當你購買技術時你會得到什麼

“從來沒有人因為購買 IBM 而被解僱。”

這句話是營銷天才的經典一擊，利用焦慮——恐懼、不確定和懷疑 (FUD)——在買家中產生強烈的情緒。 正如 Corporate Visions 所指出的，“在 1980 年代，如果你必須決定為你的公司購買什麼計算機硬件，這些話就會在你的腦海中響起。 它使您的購買決定變得非常容易。 而且，如果你是 IBM 的競爭對手，同樣的一句話會讓你的工作幾乎不可能完成。”

作為營銷人員，我們專注於營銷和銷售我們的產品和服務。 也許這就是為什麼我們很難換檔成為買家，尤其是技術買家的原因之一。

我們在市場上看到很多正在考慮將新技術添加到他們的營銷堆棧中的營銷人員的焦慮，並且我們看到營銷人員對使日常營銷任務變得不必要的困難或複雜的技術感到惱火的很多焦慮。

首先想到的是——儘管“營銷技術專家”這個職位越來越受歡迎——我們中的大多數人都是通過技術以外的其他途徑進入營銷領域的。 我們可能在一般技術方面非常勝任，或者在我們自己的現有系統方面勝任，但與此同時，我們可能對自己發現滿足未來需求的最佳技術的能力沒有信心。 或者能夠從三個相似的解決方案中找出最有用的解決方案。

想到的第二件事是營銷工具類別的增長速度。 你們都看過 Scott Brinker 的圖表； 2016 年 3 月，他統計了3,874 種離散營銷技術解決方案——幾乎是 2015 年的兩倍。

關鍵是，工具和解決方案正在以極快的速度激增，對於您想解決的任何問題，可能有十幾家公司採用​​十幾種不同的方法。 嘗試掌握可用的內容非常耗時，而且很容易被您擁有的所有選擇所淹沒。 一想到這個我就很焦慮。

另一個因素與做出購買決定的人有關。 在 DataXu 2016 年 7 月的研究“現代化組合：通過技術和分析轉變營銷”中，討論了誰做出最終決定。 在美國，31% 的決策由 CMO 做出，8% 由首席營銷技術專家做出（可以肯定地說，如果一家公司擁有 CMT，他們很可能會做出該決定，但目前這個頭銜很少見）。 然而，21% 的最終決策是由 IT 負責人、CIO 或 IT 主管做出的。 其餘職位分佈廣泛，從首席數字官 (6%) 和 CTO (3%) 到 IT、品牌、數字和營銷經理。

如果做出最終購買決定的人不承擔營銷責任，他們可能會根據與 IT（或現有業務關係）相關的因素做出決定，而與營銷無關。 當供應商繞過您直接去找您的 CIO 時，這可能會加劇。 您焦慮的部分原因可能是擔心您得不到真正需要的解決方案。

在論文“當營銷人員購買技術時：問題、障礙和解決方案”中，David Raab 談到了一些令人痛苦的細節：

• 不熟悉的語言和神秘的技術問題SaaS 與內部部署？ Hadoop 與 SQL？ REST 還是 SOAP？ 技術術語本身是陌生的，更不用說它們的含義和選擇其中一個的含義了。 混淆的可能性存在於各個層面，從操作系統的選擇到數據庫到網絡拓撲結構到工作站到 Web 瀏覽器。
• 與任何非技術買家一樣，營銷人員自然傾向於關注系統用戶看到的事物，例如用戶界面 (UI) 和報告。 但是技術選擇決定了導入或導出數據、與其他系統交互、更改系統功能和數據模型、以足夠大的速度處理足夠大的數據，甚至使用現有的公司網絡的難度，服務器和個人設備。 這些是最需要企業 IT 部門幫助的問題。
• 但是 IT 團隊本身可能不了解營銷需求的技術細微差別，並且可能會帶來自己的優先事項，例如使用組織中其他地方已經存在的系統。

如何消除使用營銷技術的焦慮

這個很簡單：一開始就買對的東西。

選擇一個永遠不會讓您獨行，但會在您需要時提供培訓、實用建議和幫助的供應商。 一個優秀的供應商應該與您作為客戶保持一致，當他們看到您沒有充分利用他們產品的功能（或者甚至超出他們的產品）時他們會主動採取行動，而供應商只會在您使用時才做出反應不開心或已經過了不歸路。 您需要在可用性、設置、維護和支持方面的實力和質量。 他們稱之為“客戶成功”是有原因的。 選擇在您使用他們的技術時為您的公司的成功投資的公司。

如何購買營銷技術

對於這一部分，我們將依賴 David Raab 的建議。 （要了解完整的故事，包括要避免的常見錯誤，請獲取營銷人員何時購買技術白皮書。）

1. 了解您的業務需求並定義您的業務目標。

首先查看可增加收入的計劃，例如廣告或電子郵件培育活動。 明確定義（例如改進客戶數據庫）並製定明智的目標：具體、可衡量、可實現、現實和有時限（例如在給定季度增加 10% 的機會）。

2. 詳細說明您現有的流程並創建系統需求列表。

這將幫助您了解（並與供應商溝通）新系統需要做什麼才能實現目標。 如果您購買技術是為了改變流程，請盡可能清楚地說明您的期望。

了解該過程可以讓您創建系統需求。

用例：假設您想要從電子郵件營銷程序轉移到營銷自動化系統，以便能夠執行新流程：潛在客戶培育。

該過程中的步驟可能包括：

• 列表維護和管理，包括按多種因素進行細分
• 工作流設計，包括提前退出
• 電子郵件和登錄頁面創建
• 線索評分
• 將合格的線索自動轉移到 CRM
• 報告能力

詳細定義您的步驟。 例如，準確了解您的列表必須能夠容納哪些特徵和字段。 這使您可以指定係統需要什麼。

3. 考慮範圍廣泛的供應商。

做研究，並建立你的清單。 根據他們網站上的信息和評論（例如，在 G2Crowd 和 Trust Radius 上），尋找您可以淘汰的供應商和系統。 閱讀與您相似的公司的案例研究。 正如 David Raab 指出的那樣，這裡的重點是考慮大量選項並迅速縮小範圍。 請記住，與行業領導者一起，您的研究可能會產生一個鮮為人知的解決方案，但實際上最適合您的需求。

通常，營銷人員會發現每個產品都有一些功能，並且許多系統都能夠滿足您的基本需求（例如，針對那些關注營銷自動化的電子郵件）。 但是請查看您的要求，看看哪些功能不是所有系統的標準功能。 如果您需要某些東西而係統沒有，那就是不合適。

警惕那些超出您需要的產品，提供所有花里胡哨的東西。 這可能會讓想要確保公司獲得可能需要的一切的採購代理感到高興，但如果您沒有準備好迎接學習和使用所有這些附加功能的技術挑戰，它可能會增加不必要的壓力並阻礙您有效實施工具本身。

David Raab 再次提出了有用的建議：“您可以選擇創建一個正式的評分矩陣來比較供應商； 這是在團隊內建立共識的絕佳工具。 只需確保為每個因素設置有意義的權重，以便最重要的項目獲得最重的權重。

“一種有效的方法是要求權重總和為 100% ，因為這會強制進行反映相對優先級的權衡。 權重還可以包括會增加複雜性或以其他方式妨礙使用系統的特徵的負值。 對於數據量和響應時間等因素，您可能需要設置某種測試系統以確保系統能夠按需擴展。”

4. 根據要求進行選擇。

您可以提供一份需求清單或編寫一份詳細的 RFP，供應商都會以書面建議作為回應。

這還不夠。 細節決定成敗，您應該要求潛在供應商“只展示，不說”。 回到您的流程，並創建一個用例或場景。 讓供應商做一個定制的演示，向您展示他們的系統將如何在您的程序中逐步處理您的數據。 你想讓他們在你觀看的時候走過這些步驟。 帶上日常使用該系統的團隊成員觀看並提出問題。 如果供應商說他們的系統易於使用，那麼當您看到演示時，您的利益相關者應該會明白這一點。

不要忘記索取參考資料。 最好是他們來自在某種程度上與您相似的組織，並且他們在與您相同類型的程序中使用該系統。

5. 超越功能。

選擇正確的平台不僅僅是填寫功能清單那麼簡單。 您自己的業務流程、資源、目標和預算應告知您的選擇。 幾個關鍵的考慮因素：

• 你的資源。 有些產品需要專職人員來保持齒輪轉動。
• 您對 IT 的訪問。 某些平台需要您的 IT 部門持續關注。
• 使用方便。 該平台是否真正直觀且易於使用？ 您的團隊成員會自願還是不情願地使用它？
• 隱性成本。 戰略規劃和實施的成本是多少？
• 該系統是否會通過替換您已經購買的其他工具來簡化您的生活或降低您的成本？
• 融合有多難？ 它是本機的還是 API？ 會不會超過一天？
• 數據是自動同步的，還是必須手動同步？
• 供應商的入職計劃是否足夠？
• 您將獲得多少免費支持，將持續多長時間？
• 該平台是否與您需要的程序集成？ 集成是如何完成的？
• 如果需要賬號營銷，系統支持嗎？
• 它是否與您的其他營銷計劃相結合，例如社交媒體營銷？
• 數據庫是否支持匯總所有聯繫人級別參與數據的帳戶配置文件？ 這會自動發生還是您需要手動進行？

6. 部署計劃。

這是一個減少焦慮的機會。 您已經定義了您的流程和程序，因此您在了解需要參與部署的人員以及您需要的資源方面搶先一步。 此時您還確定了供應商將如何通過部署為您提供支持，包括數據傳輸、與其他系統集成等。

在這裡順利開始將減少路上的摩擦。 花時間把它做好。

7. 制定長期計劃。

營銷計劃越來越依賴於跨渠道的連接，以提供最佳、協調的客戶體驗。 根據 2016 年 DataXu 研究，美國和全球營銷人員面臨的頭號挑戰是使這種做法有效且高效地發揮作用。 計劃您的系統將如何幫助您解決這個問題。

8. 考慮組織環境。

貴公司的體驗發生了怎樣的變化？ 有多少部門會受到您的新營銷技術的影響？ 這是另一個緩解焦慮的機會，通過充分、開放和及時的溝通——毫無意外。 確保您的財務部門知道潛在的財務影響是什麼，以及對投資回報率的影響。 你會發現一個強大的盟友。

最後的想法

IBM 仍然是一家偉大的公司，但在 2016 年我們有更多的選擇，很可能適合您的技術可能不是最大的； 技術領域不再是單一的。 購買技術並不是真正要進行沒有人會反對的購買。 它是關於當您使用這個新購買的產品時，您的團隊的表現將如何變化。 它會讓您的營銷生活更美好嗎？ 它相對無痛嗎？ 還是會造成焦慮？ 你不必安定下來。

Act-On 以兩件事而聞名：易用性和殺手級支持。 我們很樂意向您展示我們如何讓您的生活更輕鬆。 減少焦慮。