Harici İçerik Ortaklarına Güvenme Gerçeği

Skyword CEO'su Andrew C. Wheeler'dan içerik pazarlama dünyası hakkında daha fazla bilgi ve güncelleme almak için aylık bültenimiz Content & Context'e abone olun.

Son iki yıl bize uzaktan işbirliği ve dağıtılmış ekipler aracılığıyla iş yapmanın oldukça etkili olabileceğini öğretmiş olsa da, harici ortaklar, ajanslar veya serbest çalışanlarla içerik oluşturma fikrinin ne kadar sıklıkla dirençle karşılandığına biraz şaşırdım.

Bununla birlikte, "dış kaynak kullanımı" modelini nasıl bir şüphecilik halesinin çevrelediğini anlayabiliyorum. Hala düşünce liderliği firmaları, giriş seviyesi metin yazarlarının sırtına aşırı yüklenen ajanslar ve incelenmemiş yeteneklerle dolu serbest çalışan ağlar gibi görünen birçok içerik çiftliği var.

Burada asıl mesele güvenilirlik gibi görünüyor.

Nallı ile tanıştığımda şüpheciydi ve bunun iyi bir nedeni vardı. Geçmişte kötü deneyimleri olmuştu ve GE Healthcare'in ihtiyaç duyduğu içerik kalitesini sağlayamadıklarını anlayınca başka bir ortaklığa yatırım yapmaktan çekiniyordu.

Sonunda, ekibiyle hiper uyumlu bir ortaklık ve hiper başarılı bir içerik programı kurduk. GE Healthcare'in diagnostik kardiyoloji bölümü, GE Healthcare sistemindeki en büyük bölüm değildir, ancak yüksek ürün lansman canlılığına sahip bir inovasyon motorudur ve en karlı işlerden biridir. Nallı ve ekibi, içerik programını kuruluş çapındaki en büyük trafik sürücülerinden biri haline getirdi.

Nallı'nın yaklaşımına hayran olduğum ve neredeyse bu konuyu düşünür düşünmez aklıma onu getiren şey, inceleme sürecindeki şüphelerini ve endişelerini dile getirebilmemiz için ne kadar maksatlı olduğuydu. Potansiyel müşterilerden genellikle bu düzeyde bir samimiyet elde edemezsiniz ve bazen ilgili paydaşlar şüphelerini nasıl dile getireceklerini istemeyebilir veya gerçekten bilmeyebilir.

Bu ay, içerik oluşturma konusunda en sık duyduğum ve - deneyimlerimden ve Nallı ile yaptığım konuşmadan yola çıkarak - pazarlama liderlerinin bunları nasıl yatıştırabileceği konusunda dış kaynak kullanımıyla ilgili endişeleri paylaşıyorum.

Endişe 1: İçerik, hedef kitlemiz için yeterince derinlemesine veya uzman olmayacak

İçerik için ajanslar veya kaynak kullanımı yerine serbest çalışan içerik oluşturuculardan yararlanmaya inanmamızın nedeni, yetenek havuzunun o kadar büyük olması ki, aradığınız becerilere sahip kişilerin dışarıda olması garanti ediliyor. Ancak onları bulmak için hangi becerileri aradığınızı bilmeniz gerekir.

Nalli, programının neye ihtiyacı olduğunu tam olarak biliyordu: kimlik bilgileri sağlık hizmeti sağlayıcıları tarafından saygı duyulacak belirli, bilimsel konu uzmanlığına ve klinik deneyime sahip yazarlar. Ne yazık ki, tipik bir ajansla çalışmasını sağlayamadı. O sırada ekibine açıkladığı gibi, "Herhangi birinin klinik içerik yazabilmesini bekleyemezsiniz - derin konu bilgisine sahip biri olmalı." Özel olarak Skyword tarafından küratörlüğünü yaptığı serbest yazar havuzunda artık profesyonel hemşireler, tıp yazarları ve kardiyologlar yer alıyor.

Nalli, "İş ortaklarını incelerken, içerik oluşturucuların uzmanlığına öncelik verdik," diye açıklıyor. Ve akranlarına da aynısını yapmalarını tavsiye ediyor. "Kitlenizin dilini ve pazarı gerçekten anlayan insanlara sahip olmalısınız."

Kendi başınıza, yazma tutkusu olan etki yatırımcıları veya tıbbi illüstrasyonlar ve e-kitaplar konusunda uzmanlaşmış tasarımcılar bulmak her zaman kolay değildir. Ancak sizi onlarla bağlayabilecek özel ağlar ve ortaklar mevcuttur. Hedef kitleniz ve markanız için doğru içeriği oluşturmak için ihtiyaç duyduğunuz belirli türden yetenekleri sağlama konusunda geçmişe sahip olanları ve hızlı hareket eden içerik ihtiyaçlarınızı karşılamanız gerektiğinde bu yeteneği hızla etkinleştirebilecek kişileri arayın.

Endişe #2: Markamızı bizim yaptığımız gibi asla "alamazlar"

Burada seviye ayarlayalım. Pazarlama, marka (mesajı, ürünleri, bakış açısı vb.) ve hedef kitlesi (neye ihtiyaç duydukları ve markanın bu yolculukta onlara nasıl yardımcı olabileceği) konusunda uzman olmalıdır. İçerik oluşturucular, hedef kitleyle hem güvenilir hem de çekici bir şekilde iletişim kurma konusunda uzman olmalıdır.

Bir ortağın markanız konusunda bilgili olduğundan emin olmak hem bir süreç hem de iki yönlü bir yoldur. Başarılı pazarlamacılar, tıpkı yeni bir işe alımda olduğu gibi, yeni bir ortakla bir öğrenme eğrisi olmasını planlıyor. Nallı, ortaklığımızı başarılı kılmak için ne gerektiğini bilerek gözleri açık içeri girdi.

"Her zaman biliyorum ki ben ya da ekibimden biri, bir ortağa, o ortak çalışmaya başlayana kadar zaman ayırmak zorunda kalacak. Bir ortağın sadece bunu çözeceğini varsaymak kimsenin çıkarına değildir." diyor. Bu gerçeği kabul etmek ve ortaklarla bilgi paylaşımına yardımcı olacak bir grup dahili uzmana veya kaynağa sahip olmak çok önemlidir.

Aynı zamanda, bir partnerin de ödevlerini yapmak için yatırım yapmasını kesinlikle beklemelisiniz. Ürün gruplarınızı, marka hikayenizi, iş modelinizi ve hedeflerinizi tanımak için önceden daha derin sorular soruyorlar mı?

Kaliteli bir ortak, hedef kitleniz ve markanız hakkındaki ilgili bilgileri hızlı ve kapsamlı bir şekilde nasıl toplayacağını ve özümseyeceğini bilir. Bu, değer yaratmanın anahtarıdır ve tipik bir yeni işe alım ve eğitim için gereken aylardan daha hızlı hareket edebilecekleri anlamına gelir.

Dikkate alınması gereken başka bir alan: Stratejinizi bilgilendirecekler mi yoksa sadece uygulayacaklar mı? Stratejinizi sürekli olarak bilgilendiren bir ortak, markanızla daha fazla bütünleşecek ve her varlık için hedeflere bağlı olacaktır.

Nalli tekrar: "Karar verme sürecini yönlendirmeye yardımcı olacak verilere her zaman bakarım, bu nedenle bir ortağın buna sahip olması gerekir. Skyword'ün masaya getirdiği veriler güven inşa etmeme yardımcı oldu ve ne konusunda işletmeye ve liderlere güven verdi. yapıyorduk ve neden yapıyorduk."

Endişe #3: Hesap verebilirliği ve kalite kontrolünü kaybedeceğiz

Bu endişenin genellikle süreç ve kalite kontrolünün zaten ağrılı noktalar olduğu ekiplerde yankılandığını gördüm. Ya içerik oluşturma altyapısı yok, mevcut yapı ölçeklenemeyecek kadar katı ya da yapı kaotik ve harici bir ortağın sorunu daha da kötüleştirmesi korkusu var.

Skyword'de, müşterilerimizin zorunda kalmaması için serbest ilişkileri, son teslim tarihlerini ve içerik incelemesini yönetiyoruz, ancak aynı zamanda, operasyonların müşteri tarafında sorunsuz çalışması için dahili iş akışlarının kurulmasına da danışıyor ve yardımcı oluyoruz. Bununla ilgili söyleyebileceğim çok şey var ama işte dört önemli bileşen:

Bu bileşenlerin dış kaynak kullanımı için gerekli olduğunu düşünüyorum, ancak herhangi bir pazarlama ekibi bu dört şeyden hangisini zaten kullanmak istemez ki?

Yerleştirilen yapılar nedeniyle, Nalli'nin ekibi artık iyi yağlanmış bir motor gibi çalışıyor: "GE Healthcare içeriğiyle ilgilenen çok sayıda insan var, ancak Skyword'ün tanısal kardiyoloji bölümünde yaptıklarına çok fazla güven olduğu için, inceleme GE Healthcare için süreç daha verimli hale geldi ve hayatımı kolaylaştırdı."

Endişe #4: Kendimiz yapmak daha hızlı/kolay

Öyle - olmayana kadar.

Hepimizin bildiği gibi, dahili bant genişliği oluşturulur oluşturulmaz tükenir. Sıfır iş büyümesi beklemiyorsanız - ve o zaman başka bir sorununuz olduğunu söyleyebilirim - bugün elinizde olmayan yaratıcı becerilere yarın ihtiyacınız olacak. İhtiyacınız olduğu anda değiştirilebilen veya dokunulabilen dış kaynaklarla çalışmak, her şeyi kapsayabilecek bir ekip kiralamaya çalışmaktan daha mantıklı.

Peki ya dönme yeteneği?

Nallı'nın programı ilk içeriklerini yayınlarken pandeminin ABD'yi vurduğundan bahsetmiş miydim? Kendi tanımladığı gibi, "Harici bir ortağa sahip olmak, devam edebilmek ve kriz boyunca kardiyologları desteklemek için içerikle hızla dönebilmek açısından kritikti." Stratejiyi ayarlamaya yardımcı olacak dış kaynaklara ve hızlı bir şekilde pazarlamak için ihtiyaç duyduğu net-yeni içeriği elde etmek için altyapıya ve içerik oluşturuculara sahipti.

İleriye dönük olarak, ekibinin herhangi bir yönde gelişmesine olanak tanıyan bir içerik oluşturma modeline sahiptir.

"Genişlememiz gerekiyorsa, yeni bir hedef kitle eklemek veya tamamen farklı bir kitleyi hedeflemek için pivot yapmamız gerekiyorsa, her ne olursa olsun, bunu yapabileceğimize kesinlikle güveniyorum. Genişleme için temelimiz var. deneyim ve bunu yapma yeteneği burada."

Size üzerine inşa edebileceğiniz bir temel verecek olan nedir?

Pek çok satıcı, pazarlama içeriğini etkili bir şekilde oluşturmanın çaresi olarak yazılımı reçete eder; alt metin şu şekildedir: "İç ekibinizi daha verimli hale getirin, koordinasyonu daha hızlı hale getirin, analitik için daha az zaman harcayın - bu size

daha fazla içerik oluşturmak için bant genişliği." Ancak yazılımın amacı verimliliği artırmayı amaçlamaktadır.

Başka bir deyişle, belki güzel bir tesisat sisteminiz var ama bilmek istediğim şu: Boruları kim dolduruyor?

Konu daha iyi kalite yaratmak, daha fazla kitleye ulaşmak, neyi neden yarattığınız konusunda daha akıllı olmak ve esneklik kazanmak söz konusu olduğunda, yazılım tek başına bir çözüm değildir. Bu yüzden yaptığımız şey konusunda çok tutkuluyum. Bu sadece markaları yeteneklerle buluşturmakla ilgili değil, onları ekiplerini ölçeklendiren bir modelle tanıştırmakla ilgili. Pazarlamacılar doğru yaratıcı yeteneği ihtiyaç duydukları zaman ve şekilde harekete geçirdiklerinde, daha büyük şeyler başarabilir ve işi çok daha etkili bir şekilde destekleyebilirler.

Nalli, içerik programlarınızı ve ortaklıklarınızı beslemenin önemi hakkında benimle konuşurken bunu çok iyi özetledi. Kendi sözleriyle: "Başlangıçtan itibaren başarılı bir yatırım yapacak tek bir şey yok çünkü bu zamanla beslenmekle ilgili. Hedef kitleniz için anlamlı kalmak ve işletme için anlamlı kalmak için kendinizi yeniden keşfetmeye devam edecek bir konumda olmalısınız. . Kendini defalarca kanıtlamalısın, yoksa hepsi geçer."

Nallı, sektöründe, pazarlamada ve genel olarak dünyada olağanüstü bir çalkantı döneminde oldukça başarılı bir içerik programı olmaya devam etti. Ve müşterilerinin ihtiyaçları değiştikçe bu programı kolayca ölçeklendirebileceğini biliyor. Bunu kısmen doğru ortakta tam olarak ne aradığını bilerek, bu ortaklığa zaman ayırarak ve sürece güvenerek yaptı.

İçerik oluşturmanızı nasıl ölçekleyeceğinizi düşünüyorsanız, kitabından bir sayfa almanızı tavsiye ederim. Umarım bu tavsiye, bu kararı vermenize ve bir ortakla daha amaçlı ve başarılı bir olası yolculuk yapmanıza yardımcı olur.