Lo que obtienes cuando compras tecnología

“Nunca nadie fue despedido por comprar IBM”.

Esta frase es un golpe clásico del genio del marketing, aprovechando la ansiedad (miedo, incertidumbre y duda (FUD)) para crear una emoción poderosa en el comprador. Como señala Corporate Visions, “En la década de 1980, si tenía que decidir qué hardware de computadora comprar para su empresa, estas palabras resonaban en su cabeza. Hizo que su decisión de compra fuera bastante fácil. Y, si fuera un competidor de IBM, esa misma oración haría que su trabajo fuera casi imposible”.

Como especialistas en marketing, nos enfocamos en comercializar y vender nuestros productos y servicios. Tal vez esa sea una de las razones por las que nos resulta difícil cambiar de marcha y convertirnos en compradores, especialmente compradores de tecnología.

Vemos mucha ansiedad en el mercado entre los especialistas en marketing que están considerando agregar nueva tecnología a su pila de marketing, y vemos mucha ansiedad entre los especialistas en marketing que están molestos con la tecnología que hace que las tareas diarias de marketing sean innecesariamente difíciles o complicadas.

Lo primero que viene a la mente es que, a pesar de que el título de trabajo "tecnólogo de marketing" se está volviendo más popular, la mayoría de nosotros hemos llegado al marketing a través de algún otro camino que no sea la tecnología. Podemos ser muy competentes con la tecnología en general, o competentes con nuestros propios sistemas en el lugar, pero al mismo tiempo es posible que no tengamos confianza en nuestra capacidad para detectar la mejor tecnología para las necesidades del mañana. O la capacidad de clasificar la más útil de tres soluciones similares.

Lo segundo que me viene a la mente es lo rápido que está creciendo la categoría de herramientas de marketing. Todos ustedes han visto el gráfico de Scott Brinker; en marzo de 2016 contó 3874 soluciones de tecnología de marketing discretas , casi el doble que en 2015.

El punto es que las herramientas y las soluciones están proliferando a un ritmo vertiginoso, y para cualquier problema que desee resolver, probablemente haya una docena de empresas con una docena de enfoques diferentes. Lleva mucho tiempo tratar de entender lo que está disponible, y es demasiado fácil sentirse abrumado por todas las opciones que tiene. Sólo pensar en esto me pone ansioso.

Otro factor tiene que ver con quién toma la decisión de compra. En el estudio de julio de 2016 de DataXu, " Modernizar la mezcla: Transformar el marketing a través de la tecnología y el análisis", hay una discusión sobre quién toma la decisión final. En los EE. UU., el 31 % de las decisiones las toma un CMO y el 8 % el tecnólogo jefe de marketing (es seguro suponer que si una empresa tiene un CMT, probablemente esté tomando esa decisión, pero actualmente es un título raro). Sin embargo, el 21% de las decisiones finales las toma el jefe de TI, el CIO o el director de TI. El resto del paquete se distribuye en una amplia gama de títulos, desde el director digital (6%) y el CTO (3%) hasta los gerentes de TI, marca, digital y marketing.

Si la persona que toma la decisión final de compra no es responsable del marketing, puede tomar esa decisión basándose en factores que tienen mucho que ver con TI (o relaciones comerciales existentes) y nada que ver con el marketing. Esto puede empeorar cuando los proveedores lo pasan por alto y van directamente a su CIO. Parte de su ansiedad puede ser la preocupación legítima de que no obtendrá la solución que realmente necesita.

En el documento, "Cuando los especialistas en marketing compran tecnología: problemas, obstáculos y soluciones", David Raab entra en algunos detalles dolorosos:

• ¿Lenguaje desconocido y problemas técnicos misteriosos? ¿ SaaS vs. local? ¿Hadoop frente a SQL? ¿RESTO vs JABÓN? Los términos técnicos en sí son desconocidos, por no hablar de sus significados y las implicaciones de elegir uno u otro. El potencial de confusión existe en todos los niveles, desde la elección del sistema operativo hasta la base de datos, la topología de la red, la estación de trabajo y el navegador web.
• Los especialistas en marketing, como cualquier comprador no técnico , tienen una tendencia natural a centrarse en las cosas que ve el usuario del sistema, como la interfaz de usuario (IU) y los informes. Pero las opciones técnicas determinan qué tan difícil es importar o exportar datos, interactuar con otros sistemas, realizar cambios en las funciones del sistema y modelos de datos, procesar datos en volúmenes suficientemente grandes y a velocidades adecuadas, e incluso utilizar las redes corporativas existentes. servidores y dispositivos personales. Estos son problemas en los que más se necesita la ayuda del departamento de TI corporativo.
• Pero el propio grupo de TI puede no comprender los matices técnicos de los requisitos de marketing y puede traer sus propias prioridades, como el uso de sistemas que ya existen en otras partes de la organización.

Cómo eliminar la ansiedad del uso de la tecnología de marketing

Este es simple: compre las cosas correctas para empezar.

Elija un proveedor que nunca lo deje caminar solo, pero que estará allí con capacitación, sugerencias prácticas y ayuda cuando lo necesite. Un gran proveedor debe estar tan en sintonía con usted como cliente, que actúe de manera proactiva cuando vea que no está utilizando completamente las capacidades de su producto (o incluso superando su producto) en comparación con un proveedor que solo es reactivo cuando usted está infeliz o ha pasado el punto de no retorno. Quiere solidez y calidad en cuanto a usabilidad, configuración, mantenimiento y soporte. Lo llaman "éxito del cliente" por una razón. Elija la empresa que invierte en el éxito de su empresa a medida que utiliza su tecnología.

Cómo comprar tecnología de marketing

Vamos a apoyarnos en las sugerencias de David Raab para esta parte. (Para obtener la historia completa, incluidos los errores comunes que se deben evitar, obtenga el documento técnico Cuando los especialistas en marketing compran tecnología).

1. Comprenda las necesidades de su negocio y defina sus objetivos comerciales.

Mire primero los programas que generan ingresos, como la publicidad o las campañas de nutrición por correo electrónico. Haga que sus definiciones sean claras (como una base de datos de clientes mejorada) y que sus objetivos sean INTELIGENTES: específicos, medibles, alcanzables, realistas y con límites de tiempo (como un aumento del 10 % en las oportunidades en un trimestre determinado).

2. Explique sus procesos existentes y cree una lista de requisitos del sistema.

Esto lo ayudará a comprender (y comunicar a los proveedores) lo que debe hacer el nuevo sistema para lograr los objetivos. Si está comprando tecnología para poder cambiar un proceso, sea lo más claro posible acerca de sus expectativas.

Comprender el proceso le permite crear requisitos del sistema.

Caso de uso: supongamos que desea pasar de un programa de marketing por correo electrónico a un sistema de automatización de marketing para poder realizar un nuevo proceso: la nutrición de clientes potenciales .

Los pasos en el proceso pueden incluir:

• Mantenimiento y gestión de listas, incluida la segmentación por múltiples factores
• Diseño de flujo de trabajo, incluida la salida anticipada
• Creación de email y landing page
• Valoración de prospectos
• Transferencia automatizada de prospectos calificados a CRM
• Capacidades de informes

Defina sus pasos en detalle. Por ejemplo, sepa con precisión qué características y campos deben poder acomodar sus listas. Esto le permite especificar lo que el sistema necesitará.

3. Considere una amplia gama de proveedores.

Investigue y cree su lista. Busque los proveedores y los sistemas que puede eliminar, según la información de su sitio web y las reseñas (en G2Crowd y Trust Radius, por ejemplo). Lea estudios de casos de empresas similares a la suya. Como señala David Raab, el punto aquí es considerar una gran cantidad de opciones y reducirlas rápidamente. Tenga en cuenta que, junto con los líderes de la industria, su investigación puede generar una solución menos conocida que en realidad es la que mejor se adapta a sus necesidades.

Por lo general, el vendedor encuentra que algunas funciones están disponibles en cada producto y muchos sistemas podrán satisfacer sus necesidades básicas (por ejemplo, correo electrónico para aquellos que buscan automatización de marketing). Pero mire sus requisitos y vea cuáles requieren capacidades que no son estándar en todos los sistemas. Si necesita algo y el sistema no lo tiene, no es el adecuado.

Tenga cuidado con los productos que tienen más de lo que necesita, ofreciendo TODAS las campanas y silbatos. Esto podría complacer a un agente de compras que quiere asegurarse de que la empresa obtenga todo lo que pueda necesitar, pero si no está preparado para el desafío técnico de aprender y usar todas esas funciones adicionales, podría agregar estrés indebido y dificultar la implementación efectiva de la herramienta en sí.

Una vez más, David Raab tiene un consejo útil: “Puede optar por crear una matriz de puntuación formal para comparar proveedores; esta es una excelente herramienta para generar consenso dentro de un equipo. Solo asegúrese de establecer pesos significativos para cada factor, de modo que los elementos más importantes tengan el mayor peso.

“Un enfoque efectivo es exigir que las ponderaciones sumen 100 % , ya que esto obliga a hacer concesiones que reflejen prioridades relativas. Los pesos también pueden incluir valores negativos para características que agregarán complejidad o que de otro modo obstaculizarán el uso del sistema. Para factores como el volumen de datos y el tiempo de respuesta, es posible que deba configurar un sistema de prueba de algún tipo para garantizar que el sistema se amplíe según sea necesario”.

4. Seleccione según los requisitos.

Puede presentar una lista de requisitos o escribir una RFP detallada, y todos los proveedores responderán con propuestas escritas.

Eso no es suficiente. El diablo está en los detalles, y debe exigirle a un posible proveedor que "muestre, no diga". Regrese a su proceso y cree un caso de uso o escenario. Haga que el proveedor haga una demostración personalizada para mostrarle exactamente cómo su sistema manejará sus datos, en sus programas, paso a paso. Desea que caminen por los pasos mientras observa. Traiga a los miembros de su equipo que usarán el sistema día a día para observar y hacer preguntas. Si el proveedor dice que su sistema es fácil de usar, eso debería ser obvio para las partes interesadas cuando vea la demostración.

No olvides pedir referencias. Es mejor si provienen de organizaciones que son similares a la suya de alguna manera y que usan el sistema en los mismos tipos de programas que usted usaría.

5. Mire más allá de las funciones.

Elegir la plataforma adecuada es mucho más que completar una lista de verificación de funcionalidades. Sus propios procesos comerciales, recursos, objetivos y presupuesto deben informar su selección. Algunas consideraciones clave:

• Tus recursos. Algunos productos requieren una persona dedicada a tiempo completo para mantener los engranajes en marcha.
• Su acceso a TI. Algunas plataformas requieren atención continua por parte de su departamento de TI.
• Facilidad de uso. ¿Es la plataforma realmente intuitiva y fácil de usar? ¿Los miembros de su equipo lo usarán de buena gana o de mala gana?
• Costos ocultos. ¿Cuánto costará la planificación estratégica y la implementación?
• ¿Este sistema simplificará su vida o reducirá sus costos al reemplazar otras herramientas por las que ya paga?
• ¿Qué tan difícil será la integración? ¿Es nativo o una API? ¿Tomará más de un día?
• ¿Los datos se sincronizan automáticamente o debes hacerlo manualmente?
• ¿Parece suficiente el programa de incorporación del proveedor?
• ¿Cuánto soporte gratuito obtendrá y cuánto tiempo durará?
• ¿La plataforma se integra con los programas que necesita? ¿Cómo se hace la integración?
• Si necesita marketing basado en cuentas, ¿lo admitirá el sistema?
• ¿Se integra con sus otras iniciativas de marketing, como el marketing en redes sociales?
• ¿Admite la base de datos perfiles de cuenta que acumulan todos los datos de interacción a nivel de contacto? ¿Eso sucederá automáticamente o tendrá que hacerlo manualmente?

6. Plan para el despliegue.

Esta es una oportunidad para reducir la ansiedad. Ha definido sus procesos y programas, por lo que tiene una ventaja para saber quién debe participar en la implementación y los recursos que necesitará. En este punto, también ha determinado cómo el proveedor lo apoyará durante la implementación, incluidas las transferencias de datos, la integración con otros sistemas, etc.

Un comienzo suave aquí reducirá la fricción en el camino. Pasa el tiempo para hacerlo bien.

7. Defina un plan a largo plazo.

Los programas de marketing dependen cada vez más de las conexiones entre canales para ofrecer experiencias de cliente óptimas y coordinadas. Según el estudio de DataXu de 2016, el desafío número uno para los especialistas en marketing en los EE. UU. y en todo el mundo es hacer que esta práctica funcione de manera efectiva y eficiente. Planifique cómo su sistema lo ayudará a abordar esto.

8. Considere el contexto organizacional .

¿Cómo cambia la experiencia de tu empresa? ¿Cuántos departamentos se verán afectados por su nueva tecnología de marketing? Esta es otra oportunidad para aliviar la ansiedad, con una comunicación completa, abierta y oportuna, y sin sorpresas. Asegúrese de que su departamento de finanzas sepa cuál podría ser el impacto financiero potencial y el efecto en el ROI. Podrías descubrir un fuerte aliado.

un pensamiento final

IBM sigue siendo una gran empresa, pero en 2016 tenemos muchas más opciones y es muy posible que la tecnología adecuada para usted no sea la más grande; el panorama tecnológico ya no es monolítico. Y comprar tecnología no se trata realmente de hacer una compra a la que nadie objetará. Se trata de cómo cambiará el rendimiento de su equipo a medida que use esta nueva compra. ¿Mejora tu vida de marketing? ¿Es relativamente indoloro? ¿O crea ansiedad? No tienes que conformarte.

Act-On es mejor conocido por dos cosas: facilidad de uso y excelente soporte. Nos encantaría mostrarle cómo podemos hacer su vida más fácil. Con menos ansiedad.