สิ่งที่คุณจะได้รับเมื่อซื้อเทคโนโลยี

“ไม่เคยมีใครถูกไล่ออกจากการซื้อ IBM”

วลีนี้เป็นจังหวะคลาสสิกของอัจฉริยะทางการตลาด โดยใช้ประโยชน์จากความวิตกกังวล – ความกลัว ความไม่แน่นอน และความสงสัย (FUD) – เพื่อสร้างอารมณ์ที่ทรงพลังในผู้ซื้อ ดังที่ Corporate Visions บันทึกไว้ว่า “ในทศวรรษที่ 1980 หากคุณต้องตัดสินใจว่าจะซื้อฮาร์ดแวร์คอมพิวเตอร์ชนิดใดให้กับบริษัทของคุณ คำพูดเหล่านี้จะดังก้องอยู่ในหัวของคุณ ทำให้การตัดสินใจซื้อของคุณเป็นเรื่องง่าย และถ้าคุณเป็นคู่แข่งกับ IBM ประโยคเดียวกันนั้นทำให้งานของคุณแทบเป็นไปไม่ได้เลย”

ในฐานะนักการตลาด เรามุ่งเน้นที่การตลาดและการขายผลิตภัณฑ์และบริการของเรา นั่นอาจเป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้เราเปลี่ยนเกียร์และกลายเป็นผู้ซื้อได้ยาก โดยเฉพาะผู้ซื้อเทคโนโลยี

เราเห็นความวิตกกังวลมากมายในตลาดในหมู่นักการตลาดที่กำลังพิจารณาที่จะเพิ่มเทคโนโลยีใหม่ให้กับกลุ่มการตลาดของพวกเขา และเราเห็นความวิตกกังวลมากมายในหมู่นักการตลาดที่กำลังวุ่นวายกับเทคโนโลยีที่ทำให้งานด้านการตลาดในชีวิตประจำวันยากหรือซับซ้อนโดยไม่จำเป็น

สิ่งแรกที่ควรนึกถึงก็คือ แม้ว่าตำแหน่งงาน "นักเทคโนโลยีการตลาด" กำลังเป็นที่นิยมมากขึ้น พวกเราส่วนใหญ่ก็เข้าสู่ตลาดผ่านทางช่องทางอื่นที่ไม่ใช่เทคโนโลยี เราอาจมีความสามารถสูงในด้านเทคโนโลยีโดยทั่วไป หรือเชี่ยวชาญกับระบบที่มีอยู่เอง แต่ในขณะเดียวกัน เราอาจไม่มั่นใจในความสามารถของเราในการค้นหาเทคโนโลยีที่ดีที่สุดสำหรับความต้องการในอนาคต หรือความสามารถในการแยกแยะวิธีแก้ปัญหาที่คล้ายกันสามข้อที่มีประโยชน์มากที่สุด

สิ่งที่สองที่ต้องคำนึงถึงคือหมวดหมู่ของเครื่องมือทางการตลาดเติบโตอย่างรวดเร็วเพียงใด คุณได้เห็นแผนภูมิของ Scott Brinker แล้ว; ในเดือนมีนาคม 2559 เขานับ โซลูชันเทคโนโลยีการตลาดแบบแยกส่วนได้ 3,874 รายการ ซึ่งมากกว่าปี 2558 เกือบสองเท่า

ประเด็นคือ เครื่องมือและโซลูชันกำลังเพิ่มจำนวนขึ้นอย่างรวดเร็ว และสำหรับปัญหาใดๆ ที่คุณต้องการแก้ไข อาจมีบริษัทหลายสิบแห่งที่มีแนวทางที่แตกต่างกันเป็นโหล ใช้เวลานานมากในการพยายามทำความเข้าใจกับสิ่งที่มีอยู่ และมันง่ายเกินไปที่จะถูกครอบงำด้วยตัวเลือกทั้งหมดที่คุณมี แค่คิดถึงเรื่องนี้ฉันก็กังวลแล้ว

อีกปัจจัยหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับผู้ที่ตัดสินใจซื้อ ในการศึกษาเดือนกรกฎาคม 2559 ของ DataXu เรื่อง “ การปรับปรุงส่วนผสมให้ทันสมัย: การปฏิรูปการตลาดด้วยเทคโนโลยีและการวิเคราะห์” มีการอภิปรายว่าใครเป็นผู้ตัดสินใจขั้นสุดท้าย ในสหรัฐอเมริกา 31% ของการตัดสินใจทำโดย CMO และ 8% โดย Chief Marketing Technologist (สันนิษฐานว่าหากบริษัทมี CMT พวกเขาอาจตัดสินใจเช่นนั้น แต่ปัจจุบันยังเป็นชื่อที่หายาก) อย่างไรก็ตาม 21% ของการตัดสินใจขั้นสุดท้ายนั้นกระทำโดยหัวหน้าฝ่ายไอที, CIO หรือผู้อำนวยการฝ่ายไอที ส่วนที่เหลือของชุดนั้นกระจายอยู่บางๆ ในตำแหน่งต่างๆ ตั้งแต่ Chief Digital Officer (6%) และ CTO (3%) ไปจนถึง IT, Brand, Digital และ Marketing Manager

หากบุคคลที่ตัดสินใจซื้อขั้นสุดท้ายไม่มีความรับผิดชอบด้านการตลาด พวกเขาอาจตัดสินใจตามปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับไอที (หรือความสัมพันธ์ทางธุรกิจที่มีอยู่) และไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับการตลาด สิ่งนี้อาจรุนแรงขึ้นเมื่อผู้ขายข้ามคุณและตรงไปที่ CIO ของคุณ ส่วนหนึ่งของความวิตกกังวลของคุณอาจเป็นข้อกังวลที่ถูกต้องที่คุณจะไม่ได้รับวิธีแก้ปัญหาที่คุณต้องการจริงๆ

ในบทความเรื่อง “เมื่อนักการตลาดซื้อเทคโนโลยี: ปัญหา อุปสรรค และแนวทางแก้ไข” David Raab กล่าวถึงรายละเอียดที่เจ็บปวด:

• ภาษาที่ไม่คุ้นเคยและปัญหาทางเทคนิคที่ลึกลับ SaaS กับในสถานที่? Hadoop กับ SQL? REST กับ SOAP? คำศัพท์ทางเทคนิคนั้นไม่คุ้นเคย นับประสาอะไรกับความหมายและความหมายของการเลือกอย่างใดอย่างหนึ่ง อาจเกิดความสับสนในทุกระดับ ตั้งแต่การเลือกระบบปฏิบัติการ ฐานข้อมูล โทโพโลยีเครือข่าย เวิร์กสเตชัน ไปจนถึงเว็บเบราว์เซอร์
• นักการตลาดก็เหมือนกับผู้ซื้อที่ไม่เชี่ยวชาญด้านเทคนิค มีแนวโน้มโดยธรรมชาติที่จะมุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ผู้ใช้ระบบเห็น เช่น ส่วนติดต่อผู้ใช้ (UI) และรายงาน แต่ตัวเลือกทางเทคนิคเป็นตัวกำหนดความยากในการนำเข้าหรือส่งออกข้อมูล การโต้ตอบกับระบบอื่น การเปลี่ยนแปลงฟังก์ชันระบบและโมเดลข้อมูล การประมวลผลข้อมูลในปริมาณที่มากพอและด้วยความเร็วที่เพียงพอ และแม้แต่การใช้เครือข่ายองค์กรที่มีอยู่ เซิร์ฟเวอร์ และอุปกรณ์ส่วนตัว ปัญหาเหล่านี้เป็นปัญหาที่ต้องการความช่วยเหลือจากแผนกไอทีขององค์กรมากที่สุด
• แต่กลุ่มไอทีเองอาจไม่เข้าใจความแตกต่างทางเทคนิคของข้อกำหนดทางการตลาด และอาจจัดลำดับความสำคัญของตัวเอง เช่น การใช้ระบบที่มีอยู่แล้วในที่อื่นในองค์กร

วิธีขจัดความวิตกกังวลจากการใช้เทคโนโลยีทางการตลาด

อันนี้ง่าย: ซื้อของที่เหมาะสมเพื่อเริ่มต้น

เลือกผู้ขายที่จะไม่ปล่อยให้คุณเดินคนเดียว แต่จะอยู่ที่นั่นด้วยการฝึกอบรม คำแนะนำที่เป็นประโยชน์ และความช่วยเหลือเมื่อคุณต้องการ ผู้ขายที่ดีควรปรับตัวเข้ากับคุณในฐานะลูกค้า โดยที่พวกเขาจะดำเนินการเชิงรุกเมื่อเห็นว่าคุณไม่ได้ใช้ความสามารถของผลิตภัณฑ์ของตนอย่างเต็มที่ (หรือแม้แต่ขยายผลิตภัณฑ์ของพวกเขา) เมื่อเทียบกับผู้ขายที่ตอบสนองเมื่อคุณเท่านั้น ไม่มีความสุขหรือผ่านพ้นจุดที่หวนกลับมาไม่ได้แล้ว คุณต้องการความแข็งแกร่งและคุณภาพในการใช้งาน การตั้งค่า การบำรุงรักษา และการสนับสนุน พวกเขาเรียกมันว่า "ความสำเร็จของลูกค้า" ด้วยเหตุผล เลือกบริษัทที่ลงทุนในความสำเร็จของบริษัทของคุณเมื่อคุณใช้เทคโนโลยีของพวกเขา

วิธีการซื้อเทคโนโลยีการตลาด

เราจะพึ่งพาคำแนะนำของ David Raab สำหรับส่วนนี้ (หากต้องการทราบเรื่องราวทั้งหมด รวมถึงข้อผิดพลาดทั่วไปที่ควรหลีกเลี่ยง โปรดอ่านเอกสารรายงานเมื่อนักการตลาดซื้อเทคโนโลยี)

1. เข้าใจความต้องการทางธุรกิจของคุณและกำหนดเป้าหมายทางธุรกิจของคุณ

ดูโปรแกรมที่กระตุ้นรายได้เป็นอันดับแรก เช่น โฆษณาหรือแคมเปญการดูแลเอาใจใส่ทางอีเมล ทำให้คำจำกัดความของคุณชัดเจน (เช่น ปรับปรุงฐานข้อมูลลูกค้า) และทำให้เป้าหมายของคุณ SMART: เฉพาะเจาะจง วัดผลได้ ทำได้จริง และมีเวลาจำกัด (เช่น โอกาสเพิ่มขึ้น 10% ในไตรมาสที่กำหนด)

2. สะกดกระบวนการที่มีอยู่ของคุณและสร้างรายการความต้องการของระบบ

สิ่งนี้จะช่วยให้คุณเข้าใจ (และสื่อสารกับผู้ขาย) ว่าระบบใหม่จำเป็นต้องทำอะไรเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย หากคุณกำลังซื้อเทคโนโลยีเพื่อให้คุณสามารถเปลี่ยนกระบวนการได้ ให้ระบุความคาดหวังของคุณให้ชัดเจนที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

การทำความเข้าใจกระบวนการทำให้คุณสามารถสร้างความต้องการของระบบได้

กรณีการใช้งาน: สมมติว่าคุณต้องการย้ายจากโปรแกรมการตลาดผ่านอีเมลไปเป็นระบบอัตโนมัติทางการตลาด เพื่อที่จะสามารถทำกระบวนการใหม่ได้: การเลี้ยงดูลูกค้า เป้าหมาย

ขั้นตอนในกระบวนการอาจรวมถึง:

• การบำรุงรักษาและการจัดการรายการ รวมถึงการแบ่งกลุ่มตามปัจจัยต่างๆ
• การออกแบบเวิร์กโฟลว์ รวมถึงการออกก่อนกำหนด
• การสร้างอีเมลและแลนดิ้งเพจ
• คะแนนนำ
• การโอนลีดที่มีคุณสมบัติไปยัง CRM โดยอัตโนมัติ
• ความสามารถในการรายงาน

กำหนดขั้นตอนของคุณโดยละเอียด ตัวอย่างเช่น ทราบอย่างแม่นยำว่ารายการของคุณจะต้องรองรับลักษณะและฟิลด์ใด สิ่งนี้ทำให้คุณสามารถระบุสิ่งที่ระบบต้องการได้

3. พิจารณาผู้ขายที่หลากหลาย

ทำวิจัยและสร้างรายการของคุณ มองหาผู้ขายและระบบที่คุณสามารถกำจัดได้ โดยพิจารณาจากข้อมูลในเว็บไซต์และบทวิจารณ์ (เช่น G2Crowd และ Trust Radius เป็นต้น) อ่านกรณีศึกษาของบริษัทที่คล้ายกับคุณ ดังที่ David Raab กล่าวไว้ ประเด็นนี้คือการพิจารณาตัวเลือกจำนวนมากและจำกัดให้แคบลงโดยเร็ว โปรดทราบว่าร่วมกับผู้นำในอุตสาหกรรม การวิจัยของคุณอาจให้โซลูชันที่ไม่ค่อยเป็นที่รู้จักซึ่งเหมาะสมที่สุดสำหรับความต้องการของคุณ

โดยปกติแล้ว นักการตลาดจะพบว่าคุณลักษณะบางอย่างมีอยู่ในทุกผลิตภัณฑ์ และระบบจำนวนมากจะสามารถตอบสนองความต้องการพื้นฐานของคุณได้ (เช่น อีเมลสำหรับผู้ที่มองหาระบบอัตโนมัติทางการตลาด) แต่ดูที่ความต้องการของคุณและดูว่าต้องการความสามารถใดที่ไม่ใช่มาตรฐานในทุกระบบ หากคุณต้องการบางสิ่งและระบบไม่มีให้ มันไม่เหมาะสม

ระวังผลิตภัณฑ์ที่มีมากเกินความต้องการของคุณ สิ่งนี้อาจทำให้ตัวแทนจัดซื้อที่ต้องการแน่ใจว่าบริษัทได้รับทุกสิ่งที่ต้องการ แต่หากคุณไม่เตรียมพร้อมสำหรับความท้าทายด้านเทคนิคในการเรียนรู้และการใช้คุณสมบัติเพิ่มเติมเหล่านั้น อาจเพิ่มความเครียดเกินควรและขัดขวางการใช้งานอย่างมีประสิทธิภาพของคุณ ตัวเครื่องมือเอง

อีกครั้ง David Raab มีคำแนะนำที่เป็นประโยชน์: "คุณอาจเลือก สร้างเมทริกซ์การให้คะแนนที่เป็นทางการ เพื่อเปรียบเทียบผู้ขาย นี่เป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมสำหรับการสร้างฉันทามติภายในทีม เพียงให้แน่ใจว่าคุณตั้งค่าน้ำหนักที่มีความหมายสำหรับแต่ละปัจจัย ดังนั้นรายการที่สำคัญที่สุดจะถูกชั่งน้ำหนักมากที่สุด

“แนวทางหนึ่งที่มีประสิทธิภาพคือ การกำหนดให้น้ำหนักรวมเป็น 100% เนื่องจากวิธีนี้เป็นการบังคับการแลกเปลี่ยนที่สะท้อนถึงลำดับความสำคัญที่สัมพันธ์กัน น้ำหนักยังสามารถรวมค่าลบสำหรับคุณสมบัติที่จะเพิ่มความซับซ้อนหรือขัดขวางการใช้งานระบบ สำหรับปัจจัยต่างๆ เช่น ปริมาณข้อมูลและเวลาตอบสนอง คุณอาจต้องตั้งค่าระบบทดสอบบางประเภทเพื่อให้แน่ใจว่าระบบจะปรับขนาดตามที่ต้องการ”

4. เลือกเทียบกับข้อกำหนด

คุณสามารถนำเสนอรายการข้อกำหนดหรือเขียน RFP โดยละเอียด และผู้ขายทั้งหมดจะตอบกลับด้วยข้อเสนอที่เป็นลายลักษณ์อักษร

นั่นยังไม่พอ. ปีศาจร้ายอยู่ในรายละเอียด และคุณควรกำหนดให้ผู้มีโอกาสเป็นผู้ขาย “แสดง ไม่ต้องบอก” กลับไปที่กระบวนการของคุณ และสร้างกรณีการใช้งานหรือสถานการณ์ ให้ผู้ขายทำการสาธิตแบบกำหนดเองเพื่อแสดงให้คุณเห็นว่าระบบของพวกเขาจะจัดการกับข้อมูล ของคุณ อย่างไรในโปรแกรม ของคุณ ทีละขั้นตอน คุณต้องการให้พวกเขาเดินผ่านขั้นตอนในขณะที่คุณดู นำสมาชิกในทีมของคุณที่จะใช้ระบบแบบวันต่อวันเพื่อดูและถามคำถาม หากผู้ขายบอกว่าระบบของพวกเขาใช้งานง่าย ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียควรเข้าใจได้อย่างชัดเจนเมื่อคุณเห็นการสาธิต

อย่าลืมขอข้อมูลอ้างอิง จะเป็นการดีที่สุดหากพวกเขามาจากองค์กรที่มีความคล้ายคลึงกับคุณ และผู้ที่ใช้ระบบในโปรแกรมประเภทเดียวกันกับคุณ

5. มองข้ามคุณสมบัติ

การเลือกแพลตฟอร์มที่เหมาะสมเป็นมากกว่าการกรอกรายการตรวจสอบฟังก์ชันการทำงาน กระบวนการทางธุรกิจ ทรัพยากร เป้าหมาย และงบประมาณของคุณควรแจ้งการเลือกของคุณ ข้อควรพิจารณาที่สำคัญบางประการ:

• ทรัพยากรของคุณ ผลิตภัณฑ์บางอย่างต้องการบุคลากรที่ทำงานเต็มเวลาเพื่อคอยเปลี่ยนเกียร์
• การเข้าถึงไอทีของคุณ บางแพลตฟอร์มต้องการการดูแลอย่างต่อเนื่องจากแผนกไอทีของคุณ
• สะดวกในการใช้. แพลตฟอร์มนี้ใช้งานง่ายและใช้งานง่ายจริงหรือ สมาชิกในทีมของคุณจะใช้มันด้วยความเต็มใจหรือไม่เต็มใจ?
• ค่าใช้จ่ายที่ซ่อนอยู่ การวางแผนเชิงกลยุทธ์และการนำไปปฏิบัติมีค่าใช้จ่ายเท่าใด
• ระบบนี้จะทำให้ชีวิตของคุณง่ายขึ้นหรือลดค่าใช้จ่ายของคุณโดยการแทนที่เครื่องมืออื่นๆ ที่คุณจ่ายไปแล้วหรือไม่
• การบูรณาการจะยากแค่ไหน? เป็นเนทีฟหรือเป็น API จะใช้เวลามากกว่าหนึ่งวันหรือไม่?
• ข้อมูลซิงค์โดยอัตโนมัติหรือคุณต้องทำด้วยตนเอง
• โปรแกรมเตรียมความพร้อมของผู้ขายเพียงพอหรือไม่
• คุณจะได้รับการสนับสนุนฟรีเท่าใด และจะใช้งานได้นานเท่าใด
• แพลตฟอร์มผสานรวมกับโปรแกรมที่คุณต้องการหรือไม่ การบูรณาการทำอย่างไร?
• หากคุณต้องการการตลาดตามบัญชี ระบบจะรองรับหรือไม่
• มันรวมเข้ากับความคิดริเริ่มทางการตลาดอื่น ๆ ของคุณหรือไม่ เช่น การตลาดผ่านโซเชียลมีเดีย?
• ฐานข้อมูลรองรับโปรไฟล์บัญชีที่รวบรวมข้อมูลการมีส่วนร่วมระดับผู้ติดต่อทั้งหมดหรือไม่ สิ่งนั้นจะเกิดขึ้นโดยอัตโนมัติหรือคุณจะต้องทำด้วยตนเอง?

6. วางแผนการปรับใช้

นี่เป็นโอกาสที่จะลดความวิตกกังวล คุณได้กำหนดกระบวนการและโปรแกรมของคุณแล้ว ดังนั้นคุณจึงมีจุดเริ่มต้นในการรู้ว่าใครจำเป็นต้องมีส่วนร่วมในการปรับใช้ และทรัพยากรที่คุณต้องการ ณ จุดนี้ คุณได้กำหนดวิธีที่ผู้ขายจะสนับสนุนคุณตลอดการปรับใช้ รวมถึงการถ่ายโอนข้อมูล การผสานรวมกับระบบอื่นๆ และอื่นๆ

การออกตัวที่ราบรื่นจะลดแรงเสียดทานบนพื้นถนน ใช้เวลาให้ถูกต้อง

7. กำหนดแผนระยะยาว

โปรแกรมการตลาดขึ้นอยู่กับการเชื่อมต่อระหว่างช่องทางมากขึ้นเพื่อมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดและประสานงานกับลูกค้า จากการศึกษาของ DataXu ในปี 2559 ความท้าทายอันดับหนึ่งสำหรับนักการตลาดในสหรัฐอเมริกาและทั่วโลกคือการทำให้แนวปฏิบัตินี้ทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล วางแผนว่าระบบของคุณจะช่วยแก้ปัญหานี้ได้อย่างไร

8. พิจารณาบริบทขององค์กร

ประสบการณ์ในบริษัทของคุณเปลี่ยนไปอย่างไร? มีกี่แผนกที่จะได้รับผลกระทบจากเทคโนโลยีการตลาดใหม่ของคุณ? นี่เป็นอีกโอกาสหนึ่งในการคลายความกังวลด้วยการสื่อสารอย่างเต็มที่ เปิดเผย และทันท่วงที – และไม่ต้องแปลกใจ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าฝ่ายการเงินของคุณรู้ว่าผลกระทบทางการเงินที่อาจเกิดขึ้นคืออะไร และผลกระทบต่อ ROI คุณสามารถค้นพบพันธมิตรที่แข็งแกร่ง

ความคิดสุดท้าย

IBM ยังคงเป็นบริษัทที่ยอดเยี่ยม แต่ในปี 2559 เรามีตัวเลือกมากขึ้น และเป็นไปได้สูงที่เทคโนโลยีที่เหมาะสมสำหรับคุณอาจไม่ใช่เทคโนโลยีที่ใหญ่ที่สุด แนวเทคโนโลยีไม่ได้เป็นเพียงเสาหินอีกต่อไป และ การซื้อเทคโนโลยีไม่ได้เกี่ยวกับการซื้อที่ไม่มีใครคัดค้าน เกี่ยวกับประสิทธิภาพของทีมที่จะเปลี่ยนไปเมื่อคุณใช้การซื้อใหม่นี้ มันทำให้ชีวิตการตลาดของคุณดีขึ้นหรือไม่? มันค่อนข้างไม่เจ็บปวด? หรือสร้างความวิตกกังวล? คุณไม่จำเป็นต้องชำระ

Act-On เป็นที่รู้จักกันดีในสองสิ่ง: ใช้งานง่ายและรองรับนักฆ่า เรายินดีที่จะแสดงให้คุณเห็นว่าเราสามารถทำให้ชีวิตของคุณง่ายขึ้นได้อย่างไร ด้วยความวิตกกังวลน้อยลง