Co zyskujesz, kupując technologię

„Nikt nigdy nie został zwolniony za kupno IBM”.

To zdanie jest klasycznym przebłyskiem geniuszu marketingowego, wykorzystującym niepokój – strach, niepewność i zwątpienie (FUD) – do wywołania u kupującego silnych emocji. Jak zauważa Corporate Visions: „W latach 80., gdy musiałeś zdecydować, jaki sprzęt komputerowy kupić dla swojej firmy, te słowa rozbrzmiewały w twojej głowie. Ułatwiło to podjęcie decyzji o zakupie. A jeśli byłeś konkurentem IBM, to samo zdanie prawie uniemożliwiło ci pracę”.

Jako marketerzy koncentrujemy się na marketingu i sprzedaży naszych produktów i usług. Może to jeden z powodów, dla których tak trudno jest nam zmienić biegi i stać się nabywcami, zwłaszcza nabywcami technologii.

Widzimy duży niepokój na rynku wśród marketerów, którzy rozważają dodanie nowej technologii do swojego stosu marketingowego, i widzimy wiele niepokoju wśród marketerów, którzy irytują się technologią, która niepotrzebnie utrudnia lub komplikuje codzienne zadania marketingowe.

Pierwsze, co przychodzi na myśl, to fakt, że pomimo tego, że zawód „technolog marketingu” staje się coraz bardziej popularny, większość z nas trafiła do marketingu inną drogą niż technologia. Możemy być bardzo kompetentni ogólnie w zakresie technologii lub kompetentni w zakresie naszych własnych systemów lokalnych, ale jednocześnie możemy nie mieć pewności, czy potrafimy znaleźć najlepszą technologię dla potrzeb jutra. Albo umiejętność wybrania najbardziej przydatnego z trzech podobnych rozwiązań.

Druga rzecz, która przychodzi na myśl, to to, jak szybko rozwija się kategoria narzędzi marketingowych. Wszyscy widzieliście wykres Scotta Brinkera; w marcu 2016 roku naliczył 3874 dyskretnych rozwiązań technologii marketingowych – prawie dwa razy więcej niż w 2015 roku.

Chodzi o to, że narzędzia i rozwiązania mnożą się w zawrotnym tempie, a dla każdego problemu, który chcesz rozwiązać, istnieje prawdopodobnie tuzin firm z tuzinem różnych podejść. Próba uporania się z tym, co jest dostępne, jest bardzo czasochłonna i zbyt łatwo jest dać się przytłoczyć wszystkim wyborom, które masz. Już sama myśl o tym mnie niepokoi.

Inny czynnik ma związek z tym, kto podejmuje decyzję o zakupie. W badaniu DataXu z lipca 2016 r. zatytułowanym „ Modernizacja miksu: transformacja marketingu poprzez technologię i analitykę” omówiono, kto podejmuje ostateczną decyzję. W Stanach Zjednoczonych 31% decyzji jest podejmowanych przez CMO, a 8% przez Chief Marketing Technologist (Można bezpiecznie założyć, że jeśli firma ma CMT, prawdopodobnie podejmuje tę decyzję, ale obecnie jest to rzadki tytuł). Jednak 21% ostatecznych decyzji podejmuje szef IT, CIO lub dyrektor IT. Reszta pakietu jest słabo rozłożona w szerokim zakresie tytułów, od Chief Digital Officer (6%) i CTO (3%) po menedżerów IT, marki, digital i marketingu.

Jeśli osoba podejmująca ostateczną decyzję o zakupie nie ponosi odpowiedzialności za marketing, może podjąć tę decyzję na podstawie czynników, które mają wszystko wspólnego z IT (lub istniejącymi relacjami biznesowymi), a nie mają nic wspólnego z marketingiem. Sytuacja może się pogorszyć, gdy dostawcy omijają Cię i idą prosto do Twojego CIO. Częścią twojego niepokoju może być uzasadniona obawa, że ​​nie otrzymasz rozwiązania, którego naprawdę potrzebujesz.

W artykule „Kiedy marketerzy kupują technologię: problemy, przeszkody i rozwiązania” David Raab omawia kilka bolesnych szczegółów:

• Nieznany język i tajemnicze problemy techniczne SaaS vs. on-premise? Hadoop kontra SQL? REST a SOAP? Same terminy techniczne są nieznane, nie mówiąc już o ich znaczeniu i konsekwencjach wyboru jednego lub drugiego. Potencjał zamieszania istnieje na wszystkich poziomach, od wyboru systemu operacyjnego, bazy danych, topologii sieci, stacji roboczej po przeglądarkę internetową.
• Marketerzy, jak każdy kupujący nietechniczny , mają naturalną tendencję do skupiania się na rzeczach, które widzi użytkownik systemu, takich jak interfejs użytkownika (UI) i raporty. Ale wybory techniczne określają, jak trudno jest importować lub eksportować dane, wchodzić w interakcje z innymi systemami, wprowadzać zmiany w funkcjach systemu i modelach danych, przetwarzać dane w wystarczająco dużych ilościach i z odpowiednią szybkością, a nawet korzystać z istniejących sieci korporacyjnych, serwerów i urządzeń osobistych. To kwestie, w których najbardziej potrzebna jest pomoc działu IT firmy.
• Ale sama grupa IT może nie rozumieć technicznych niuansów wymagań marketingowych i może wprowadzić własne priorytety, takie jak wykorzystanie systemów już istniejących w innych częściach organizacji.

Jak pozbyć się niepokoju związanego z wykorzystaniem technologii marketingowej

To proste: na początek kup odpowiednie rzeczy.

Wybierz sprzedawcę, który nigdy nie pozwoli ci chodzić samemu, ale będzie tam ze szkoleniami, praktycznymi sugestiami i pomocą, gdy jej potrzebujesz. Świetny sprzedawca powinien być tak zgrany z tobą jako klientem, aby działał proaktywnie, gdy widzi, że nie wykorzystujesz w pełni możliwości jego produktu (lub nawet przerastasz ich produkt) w porównaniu do dostawcy, który reaguje tylko wtedy, gdy nieszczęśliwi lub przekroczyli punkt, z którego nie ma odwrotu. Chcesz siły i jakości w zakresie użyteczności, konfiguracji, konserwacji i wsparcia. Nie bez powodu nazywają to „sukcesem klienta”. Wybierz firmę, która inwestuje w sukces Twojej firmy, korzystając z jej technologii.

Jak kupować technologię marketingową

W tej części będziemy opierać się na sugestiach Davida Raaba. (Aby zapoznać się z pełną historią – w tym z typowymi błędami, których należy unikać – pobierz białą księgę Kiedy marketerzy kupują technologię).

1. Zrozum swoje potrzeby biznesowe i zdefiniuj cele biznesowe.

Najpierw przyjrzyj się programom, które generują przychody, takim jak kampanie reklamowe lub e-mailowe. Jasne definicje (np. ulepszona baza danych klientów) i cele SMART: konkretne, mierzalne, osiągalne, realistyczne i określone w czasie (np. 10% wzrost możliwości w danym kwartale).

2. Przeliteruj istniejące procesy i utwórz listę wymagań systemowych.

Pomoże Ci to zrozumieć (i przekazać dostawcom), co nowy system musi zrobić, aby cele były osiągalne. Jeśli kupujesz technologię, aby móc zmienić proces, określ swoje oczekiwania tak jasno, jak to możliwe.

Zrozumienie procesu pozwala na tworzenie wymagań systemowych.

Przykład użycia: powiedzmy, że chcesz przejść z programu e-mail marketingu do systemu automatyzacji marketingu, aby móc przeprowadzić nowy proces: pielęgnowanie leadów .

Etapy tego procesu mogą obejmować:

• Konserwacja i zarządzanie listą, w tym segmentacja według wielu czynników
• Projektowanie przepływu pracy, w tym wczesne wyjście
• Tworzenie e-maili i landing page
• Punktacja ołowiu
• Zautomatyzowane przekazywanie kwalifikowanych leadów do CRM
• Możliwości raportowania

Zdefiniuj szczegółowo swoje kroki. Na przykład dokładnie wiedz, jakie cechy i pola muszą zawierać Twoje listy. Pozwala to określić, czego system będzie potrzebował.

3. Rozważ szeroką gamę dostawców.

Przeprowadź badania i zbuduj swoją listę. Poszukaj dostawców i systemów, których możesz wyeliminować, na podstawie informacji na ich stronie internetowej i recenzjach (na przykład w G2Crowd i Trust Radius). Przeczytaj studia przypadków firm podobnych do Twojej. Jak zauważa David Raab, chodzi tutaj o rozważenie dużej liczby opcji i szybkie ich zawężenie. Pamiętaj, że wraz z liderami branży, Twoje badania mogą przynieść mniej znane rozwiązanie, które w rzeczywistości najlepiej odpowiada Twoim potrzebom.

Zwykle marketer stwierdza, że ​​niektóre funkcje są dostępne w każdym produkcie, a wiele systemów będzie w stanie zaspokoić Twoje podstawowe potrzeby (np. poczta e-mail dla tych, którzy zajmują się automatyzacją marketingu). Ale spójrz na swoje wymagania i zobacz, które wymagają funkcji, które nie są standardowe we wszystkich systemach. Jeśli czegoś potrzebujesz, a system tego nie ma, to źle pasuje.

Uważaj na te produkty, które mają więcej niż potrzebujesz, oferując WSZYSTKIE dzwonki i gwizdki. Może to zadowolić agenta ds. zakupów, który chce mieć pewność, że firma otrzyma wszystko, czego może potrzebować, ale jeśli nie jesteś przygotowany na techniczne wyzwanie nauki i korzystania z tych wszystkich dodatkowych funkcji, może to spowodować nadmierny stres i utrudnić skuteczne wdrażanie samo narzędzie.

Ponownie David Raab ma przydatną radę: „Możesz stworzyć formalną macierz punktacji , aby porównać dostawców; to doskonałe narzędzie do budowania konsensusu w zespole. Upewnij się tylko, że ustawiłeś znaczące wagi dla każdego czynnika, aby najważniejsze elementy były ważone najmocniej.

„Jednym ze skutecznych podejść jest wymaganie, aby wagi sumowały się do 100% , ponieważ wymusza to kompromisy, które odzwierciedlają względne priorytety. Wagi mogą również zawierać wartości ujemne dla funkcji, które zwiększają złożoność lub w inny sposób przeszkadzają w korzystaniu z systemu. W przypadku czynników takich jak ilość danych i czas odpowiedzi może być konieczne skonfigurowanie pewnego rodzaju systemu testowego, aby upewnić się, że system będzie skalował się zgodnie z wymaganiami”.

4. Wybierz zgodnie z wymaganiami.

Możesz przedstawić listę wymagań lub napisać szczegółowe zapytanie ofertowe, a wszyscy dostawcy odpowiedzą pisemnymi propozycjami.

To nie wystarczy. Diabeł tkwi w szczegółach i powinieneś wymagać od potencjalnego dostawcy „pokaż, nie mów”. Wróć do swojego procesu i utwórz przypadek użycia lub scenariusz. Poproś dostawcę o wykonanie dostosowanej demonstracji, aby dokładnie pokazać, jak jego system będzie obsługiwał Twoje dane w Twoich programach, krok po kroku. Chcesz, aby przechodzili przez schody podczas oglądania. Przyprowadź członków swojego zespołu, którzy będą korzystać z systemu na co dzień, aby obserwowali i zadawali pytania. Jeśli sprzedawca twierdzi, że jego system jest łatwy w użyciu, powinno to być oczywiste dla interesariuszy, gdy zobaczysz wersję demonstracyjną.

Nie zapomnij poprosić o referencje. Najlepiej, jeśli pochodzą z organizacji, które są w jakiś sposób podobne do Twojej i które używają systemu w tych samych typach programów, co ty.

5. Spójrz poza funkcje.

Wybór odpowiedniej platformy to znacznie więcej niż wypełnienie listy kontrolnej funkcjonalności. Twoje własne procesy biznesowe, zasoby, cele i budżet powinny wpłynąć na twój wybór. Kilka kluczowych uwag:

• Twoje zasoby. Niektóre produkty wymagają pełnoetatowej, oddanej osoby, która utrzyma biegi w ruchu.
• Twój dostęp do IT. Niektóre platformy wymagają ciągłej uwagi działu IT.
• Łatwość użycia. Czy platforma jest naprawdę intuicyjna i łatwa w użyciu? Czy członkowie Twojego zespołu będą go używać chętnie czy niechętnie?
• Ukryte koszty. Jaki będzie koszt planowania strategicznego i wdrażania?
• Czy ten system uprości Ci życie lub zmniejszy koszty, zastępując inne narzędzia, za które już płacisz?
• Jak trudna będzie integracja? Czy to jest natywne, czy API? Czy zajmie to więcej niż jeden dzień?
• Czy dane synchronizują się automatycznie, czy trzeba to zrobić ręcznie?
• Czy program onboardingowy dostawcy wygląda na wystarczający?
• Ile darmowego wsparcia otrzymasz i jak długo ono potrwa?
• Czy platforma integruje się z programami, których potrzebujesz? Jak przebiega integracja?
• Jeśli potrzebujesz marketingu opartego na koncie, czy system go obsłuży?
• Czy integruje się z innymi inicjatywami marketingowymi, takimi jak marketing w mediach społecznościowych?
• Czy baza danych obsługuje profile kont, które obejmują wszystkie dane dotyczące zaangażowania na poziomie kontaktu? Czy stanie się to automatycznie, czy będziesz musiał to zrobić ręcznie?

6. Zaplanuj wdrożenie.

Oto okazja, aby zmniejszyć niepokój. Zdefiniowałeś swoje procesy i programy, więc już wiesz, kto powinien być zaangażowany we wdrożenie i jakie zasoby będą potrzebne. W tym momencie określiłeś również, w jaki sposób dostawca będzie Cię wspierał podczas wdrażania, w tym przesyłania danych, integracji z innymi systemami i tak dalej.

Płynny start zmniejszy tarcie na drodze. Poświęć czas, aby to naprawić.

7. Zdefiniuj długoterminowy plan.

Programy marketingowe w coraz większym stopniu zależą od połączeń między kanałami w celu zapewnienia optymalnych, skoordynowanych doświadczeń klientów. Według badania DataXu z 2016 r. największym wyzwaniem dla marketerów w USA i na całym świecie jest sprawienie, by ta praktyka działała skutecznie i wydajnie. Zaplanuj, w jaki sposób Twój system pomoże Ci rozwiązać ten problem.

8. Weź pod uwagę kontekst organizacyjny .

Jak zmienia się doświadczenie Twojej firmy? Na ile działów wpłynie Twoja nowa technologia marketingowa? To kolejna okazja do złagodzenia niepokoju dzięki pełnej, otwartej i terminowej komunikacji – i bez niespodzianek. Upewnij się, że dział finansowy wie, jaki może być potencjalny wpływ finansowy i wpływ na zwrot z inwestycji. Możesz znaleźć silnego sojusznika.

Ostatnia myśl

IBM nadal jest świetną firmą, ale w 2016 roku mamy o wiele więcej opcji i jest wysoce prawdopodobne, że odpowiednia technologia może nie być najlepsza; krajobraz technologiczny nie jest już monolityczny. A kupowanie technologii tak naprawdę nie polega na dokonywaniu zakupu, któremu nikt nie będzie się sprzeciwiał. Chodzi o to, jak zmieni się wydajność Twojego zespołu, gdy będziesz korzystać z tego nowego zakupu. Czy to poprawia Twoje życie marketingowe? Czy jest to stosunkowo bezbolesne? A może budzi niepokój? Nie musisz się osiedlać.

Act-On jest najbardziej znany z dwóch rzeczy: łatwości użytkowania i zabójczego wsparcia. Chętnie pokażemy Ci, jak możemy ułatwić Ci życie. Z mniejszym niepokojem.