durch den Kopf. Es hat Ihnen die Kaufentscheidung ziemlich leicht gemacht. Und wenn Sie ein Konkurrent von IBM waren, machte derselbe Satz Ihre Arbeit fast unmöglich.“

Als Vermarkter konzentrieren wir uns auf die Vermarktung und den Verkauf unserer Produkte und Dienstleistungen. Vielleicht ist das ein Grund, warum es uns schwer fällt, umzuschalten und Käufer zu werden, insbesondere Käufer von Technologie.

Wir sehen viel Angst auf dem Markt unter den Vermarktern, die erwägen, ihrem Marketing-Stack neue Technologien hinzuzufügen, und wir sehen viel Angst unter Vermarktern, die sich mit Technologien ärgern, die alltägliche Marketingaufgaben unnötig erschweren oder verkomplizieren.

Das erste, was mir in den Sinn kommt, ist, dass – trotz der Tatsache, dass die Berufsbezeichnung „Marketingtechnologe“ immer beliebter wird – die meisten von uns über einen anderen Weg als die Technologie zum Marketing gekommen sind. Wir sind vielleicht sehr kompetent im Umgang mit Technologie im Allgemeinen oder kompetent mit unseren eigenen In-Place-Systemen, aber gleichzeitig haben wir möglicherweise kein Vertrauen in unsere Fähigkeit, die beste Technologie für die Anforderungen von morgen zu erkennen. Oder die Fähigkeit, die nützlichste von drei ähnlichen Lösungen zu finden.

Als Zweites fällt mir ein, wie schnell die Kategorie der Marketing-Tools wächst. Sie haben alle das Schaubild von Scott Brinker gesehen; im März 2016 zählte er 3.874 diskrete Marketing-Technologielösungen – fast doppelt so viele wie 2015.

Der Punkt ist, Tools und Lösungen vermehren sich in einem halsbrecherischen Tempo, und für jedes Problem, das Sie lösen möchten, gibt es wahrscheinlich ein Dutzend Unternehmen mit einem Dutzend verschiedener Ansätze. Es ist sehr zeitaufwändig, sich mit dem, was verfügbar ist, auseinanderzusetzen, und es ist viel zu einfach, sich von all den Möglichkeiten, die man hat, überwältigen zu lassen. Allein der Gedanke daran macht mich ängstlich.

Ein weiterer Faktor hat damit zu tun, wer die Kaufentscheidung trifft. In der DataXu-Studie vom Juli 2016 „ Modernizing The Mix: Transforming Marketing Through Technology And Analytics“ wird diskutiert, wer die endgültige Entscheidung trifft. In den USA werden 31 % der Entscheidungen von einem CMO und 8 % vom Chief Marketing Technologist getroffen (man kann davon ausgehen, dass ein Unternehmen, das über einen CMT verfügt, wahrscheinlich diese Entscheidung trifft, aber es ist derzeit ein seltener Titel). 21 % der endgültigen Entscheidungen werden jedoch vom IT-Leiter, CIO oder IT-Direktor getroffen. Der Rest des Rudels ist dünn über eine breite Palette von Titeln verteilt, vom Chief Digital Officer (6 %) und dem CTO (3 %) bis hin zu IT-, Marken-, Digital- und Marketingmanagern.

Wenn die Person, die die endgültige Kaufentscheidung trifft, nicht für das Marketing verantwortlich ist, kann sie diese Entscheidung auf der Grundlage von Faktoren treffen, die ausschließlich mit IT (oder bestehenden Geschäftsbeziehungen) und nichts mit Marketing zu tun haben. Dies kann noch verschlimmert werden, wenn die Anbieter Sie umgehen und direkt zu Ihrem CIO gehen. Ein Teil Ihrer Angst könnte die berechtigte Sorge sein, dass Sie nicht die Lösung bekommen, die Sie wirklich brauchen.

In der Abhandlung „When Marketers Buy Technology: Issues, Obstacles, and Solutions“ geht David Raab auf einige schmerzhafte Besonderheiten ein:

• Ungewohnte Sprache und obskure technische Probleme SaaS vs. On-Premise? Hadoop vs. SQL? REST vs. SOAP? Die Fachbegriffe selbst sind ungewohnt, ganz zu schweigen von ihrer Bedeutung und den Auswirkungen der Wahl des einen oder anderen. Das Potenzial für Verwirrung besteht auf allen Ebenen, von der Wahl des Betriebssystems über die Datenbank bis hin zur Netzwerktopologie, von der Workstation bis zum Webbrowser.
• Marketer haben, wie jeder nicht-technische Käufer , eine natürliche Tendenz, sich auf die Dinge zu konzentrieren, die der Systembenutzer sieht, wie die Benutzeroberfläche (UI) und Berichte. Aber technische Entscheidungen bestimmen, wie schwierig es ist, Daten zu importieren oder zu exportieren, mit anderen Systemen zu interagieren, Änderungen an Systemfunktionen und Datenmodellen vorzunehmen, Daten in ausreichend großem Umfang und mit angemessener Geschwindigkeit zu verarbeiten und sogar vorhandene Unternehmensnetzwerke zu nutzen. Server und persönliche Geräte. Dies sind Probleme, bei denen die Hilfe der Unternehmens-IT-Abteilung am dringendsten benötigt wird.
• Aber die IT-Gruppe selbst versteht möglicherweise die technischen Nuancen der Marketinganforderungen nicht und bringt möglicherweise ihre eigenen Prioritäten ein, z. B. die Verwendung von Systemen, die bereits an anderer Stelle in der Organisation vorhanden sind.

Wie man die Angst vor dem Einsatz von Marketing-Technologie nimmt

Das ist ganz einfach: Kaufen Sie zunächst die richtigen Sachen.

Wählen Sie einen Anbieter, der Sie niemals alleine gehen lässt, sondern mit Schulungen, praktischen Vorschlägen und Hilfe da ist, wenn Sie sie brauchen. Ein großartiger Anbieter sollte so auf Sie als Kunden eingestellt sein, dass er proaktiv handelt, wenn er sieht, dass Sie die Fähigkeiten seines Produkts nicht vollständig nutzen (oder sogar über sein Produkt hinauswachsen), im Gegensatz zu einem Anbieter, der nur reagiert, wenn Sie es sind unglücklich oder haben den Punkt ohne Wiederkehr überschritten. Sie wollen Stärke und Qualität in den Bereichen Benutzerfreundlichkeit, Einrichtung, Wartung und Support. Sie nennen es aus gutem Grund „Kundenerfolg“. Wählen Sie das Unternehmen, das in den Erfolg Ihres Unternehmens investiert, während Sie dessen Technologie nutzen.

So kaufen Sie Marketing-Technologie

Wir werden uns für diesen Teil auf die Vorschläge von David Raab stützen. (Um die ganze Geschichte zu erfahren – einschließlich der häufigsten Fehler, die es zu vermeiden gilt – lesen Sie das Whitepaper When Marketers Buy Technology.)

1. Verstehen Sie Ihre Geschäftsanforderungen und definieren Sie Ihre Geschäftsziele.

Schauen Sie sich zuerst die Programme an, die den Umsatz steigern, wie z. B. Werbung oder E-Mail-Pflegekampagnen. Machen Sie Ihre Definitionen klar (z. B. eine verbesserte Kundendatenbank) und Ihre Ziele SMART: spezifisch, messbar, erreichbar, realistisch und zeitgebunden (z. B. eine 10 %ige Steigerung der Chancen in einem bestimmten Quartal).

2. Formulieren Sie Ihre bestehenden Prozesse und erstellen Sie eine Systemanforderungsliste.

Dies hilft Ihnen zu verstehen (und den Anbietern mitzuteilen), was das neue System tun muss, um die Ziele erreichbar zu machen. Wenn Sie Technologie kaufen, um einen Prozess zu ändern, sollten Sie Ihre Erwartungen so klar wie möglich formulieren.

Wenn Sie den Prozess verstehen, können Sie Systemanforderungen erstellen.

Anwendungsfall: Angenommen, Sie möchten von einem E-Mail-Marketingprogramm zu einem Marketingautomatisierungssystem wechseln, um einen neuen Prozess durchführen zu können: Lead Nurturing .

Schritte in diesem Prozess können Folgendes umfassen:

• Listenpflege und -verwaltung, einschließlich Segmentierung nach mehreren Faktoren
• Workflow-Design, einschließlich vorzeitigem Ausstieg
• E-Mail- und Landingpage-Erstellung
• Lead-Scoring
• Automatisierte Übertragung qualifizierter Leads an CRM
• Berichtsfunktionen

Definieren Sie Ihre Schritte im Detail. Wissen Sie zum Beispiel genau, welche Merkmale und Felder Ihre Listen aufnehmen können müssen. Auf diese Weise können Sie angeben, was das System benötigt.

3. Berücksichtigen Sie eine breite Palette von Anbietern.

Führen Sie die Recherche durch und erstellen Sie Ihre Liste. Suchen Sie nach Anbietern und Systemen, die Sie eliminieren können, basierend auf Informationen auf ihrer Website und Bewertungen (z. B. auf G2Crowd und Trust Radius). Lesen Sie Fallstudien von Unternehmen, die Ihrem ähnlich sind. Wie David Raab anmerkt, geht es hier darum, viele Optionen zu prüfen und schnell einzugrenzen. Denken Sie daran, dass Ihre Forschung zusammen mit Branchenführern möglicherweise eine weniger bekannte Lösung hervorbringt, die tatsächlich am besten zu Ihren Anforderungen passt.

Normalerweise stellt der Vermarkter fest, dass einige Funktionen in jedem Produkt verfügbar sind und viele Systeme Ihre grundlegenden Anforderungen erfüllen können (z. B. E-Mail für diejenigen, die sich mit Marketingautomatisierung befassen). Aber schauen Sie sich Ihre Anforderungen an und finden Sie heraus, welche Funktionen nicht in allen Systemen standardmäßig erforderlich sind. Wenn Sie etwas brauchen und das System es nicht hat, passt es nicht.

Seien Sie vorsichtig bei Produkten, die mehr haben, als Sie brauchen, und ALLE Schnickschnack bieten. Dies mag einen Einkäufer freuen, der sicher sein möchte, dass das Unternehmen alles erhält, was es möglicherweise benötigt, aber wenn Sie nicht auf die technische Herausforderung des Lernens und Verwendens all dieser zusätzlichen Funktionen vorbereitet sind, kann dies zu unnötigem Stress führen und Ihre effektive Implementierung behindern das Werkzeug selbst.

Auch hier hat David Raab nützliche Ratschläge: „Sie können sich dafür entscheiden, eine formale Bewertungsmatrix zu erstellen , um Anbieter zu vergleichen; Dies ist ein hervorragendes Werkzeug, um innerhalb eines Teams einen Konsens zu erzielen. Stellen Sie nur sicher, dass Sie für jeden Faktor aussagekräftige Gewichtungen festlegen, damit die wichtigsten Elemente am stärksten gewichtet werden.

„Ein effektiver Ansatz besteht darin, zu verlangen, dass sich die Gewichtungen auf 100 % summieren , da dies Kompromisse erzwingt, die die relativen Prioritäten widerspiegeln. Gewichtungen können auch negative Werte für Funktionen enthalten, die die Komplexität erhöhen oder anderweitig die Verwendung des Systems beeinträchtigen. Für Faktoren wie Datenvolumen und Antwortzeit müssen Sie möglicherweise eine Art Testsystem einrichten, um sicherzustellen, dass das System wie erforderlich skaliert.“

4. Wählen Sie gegen die Anforderungen aus.

Sie können eine Liste der Anforderungen vorlegen oder eine detaillierte Ausschreibung schreiben, und die Anbieter werden alle mit schriftlichen Vorschlägen antworten.

Das ist nicht genug. Der Teufel steckt im Detail, und Sie sollten von einem potenziellen Anbieter „zeigen, nicht sagen“ verlangen. Gehen Sie zurück zu Ihrem Prozess und erstellen Sie einen Anwendungsfall oder ein Szenario. Lassen Sie den Anbieter eine kundenspezifische Demo erstellen, um Ihnen Schritt für Schritt genau zu zeigen, wie sein System Ihre Daten in Ihren Programmen handhaben wird. Sie möchten, dass sie durch die Stufen gehen, während Sie zuschauen. Bringen Sie Ihre Teammitglieder mit, die das System täglich verwenden, um zuzusehen und Fragen zu stellen. Wenn der Anbieter sagt, dass sein System einfach zu bedienen ist, sollte das für Ihre Stakeholder offensichtlich sein, wenn Sie die Demo sehen.

Vergessen Sie nicht, nach Referenzen zu fragen. Es ist am besten, wenn sie von Organisationen kommen, die Ihrer in gewisser Weise ähnlich sind und die das System in denselben Arten von Programmen verwenden, die Sie verwenden würden.

5. Schauen Sie über die Funktionen hinaus.

Die Auswahl der richtigen Plattform ist viel mehr als das Ausfüllen einer Checkliste mit Funktionalitäten. Ihre eigenen Geschäftsprozesse, Ressourcen, Ziele und Ihr Budget sollten Ihre Auswahl beeinflussen. Ein paar wichtige Überlegungen:

• Ihre Ressourcen. Einige Produkte erfordern eine engagierte Vollzeitperson, um die Zahnräder am Laufen zu halten.
• Ihr Zugang zur IT. Einige Plattformen erfordern die ständige Aufmerksamkeit Ihrer IT-Abteilung.
• Benutzerfreundlichkeit. Ist die Plattform wirklich intuitiv und einfach zu bedienen? Werden Ihre Teammitglieder es bereitwillig oder widerwillig verwenden?
• Versteckten Kosten. Was kostet die strategische Planung und Umsetzung?
• Wird dieses System Ihr Leben vereinfachen oder Ihre Kosten senken, indem es andere Werkzeuge ersetzt, für die Sie bereits bezahlen?
• Wie schwierig wird die Integration? Ist es nativ oder eine API? Wird es länger als einen Tag dauern?
• Werden die Daten automatisch synchronisiert oder müssen Sie dies manuell tun?
• Sieht das Onboarding-Programm des Anbieters ausreichend aus?
• Wie viel kostenlosen Support erhalten Sie und wie lange wird er dauern?
• Lässt sich die Plattform in die Programme integrieren, für die Sie sie benötigen? Wie erfolgt die Einbindung?
• Wenn Sie kontobasiertes Marketing benötigen, wird das System dies unterstützen?
• Lässt es sich in Ihre anderen Marketinginitiativen wie Social-Media-Marketing integrieren?
• Unterstützt die Datenbank Kontoprofile, die alle Interaktionsdaten auf Kontaktebene zusammenfassen? Geht das automatisch oder musst du das manuell machen?

6. Planen Sie die Bereitstellung.

Hier ist eine Gelegenheit, Angst abzubauen. Sie haben Ihre Prozesse und Programme definiert, sodass Sie einen Vorsprung haben, wenn Sie wissen, wer an der Bereitstellung beteiligt sein muss und welche Ressourcen Sie benötigen. An diesem Punkt haben Sie auch bestimmt, wie der Anbieter Sie bei der Bereitstellung unterstützen wird, einschließlich Datenübertragungen, Integration mit anderen Systemen und so weiter.

Ein reibungsloser Start hier verringert die Reibung auf der Straße. Verbringen Sie die Zeit, um es richtig zu machen.

7. Definieren Sie einen langfristigen Plan.

Marketingprogramme hängen zunehmend von kanalübergreifenden Verbindungen ab, um optimale, koordinierte Kundenerlebnisse zu bieten. Laut der DataXu-Studie von 2016 besteht die größte Herausforderung für Vermarkter in den USA und weltweit darin, diese Praxis effektiv und effizient zu gestalten. Planen Sie, wie Ihr System Sie dabei unterstützt.

8. Betrachten Sie den organisatorischen Kontext .

Wie verändert sich Ihre Unternehmenserfahrung? Wie viele Abteilungen werden von Ihrer neuen Marketingtechnologie betroffen sein? Dies ist eine weitere Gelegenheit, Ängste abzubauen, mit vollständiger, offener und rechtzeitiger Kommunikation – und ohne Überraschungen. Stellen Sie sicher, dass Ihre Finanzabteilung die potenziellen finanziellen Auswirkungen und die Auswirkungen auf den ROI kennt. Sie könnten einen starken Verbündeten entdecken.

Ein letzter Gedanke

IBM ist immer noch ein großartiges Unternehmen, aber 2016 haben wir viel mehr Optionen, und es ist sehr wahrscheinlich, dass die richtige Technologie für Sie nicht die größte ist; Die Tech-Landschaft ist nicht mehr monolithisch. Und beim Kauf von Technologie geht es nicht wirklich darum, einen Kauf zu tätigen, gegen den niemand Einwände erheben wird. Es geht darum, wie sich die Leistung Ihres Teams ändert, wenn Sie diesen neuen Kauf verwenden. Macht es Ihr Marketingleben besser? Ist es relativ schmerzlos? Oder macht es Angst? Du musst dich nicht festlegen.

Act-On ist am besten für zwei Dinge bekannt: Benutzerfreundlichkeit und Killer-Support. Wir zeigen Ihnen gerne, wie wir Ihr Leben einfacher machen können. Mit weniger Angst.