Cosa ottieni quando acquisti tecnologia

"Nessuno è mai stato licenziato per aver acquistato IBM."

Questa frase è un classico colpo di genio del marketing, che sfrutta l'ansia - paura, incertezza e dubbio (FUD) - per creare una forte emozione nell'acquirente. Come osserva Corporate Visions, “Negli anni '80, se dovevi decidere quale hardware per computer acquistare per la tua azienda, queste parole ti risuonavano in testa. Ha reso la tua decisione di acquisto piuttosto semplice. E, se eri un concorrente di IBM, quella stessa frase rendeva il tuo lavoro quasi impossibile.

In qualità di operatori di marketing, ci concentriamo sul marketing e sulla vendita dei nostri prodotti e servizi. Forse questo è uno dei motivi per cui è difficile per noi cambiare marcia e diventare acquirenti, in particolare acquirenti di tecnologia.

Vediamo molta ansia nel mercato tra i professionisti del marketing che stanno prendendo in considerazione l'aggiunta di nuove tecnologie al loro stack di marketing e vediamo molta ansia tra i professionisti del marketing che si irritano con la tecnologia che rende le attività di marketing quotidiane inutilmente difficili o complicate.

La prima cosa che mi viene in mente è che, nonostante il titolo di lavoro "tecnologo del marketing" stia diventando sempre più popolare, la maggior parte di noi è arrivata al marketing attraverso una strada diversa dalla tecnologia. Potremmo essere altamente competenti con la tecnologia in generale o competenti con i nostri sistemi sul posto, ma allo stesso tempo potremmo non avere fiducia nella nostra capacità di individuare la migliore tecnologia per le esigenze di domani. O la capacità di individuare la più utile di tre soluzioni simili.

La seconda cosa che mi viene in mente è quanto velocemente stia crescendo la categoria degli strumenti di marketing. Avete visto tutti il ​​grafico di Scott Brinker; a marzo 2016 ha contato 3.874 soluzioni tecnologiche di marketing discrete , quasi il doppio rispetto al 2015.

Il punto è che gli strumenti e le soluzioni stanno proliferando a un ritmo vertiginoso e per qualsiasi problema tu voglia risolvere ci sono probabilmente una dozzina di aziende con una dozzina di approcci diversi. È molto dispendioso in termini di tempo cercare di fare i conti con ciò che è disponibile ed è fin troppo facile essere sopraffatti da tutte le scelte che hai. Solo a pensarci mi viene l'ansia.

Un altro fattore ha a che fare con chi prende la decisione di acquisto. Nello studio di luglio 2016 di DataXu, " Modernizzare il mix: trasformare il marketing attraverso la tecnologia e l'analisi", c'è una discussione su chi prende la decisione finale. Negli Stati Uniti, il 31% delle decisioni viene preso da un CMO e l'8% dal Chief Marketing Technologist (è lecito ritenere che se un'azienda ha un CMT, probabilmente sta prendendo quella decisione, ma attualmente è un titolo raro). Tuttavia, il 21% delle decisioni finali viene preso dal capo dell'IT, dal CIO o dal direttore IT. Il resto del pacchetto è distribuito in modo sottile su un'ampia gamma di titoli, dal Chief Digital Officer (6%) e dal CTO (3%) ai responsabili IT, del marchio, del digitale e del marketing.

Se la persona che prende la decisione finale di acquisto non ha la responsabilità del marketing, potrebbe prendere tale decisione sulla base di fattori che hanno tutto a che fare con l'IT (o rapporti commerciali esistenti) e niente a che fare con il marketing. Ciò può essere esacerbato quando i fornitori ti aggirano e si rivolgono direttamente al tuo CIO. Parte della tua ansia potrebbe essere la legittima preoccupazione di non ottenere la soluzione di cui hai veramente bisogno.

Nel documento "Quando i professionisti del marketing acquistano tecnologia: problemi, ostacoli e soluzioni", David Raab entra in alcuni dettagli dolorosi:

• Linguaggio sconosciuto e problemi tecnici arcani SaaS vs. on-premise? Hadoop contro SQL? RIPOSO contro SAPONE? Gli stessi termini tecnici non sono familiari, per non parlare dei loro significati e delle implicazioni della scelta dell'uno o dell'altro. Il potenziale di confusione esiste a tutti i livelli, dalla scelta del sistema operativo al database, alla topologia di rete, dalla workstation al browser web.
• Gli esperti di marketing, come qualsiasi acquirente non tecnico , hanno una tendenza naturale a concentrarsi sulle cose che l'utente del sistema vede, come l'interfaccia utente (UI) e i report. Ma le scelte tecniche determinano quanto sia difficile importare o esportare dati, interagire con altri sistemi, apportare modifiche alle funzioni di sistema e ai modelli di dati, elaborare dati in volumi sufficientemente grandi e a velocità adeguate e persino utilizzare le reti aziendali esistenti, server e dispositivi personali. Questi sono problemi per i quali è più necessario l'aiuto del reparto IT aziendale.
• Ma il gruppo IT stesso potrebbe non comprendere le sfumature tecniche dei requisiti di marketing e potrebbe portare le proprie priorità, come l'utilizzo di sistemi già in atto altrove nell'organizzazione.

Come eliminare l'ansia dall'uso della tecnologia di marketing

Questo è semplice: compra le cose giuste per cominciare.

Scegli un venditore che non ti lascerà mai camminare da solo, ma sarà lì con formazione, suggerimenti pratici e aiuto quando ne avrai bisogno. Un grande fornitore dovrebbe essere così in sintonia con te come cliente, da agire in modo proattivo quando vede che non stai sfruttando appieno le capacità del suo prodotto (o addirittura superando il suo prodotto) rispetto a un fornitore che è reattivo solo quando sei infelici o hanno superato il punto di non ritorno. Vuoi forza e qualità in termini di usabilità, configurazione, manutenzione e supporto. Lo chiamano "successo del cliente" per un motivo. Scegli l'azienda che investe nel successo della tua azienda mentre usi la loro tecnologia.

Come acquistare la tecnologia di marketing

Faremo affidamento sui suggerimenti di David Raab per questa parte. (Per ottenere la storia completa, inclusi gli errori comuni da evitare, scarica il white paper When Marketers Buy Technology.)

1. Comprendi le tue esigenze aziendali e definisci i tuoi obiettivi aziendali.

Guarda prima i programmi che generano entrate, come la pubblicità o le campagne di nutrimento via e-mail. Rendi chiare le tue definizioni (come un database clienti migliorato) e rendi i tuoi obiettivi SMART: specifici, misurabili, realizzabili, realistici e limitati nel tempo (come un aumento del 10% delle opportunità in un dato trimestre).

2. Spiega i tuoi processi esistenti e crea un elenco dei requisiti di sistema.

Questo ti aiuterà a capire (e comunicare ai fornitori) cosa deve fare il nuovo sistema per rendere gli obiettivi raggiungibili. Se stai acquistando la tecnologia in modo da poter modificare un processo, sii il più chiaro possibile sulle tue aspettative.

Comprendere il processo consente di creare requisiti di sistema.

Caso d'uso: supponiamo che tu voglia passare da un programma di email marketing a un sistema di automazione del marketing, per poter eseguire un nuovo processo: lead nurturing .

I passaggi del processo potrebbero includere:

• Manutenzione e gestione degli elenchi, inclusa la segmentazione in base a più fattori
• Progettazione del flusso di lavoro, inclusa l'uscita anticipata
• Creazione email e landing page
• Punteggio principale
• Trasferimento automatizzato di lead qualificati al CRM
• Capacità di segnalazione

Definisci i tuoi passaggi in dettaglio. Ad esempio, conosci con precisione quali caratteristiche e campi devono essere in grado di accogliere le tue liste. Ciò consente di specificare ciò di cui il sistema avrà bisogno.

3. Considera un'ampia gamma di fornitori.

Fai la ricerca e costruisci la tua lista. Cerca i fornitori e i sistemi che puoi eliminare, in base alle informazioni sul loro sito Web e alle recensioni (su G2Crowd e Trust Radius, ad esempio). Leggi case study di aziende simili alla tua. Come osserva David Raab, il punto qui è considerare un gran numero di opzioni e restringerle rapidamente. Tieni presente che, insieme ai leader del settore, la tua ricerca potrebbe produrre una soluzione meno nota che in realtà è la soluzione migliore per le tue esigenze.

Di solito, il marketer scopre che alcune funzionalità sono disponibili in ogni prodotto e molti sistemi saranno in grado di soddisfare le tue esigenze di base (ad esempio, e-mail per coloro che cercano l'automazione del marketing). Ma guarda ai tuoi requisiti e vedi quali richiedono capacità non standard in tutti i sistemi. Se hai bisogno di qualcosa e il sistema non ce l'ha, è la soluzione sbagliata.

Diffidare di quei prodotti che hanno più del necessario, offrendo TUTTE le campane e fischietti. Questo potrebbe piacere a un agente di acquisto che vuole essere sicuro che l'azienda ottenga tutto ciò di cui potrebbe aver bisogno, ma se non sei preparato per la sfida tecnica di apprendere e utilizzare tutte quelle funzionalità aggiuntive, potrebbe aggiungere stress eccessivo e ostacolare l'effettiva implementazione di lo strumento stesso.

Ancora una volta, David Raab ha consigli utili: “Puoi scegliere di creare una matrice di punteggio formale per confrontare i fornitori; questo è uno strumento eccellente per creare consenso all'interno di un team. Assicurati solo di impostare pesi significativi per ciascun fattore, in modo che gli elementi più importanti vengano pesati più pesantemente.

“Un approccio efficace consiste nel richiedere che la somma dei pesi sia pari al 100% , poiché ciò impone compromessi che riflettono le priorità relative. I pesi possono anche includere valori negativi per funzionalità che aggiungono complessità o altrimenti ostacolano l'utilizzo del sistema. Per fattori come il volume dei dati e il tempo di risposta, potrebbe essere necessario configurare un sistema di test di qualche tipo per garantire che il sistema ridimensioni come richiesto.

4. Selezionare in base ai requisiti.

Potresti presentare un elenco di requisiti o scrivere una RFP dettagliata e tutti i fornitori risponderanno con proposte scritte.

Questo non è abbastanza. Il diavolo è nei dettagli e dovresti richiedere a un potenziale venditore "mostra, non dire". Torna al tuo processo e crea un caso d'uso o uno scenario. Chiedi al fornitore di eseguire una demo personalizzata per mostrarti esattamente come il suo sistema gestirà i tuoi dati, nei tuoi programmi, passo dopo passo. Vuoi farli camminare attraverso i passaggi mentre guardi. Porta i membri del tuo team che utilizzeranno il sistema quotidianamente per guardare e porre domande. Se il fornitore afferma che il proprio sistema è facile da usare, ciò dovrebbe essere ovvio per le parti interessate quando vedi la demo.

Non dimenticare di chiedere referenze. È meglio se provengono da organizzazioni simili alla tua in qualche modo e che utilizzano il sistema negli stessi tipi di programmi che faresti tu.

5. Guarda oltre le funzionalità.

Scegliere la piattaforma giusta è molto più che compilare un elenco di funzionalità. I tuoi processi aziendali, le tue risorse, i tuoi obiettivi e il tuo budget dovrebbero guidare la tua selezione. Alcune considerazioni chiave:

• Le tue risorse. Alcuni prodotti richiedono una persona dedicata a tempo pieno per far girare gli ingranaggi.
• Il tuo accesso all'IT. Alcune piattaforme richiedono un'attenzione continua da parte del reparto IT.
• Facilità d'uso. La piattaforma è veramente intuitiva e facile da usare? I membri del tuo team lo useranno volentieri o con riluttanza?
• Costi nascosti. Quanto costerà per la pianificazione strategica e l'implementazione?
• Questo sistema ti semplificherà la vita o ridurrà i tuoi costi sostituendo altri strumenti che già paghi?
• Quanto sarà difficile l'integrazione? È nativo o un'API? Ci vorrà più di un giorno?
• I dati si sincronizzano automaticamente o devi farlo manualmente?
• Il programma di onboarding del fornitore sembra sufficiente?
• Quanto supporto gratuito riceverai e quanto durerà?
• La piattaforma si integra con i programmi di cui hai bisogno? Come avviene l'integrazione?
• Se hai bisogno di marketing basato sull'account, il sistema lo supporterà?
• Si integra con le tue altre iniziative di marketing, come il social media marketing?
• Il database supporta i profili degli account che raggruppano tutti i dati sul coinvolgimento a livello di contatto? Accadrà automaticamente o dovrai farlo manualmente?

6. Pianificare la distribuzione.

Ecco un'opportunità per ridurre l'ansia. Hai definito i tuoi processi e programmi, quindi hai un vantaggio nel sapere chi deve essere coinvolto nella distribuzione e le risorse di cui avrai bisogno. A questo punto hai anche determinato in che modo il fornitore ti supporterà durante l'implementazione, inclusi i trasferimenti di dati, l'integrazione con altri sistemi e così via.

Una partenza tranquilla qui ridurrà l'attrito lungo la strada. Dedica del tempo per farlo bene.

7. Definire un piano a lungo termine.

I programmi di marketing dipendono sempre più dalle connessioni tra i canali per offrire ai clienti esperienze ottimali e coordinate. Secondo lo studio DataXu del 2016, la sfida numero uno per i professionisti del marketing negli Stati Uniti e nel mondo è far funzionare questa pratica in modo efficace ed efficiente. Pianifica come il tuo sistema ti aiuterà a risolvere questo problema.

8. Considera il contesto organizzativo .

Come cambia la tua esperienza aziendale? Quanti reparti saranno interessati dalla nuova tecnologia di marketing? Questa è un'altra opportunità per alleviare l'ansia, con una comunicazione completa, aperta e tempestiva e senza sorprese. Assicurati che il tuo dipartimento finanziario sappia quale potrebbe essere il potenziale impatto finanziario e l'effetto sul ROI. Potresti scoprire un forte alleato.

Un ultimo pensiero

IBM è ancora una grande azienda, ma nel 2016 abbiamo molte più opzioni ed è altamente possibile che la tecnologia giusta per te non sia la migliore; il panorama tecnologico non è più monolitico. E acquistare tecnologia non significa fare un acquisto a cui nessuno si opporrà. Si tratta di come cambieranno le prestazioni della tua squadra man mano che utilizzi questo nuovo acquisto. Migliora la tua vita di marketing? È relativamente indolore? O crea ansia? Non devi accontentarti.

Act-On è meglio conosciuto per due cose: facilità d'uso e supporto killer. Ci piacerebbe mostrarti come possiamo semplificarti la vita. Con meno ansia.