기술 구매 시 얻을 수 있는 것

"IBM을 인수했다고 해고당한 사람은 아무도 없습니다."

이 문구는 구매자에게 강력한 감정을 불러일으키기 위해 두려움, 불확실성 및 의심(FUD)과 같은 불안을 활용하는 마케팅 천재의 고전적인 스트로크입니다. Corporate Visions는 다음과 같이 말합니다. 그것은 당신의 구매 결정을 매우 쉽게 만들었습니다. 그리고 당신이 IBM의 경쟁자라면 같은 문장으로 당신의 일을 거의 불가능하게 만들었습니다.”

마케터로서 우리는 제품과 서비스를 마케팅하고 판매하는 데 중점을 둡니다. 아마도 그것이 우리가 기어를 바꾸고 구매자, 특히 기술 구매자가 되기 어려운 이유 중 하나일 것입니다.

우리는 마케팅 스택에 새로운 기술을 추가하는 것을 고려하고 있는 마케터들 사이에서 시장에서 많은 불안을 보고 있으며 일상적인 마케팅 작업을 불필요하게 어렵거나 복잡하게 만드는 기술과 씨름하는 마케터들 사이에서 많은 불안을 봅니다.

가장 먼저 떠오르는 것은 "마케팅 기술자"라는 직함이 점점 대중화되고 있음에도 불구하고 우리 대부분은 기술이 아닌 다른 경로를 통해 마케팅에 왔다는 것입니다. 우리는 일반적으로 기술에 대해 매우 유능하거나 자체 시스템에 대해 유능할 수 있지만 동시에 미래의 요구에 가장 적합한 기술을 찾는 능력에 대한 확신이 없을 수 있습니다. 또는 세 가지 유사한 솔루션 중에서 가장 유용한 것을 분류하는 기능입니다.

두 번째로 떠오르는 것은 마케팅 도구 범주가 얼마나 빠르게 성장하고 있는지입니다. 여러분 모두 Scott Brinker의 차트를 보셨을 것입니다. 2016년 3월에 그는 3,874개의 개별 마케팅 기술 솔루션을 집계했으며 이는 2015년의 거의 두 배입니다.

요점은 도구와 솔루션이 엄청난 속도로 확산되고 있으며 해결하려는 문제에 대해 12개의 서로 다른 접근 방식을 가진 12개의 회사가 있을 수 있다는 것입니다. 사용 가능한 항목을 파악하는 데 시간이 많이 걸리고 선택 가능한 모든 항목에 압도당하기가 너무 쉽습니다. 이것만 생각하면 불안해진다.

또 다른 요인은 구매 결정을 내리는 사람과 관련이 있습니다. DataXu의 2016년 7월 연구 " 혼합 현대화: 기술 및 분석을 통한 마케팅 혁신"에서 누가 최종 결정을 내리는지에 대한 논의가 있습니다. 미국에서는 CMO가 31%, 최고 마케팅 기술자가 8%를 결정합니다. 그러나 최종 결정의 21%는 IT 책임자, CIO 또는 IT 책임자가 내립니다. 나머지 그룹은 최고 디지털 책임자(6%) 및 CTO(3%)에서 IT, 브랜드, 디지털 및 마케팅 관리자에 이르기까지 광범위한 직책에 얇게 분포되어 있습니다.

최종 구매 결정을 내리는 사람이 마케팅에 대한 책임이 없다면 IT(또는 기존 비즈니스 관계)와 관련이 있고 마케팅과는 전혀 관련이 없는 요소를 기반으로 결정을 내릴 수 있습니다. 공급업체가 귀하를 무시하고 귀하의 CIO에게 바로 갈 경우 상황이 악화될 수 있습니다. 불안의 일부는 실제로 필요한 솔루션을 얻지 못할 것이라는 정당한 우려일 수 있습니다.

"마케터가 기술을 구매할 때: 문제, 장애물 및 솔루션"이라는 논문에서 David Raab은 몇 가지 고통스러운 세부 사항을 설명합니다.

• 익숙하지 않은 언어와 난해한 기술 문제 SaaS와 온프레미스? Hadoop 대 SQL? REST 대 SOAP? 기술 용어 자체는 생소하며 그 의미와 둘 중 하나를 선택하는 의미는 말할 것도 없습니다. 운영 체제 선택에서 데이터베이스, 네트워크 토폴로지, 워크스테이션, 웹 브라우저에 이르기까지 모든 수준에서 혼란의 가능성이 있습니다.
• 비기술적 구매자와 마찬가지로 마케터는 사용자 인터페이스(UI) 및 보고서와 같이 시스템 사용자가 보는 것에 초점을 맞추는 자연스러운 경향이 있습니다. 그러나 기술적 선택은 데이터를 가져오거나 내보내는 것, 다른 시스템과 상호 작용하는 것, 시스템 기능 및 데이터 모델을 변경하는 것, 충분한 양과 적절한 속도로 데이터를 처리하는 것, 심지어 기존 기업 네트워크를 사용하는 것까지가 얼마나 어려운지를 결정합니다. 서버 및 개인 장치. 기업 IT 부서의 도움이 가장 필요한 문제입니다.
• 그러나 IT 그룹 자체는 마케팅 요구 사항의 기술적 뉘앙스를 이해하지 못할 수 있으며 조직의 다른 곳에 이미 설치된 시스템을 사용하는 것과 같이 자체 우선 순위를 가져올 수 있습니다.

마케팅 기술 사용에 대한 불안감을 없애는 방법

이것은 간단합니다. 시작하기에 적합한 물건을 구입하십시오.

절대 혼자 걷게 하지 않고 교육과 실질적인 제안을 제공하고 필요할 때 도움을 줄 공급업체를 선택하십시오. 훌륭한 공급업체는 고객으로서 귀하와 조화를 이루어 귀하가 제품의 기능을 완전히 사용하지 않는(또는 제품보다 더 성장하는) 것을 발견할 때 능동적으로 행동해야 합니다. 불행하거나 돌아올 수 없는 지점을 통과했습니다. 유용성, 설정, 유지 관리 및 지원에서 강점과 품질을 원합니다. 그들은 그것을 "고객 성공"이라고 부르는 데에는 이유가 있습니다. 기술을 사용하면서 회사의 성공에 투자하는 회사를 선택하십시오.

마케팅 기술을 구입하는 방법

이 부분에 대한 David Raab의 제안에 의지할 것입니다. (피해야 할 일반적인 실수를 포함하여 전체 내용을 보려면 마케터가 기술을 구매할 때 백서를 참조하십시오.)

1. 비즈니스 요구 사항을 이해하고 비즈니스 목표를 정의합니다.

광고 또는 이메일 육성 캠페인과 같이 수익을 창출하는 프로그램을 먼저 살펴보십시오. 정의를 명확하게 하고(예: 개선된 고객 데이터베이스) 목표를 SMART: 구체적이고, 측정 가능하고, 달성 가능하고, 현실적이며, 시간 제약이 있는 목표(예: 특정 분기의 기회 10% 증가)로 만드십시오.

2. 기존 프로세스를 설명하고 시스템 요구 사항 목록을 만듭니다.

이렇게 하면 목표를 달성하기 위해 새 시스템이 수행해야 하는 작업을 이해하고 공급업체와 소통하는 데 도움이 됩니다. 프로세스를 변경하기 위해 기술을 구입하는 경우 기대치를 최대한 명확하게 설명하십시오.

프로세스를 이해하면 시스템 요구 사항을 만들 수 있습니다.

사용 사례: 새로운 프로세스인 리드 육성을 수행하기 위해 이메일 마케팅 프로그램에서 마케팅 자동화 시스템으로 이동한다고 가정해 보겠습니다 .

프로세스의 단계에는 다음이 포함될 수 있습니다.

• 여러 요인에 의한 세분화를 포함한 목록 유지 및 관리
• 조기 종료를 포함한 워크플로우 설계
• 이메일 및 랜딩 페이지 생성
• 리드 스코어링
• 검증된 리드를 CRM으로 자동 전송
• 보고 기능

단계를 자세히 정의하십시오. 예를 들어 목록이 수용할 수 있어야 하는 특성과 필드를 정확하게 파악하십시오. 이를 통해 시스템에 필요한 것을 지정할 수 있습니다.

3. 다양한 벤더를 고려하십시오.

조사를 하고 목록을 작성하십시오. 웹 사이트 및 리뷰(예: G2Crowd 및 Trust Radius)의 정보를 기반으로 제거할 수 있는 공급업체 및 시스템을 찾습니다. 귀하와 유사한 회사의 사례 연구를 읽으십시오. David Raab이 지적했듯이 여기서 요점은 많은 옵션을 고려하고 신속하게 범위를 좁히는 것입니다. 업계 리더와 함께 귀하의 연구를 통해 실제로 귀하의 요구에 가장 적합한 잘 알려지지 않은 솔루션을 얻을 수 있음을 명심하십시오.

일반적으로 마케팅 담당자는 모든 제품에서 일부 기능을 사용할 수 있으며 많은 시스템이 기본 요구 사항(예: 마케팅 자동화를 찾는 사람들을 위한 이메일)을 충족할 수 있음을 알게 됩니다. 그러나 요구 사항을 살펴보고 모든 시스템에서 표준이 아닌 기능이 필요한 기능을 확인하십시오. 필요한 것이 있는데 시스템에 없는 경우 적합하지 않은 것입니다.

필요한 것보다 더 많은 기능을 제공하는 제품을 조심하십시오. 이것은 회사가 필요한 모든 것을 얻고 있는지 확인하려는 구매 에이전트를 기쁘게 할 수 있지만, 이러한 모든 추가 기능을 배우고 사용하는 기술적 과제에 대한 준비가 되어 있지 않으면 과도한 스트레스를 가중시키고 효과적인 구현을 방해할 수 있습니다. 도구 자체.

다시 말하지만, David Raab은 다음과 같은 유용한 조언을 합니다. 이것은 팀 내에서 합의를 구축하기 위한 훌륭한 도구입니다. 각 요인에 대해 의미 있는 가중치를 설정했는지 확인하여 가장 중요한 항목에 가장 많은 가중치가 부여되도록 하십시오.

“효과적인 접근 방식 중 하나는 가중치 합이 100%가 되도록 요구하는 것인데, 이는 상대적 우선순위를 반영하는 트레이드 오프를 강제하기 때문입니다. 가중치에는 복잡성을 추가하거나 시스템 사용에 방해가 되는 기능에 대한 음수 값도 포함될 수 있습니다. 데이터 볼륨 및 응답 시간과 같은 요인의 경우 시스템이 필요에 따라 확장되도록 일종의 테스트 시스템을 설정해야 할 수 있습니다.”

4. 요구 사항에 따라 선택합니다.

요구 사항 목록을 제시하거나 자세한 RFP를 작성할 수 있으며 공급업체는 모두 서면 제안으로 응답합니다.

그것은 충분하지 않아. 악마는 세부 사항에 있으며 잠재 벤더에게 "말하지 말고 보여주라"고 요구해야 합니다. 프로세스로 돌아가 사용 사례 또는 시나리오를 만듭니다. 공급업체가 맞춤형 데모를 수행하여 시스템이 프로그램 에서 단계별로 데이터 를 처리하는 방법을 정확하게 보여주도록 하십시오. 당신은 당신이 보는 동안 그들이 단계를 거치게 하고 싶습니다. 매일 시스템을 사용할 팀원을 데려와서 지켜보고 질문하십시오. 벤더가 시스템이 사용하기 쉽다고 말하는 경우 데모를 볼 때 이해 관계자에게 분명해야 합니다.

참조를 요청하는 것을 잊지 마십시오. 어떤 면에서 귀하와 유사하고 귀하와 동일한 유형의 프로그램에서 시스템을 사용하는 조직에서 온 것이 가장 좋습니다.

5. 기능 너머를 보십시오.

올바른 플랫폼을 선택하는 것은 기능 체크리스트를 작성하는 것 이상입니다. 자신의 비즈니스 프로세스, 리소스, 목표 및 예산은 선택 사항을 알려야 합니다. 몇 가지 주요 고려 사항:

• 당신의 자원. 일부 제품은 계속해서 기어를 돌리기 위해 풀타임 전담 직원이 필요합니다.
• IT에 대한 액세스. 일부 플랫폼은 IT 부서의 지속적인 관심이 필요합니다.
• 사용의 용이성. 플랫폼이 정말 직관적이고 사용하기 쉬운가요? 팀원들이 기꺼이 사용할 것인가 아니면 마지못해 사용할 것인가?
• 숨겨진 비용. 전략적 계획 및 구현에 드는 비용은 얼마입니까?
• 이 시스템은 이미 지불한 다른 도구를 대체하여 삶을 단순화하거나 비용을 절감합니까?
• 통합이 얼마나 어려울까요? 네이티브입니까 아니면 API입니까? 하루 이상 걸릴까요?
• 데이터가 자동으로 동기화됩니까, 아니면 수동으로 동기화해야 합니까?
• 공급업체의 온보딩 프로그램이 충분해 보입니까?
• 얼마나 많은 무료 지원을 받을 수 있으며 얼마나 오래 지속됩니까?
• 플랫폼이 필요한 프로그램과 통합됩니까? 통합은 어떻게 이루어지나요?
• 계정 기반 마케팅이 필요한 경우 시스템에서 지원합니까?
• 소셜 미디어 마케팅과 같은 다른 마케팅 이니셔티브와 통합됩니까?
• 데이터베이스가 모든 연락처 수준 참여 데이터를 롤업하는 계정 프로필을 지원합니까? 자동으로 수행됩니까, 아니면 수동으로 수행해야 합니까?

6. 배치 계획.

불안감을 줄일 수 있는 기회입니다. 프로세스와 프로그램을 정의했으므로 배포에 참여해야 하는 사람과 필요한 리소스를 파악하는 데 유리한 출발점이 되었습니다. 이 시점에서 데이터 전송, 다른 시스템과의 통합 등 배포를 통해 공급업체가 지원하는 방법도 결정했습니다.

여기에서 순조롭게 시작하면 도로의 마찰이 줄어듭니다. 제대로 하기 위해 시간을 보내십시오.

7. 장기 계획을 정의합니다.

마케팅 프로그램은 최적의 조정된 고객 경험을 제공하기 위해 채널 간 연결에 점점 더 의존하고 있습니다. 2016년 DataXu 연구에 따르면 미국 및 전 세계 마케터의 가장 큰 과제는 이러한 관행이 효과적이고 효율적으로 작동하도록 만드는 것입니다. 시스템이 이 문제를 해결하는 데 어떻게 도움이 될지 계획하십시오.

8. 조직의 맥락을 고려하십시오 .

귀사의 경험은 어떻게 변화합니까? 새로운 마케팅 기술의 영향을 받는 부서는 몇 개입니까? 이것은 완전하고 개방적이며 시기 적절한 의사 소통을 통해 불안을 완화할 수 있는 또 다른 기회입니다. 재무 부서가 잠재적인 재정적 영향과 ROI에 미치는 영향을 알고 있는지 확인하십시오. 강력한 아군을 발견할 수 있습니다.

최종 생각

IBM은 여전히 ​​훌륭한 회사이지만 2016년에는 더 많은 옵션이 있으며 귀하에게 적합한 기술이 가장 크지 않을 가능성이 높습니다. 기술 환경은 더 이상 획일적이지 않습니다. 그리고 구매 기술은 아무도 반대하지 않는 구매를 하는 것이 아닙니다. 이 새로운 구매를 사용함에 따라 팀의 성과가 어떻게 변할지에 관한 것입니다. 그것은 당신의 마케팅 생활을 더 좋게 합니까? 비교적 통증이 없는가? 아니면 불안감을 조성합니까? 당신은 정착할 필요가 없습니다.

Act-On은 사용 편의성과 킬러 지원이라는 두 가지 측면에서 가장 잘 알려져 있습니다. 우리는 우리가 어떻게 당신의 삶을 더 쉽게 만들 수 있는지 보여주고 싶습니다. 불안이 적습니다.