Что вы получаете, покупая технологии

«Никого еще не уволили за покупку IBM».

Эта фраза — классический прием гениального маркетолога, использующего тревогу — страх, неуверенность и сомнение (FUD) — для создания у покупателя сильных эмоций. Как отмечает Corporate Visions: «В 1980-х, если вам нужно было решить, какое компьютерное оборудование купить для вашей компании, эти слова звучали у вас в голове. Это сделало ваше решение о покупке довольно простым. А если бы вы были конкурентом IBM, это же предложение делало вашу работу почти невозможной».

Как маркетологи, мы сосредоточены на маркетинге и продаже наших продуктов и услуг. Может быть, это одна из причин, почему нам трудно переключиться и стать покупателями, особенно покупателями технологий.

Мы видим много беспокойства на рынке среди маркетологов, которые рассматривают возможность добавления новых технологий в свой маркетинговый стек, и мы видим много беспокойства среди маркетологов, которых раздражают технологии, которые делают повседневные маркетинговые задачи излишне трудными или сложными.

Первое, что приходит на ум, это то, что, несмотря на то, что профессия «технолог по маркетингу» становится все более популярной, большинство из нас пришли в маркетинг не только с помощью технологий. Мы можем быть очень компетентны в технологиях в целом или компетентны в наших собственных системах на месте, но в то же время мы можем не быть уверены в своей способности определить лучшую технологию для завтрашних нужд. Или возможность выбрать самое полезное из трех похожих решений.

Второе, что приходит на ум, это то, как быстро растет категория маркетинговых инструментов. Вы все видели диаграмму Скотта Бринкера; в марте 2016 г. он насчитал 3874 дискретных маркетинговых технологических решения — почти в два раза больше, чем в 2015 г.

Дело в том, что инструменты и решения распространяются с головокружительной скоростью, и для любой проблемы, которую вы хотите решить, существует, вероятно, дюжина компаний с дюжиной различных подходов. На то, чтобы разобраться с тем, что доступно, уходит очень много времени, и слишком легко запутаться во всем, что у вас есть. Одна только мысль об этом вызывает у меня тревогу.

Другой фактор связан с тем, кто принимает решение о покупке. В исследовании DataXu за июль 2016 года « Модернизация комплекса: преобразование маркетинга с помощью технологий и аналитики» обсуждается вопрос о том, кто принимает окончательное решение. В США 31% решений принимает директор по маркетингу и 8% — главный технолог по маркетингу (можно с уверенностью предположить, что если у компании есть CMT, они, вероятно, принимают это решение, но в настоящее время это редкость). Однако 21% окончательных решений принимает руководитель ИТ-отдела, ИТ-директор или ИТ-директор. Остальная часть пакета тонко распределена по широкому кругу должностей, от директора по цифровым технологиям (6%) и технического директора (3%) до менеджеров по ИТ, брендам, цифровым технологиям и маркетингу.

Если человек, принимающий окончательное решение о покупке, не несет ответственности за маркетинг, он может принять это решение на основе факторов, которые полностью связаны с ИТ (или существующими деловыми отношениями) и никак не связаны с маркетингом. Это может усугубиться, когда поставщики обходят вас и обращаются прямо к вашему ИТ-директору. Частью вашего беспокойства может быть законное опасение, что вы не получите решение, которое вам действительно нужно.

В статье «Когда маркетологи покупают технологии: проблемы, препятствия и решения» Дэвид Рааб приводит некоторые болезненные подробности:

• Незнакомый язык и загадочные технические проблемы SaaS или локальная версия? Hadoop против SQL? ОТДЫХ против МЫЛА? Сами технические термины незнакомы, не говоря уже об их значениях и последствиях выбора того или иного. Потенциал путаницы существует на всех уровнях: от выбора операционной системы до базы данных, сетевой топологии, рабочей станции и веб-браузера.
• Маркетологи, как и любой нетехнический покупатель , имеют естественную тенденцию сосредотачиваться на вещах, которые видит пользователь системы, таких как пользовательский интерфейс (UI) и отчеты. Но технические решения определяют, насколько сложно импортировать или экспортировать данные, взаимодействовать с другими системами, вносить изменения в системные функции и модели данных, обрабатывать данные в достаточно больших объемах и с адекватной скоростью и даже использовать существующие корпоративные сети. сервера и персональные устройства. Это вопросы, по которым больше всего нужна помощь корпоративного ИТ-отдела.
• Но сама ИТ-группа может не понимать технических нюансов маркетинговых требований и может выдвигать свои собственные приоритеты, например, использовать системы, уже установленные в других подразделениях организации.

Как избавиться от беспокойства, используя маркетинговые технологии

Это просто: купите правильные вещи для начала.

Выберите поставщика, который никогда не позволит вам ходить в одиночестве, но будет рядом с обучением, практическими советами и помощью, когда вам это нужно. Хороший поставщик должен быть в гармонии с вами как с покупателем, чтобы действовать упреждающе, когда видит, что вы не полностью используете возможности его продукта (или даже перерастаете его продукт) по сравнению с поставщиком, который реагирует только тогда, когда вы несчастны или прошли точку невозврата. Вам нужны сила и качество в удобстве использования, настройке, обслуживании и поддержке. Они называют это «успехом клиента» не просто так. Выберите компанию, которая инвестирует в успех вашей компании, поскольку вы используете их технологии.

Как купить маркетинговые технологии

В этой части мы будем опираться на предложения Дэвида Рааба. (Чтобы получить полную информацию, включая распространенные ошибки, которых следует избегать, прочтите технический документ «Когда маркетологи покупают технологии».)

1. Поймите потребности своего бизнеса и определите свои бизнес-цели.

Сначала обратите внимание на программы, которые приносят доход, такие как рекламные кампании или кампании по развитию электронной почты. Сделайте свои определения ясными (например, улучшенная база данных клиентов) и сделайте свои цели SMART: конкретными, измеримыми, достижимыми, реалистичными и ограниченными по времени (например, увеличение возможностей на 10% в данном квартале).

2. Опишите существующие процессы и создайте список системных требований.

Это поможет вам понять (и сообщить поставщикам), что должна делать новая система, чтобы цели были достижимы. Если вы покупаете технологию, чтобы изменить процесс, максимально четко изложите свои ожидания.

Понимание процесса позволяет создавать системные требования.

Пример использования. Допустим, вы хотите перейти от программы электронного маркетинга к системе автоматизации маркетинга, чтобы иметь возможность выполнять новый процесс: взращивание лидов .

Этапы процесса могут включать:

• Ведение списка и управление, включая сегментацию по нескольким факторам
• Дизайн рабочего процесса, включая ранний выход
• Создание электронной почты и целевой страницы
• Ведущий скоринг
• Автоматическая передача квалифицированных лидов в CRM
• Возможности отчетности

Детально определите свои шаги. Например, точно узнайте, какие характеристики и поля должны соответствовать вашим спискам. Это позволяет указать, что потребуется системе.

3. Рассмотрите широкий круг поставщиков.

Проведите исследование и составьте свой список. Ищите поставщиков и системы, которых вы можете исключить, основываясь на информации на их веб-сайтах и ​​в обзорах (например, на G2Crowd и Trust Radius). Ознакомьтесь с кейсами компаний, похожих на вашу. Как отмечает Дэвид Рааб, суть здесь в том, чтобы рассмотреть большое количество вариантов и быстро их сузить. Имейте в виду, что вместе с лидерами отрасли ваше исследование может привести к менее известному решению, которое на самом деле лучше всего подходит для ваших нужд.

Обычно маркетолог обнаруживает, что некоторые функции доступны в каждом продукте, и многие системы смогут удовлетворить ваши основные потребности (например, электронная почта для тех, кто ищет автоматизацию маркетинга). Но посмотрите на свои требования и посмотрите, какие из них требуют возможностей, не являющихся стандартными для всех систем. Если вам что-то нужно, а в системе этого нет, то это не подходит.

Будьте осторожны с теми продуктами, которые имеют больше, чем вам нужно, предлагая ВСЕ прибамбасы. Это может понравиться агенту по закупкам, который хочет быть уверенным, что компания получает все, что ему может понадобиться, но если вы не готовы к технической проблеме изучения и использования всех этих дополнительных функций, это может вызвать чрезмерный стресс и помешать вашему эффективному внедрению. сам инструмент.

Опять же, у Дэвида Рааба есть полезный совет: «Вы можете создать формальную оценочную матрицу для сравнения поставщиков; это отличный инструмент для достижения консенсуса в команде. Просто убедитесь, что вы установили значимые веса для каждого фактора, чтобы наиболее важные элементы имели наибольший вес.

«Одним из эффективных подходов является требование, чтобы сумма весов равнялась 100 % , поскольку это приводит к компромиссам, отражающим относительные приоритеты. Веса также могут включать отрицательные значения для функций, которые усложняют или иным образом мешают использованию системы. Для таких факторов, как объем данных и время отклика, вам может потребоваться настроить какую-либо тестовую систему, чтобы гарантировать, что система будет масштабироваться в соответствии с требованиями».

4. Выберите в соответствии с требованиями.

Вы можете представить список требований или написать подробный RFP, и все поставщики ответят письменными предложениями.

Этого не достаточно. Дьявол кроется в деталях, и от потенциального поставщика следует требовать «показывай, а не рассказывай». Вернитесь к своему процессу и создайте вариант использования или сценарий. Попросите поставщика сделать индивидуальную демонстрацию, чтобы показать вам, как именно их система будет обрабатывать ваши данные в ваших программах, шаг за шагом. Вы хотите, чтобы они шли по шагам, пока вы смотрите. Пригласите членов вашей команды, которые будут использовать систему изо дня в день, посмотреть и задать вопросы. Если поставщик говорит, что его система проста в использовании, это должно быть очевидно вашим заинтересованным сторонам, когда вы видите демонстрацию.

Не забудьте попросить ссылки. Лучше всего, если они исходят от организаций, которые чем-то похожи на вашу и которые используют систему в тех же типах программ, что и вы.

5. Не ограничивайтесь функциями.

Выбор правильной платформы — это гораздо больше, чем заполнение контрольного списка функций. Ваши собственные бизнес-процессы, ресурсы, цели и бюджет должны влиять на ваш выбор. Несколько ключевых соображений:

• Ваши ресурсы. Для некоторых продуктов требуется специальный человек, работающий полный рабочий день, чтобы поддерживать вращение шестерен.
• Ваш доступ к ИТ. Некоторые платформы требуют постоянного внимания со стороны вашего ИТ-отдела.
• Простота использования. Является ли платформа действительно интуитивно понятной и простой в использовании? Будут ли члены вашей команды использовать его добровольно или неохотно?
• Скрытые расходы. Сколько будет стоить стратегическое планирование и реализация?
• Упростит ли эта система вашу жизнь или снизит ваши расходы, заменив другие инструменты, за которые вы уже платите?
• Насколько сложной будет интеграция? Это родной или API? Это займет больше одного дня?
• Данные синхронизируются автоматически или это нужно делать вручную?
• Программа адаптации поставщика выглядит достаточной?
• Сколько бесплатной поддержки вы получите и как долго она продлится?
• Интегрируется ли платформа с нужными вам программами? Как осуществляется интеграция?
• Если вам нужен маркетинг на основе аккаунта, будет ли система его поддерживать?
• Интегрируется ли он с другими вашими маркетинговыми инициативами, такими как маркетинг в социальных сетях?
• Поддерживает ли база данных профили учетных записей, в которых собраны все данные взаимодействия на уровне контактов? Это произойдет автоматически или вам нужно будет сделать это вручную?

6. Спланируйте развертывание.

Вот возможность уменьшить тревогу. Вы определили свои процессы и программы, поэтому у вас есть преимущество перед тем, как узнать, кто должен участвовать в развертывании, и какие ресурсы вам потребуются. На этом этапе вы также определили, как поставщик будет поддерживать вас во время развертывания, включая передачу данных, интеграцию с другими системами и т. д.

Плавный старт здесь уменьшит трение по дороге. Потратьте время, чтобы сделать это правильно.

7. Определите долгосрочный план.

Маркетинговые программы все больше зависят от связей между каналами для обеспечения оптимального и скоординированного взаимодействия с клиентами. Согласно исследованию DataXu 2016 года, задача номер один для маркетологов в США и во всем мире — заставить эту практику работать эффективно и результативно. Спланируйте, как ваша система поможет вам решить эту проблему.

8. Учитывайте организационный контекст .

Как меняется опыт вашей компании? Сколько отделов затронет ваша новая маркетинговая технология? Это еще одна возможность уменьшить тревогу благодаря полному, открытому и своевременному общению — и никаких сюрпризов. Убедитесь, что ваш финансовый отдел знает, каковы могут быть потенциальные финансовые последствия и влияние на рентабельность инвестиций. Вы можете найти сильного союзника.

Последняя мысль

IBM по-прежнему отличная компания, но в 2016 году у нас появилось гораздо больше возможностей, и вполне возможно, что подходящая для вас технология может быть не самой большой; технологический ландшафт больше не является монолитным. И покупка технологии на самом деле не означает совершение покупки, против которой никто не будет возражать. Речь идет о том, как изменится производительность вашей команды, когда вы будете использовать это новое приобретение. Делает ли это вашу маркетинговую жизнь лучше? Это относительно безболезненно? Или это вызывает тревогу? Вам не нужно соглашаться.

Act-On наиболее известен благодаря двум вещам: простоте использования и отличной поддержке. Мы хотели бы показать вам, как мы можем сделать вашу жизнь проще. С меньшим беспокойством.