当你购买技术时你会得到什么

“从来没有人因为购买 IBM 而被解雇。”

这句话是营销天才的经典一击，利用焦虑——恐惧、不确定和怀疑 (FUD)——在买家中产生强烈的情绪。 正如 Corporate Visions 所指出的，“在 1980 年代，如果你必须决定为你的公司购买什么计算机硬件，这些话就会在你的脑海中响起。 它使您的购买决定变得非常容易。 而且，如果你是 IBM 的竞争对手，同样的一句话会让你的工作几乎不可能完成。”

作为营销人员，我们专注于营销和销售我们的产品和服务。 也许这就是为什么我们很难换档成为买家，尤其是技术买家的原因之一。

我们在市场上看到很多正在考虑将新技术添加到他们的营销堆栈中的营销人员的焦虑，并且我们看到营销人员对使日常营销任务变得不必要的困难或复杂的技术感到恼火的很多焦虑。

首先想到的是——尽管“营销技术专家”这个职位越来越受欢迎——我们中的大多数人都是通过技术以外的其他途径进入营销领域的。 我们可能在一般技术方面非常胜任，或者在我们自己的现有系统方面胜任，但与此同时，我们可能对自己发现满足未来需求的最佳技术的能力没有信心。 或者能够从三个相似的解决方案中找出最有用的解决方案。

想到的第二件事是营销工具类别的增长速度。 你们都看过 Scott Brinker 的图表； 2016 年 3 月，他统计了3,874 种离散营销技术解决方案——几乎是 2015 年的两倍。

关键是，工具和解决方案正在以极快的速度激增，对于您想解决的任何问题，可能有十几家公司采用十几种不同的方法。 尝试掌握可用的内容非常耗时，而且很容易被您拥有的所有选择所淹没。 一想到这个我就很焦虑。

另一个因素与做出购买决定的人有关。 在 DataXu 2016 年 7 月的研究“现代化组合：通过技术和分析转变营销”中，讨论了谁做出最终决定。 在美国，31% 的决策由 CMO 做出，8% 由首席营销技术专家做出（可以肯定地说，如果一家公司拥有 CMT，他们很可能会做出该决定，但目前这个头衔很少见）。 然而，21% 的最终决策是由 IT 负责人、CIO 或 IT 主管做出的。 其余职位分布广泛，从首席数字官 (6%) 和 CTO (3%) 到 IT、品牌、数字和营销经理。

如果做出最终购买决定的人不承担营销责任，他们可能会根据与 IT（或现有业务关系）相关的因素做出决定，而与营销无关。 当供应商绕过您直接去找您的 CIO 时，这可能会加剧。 您焦虑的部分原因可能是担心您得不到真正需要的解决方案。

在论文“当营销人员购买技术时：问题、障碍和解决方案”中，David Raab 谈到了一些令人痛苦的细节：

• 不熟悉的语言和神秘的技术问题SaaS 与内部部署？ Hadoop 与 SQL？ REST 还是 SOAP？ 技术术语本身是陌生的，更不用说它们的含义和选择其中一个的含义了。 混淆的可能性存在于各个层面，从操作系统的选择到数据库到网络拓扑结构到工作站到 Web 浏览器。
• 与任何非技术买家一样，营销人员自然倾向于关注系统用户看到的事物，例如用户界面 (UI) 和报告。 但是技术选择决定了导入或导出数据、与其他系统交互、更改系统功能和数据模型、以足够大的速度处理足够大的数据，甚至使用现有的公司网络的难度，服务器和个人设备。 这些是最需要企业 IT 部门帮助的问题。
• 但是 IT 团队本身可能不了解营销需求的技术细微差别，并且可能会带来自己的优先事项，例如使用组织中其他地方已经存在的系统。

如何消除使用营销技术的焦虑

这个很简单：一开始就买对的东西。

选择一个永远不会让您独行，但会在您需要时提供培训、实用建议和帮助的供应商。 一个优秀的供应商应该与您作为客户保持一致，当他们看到您没有充分利用他们产品的功能（或者甚至超出他们的产品）时他们会主动采取行动，而供应商只会在您使用时才做出反应不开心或已经过了不归路。 您需要在可用性、设置、维护和支持方面的实力和质量。 他们称之为“客户成功”是有原因的。 选择在您使用他们的技术时为您的公司的成功投资的公司。

如何购买营销技术

对于这一部分，我们将依赖 David Raab 的建议。 （要了解完整的故事，包括要避免的常见错误，请获取营销人员何时购买技术白皮书。）

1. 了解您的业务需求并定义您的业务目标。

首先查看可增加收入的计划，例如广告或电子邮件培育活动。 明确定义（例如改进客户数据库）并制定明智的目标：具体、可衡量、可实现、现实和有时限（例如在给定季度增加 10% 的机会）。

2. 详细说明您现有的流程并创建系统需求列表。

这将帮助您了解（并与供应商沟通）新系统需要做什么才能实现目标。 如果您购买技术是为了改变流程，请尽可能清楚地说明您的期望。

了解该过程可以让您创建系统需求。

用例：假设您想要从电子邮件营销程序转移到营销自动化系统，以便能够执行新流程：潜在客户培育。

该过程中的步骤可能包括：

• 列表维护和管理，包括按多种因素进行细分
• 工作流设计，包括提前退出
• 电子邮件和登录页面创建
• 线索评分
• 将合格的线索自动转移到 CRM
• 报告能力

详细定义您的步骤。 例如，准确了解您的列表必须能够容纳哪些特征和字段。 这使您可以指定系统需要什么。

3. 考虑范围广泛的供应商。

做研究，并建立你的清单。 根据他们网站上的信息和评论（例如，在 G2Crowd 和 Trust Radius 上），寻找您可以淘汰的供应商和系统。 阅读与您相似的公司的案例研究。 正如 David Raab 指出的那样，这里的重点是考虑大量选项并迅速缩小范围。 请记住，与行业领导者一起，您的研究可能会产生一个鲜为人知的解决方案，但实际上最适合您的需求。

通常，营销人员会发现每个产品都有一些功能，并且许多系统都能够满足您的基本需求（例如，针对那些关注营销自动化的电子邮件）。 但是请查看您的要求，看看哪些功能不是所有系统的标准功能。 如果您需要某些东西而系统没有，那就是不合适。

警惕那些超出您需要的产品，提供所有花里胡哨的东西。 这可能会让想要确保公司获得可能需要的一切的采购代理感到高兴，但如果您没有准备好迎接学习和使用所有这些附加功能的技术挑战，它可能会增加不必要的压力并阻碍您有效实施工具本身。

David Raab 再次提出了有用的建议：“您可以选择创建一个正式的评分矩阵来比较供应商； 这是在团队内建立共识的绝佳工具。 只需确保为每个因素设置有意义的权重，以便最重要的项目获得最重的权重。

“一种有效的方法是要求权重总和为 100% ，因为这会强制进行反映相对优先级的权衡。 权重还可以包括会增加复杂性或以其他方式妨碍使用系统的特征的负值。 对于数据量和响应时间等因素，您可能需要设置某种测试系统以确保系统能够按需扩展。”

4. 根据要求进行选择。

您可以提供一份需求清单或编写一份详细的 RFP，供应商都会以书面建议作为回应。

这还不够。 细节决定成败，您应该要求潜在供应商“只展示，不说”。 回到您的流程，并创建一个用例或场景。 让供应商做一个定制的演示，向您展示他们的系统将如何在您的程序中逐步处理您的数据。 你想让他们在你观看的时候走过这些步骤。 带上日常使用该系统的团队成员观看并提出问题。 如果供应商说他们的系统易于使用，那么当您看到演示时，您的利益相关者应该会明白这一点。

不要忘记索取参考资料。 最好是他们来自在某种程度上与您相似的组织，并且他们在与您相同类型的程序中使用该系统。

5. 超越功能。

选择正确的平台不仅仅是填写功能清单那么简单。 您自己的业务流程、资源、目标和预算应告知您的选择。 几个关键的考虑因素：

• 你的资源。 有些产品需要专职人员来保持齿轮转动。
• 您对 IT 的访问。 某些平台需要您的 IT 部门持续关注。
• 使用方便。 该平台是否真正直观且易于使用？ 您的团队成员会自愿还是不情愿地使用它？
• 隐性成本。 战略规划和实施的成本是多少？
• 该系统是否会通过替换您已经购买的其他工具来简化您的生活或降低您的成本？
• 融合有多难？ 它是本机的还是 API？ 会不会超过一天？
• 数据是自动同步的，还是必须手动同步？
• 供应商的入职计划是否足够？
• 您将获得多少免费支持，将持续多长时间？
• 该平台是否与您需要的程序集成？ 集成是如何完成的？
• 如果需要账号营销，系统支持吗？
• 它是否与您的其他营销计划相结合，例如社交媒体营销？
• 数据库是否支持汇总所有联系人级别参与数据的帐户配置文件？ 这会自动发生还是您需要手动进行？

6. 部署计划。

这是一个减少焦虑的机会。 您已经定义了您的流程和程序，因此您在了解需要参与部署的人员以及您需要的资源方面抢先一步。 此时您还确定了供应商将如何通过部署为您提供支持，包括数据传输、与其他系统集成等。

在这里顺利开始将减少路上的摩擦。 花时间把它做好。

7. 制定长期计划。

营销计划越来越依赖于跨渠道的连接，以提供最佳、协调的客户体验。 根据 2016 年 DataXu 研究，美国和全球营销人员面临的头号挑战是使这种做法有效且高效地发挥作用。 计划您的系统将如何帮助您解决这个问题。

8. 考虑组织环境。

贵公司的体验发生了怎样的变化？ 有多少部门会受到您的新营销技术的影响？ 这是另一个缓解焦虑的机会，通过充分、开放和及时的沟通——毫无意外。 确保您的财务部门知道潜在的财务影响是什么，以及对投资回报率的影响。 你会发现一个强大的盟友。

最后的想法

IBM 仍然是一家伟大的公司，但在 2016 年我们有更多的选择，很可能适合您的技术可能不是最大的； 技术领域不再是单一的。 购买技术并不是真正要进行没有人会反对的购买。 它是关于当您使用这个新购买的产品时，您的团队的表现将如何变化。 它会让您的营销生活更美好吗？ 它相对无痛吗？ 还是会造成焦虑？ 你不必安定下来。

Act-On 以两件事而闻名：易用性和杀手级支持。 我们很乐意向您展示我们如何让您的生活更轻松。 减少焦虑。