O que você ganha quando compra tecnologia

“Ninguém jamais foi demitido por comprar a IBM.”

Essa frase é um golpe clássico do gênio do marketing, alavancando a ansiedade – medo, incerteza e dúvida (FUD) – para criar uma emoção poderosa no comprador. Como observa a Corporate Visions: “Na década de 1980, se você tivesse que decidir qual hardware de computador comprar para sua empresa, essas palavras passariam por sua cabeça. Facilitou bastante a sua decisão de compra. E, se você fosse um concorrente da IBM, essa mesma frase tornava seu trabalho quase impossível.”

Como profissionais de marketing, estamos focados em comercializar e vender nossos produtos e serviços. Talvez essa seja uma das razões pelas quais é difícil para nós mudar de marcha e nos tornarmos compradores, especialmente compradores de tecnologia.

Vemos muita ansiedade no mercado entre os profissionais de marketing que estão pensando em adicionar novas tecnologias à sua pilha de marketing e vemos muita ansiedade entre os profissionais de marketing que estão se irritando com a tecnologia que torna as tarefas diárias de marketing desnecessariamente difíceis ou complicadas.

A primeira coisa que vem à mente é que – apesar do fato de que o cargo de “tecnólogo de marketing” está se tornando mais popular – a maioria de nós chegou ao marketing por algum caminho que não seja a tecnologia. Podemos ser altamente competentes com tecnologia em geral ou competentes com nossos próprios sistemas no local, mas, ao mesmo tempo, podemos não ter confiança em nossa capacidade de identificar a melhor tecnologia para as necessidades de amanhã. Ou a capacidade de escolher a mais útil de três soluções semelhantes.

A segunda coisa que vem à mente é a rapidez com que a categoria de ferramentas de marketing está crescendo. Todos vocês já viram o gráfico de Scott Brinker; em março de 2016, ele contabilizou 3.874 soluções discretas de tecnologia de marketing – quase o dobro de 2015.

A questão é que ferramentas e soluções estão proliferando em um ritmo vertiginoso e, para qualquer problema que você queira resolver, provavelmente há uma dúzia de empresas com uma dúzia de abordagens diferentes. É muito demorado tentar lidar com o que está disponível e é muito fácil ficar sobrecarregado com todas as opções que você tem. Só de pensar nisso me deixa ansioso.

Outro fator tem a ver com quem toma a decisão de compra. No estudo de julho de 2016 da DataXu, “ Modernizando o mix: transformando o marketing por meio de tecnologia e análises”, há uma discussão sobre quem toma a decisão final. Nos EUA, 31% das decisões são tomadas por um CMO e 8% pelo Chief Marketing Technologist (é seguro supor que, se uma empresa possui um CMT, provavelmente está tomando essa decisão, mas atualmente é um título raro). No entanto, 21% das decisões finais são tomadas pelo chefe de TI, CIO ou diretor de TI. O resto do pacote está espalhado por uma ampla gama de títulos, desde Chief Digital Officer (6%) e CTO (3%) até TI, marca, digital e gerentes de marketing.

Se a pessoa que toma a decisão final de compra não for responsável pelo marketing, ela pode tomar essa decisão com base em fatores que têm tudo a ver com TI (ou relacionamentos de negócios existentes) e nada a ver com marketing. Isso pode ser exacerbado quando os fornecedores ignoram você e vão direto ao seu CIO. Parte de sua ansiedade pode ser a preocupação legítima de que você não obterá a solução de que realmente precisa.

No artigo “Quando os profissionais de marketing compram tecnologia: problemas, obstáculos e soluções”, David Raab entra em alguns detalhes dolorosos:

• Linguagem desconhecida e problemas técnicos misteriosos SaaS vs. local? Hadoop versus SQL? REST x SOAP? Os próprios termos técnicos não são familiares, muito menos seus significados e as implicações de escolher um ou outro. O potencial para confusão existe em todos os níveis, da escolha do sistema operacional ao banco de dados, à topologia da rede, à estação de trabalho e ao navegador da Web.
• Os profissionais de marketing, como qualquer comprador não técnico , têm uma tendência natural de se concentrar nas coisas que o usuário do sistema vê, como a interface do usuário (IU) e os relatórios. Mas as escolhas técnicas determinam o quão difícil é importar ou exportar dados, interagir com outros sistemas, fazer alterações nas funções do sistema e nos modelos de dados, processar dados em volumes suficientemente grandes e em velocidades adequadas e até mesmo usar redes corporativas existentes, servidores e dispositivos pessoais. Essas são questões em que a ajuda do departamento de TI corporativo é mais necessária.
• Mas o próprio grupo de TI pode não entender as nuances técnicas dos requisitos de marketing e pode trazer suas próprias prioridades, como o uso de sistemas já existentes em outras partes da organização.

Como acabar com a ansiedade de usar a tecnologia de marketing

Este é simples: compre o material certo para começar.

Escolha um fornecedor que nunca o deixará andar sozinho, mas estará presente com treinamento, sugestões práticas e ajuda quando você precisar. Um grande fornecedor deve estar tão sintonizado com você como cliente que aja proativamente quando perceber que você não está usando totalmente os recursos de seu produto (ou mesmo superando seu produto) em comparação com um fornecedor que só é reativo quando você está infelizes ou já passaram do ponto sem retorno. Você quer força e qualidade em usabilidade, configuração, manutenção e suporte. Eles chamam isso de “sucesso do cliente” por um motivo. Escolha a empresa que investe no sucesso da sua empresa enquanto você usa a tecnologia dela.

Como comprar tecnologia de marketing

Vamos nos apoiar nas sugestões de David Raab para esta parte. (Para obter a história completa, incluindo os erros comuns a serem evitados, obtenha o white paper When Marketers Buy Technology.)

1. Entenda suas necessidades de negócios e defina suas metas de negócios.

Olhe primeiro para os programas que geram receita, como publicidade ou campanhas de incentivo por e-mail. Torne suas definições claras (como um banco de dados de clientes aprimorado) e torne suas metas SMART: específicas, mensuráveis, alcançáveis, realistas e com prazo definido (como um aumento de 10% nas oportunidades em um determinado trimestre).

2. Descreva seus processos existentes e crie uma lista de requisitos do sistema.

Isso ajudará você a entender (e comunicar aos fornecedores) o que o novo sistema precisa fazer para tornar as metas alcançáveis. Se você está comprando tecnologia para poder mudar um processo, seja o mais claro possível sobre suas expectativas.

Compreender o processo permite que você crie requisitos de sistema.

Caso de uso: digamos que você queira passar de um programa de e-mail marketing para um sistema de automação de marketing, para poder fazer um novo processo: nutrição de leads .

As etapas do processo podem incluir:

• Manutenção e gestão de listas, incluindo segmentação por múltiplos fatores
• Projeto de fluxo de trabalho, incluindo saída antecipada
• Criação de e-mail e landing page
• Pontuação de leads
• Transferência automatizada de leads qualificados para o CRM
• Capacidades de geração de relatórios

Defina suas etapas em detalhes. Por exemplo, saiba exatamente quais características e campos suas listas devem ser capazes de acomodar. Isso permite que você especifique o que o sistema precisará.

3. Considere uma ampla gama de fornecedores.

Faça a pesquisa e construa sua lista. Procure os fornecedores e sistemas que você pode eliminar, com base nas informações em seus sites e análises (no G2Crowd e no Trust Radius, por exemplo). Leia estudos de caso de empresas semelhantes à sua. Como observa David Raab, o ponto aqui é considerar um grande número de opções e reduzi-las rapidamente. Lembre-se de que, juntamente com os líderes do setor, sua pesquisa pode gerar uma solução menos conhecida que, na verdade, é a mais adequada para suas necessidades.

Normalmente, o profissional de marketing descobre que alguns recursos estão disponíveis em todos os produtos e muitos sistemas serão capazes de atender às suas necessidades básicas (por exemplo, e-mail para quem procura automação de marketing). Mas observe seus requisitos e veja quais exigem recursos não padrão em todos os sistemas. Se você precisa de algo e o sistema não tem, é o ajuste errado.

Desconfie daqueles produtos que têm mais do que você precisa, oferecendo TODOS os sinos e assobios. Isso pode agradar um agente de compras que deseja ter certeza de que a empresa está recebendo tudo o que precisa, mas se você não estiver preparado para o desafio técnico de aprender e usar todos esses recursos adicionais, isso pode adicionar estresse indevido e prejudicar sua implementação eficaz de a própria ferramenta.

Mais uma vez, David Raab tem um conselho útil: “Você pode optar por criar uma matriz de pontuação formal para comparar fornecedores; esta é uma excelente ferramenta para construir consenso dentro de uma equipe. Apenas certifique-se de definir pesos significativos para cada fator, para que os itens mais importantes recebam o peso mais pesado.

“Uma abordagem eficaz é exigir que os pesos somem 100% , pois isso força compensações que refletem as prioridades relativas. Os pesos também podem incluir valores negativos para recursos que adicionarão complexidade ou atrapalharão o uso do sistema. Para fatores como volume de dados e tempo de resposta, pode ser necessário configurar algum tipo de sistema de teste para garantir que o sistema seja dimensionado conforme necessário.”

4. Selecione de acordo com os requisitos.

Você pode apresentar uma lista de requisitos ou redigir uma RFP detalhada, e todos os fornecedores responderão com propostas por escrito.

Isto não é suficiente. O diabo está nos detalhes e você deve exigir de um fornecedor em potencial "mostre, não conte". Volte ao seu processo e crie um caso de uso ou cenário. Faça com que o fornecedor faça uma demonstração personalizada para mostrar exatamente como o sistema deles lidará com seus dados, em seus programas, passo a passo. Você quer que eles percorram as etapas enquanto você assiste. Traga os membros da sua equipe que estarão utilizando o sistema no dia a dia para assistir e tirar dúvidas. Se o fornecedor disser que seu sistema é fácil de usar, isso deve ficar óbvio para as partes interessadas quando você vir a demonstração.

Não se esqueça de pedir referências. É melhor que venham de organizações semelhantes à sua de alguma forma e que estejam usando o sistema nos mesmos tipos de programas que você usaria.

5. Olhe além dos recursos.

Escolher a plataforma certa é muito mais do que preencher um checklist de funcionalidades. Seus próprios processos de negócios, recursos, metas e orçamento devem informar sua seleção. Algumas considerações importantes:

• Seus recursos. Alguns produtos exigem uma pessoa dedicada em tempo integral para manter as engrenagens girando.
• Seu acesso à TI. Algumas plataformas requerem atenção contínua do seu departamento de TI.
• Fácil de usar. A plataforma é genuinamente intuitiva e fácil de usar? Os membros de sua equipe o usarão de bom grado ou com relutância?
• Despesas ocultas. Quanto custará o planejamento estratégico e a implementação?
• Este sistema simplificará sua vida ou reduzirá seus custos substituindo outras ferramentas pelas quais você já paga?
• Quão difícil será a integração? É nativo ou uma API? Vai demorar mais de um dia?
• Os dados sincronizam automaticamente ou você deve fazer isso manualmente?
• O programa de integração do fornecedor parece suficiente?
• Quanto suporte gratuito você receberá e quanto tempo durará?
• A plataforma se integra com o(s) programa(s) que você precisa? Como é feita a integração?
• Se você precisar de marketing baseado em contas, o sistema o suportará?
• Ele se integra com suas outras iniciativas de marketing, como marketing de mídia social?
• O banco de dados oferece suporte a perfis de conta que acumulam todos os dados de engajamento em nível de contato? Isso acontecerá automaticamente ou você precisará fazer isso manualmente?

6. Planeje a implantação.

Aqui está uma oportunidade para reduzir a ansiedade. Você definiu seus processos e programas, portanto, tem uma vantagem inicial em saber quem precisa estar envolvido na implantação e os recursos necessários. Neste ponto, você também determinou como o fornecedor o apoiará durante a implantação, incluindo transferências de dados, integração com outros sistemas e assim por diante.

Um começo suave aqui reduzirá o atrito na estrada. Gaste tempo para acertar.

7. Defina um plano de longo prazo.

Os programas de marketing dependem cada vez mais de conexões entre canais para oferecer experiências de cliente otimizadas e coordenadas. De acordo com o estudo DataXu de 2016, o desafio número um para os profissionais de marketing nos EUA e no mundo é fazer com que essa prática funcione de maneira eficaz e eficiente. Planeje como seu sistema o ajudará a lidar com isso.

8. Considere o contexto organizacional .

Como a experiência da sua empresa muda? Quantos departamentos serão afetados por sua nova tecnologia de marketing? Esta é mais uma oportunidade para aliviar a ansiedade, com comunicação plena, aberta e oportuna – e sem surpresas. Certifique-se de que seu departamento financeiro saiba qual pode ser o possível impacto financeiro e o efeito no ROI. Você pode descobrir um forte aliado.

Um pensamento final

A IBM ainda é uma grande empresa, mas em 2016 temos muito mais opções, e é bem possível que a tecnologia certa para você não seja a maior; o cenário tecnológico não é mais monolítico. E comprar tecnologia não é realmente fazer uma compra à qual ninguém fará objeções. É sobre como o desempenho da sua equipe mudará à medida que você usar essa nova compra. Isso torna sua vida de marketing melhor? É relativamente indolor? Ou isso gera ansiedade? Você não precisa se acomodar.

O Act-On é mais conhecido por duas coisas: facilidade de uso e suporte matador. Adoraríamos mostrar como podemos facilitar sua vida. Com menos ansiedade.