ما تحصل عليه عند شراء التكنولوجيا

"لم يُطرد أحد على الإطلاق بسبب شراء شركة IBM."

هذه العبارة عبارة عن ضربة كلاسيكية للعبقرية التسويقية ، تزيد من القلق - الخوف وعدم اليقين والشك (FUD) - لخلق عاطفة قوية في المشتري. كما تلاحظ شركة رؤى الشركات ، "في الثمانينيات ، إذا كان عليك أن تقرر ما هي أجهزة الكمبيوتر التي ستشتريها لشركتك ، فإن هذه الكلمات تدق في رأسك. جعلت قرار الشراء الخاص بك سهلا للغاية. وإذا كنت منافسًا لشركة IBM ، فإن نفس الجملة جعلت عملك شبه مستحيل ".

بصفتنا مسوقين ، نركز على تسويق وبيع منتجاتنا وخدماتنا. ربما يكون هذا أحد الأسباب التي تجعل من الصعب علينا تبديل التروس وأن نصبح مشترين ، وخاصة مشتري التكنولوجيا.

نرى الكثير من القلق في السوق بين المسوقين الذين يفكرون في إضافة تقنية جديدة إلى مجموعتهم التسويقية ، ونرى الكثير من القلق بين المسوقين الذين يتضايقون من التكنولوجيا التي تجعل مهام التسويق اليومية صعبة أو معقدة بلا داع.

أول ما يتبادر إلى الذهن هو أنه - على الرغم من حقيقة أن المسمى الوظيفي "تقني التسويق" أصبح أكثر شيوعًا - فقد بدأ معظمنا في التسويق من خلال وسيلة أخرى غير التكنولوجيا. قد نكون على درجة عالية من الكفاءة فيما يتعلق بالتكنولوجيا بشكل عام ، أو مؤهلين لأنظمتنا الموجودة ، ولكن في نفس الوقت قد لا نثق في قدرتنا على اكتشاف أفضل التقنيات لاحتياجات الغد. أو القدرة على فرز أفضل الحلول الثلاثة المتشابهة.

الشيء الثاني الذي يتبادر إلى الذهن هو مدى سرعة نمو فئة أدوات التسويق. لقد رأيتم جميعًا مخطط سكوت برينكر. في آذار (مارس) 2016 ، أحصى 3874 حلًا منفصلاً لتقنية التسويق - ما يقرب من ضعف ما كان عليه في عام 2015.

النقطة المهمة هي أن الأدوات والحلول تتكاثر بوتيرة سريعة ، ولأي مشكلة ترغب في حلها ، هناك على الأرجح عشرات الشركات التي لديها عشرات الأساليب المختلفة. يستغرق الأمر وقتًا طويلاً لمحاولة فهم ما هو متاح ، ومن السهل جدًا أن تطغى على كل الخيارات التي لديك. مجرد التفكير في هذا يجعلني أشعر بالقلق.

هناك عامل آخر يتعلق بمن يتخذ قرار الشراء. في دراسة DataXu لشهر يوليو 2016 ، " تحديث المزيج: تحويل التسويق من خلال التكنولوجيا والتحليلات" ، هناك نقاش حول من يتخذ القرار النهائي. في الولايات المتحدة ، يتم اتخاذ 31٪ من القرارات بواسطة CMO و 8٪ بواسطة كبير تقنيي التسويق (من الآمن افتراض أنه إذا كان لدى شركة CMT ، فمن المحتمل أنهم يتخذون هذا القرار ، لكنه حاليًا عنوان نادر). ومع ذلك ، فإن 21٪ من القرارات النهائية يتخذها رئيس تكنولوجيا المعلومات أو رئيس قسم المعلومات أو مدير تكنولوجيا المعلومات. تنتشر بقية الحزمة بشكل ضئيل عبر مجموعة واسعة من العناوين ، من كبير المسؤولين الرقميين (6٪) ورئيس التكنولوجيا (3٪) إلى مدراء تكنولوجيا المعلومات والعلامة التجارية والرقمية والتسويق.

إذا كان الشخص الذي يتخذ قرار الشراء النهائي لا يتحمل مسؤولية التسويق ، فقد يتخذ هذا القرار بناءً على عوامل لها كل علاقة بتكنولوجيا المعلومات (أو علاقات العمل الحالية) ولا علاقة لها بالتسويق. يمكن أن يتفاقم هذا عندما يتجاوزك البائعون ويذهبون مباشرة إلى رئيس قسم المعلومات الخاص بك. قد يكون جزءًا من قلقك هو القلق المشروع من أنك لن تحصل على الحل الذي تحتاجه حقًا.

في الورقة ، "عندما يشتري المسوقون التكنولوجيا: المشكلات والعقبات والحلول" ، يدخل ديفيد راب في بعض التفاصيل المؤلمة:

• لغة غير مألوفة ومشكلات فنية غامضة SaaS مقابل في الموقع؟ Hadoop مقابل SQL؟ REST مقابل SOAP؟ المصطلحات التقنية نفسها غير مألوفة ، ناهيك عن معانيها والآثار المترتبة على اختيار واحد أو آخر. توجد احتمالية حدوث ارتباك على جميع المستويات ، من اختيار نظام التشغيل إلى قاعدة البيانات إلى طوبولوجيا الشبكة إلى محطة العمل إلى مستعرض الويب.
• المسوقون ، مثل أي مشتر غير تقني ، لديهم ميل طبيعي للتركيز على الأشياء التي يراها مستخدم النظام ، مثل واجهة المستخدم (UI) والتقارير. لكن الخيارات التقنية تحدد مدى صعوبة استيراد البيانات أو تصديرها ، والتفاعل مع الأنظمة الأخرى ، وإجراء تغييرات على وظائف النظام ونماذج البيانات ، ومعالجة البيانات بأحجام كبيرة كافية وبسرعات مناسبة ، وحتى استخدام شبكات الشركة الحالية ، الخوادم والأجهزة الشخصية. هذه هي القضايا التي تشتد فيها الحاجة إلى المساعدة من قسم تكنولوجيا المعلومات في الشركة.
• لكن مجموعة تكنولوجيا المعلومات نفسها قد لا تفهم الفروق الفنية لمتطلبات التسويق وقد تجلب أولوياتها الخاصة ، مثل استخدام الأنظمة الموجودة بالفعل في مكان آخر في المنظمة.

كيفية التخلص من القلق من استخدام تكنولوجيا التسويق

هذا بسيط: اشترِ الأشياء المناسبة لتبدأ بها.

اختر بائعًا لن يسمح لك أبدًا بالسير بمفردك ، ولكن سيكون هناك من خلال التدريب والاقتراحات العملية والمساعدة عند الحاجة إليها. يجب أن يكون البائع العظيم منسجمًا معك كعميل ، بحيث يتصرف بشكل استباقي عندما يرون أنك لا تستخدم بشكل كامل إمكانات منتجهم (أو حتى يتفوق على منتجهم) مقابل بائع لا يتفاعل إلا عندما تكون غير سعيد أو تجاوزت نقطة اللاعودة. تريد القوة والجودة في سهولة الاستخدام والإعداد والصيانة والدعم. يسمونه "نجاح العميل" لسبب ما. اختر الشركة التي تستثمر في نجاح شركتك وأنت تستخدم تقنيتها.

كيفية شراء تكنولوجيا التسويق

سنقوم بالاعتماد على اقتراحات ديفيد راب لهذا الجزء. (للحصول على القصة الكاملة ، بما في ذلك الأخطاء الشائعة التي يجب تجنبها - احصل على المستند التقني "عندما يشتري المسوقون التكنولوجيا".)

1. فهم احتياجات عملك وتحديد أهداف عملك.

انظر أولاً إلى البرامج التي تحقق الدخل ، مثل الحملات الإعلانية أو حملات رعاية البريد الإلكتروني. اجعل تعريفاتك واضحة (مثل قاعدة بيانات محسنة للعملاء) واجعل أهدافك ذكية: محددة وقابلة للقياس وقابلة للتحقيق وواقعية ومحددة زمنياً (مثل زيادة بنسبة 10٪ في الفرص في ربع معين).

2. قم بتوضيح العمليات الحالية وإنشاء قائمة متطلبات النظام.

سيساعدك هذا على فهم (والتواصل مع البائعين) ما يحتاج النظام الجديد إلى القيام به لجعل الأهداف قابلة للتحقيق. إذا كنت تشتري التكنولوجيا حتى تتمكن من تغيير العملية ، فكن واضحًا قدر الإمكان بشأن توقعاتك.

يتيح لك فهم العملية إنشاء متطلبات النظام.

حالة الاستخدام: لنفترض أنك تريد الانتقال من برنامج تسويق عبر البريد الإلكتروني إلى نظام أتمتة التسويق ، حتى تتمكن من القيام بعملية جديدة: رعاية العملاء المحتملين .

قد تتضمن خطوات العملية ما يلي:

• قائمة الصيانة والإدارة ، بما في ذلك التجزئة حسب عوامل متعددة
• تصميم سير العمل ، بما في ذلك الخروج المبكر
• إنشاء البريد الإلكتروني والصفحة المقصودة
• يؤدي التهديف
• النقل الآلي للعملاء المحتملين المؤهلين إلى CRM
• قدرات الإبلاغ

حدد خطواتك بالتفصيل. على سبيل المثال ، تعرف بدقة على الخصائص والحقول التي يجب أن تكون قوائمك قادرة على استيعابها. يتيح لك هذا تحديد ما سيحتاجه النظام.

3. النظر في مجموعة واسعة من البائعين.

قم بالبحث ، وقم ببناء قائمتك. ابحث عن البائعين والأنظمة التي يمكنك التخلص منها ، بناءً على المعلومات الموجودة على موقع الويب الخاص بهم والمراجعات (على G2Crowd و Trust Radius ، على سبيل المثال). اقرأ دراسات الحالة لشركات مماثلة لشركتك. كما يلاحظ David Raab ، فإن النقطة هنا هي النظر في عدد كبير من الخيارات وتضييقها بسرعة. ضع في اعتبارك أنه جنبًا إلى جنب مع قادة الصناعة ، قد ينتج عن بحثك حلاً أقل شهرة والذي هو في الواقع الأنسب لاحتياجاتك.

عادة ، يجد المسوق أن بعض الميزات متوفرة في كل منتج ، وستكون العديد من الأنظمة قادرة على تلبية احتياجاتك الأساسية (على سبيل المثال ، البريد الإلكتروني لأولئك الذين يبحثون عن أتمتة التسويق). لكن انظر إلى متطلباتك ، واعرف أيها يتطلب قدرات ليست قياسية في جميع الأنظمة. إذا كنت بحاجة إلى شيء ولم يكن النظام به ، فهذا مناسب بشكل خاطئ.

كن حذرًا من تلك المنتجات التي تحتوي على أكثر مما تحتاجه ، حيث تقدم جميع الأجراس والصفارات. قد يُرضي هذا وكيل الشراء الذي يريد أن يتأكد من حصول الشركة على كل ما قد تحتاجه ، ولكن إذا لم تكن مستعدًا للتحدي التقني المتمثل في التعلم واستخدام كل هذه الميزات الإضافية ، فقد يضيف ذلك ضغطًا لا داعي له ويعيق التنفيذ الفعال لـ الأداة نفسها.

مرة أخرى ، لدى David Raab نصيحة مفيدة: "يمكنك اختيار إنشاء مصفوفة تسجيل رسمية لمقارنة البائعين ؛ هذه أداة ممتازة لبناء توافق داخل الفريق. فقط تأكد من تعيين أوزان ذات مغزى لكل عامل ، بحيث يتم وزن العناصر الأكثر أهمية بشكل أكبر.

"أحد الأساليب الفعالة هو المطالبة بأن مجموع الأوزان يصل إلى 100٪ ، لأن هذا يفرض مقايضات تعكس الأولويات النسبية. يمكن أن تتضمن الأوزان أيضًا قيمًا سالبة للميزات التي ستضيف تعقيدًا أو تعيق استخدام النظام. بالنسبة لعوامل مثل حجم البيانات ووقت الاستجابة ، قد تحتاج إلى إعداد نظام اختبار من نوع ما للتأكد من أن النظام سيتوسع كما هو مطلوب ".

4. حدد مقابل المتطلبات.

يمكنك تقديم قائمة بالمتطلبات أو كتابة طلب تقديم عرض تفصيلي ، وسوف يرد البائعون جميعًا بمقترحات مكتوبة.

هذا لا يكفي. الشيطان يكمن في التفاصيل ، ويجب أن تطلب من البائع المحتمل "عرض ، لا تخبر". ارجع إلى العملية الخاصة بك ، وقم بإنشاء حالة استخدام أو سيناريو. اطلب من البائع إجراء عرض توضيحي مخصص ليوضح لك بالضبط كيف سيتعامل نظامه مع بياناتك ، في برامجك ، خطوة بخطوة. تريد أن تجعلهم يمشون عبر الخطوات أثناء المشاهدة. أحضر أعضاء فريقك الذين سيستخدمون النظام يوميًا لمشاهدة وطرح الأسئلة. إذا قال البائع إن نظامه سهل الاستخدام ، فيجب أن يكون ذلك واضحًا لأصحاب المصلحة عند رؤية العرض التوضيحي.

لا تنس أن تسأل عن المراجع. من الأفضل أن تأتي من مؤسسات تشبه منظمتك بطريقة ما ، وتستخدم النظام في نفس أنواع البرامج التي تستخدمها.

5. ننظر إلى ما وراء الميزات.

يعد اختيار النظام الأساسي الصحيح أكثر بكثير من مجرد ملء قائمة مرجعية للوظائف. يجب أن تحدد عمليات عملك ومواردك وأهدافك وميزانيتك اختيارك. بعض الاعتبارات الرئيسية:

• مواردك. تتطلب بعض المنتجات شخصًا متفرغًا متفرغًا للحفاظ على دوران التروس.
• وصولك إلى تكنولوجيا المعلومات. تتطلب بعض الأنظمة الأساسية اهتمامًا مستمرًا من قسم تكنولوجيا المعلومات لديك.
• سهولة الاستعمال. هل النظام الأساسي بديهي حقًا وسهل الاستخدام؟ هل سيستخدمها أعضاء فريقك عن طيب خاطر أم على مضض؟
• تكاليف مخفية. ما هي تكلفة التخطيط الاستراتيجي والتنفيذ؟
• هل سيؤدي هذا النظام إلى تبسيط حياتك أو تقليل تكاليفك عن طريق استبدال الأدوات الأخرى التي دفعت مقابلها بالفعل؟
• ما مدى صعوبة الاندماج؟ هل هو أصلي أم API؟ هل سيستغرق الأمر أكثر من يوم؟
• هل تتم مزامنة البيانات تلقائيًا أم يجب عليك القيام بذلك يدويًا؟
• هل يبدو برنامج التأهيل للمورد كافيًا؟
• ما مقدار الدعم المجاني الذي ستحصل عليه ، وكم ستستمر؟
• هل تتكامل المنصة مع البرامج التي تريدها؟ كيف يتم التكامل؟
• إذا كنت بحاجة إلى تسويق قائم على الحساب ، فهل يدعمه النظام؟
• هل يتكامل مع مبادراتك التسويقية الأخرى ، مثل التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي؟
• هل تدعم قاعدة البيانات ملفات تعريف الحساب التي تعرض جميع بيانات المشاركة على مستوى جهة الاتصال؟ هل سيحدث ذلك تلقائيًا أم أنك ستحتاج إلى القيام به يدويًا؟

6. خطة للنشر.

هذه فرصة لتقليل القلق. لقد حددت العمليات والبرامج الخاصة بك ، لذلك لديك السبق في معرفة من يحتاج إلى المشاركة في النشر ، والموارد التي ستحتاج إليها. في هذه المرحلة ، حددت أيضًا كيف سيدعمك البائع من خلال النشر ، بما في ذلك عمليات نقل البيانات والتكامل مع الأنظمة الأخرى وما إلى ذلك.

ستعمل البداية السلسة هنا على تقليل الاحتكاك على الطريق. اقض الوقت في تصحيح الأمر.

7. تحديد خطة بعيدة المدى.

تعتمد برامج التسويق بشكل متزايد على الاتصالات عبر القنوات لتقديم تجارب عملاء مثالية ومنسقة. وفقًا لدراسة DataXu لعام 2016 ، فإن التحدي الأول للمسوقين في الولايات المتحدة والعالم هو جعل هذه الممارسة تعمل بفعالية وكفاءة. خطط كيف سيساعدك نظامك على معالجة هذا الأمر.

8. النظر في السياق التنظيمي .

كيف تتغير تجربة شركتك؟ كم عدد الأقسام التي ستتأثر بتكنولوجيا التسويق الجديدة الخاصة بك؟ هذه فرصة أخرى لتخفيف القلق ، من خلال التواصل الكامل والمفتوح وفي الوقت المناسب - وبدون مفاجآت. تأكد من أن الإدارة المالية لديك تعرف التأثير المالي المحتمل والتأثير على عائد الاستثمار. يمكنك اكتشاف حليف قوي.

فكرة أخيرة

لا تزال شركة IBM شركة رائعة ، ولكن في عام 2016 لدينا الكثير من الخيارات ، ومن المحتمل جدًا ألا تكون التكنولوجيا المناسبة لك هي الأكبر ؛ لم يعد المشهد التكنولوجي مترابطًا بعد الآن. وشراء التكنولوجيا لا يعني حقًا إجراء عملية شراء لن يعترض عليها أحد. يتعلق الأمر بكيفية تغيير أداء فريقك أثناء استخدامك لعملية الشراء الجديدة هذه. هل تجعل حياتك التسويقية أفضل؟ هل هو غير مؤلم نسبيًا؟ أم أنها تخلق القلق؟ ليس عليك تسوية.

تشتهر Act-On بأمرين: سهولة الاستخدام والدعم القاتل. نود أن نوضح لك كيف يمكننا أن نجعل حياتك أسهل. مع قلق أقل.