Ce obțineți când cumpărați tehnologie

„Nimeni nu a fost concediat pentru că a cumpărat IBM.”

Această frază este o lovitură clasică a geniului de marketing, valorificând anxietatea – frică, incertitudine și îndoială (FUD) – pentru a crea o emoție puternică în cumpărător. După cum notează Corporate Visions, „În anii 1980, dacă trebuia să decideți ce hardware de computer să cumpărați pentru compania dvs., aceste cuvinte vă răsunau prin cap. Ți-a făcut decizia de cumpărare destul de ușoară. Și, dacă ai fi un concurent al IBM, aceeași propoziție a făcut munca ta aproape imposibilă.”

În calitate de agenți de marketing, ne concentrăm pe marketing și vânzarea produselor și serviciilor noastre. Poate că acesta este unul dintre motivele pentru care ne este greu să schimbăm vitezele și să devenim cumpărători, în special cumpărători de tehnologie.

Vedem multă anxietate pe piață în rândul agenților de marketing care se gândesc să adauge noi tehnologii la stiva lor de marketing și vedem multă anxietate în rândul agenților de marketing care se confruntă cu tehnologia care face sarcinile zilnice de marketing dificile sau complicate inutil.

Primul lucru care ne vine în minte este că – în ciuda faptului că titlul postului „tehnolog de marketing” devine din ce în ce mai popular – majoritatea dintre noi am ajuns la marketing printr-o altă cale decât tehnologia. S-ar putea să fim foarte competenți cu tehnologia în general, sau competenți cu propriile noastre sisteme în loc, dar, în același timp, s-ar putea să nu avem încredere în capacitatea noastră de a identifica cea mai bună tehnologie pentru nevoile de mâine. Sau capacitatea de a sorta cea mai utilă dintre cele trei soluții similare.

Al doilea lucru care îmi vine în minte este cât de rapid crește categoria instrumentelor de marketing. Ați văzut cu toții graficul lui Scott Brinker; în martie 2016, a numărat 3.874 de soluții tehnologice de marketing discrete – aproape de două ori mai multe decât în ​​2015.

Ideea este că instrumentele și soluțiile proliferează într-un ritm vertiginos și, pentru orice problemă pe care ai dori să o rezolvi, probabil că există o duzină de companii cu o duzină de abordări diferite. Este foarte consumator de timp să încerci să te înțelegi cu ceea ce este disponibil și este mult prea ușor să fii copleșit de toate opțiunile pe care le ai. Doar să mă gândesc la asta mă îngrijorează.

Un alt factor are de-a face cu cine ia decizia de cumpărare. În studiul DataXu din iulie 2016, „ Modernizarea mixului: transformarea marketingului prin tehnologie și analiză”, există o discuție despre cine ia decizia finală. În SUA, 31% dintre decizii sunt luate de un CMO și 8% de către Tehnologul șef de marketing (este sigur să presupunem că, dacă o companie are un CMT, probabil că iau acea decizie, dar în prezent este un titlu rar). Cu toate acestea, 21% din deciziile finale sunt luate de șeful IT, CIO sau director IT. Restul pachetului este împrăștiat într-o gamă largă de titluri, de la Chief Digital Officer (6%) și CTO (3%) până la IT, brand, digital și marketing managers.

Dacă persoana care ia decizia finală de cumpărare nu poartă responsabilitatea pentru marketing, ea poate lua acea decizie pe baza unor factori care au totul de-a face cu IT (sau relațiile de afaceri existente) și nimic de-a face cu marketingul. Acest lucru poate fi agravat atunci când vânzătorii te ocolesc și merg direct la CIO. O parte din anxietatea ta ar putea fi preocuparea legitimă că nu vei obține soluția de care ai nevoie cu adevărat.

În lucrarea, „When Marketers Buy Technology: Issues, Obstacles, and Solutions”, David Raab intră în câteva detalii dureroase:

• Limbaj necunoscut și probleme tehnice arcane SaaS vs. on-premise? Hadoop vs. SQL? ODIHNA vs. SAPUN? Termenii tehnici în sine sunt nefamiliari, cu atât mai puțin semnificațiile lor și implicațiile alegerii unuia sau celuilalt. Potențialul de confuzie există la toate nivelurile, de la alegerea sistemului de operare la baza de date, la topologia rețelei, la stația de lucru și la browser web.
• Specialiştii în marketing, ca orice cumpărător non-tehnic , au tendinţa naturală de a se concentra asupra lucrurilor pe care le vede utilizatorul sistemului, cum ar fi interfaţa cu utilizatorul (UI) şi rapoartele. Dar alegerile tehnice determină cât de greu este să importați sau să exportați date, să interacționați cu alte sisteme, să faceți modificări la funcțiile sistemului și modelele de date, să procesați date în volume suficient de mari și la viteze adecvate și chiar să utilizați rețelele corporative existente, servere și dispozitive personale. Acestea sunt probleme în care este cel mai nevoie de ajutor din partea departamentului IT corporativ.
• Dar grupul IT însuși poate să nu înțeleagă nuanțele tehnice ale cerințelor de marketing și poate aduce propriile priorități, cum ar fi utilizarea sistemelor deja existente în altă parte a organizației.

Cum să scapi de anxietatea de a folosi tehnologia de marketing

Acesta este simplu: cumpărați lucrurile potrivite pentru început.

Alegeți un furnizor care nu vă va lăsa niciodată să mergeți singur, dar care va fi acolo cu instruire, sugestii practice și ajutor atunci când aveți nevoie. Un furnizor grozav ar trebui să fie atât de în acord cu dvs. ca client, încât să acționeze în mod proactiv atunci când văd că nu utilizați pe deplin capacitățile produsului său (sau chiar depășiți produsul) față de un furnizor care este reactiv doar atunci când sunteți nefericiți sau au depășit punctul de neîntoarcere. Vrei putere și calitate în utilizare, configurare, întreținere și asistență. Ei îl numesc „succesul clienților” dintr-un motiv. Alegeți compania care este investită în succesul companiei dvs. în timp ce utilizați tehnologia lor.

Cum să cumpărați tehnologie de marketing

Ne vom baza pe sugestiile lui David Raab pentru această parte. (Pentru a afla povestea completă, inclusiv greșelile obișnuite de evitat, obțineți cartea albă Când marketerii cumpără tehnologie.)

1. Înțelegeți nevoile afacerii dvs. și definiți-vă obiectivele de afaceri.

Priviți mai întâi programele care generează venituri, cum ar fi campaniile de publicitate sau de promovare prin e-mail. Asigurați-vă definițiile clare (cum ar fi o bază de date îmbunătățită pentru clienți) și faceți-vă obiectivele SMART: specifice, măsurabile, realizabile, realiste și limitate în timp (cum ar fi o creștere cu 10% a oportunităților într-un trimestru dat).

2. Descrieți procesele existente și creați o listă de cerințe de sistem.

Acest lucru vă va ajuta să înțelegeți (și să comunicați furnizorilor) ce trebuie să facă noul sistem pentru ca obiectivele să fie atinse. Dacă cumpărați tehnologie pentru a putea schimba un proces, fiți cât mai clar posibil cu privire la așteptările dvs.

Înțelegerea procesului vă permite să creați cerințe de sistem.

Caz de utilizare: Să presupunem că doriți să treceți de la un program de email marketing la un sistem de automatizare a marketingului, pentru a putea face un nou proces: lead nurturing .

Pașii procesului pot include:

• Listați întreținerea și gestionarea, inclusiv segmentarea în funcție de mai mulți factori
• Design flux de lucru, inclusiv ieșire anticipată
• Crearea e-mailului și a paginii de destinație
• Scor de plumb
• Transfer automat de clienți potențiali calificați către CRM
• Capabilitati de raportare

Definiți-vă pașii în detaliu. De exemplu, știți cu precizie ce caracteristici și câmpuri trebuie să poată fi adaptate listelor dvs. Aceasta vă permite să specificați de ce va avea nevoie sistemul.

3. Luați în considerare o gamă largă de furnizori.

Faceți cercetări și construiți-vă lista. Căutați furnizorii și sistemele pe care le puteți elimina, pe baza informațiilor de pe site-ul lor web și a recenziilor lor (pe G2Crowd și Trust Radius, de exemplu). Citiți studii de caz ale companiilor similare cu dvs. După cum notează David Raab, ideea aici este să luați în considerare un număr mare de opțiuni și să le restrângeți rapid. Rețineți că, împreună cu liderii din industrie, cercetarea dvs. poate produce o soluție mai puțin cunoscută, care este de fapt cea mai potrivită pentru nevoile dvs.

De obicei, marketerul găsește că unele caracteristici sunt disponibile în fiecare produs și multe sisteme vor putea să vă satisfacă nevoile de bază (de exemplu, e-mail pentru cei care caută automatizarea marketingului). Dar uitați-vă la cerințele dvs. și vedeți care necesită capacități care nu sunt standard în toate sistemele. Dacă aveți nevoie de ceva și sistemul nu îl are, este o potrivire greșită.

Aveți grijă de acele produse care au mai mult decât aveți nevoie, oferind TOATE clopotele și fluierele. Acest lucru ar putea mulțumi un agent de achiziții care dorește să se asigure că compania primește tot ce ar putea avea nevoie, dar dacă nu sunteți pregătit pentru provocarea tehnică de a învăța și de a folosi toate aceste caracteristici suplimentare, ar putea adăuga stres nejustificat și ar putea împiedica implementarea eficientă a instrumentul în sine.

Din nou, David Raab are sfaturi utile: „Puteți alege să creați o matrice formală de punctaj pentru a compara furnizorii; acesta este un instrument excelent pentru construirea consensului în cadrul unei echipe. Doar asigurați-vă că setați ponderi semnificative pentru fiecare factor, astfel încât cele mai importante articole să fie cântărite cel mai mult.

„O abordare eficientă este de a cere ca ponderile să fie de 100% , deoarece acest lucru forțează compromisuri care reflectă prioritățile relative. Greutățile pot include și valori negative pentru caracteristicile care vor adăuga complexitate sau vor împiedica în alt mod utilizarea sistemului. Pentru factori precum volumul de date și timpul de răspuns, poate fi necesar să configurați un sistem de testare pentru a vă asigura că sistemul se va scala după cum este necesar.”

4. Selectați în funcție de cerințe.

Puteți prezenta o listă de cerințe sau puteți scrie un RFP detaliat, iar vânzătorii vor răspunde cu propuneri scrise.

Nu este de ajuns. Diavolul este în detalii și ar trebui să ceri unui vânzător potențial „arată, nu spune”. Reveniți la procesul dvs. și creați un caz de utilizare sau un scenariu. Cereți furnizorului să facă o demonstrație personalizată pentru a vă arăta exact cum va gestiona sistemul lor datele dvs. , în programele dvs. , pas cu pas. Vrei să-i faci să treacă prin trepte în timp ce privești. Aduceți membrii echipei dvs. care vor folosi sistemul zi de zi pentru a urmări și a pune întrebări. Dacă furnizorul spune că sistemul lor este ușor de utilizat, acest lucru ar trebui să fie evident pentru părțile interesate atunci când vedeți demonstrația.

Nu uitați să cereți referințe. Cel mai bine este să provină de la organizații care sunt similare cu ale dvs. într-un fel și care folosesc sistemul în aceleași tipuri de programe ca și dvs.

5. Privește dincolo de caracteristici.

Alegerea platformei potrivite este mult mai mult decât completarea unei liste de verificare a funcționalităților. Procesele, resursele, obiectivele și bugetul dvs. ar trebui să vă informeze selecția. Câteva considerente cheie:

• Resursele tale. Unele produse necesită o persoană dedicată cu normă întreagă pentru a menține roțile de viteză.
• Accesul dvs. la IT. Unele platforme necesită atenție continuă din partea departamentului IT.
• Ușurință în utilizare. Este platforma cu adevărat intuitivă și ușor de utilizat? Îl vor folosi membrii echipei de bunăvoie sau fără tragere de inimă?
• Costuri ascunse. Cât va costa planificarea și implementarea strategică?
• Acest sistem vă va simplifica viața sau vă va reduce costurile prin înlocuirea altor instrumente pentru care plătiți deja?
• Cât de dificilă va fi integrarea? Este nativ sau API? Va dura mai mult de o zi?
• Datele se sincronizează automat sau trebuie să o faci manual?
• Programul de onboarding al furnizorului pare suficient?
• Cât de mult suport gratuit veți primi și cât timp va dura?
• Platforma se integrează cu programul (programele) pentru care aveți nevoie? Cum se face integrarea?
• Dacă aveți nevoie de marketing bazat pe cont, sistemul îl va suporta?
• Se integrează cu celelalte inițiative ale tale de marketing, cum ar fi marketingul pe rețelele sociale?
• Baza de date acceptă profiluri de cont care adună toate datele de implicare la nivel de contact? Se va întâmpla asta automat sau va trebui să o faci manual?

6. Planificați implementarea.

Iată o oportunitate de a reduce anxietatea. Ți-ai definit procesele și programele, astfel încât să ai un avans în știi cine trebuie să fie implicat în implementare și resursele de care vei avea nevoie. În acest moment, ați determinat, de asemenea, modul în care furnizorul vă va sprijini prin implementare, inclusiv transferuri de date, integrare cu alte sisteme și așa mai departe.

Un început fără probleme aici va reduce frecarea pe drum. Petreceți timp să faceți bine.

7. Definiți un plan pe termen lung.

Programele de marketing depind din ce în ce mai mult de conexiunile între canale pentru a oferi clienților experiențe optime și coordonate. Conform studiului DataXu din 2016, provocarea numărul unu pentru agenții de marketing din SUA și la nivel global face ca această practică să funcționeze eficient și eficient. Planificați modul în care sistemul vă va ajuta să rezolvați acest lucru.

8. Luați în considerare contextul organizațional .

Cum se schimbă experiența companiei dvs.? Câte departamente vor fi afectate de noua dvs. tehnologie de marketing? Aceasta este o altă oportunitate de a atenua anxietatea, cu o comunicare completă, deschisă și în timp util – și fără surprize. Asigurați-vă că departamentul dvs. de finanțe știe care ar putea fi impactul financiar potențial și efectul asupra rentabilității investiției. Ai putea descoperi un aliat puternic.

Un ultim gând

IBM este încă o companie grozavă, dar în 2016 avem mult mai multe opțiuni și este foarte posibil ca tehnologia potrivită pentru dvs. să nu fie cea mai mare; peisajul tehnologic nu mai este monolitic. Și cumpărarea de tehnologie nu înseamnă de fapt să faceți o achiziție la care nimeni nu va obiecta. Este vorba despre modul în care performanța echipei tale se va schimba pe măsură ce folosești această nouă achiziție. Îți face viața de marketing mai bună? Este relativ nedureros? Sau creează anxietate? Nu trebuie să te mulțumești.

Act-On este cel mai cunoscut pentru două lucruri: ușurința în utilizare și suport ucigaș. Ne-ar plăcea să vă arătăm cum vă putem face viața mai ușoară. Cu mai puțină anxietate.