Orijinal Araştırma ile B2B İçerik Stratejinizi Güçlendirmenin 5 Yolu

İnsan beyni sağ ve sol olmak üzere iki yarım küreye ayrılmıştır. Bilim adamları, bilişsel süreçlerin veya sinirsel işlevlerin beynin bir tarafında veya diğer tarafında özelleşme eğilimi olduğuna inanıyor.

Bunun B2B pazarlamacıları için ne kadar önemi var?

Alıcı yolculuğunun çeşitli aşamalarından geçerken, B2B ve profesyonel hizmet alıcıları, hizmet sağlayıcıları ve satıcıları değerlendirmek için kullandıkları bir kriter listesine sahiptir. Somut iş sonuçları alacağınızdan emin olmak, bir şirketle çalışmak istemek için mantıklı bir nedendir. Öte yandan, “kültürel uyumu iyi” olan bir şirketle çalışmak, onlarla çalışırken belirli bir duyguyu hissetme arzusuna hitap eder. Bazı kriterler, bir beyin yarım küresini diğerinden daha fazla tatmin etmeye yöneliktir.

Google, Gartner ve Motista tarafından yapılan büyük bir araştırmaya göre, B2B alıcıları satın aldıkları markalara B2C tüketicilerden daha duygusal olarak bağlı . Ortalama olarak, B2C markaları, alıcıların %10 ila %40'ı arasında duygusal bir bağa sahipti. Bunun aksine, B2B markalarının çoğunluğunun müşterilerinin %50'sinden fazlası ile duygusal bağları vardır.

Bunu, kullandığım çeşitli platformlar için yıllar boyunca katıldığım tüm kullanıcı konferanslarından kanıtlayabilirim. Bu kullanıcı konferanslarının neredeyse her birinde, müşterilere ve daha iyi performans, üretkenlik ve yatırım getirisi elde etmek için platformlardan yararlanmanın yenilikçi yollarına güçlü bir şekilde odaklanıldı. Hepimiz oradaydık. Harika hikayeler duyuyoruz ve ofise geri dönmek ve kendi organizasyonlarımız için benzer bir şey yapmaya çalışmak için sabırsızlanıyoruz. Akran bağlantısı duygusal olarak güçlüdür. O konuşmacılar acımızı anladı. Bunu kendileri yaşamışlardı. Ve öğrendiklerini ve içgörülerini bizimle paylaşmaya istekliydiler - bize çok fazla zaman ve adım kazandırdı.

Araştırma ve Büyüme Arasındaki İlişkiler

Menteşe Araştırma Enstitüsü (HRI), on yılı aşkın bir süredir orijinal araştırmalar yayınlamaktadır. 30.000'den fazla alıcı ve satıcının incelendiği ve yayınlanan yaklaşık yüze yakın araştırma raporuyla, profesyonel hizmet pazarları hakkında daha kapsamlı araştırmaların yapıldığı başka bir yer yoktur.

HRI'nın profesyonel hizmetler pazarını araştırmasının başlarında, hızlı yıllık gelir artışı ile bir firmanın araştırma yapma eğilimi arasındaki farklı ilişkileri ortaya çıkardık.

Hedef pazarları hakkında sık sık araştırma yapan şirketler daha hızlı büyüme eğilimindedir. Bu sezgisel mantıklı. Kitlenizi tanıyorsanız, onlara daha iyi pazarlama yapabilirsiniz.

Ancak ilginç olan, araştırma ile yüksek büyüme arasında farklı bir ilişki ortaya çıkarmış olmamız. Birkaç yıl önce, profesyonel hizmetlerde en hızlı büyüyen işletmelerin içerik pazarlama stratejilerinde orijinal araştırmayı kullanma olasılıklarının 3 kat daha fazla olduğunu görmeye başladık. Bu kuruluşlardaki pazarlamacılar, marka konumlarını güçlendirmek ve alıcılarının sol yarıküre kriterlerine olan çekiciliğini artırmak için ampirik kanıtlar kullanır. Kazanan bir formüldür.

Bu güçlendirilmiş içerik pazarlama stratejisi, her yıl yüksek büyüme gösteren firmalar ile büyümeyen firmalar arasındaki farkı göstermeye yardımcı olur. 2022'de araştırmamız, yüksek büyüme gösteren firmaların, büyümeyen firmalardan neredeyse altı kat daha fazla büyüdüğünü gösterdi. Altı kat daha fazla. Şimdi bu, içerik pazarlama stratejinizi araştırma ile geliştirmek için zorlayıcı bir argüman!

Ancak daha fazla motivasyona ihtiyacınız varsa aşağıdaki tabloya bir göz atın. 2022 Yüksek Büyüme Çalışması araştırmamıza göre, yüksek büyüme gösteren firmalar, büyümeyen firmalardan önemli ölçüde daha fazla büyümekle kalmaz, aynı zamanda büyümeyen firmalardan önemli ölçüde daha karlı olmaları daha olasıdır.

Bir pazarlama varlığı olarak araştırmanın gücünü eşleştirmek zordur. Araştırma, pazarlama, iş geliştirme ve üst düzey yönetim ekiplerinin daha bilinçli planlama ve stratejiler geliştirmesine yardımcı olmakla kalmaz, aynı zamanda daha fazla görünürlük, güven, katılım ve potansiyel müşteri oluşturmak için premium içerik olarak da kullanılabilir. Araştırma, satış ve pazarlama dönüşüm huninizde bütünüyle veya parçalar halinde (grafikler, bulgular, öngörüler, alıntılar) kullanılabilir. Sosyal medya, etkinlikler, videolar, makaleler/bloglar, konuşma etkinlikleri, web seminerleri, kılavuzlar, demolar ve danışmalar için içerik olarak iyi çalışır.

Aşağıdaki şema, bir potansiyel müşteriyi satış ve pazarlama dönüşüm huninizde taşımak için premium içerik olarak araştırmayı nerede kullanabileceğinizi gösterir.

Diyelim ki, pazarlama dönüşüm huninizin ortasında bir potansiyel müşteri sıkıştı ve katılımı derinleştirmek ve potansiyel müşteriyi dönüşüm hunisinin daha da aşağılarına taşımak için ilgi çekici bir içeriğe ihtiyacınız var. Bu, ilgili bir konu veya konuyla ilgili araştırma hakkında güvenilir bir üçüncü tarafla birlikte sunum yapan konu uzmanlarınızdan biriyle ortak markalı bir web seminerinin kaydını tanıtmak için harika bir yer olacaktır.

Anahtar mesajlara araştırma ve veri enjekte ederek, mesajlarınızı onaylıyor, güvenilirlik katıyor, güven inşa ediyor ve kuruluşunuzun konu uzmanlığını farklılaştırıyorsunuz ve bu nedenle potansiyel müşteriyle olan tüm çabalarınızı güçlendiriyorsunuz.

Araştırmanın içerik pazarlama stratejiniz için oyunun kurallarını değiştirebileceğini umarız. Şimdi size B2B içerik stratejinizi araştırmalarla güçlendirmenin kanıtlanmış beş yolunu gösterelim.

1. Araştırmayı kendi başınıza ele almayın

Çok az pazarlama veya iş geliştirme uzmanı araştırma uzmanlığına veya deneyimine sahiptir. Yine de, bazıları paradan tasarruf etmek için bir çevrimiçi anket aracı satın almaya ve “araştırmacı” oynamaya kendini mecbur hissediyor. Birçoğu kendi başlarına bir araştırma çalışması oluşturma projesinden geçtikten sonra bize geliyor ve bize “bir daha asla!” diyorlar.

Neden? Niye?

Çünkü sürecin her aşaması geçerli ve anlamlı sonuçlar elde etmek için uzmanlık ve deneyim gerektirir. Birkaç dolar tasarruf etmek için körü körüne ilerlemek mi yoksa her gün araştırma yapan uzmanlara güvenmek mi istersiniz? Özel bir araştırma raporunun bazı önemli üretim kilometre taşlarına bakalım:

• Araştırma Tasarımı — Hangi soruları sorarsınız? Hangi seyirciye? Sorulacak en iyi sorular nelerdir? Bu sorular nasıl akmalı? Her soru nasıl biçimlendirilmelidir (sıralama, birini seçin, geçerli olanların tümünü seçin, açık uçlu vb.) Ne bulmayı umuyorsunuz? Bu bulgular pazar konumunuzu nasıl destekleyecek?
• Veri Toplama — Veri toplamak için hangi yöntemleri kullanacaksınız? Anket yapacak teknolojiniz var mı? Geçerli bir örneklem büyüklüğü nedir? Verilerinizi toplamanız ne kadar sürer? Hedef numune boyutunuza ulaştığınızdan nasıl emin olacaksınız?
• Analiz — Güzel veriler… ama bu ne anlama geliyor ? Sonuçları nasıl yorumlayacaksınız? Hangi bulgular gerçekten anlayışlı? Hangileri mevcut araştırmayı destekliyor?
• Anlatı Geliştirme - Veriler hangi hikayeleri destekliyor? Bu hikayeyi anlatmanın ve noktaları birleştirmenin en iyi yolu nedir? Araştırma analizini, hedef kitle sektörünüzü ve pazarlama yazınızı anlayan ve anlayışlı ve ilgi çekici bir hikaye sağlamak için tüm bu disiplinlerdeki noktaları birleştirebilen yazma kaynaklarınız var mı?
• Rapor Tasarımı — Araştırma bulgularını ve anlatıyı nasıl paketleyeceksiniz? Veriler nasıl görselleştirilecek? Hangi temaları veya renkleri kullanmalısınız?
• Yayıncılık ve Tanıtım — Rapor web sitenizde nerede yayınlanacak? Çok aylı bir kampanyada içeriğe nasıl görünürlük kazandıracaksınız? Kullanıcıların araştırma raporunuzu indirmek için hangi bilgilerden vazgeçmesi gerekecek? Yeterli bilgi topluyor musunuz? Çok fazla bilgi topluyor ve indirme isteklerini korkutuyor musunuz? Araştırmanız için çok fazla vızıltı ve katılım oluşturacak bant genişliğine ve kaynaklara sahip misiniz? Pazarlama veri tabanınız ne kadar büyük?

Araştırma sürecinin her yönü farklı zorluklar sunar. Tüm araştırma sürecini dışarıdan temin edecek bütçeye sahip değilseniz, kurum içi beceri ve uzmanlığınıza ilişkin bir boşluk analizi yaptığınızdan emin olun ve araştırma sürecinin hangi yönlerinin kurum içi kaynaklarınız tarafından ele alınabileceğine ve hangilerinin şirket içi kaynaklar tarafından ele alınabileceğine öncelik verin. olanlar gerçekten dış araştırma uzmanlığı gerektirir. Yalnızca ekibinizi kullanarak bir araştırma projesine çok fazla zaman, para ve kaynak harcamak ve anlamlı bulgular ve içgörüler elde edememek istemezsiniz.

Özel araştırma, kuruluşunuzdaki birçok departman için son derece değerli bir varlıktır. Belirli kitlelerden belirli sorulara özel cevaplar alabilirsiniz. Bu çok sık olmaz. Kaliteli, özel bir araştırma çalışmasının size en az altı ila dokuz ay boyunca yeterli içeriği sağlayabilmesi ve görünürlük, olası satışlar ve satış fırsatları açısından çekici bir yatırım getirisi sağlayabilmesi gerektiğini unutmayın.

2. Mevcut B2B araştırmasını lisanslayın

Araştırmayı premium içerik olarak kullanmak sizin için yeniyse, mevcut B2B araştırmasını lisanslamayı düşünebilirsiniz.

Araştırma yayınlayan kurumlar bazen, telif hakkı fikri mülkiyet haklarını ihlal etmeden araştırmayı içerik stratejilerine dahil etmek isteyen şirketlere dağıtım lisansları satarlar.

Örneğin, işletmenizin profesyonel bir hizmet endüstrisine yazılım sattığını ve ürününüzün kullanıcılara zorlu bir ticari zorluğun üstesinden gelmesine nasıl yardımcı olabileceğini göstermeniz gerektiğini varsayalım. Onlara çözümünüzü doğrulayan 3. taraf istatistikleri sağlayarak güvenilir olarak konumlanırsınız.

Mevcut B2B araştırmasını lisanslamak, fiyat etiketi veya zaman taahhüdü olmadan, özel araştırmayı kullandığınız şekilde zorlayıcı araştırmaları kullanmanızı sağlar. Özel araştırma, size daha fazla konu kontrolü sağlar, ancak genellikle üretilmesi aylar alır ve emek yoğundur. Mevcut B2B araştırmasını lisansladığınızda, seçebileceğiniz konularla sınırlı olursunuz, ancak araştırma hemen kullanıma sunulur ve özel araştırmalardan daha düşük bir fiyata sunulur.

Bir araba satın alma açısından düşünün. İstediğiniz özelliklere ve donanıma sahip bir araba sipariş edebilir ve birkaç ay bekleyebilirsiniz. Veya benzer bir arabayı bir yıllığına kiralayabilir (belki farklı bir renktedir ve üzerinde daha az özellik vardır) ve bugün onu yoldan çıkartabilirsiniz.

3. İlgili bir araştırma çalışmasına sponsor olun

Bir araştırma firması yakın zamanda bir çalışma planlıyorsa veya yakın zamanda yayınlamışsa, o çalışmanın sponsoru olmayı düşünebilirsiniz. Tipik olarak, kurumsal logonuz kapakta olur, böylece markanız araştırmayla ilişkilendirilir ve kuruluşunuzun görünürlüğünü ve güvenilirliğini güçlendirir.

Bir araştırma çalışmasına sponsor olarak, büyümek ve gelişmek için ihtiyaç duydukları içgörülerle onları silahlandırarak hedef pazarınıza işlerini önemsediğinizi söylüyorsunuz. Markanız da kalıcı olarak çalışma ile ilişkilendirilecek ve orijinal bir araştırma çalışmasının sponsorluğunu çok uzun raf ömrüne sahip bir pazarlama girişimi haline getirecektir.

Muhasebe, mühendislik veya danışmanlık gibi profesyonel hizmet sektörlerini büyüme pazarları olarak hedefleyen şirketler için, Hinge Research Institute'un araştırma çalışmalarından birine sponsor olmayı düşünebilirsiniz:

• Yüksek Büyüme Çalışması — Son yedi yıldır, bu yıllık araştırma çalışması, yüksek büyüme gösteren profesyonel hizmet firmalarının düşük performans gösteren emsallerinden farklı olarak ne yaptığını ve sektörler arasındaki farklılıkları anlamaya odaklanıyor. Kim daha fazla büyüme ve karlılık elde edileceğini öğrenmekle ilgilenmez?
• Kültür Çatışması Çalışan Deneyimi Çalışması — Bu çalışma, profesyonel hizmetlerde Büyük İstifa eğiliminin nedenlerini araştırıyor. Çoğu insan, sürücülerin maaşlarının yetersiz olduğuna veya izinli olduklarına inanıyor, ancak durum böyle değil. Bu, hedef kitleleriniz arasında sohbetler başlatmak için harika bir çalışma.
• Alıcının Beyninin İçinde - Bu çalışma, profesyonel hizmet alıcıları ve satıcılarının psikolojisinde size yol gösterir. Alıcıların hizmet sağlayıcıları ve müşteri deneyimlerini nasıl değerlendirdiğini ve seçtiğini araştırır. Aynı zamanda, önemli firma marka ölçütlerini ve zaman içindeki eğilimleri de belgelemektedir. Hangi pazarlamacı, alıcının beyninin içinden gelen bilgileri istemez ki?

4. Yıllık veya düzenli ortak markalı bir araştırma çalışması üzerinde işbirliği yapın

Ortak markalı bir çalışmada, belirli bir sektör konusu, trend veya pazar hakkında bir araştırma raporu hazırlamak için güvenilir bir kuruluşla güçlerinizi birleştiriyorsunuz. Özel durumunuzla en alakalı sorun ve konulara odaklanmak için önemli soruları ve anket tasarımını etkileme yeteneğine sahipsiniz. Zamanla, belirli bir sektördeki pek çok kişi bu tür çalışmalara referansta bulunacaktır, böylece durumlarını ve ilerlemelerini kıyaslayabilirler.

Ortak markalı bir çalışma yapmak, pazarlama organizasyonunuza birçok farklı şekilde yeniden kullanılabilecek bir içerik kaynağı sağlar. Bu tür orijinal araştırmalara sahip olduğunuz için, birden fazla pazarlama kampanyasına geri dönmek için iyi bir işlev görür. Yeni analizler ve sonuç dökümleri içeren ek raporlar yayınlayabilirsiniz. Dahası, birçoğu ortak markalı araştırma çalışmalarını bir gelir akışı yaratmak ve yatırımlarının bir kısmını geri kazanmak için satıyor.

Ortak markalı bir araştırma çalışmasına örnek olarak, Menteşe Araştırma Enstitüsü'nün Muhasebe Pazarlama Derneği (AAM) ile beş kez gerçekleştirdiği AAM Pazarlama Bütçesi Karşılaştırma Çalışması verilebilir. Muhasebe endüstrisinin muhasebe pazarlama bütçelerine ilişkin en kapsamlı çalışması haline gelmiştir. Kıdemli HRI analistleri, daha fazla güvenilirlik ve içgörü sağlamak için genellikle bu araştırmayı çeşitli AAM etkinliklerinde gözden geçirir.

5. Ortak markalı bir web seminerinin gücünden yararlanın

Özel, lisanslı veya sponsorlu araştırmalara yatırım yaptınız. Artık etkileşimi ve yatırım getirisini görmek istiyorsunuz. Bu sonuçları görmenin en hızlı ve en iyi yollarından biri ortak markalı bir web semineridir. Ortak marka anahtardır. Kuruluşunuz kendi başına bir web semineri hazırlamak yerine, araştırma yayıncısı ile birlikte çalışıyor. Bu web seminerleri, çalışmanın verilerini, bulgularını ve içgörülerini sergilemenin ve kuruluşunuzun konu uzmanlığını etkileşimli bir forumda konumlandırmanın en iyi yoludur.

Hiç web semineri yapmadınız veya bir web seminerine ev sahipliği yapacak şekilde ayarlanmadınız mı? Endişelenme. Menteşe Araştırma Enstitüsü gibi araştırma danışmanlığı firmaları:

• Kayıt sayfasını ayarlayın
• Size tüm kayıt yaptıranların ve katılımcıların bir listesini sağlayın
• Sunum güvertesini oluşturun
• Sunucu olarak kıdemli bir araştırma analisti sağlayın
• Web seminerini düzenleyin ve yönetin
• Size sorulan tüm soruların bir listesini verin
• Gelecekteki kampanyalarda kullanmanız için size web seminerinin kayıtlı bir sürümünü sağlayın
• Hatta web seminerini e-posta ve sosyal medya aracılığıyla tanıtın

Katılımı ve yatırım getirisini mümkün olan en kısa sürede görmeye başlamak için ortak markalı bir web seminerini araştırma çalışması yatırımınıza entegre ettiğinizden emin olun.

Çözüm

Demand Gen Report'a göre, "Araştırma, B2B alıcılarına ulaşmak için en değerli içerik formatıdır ve paylaşılma olasılığı en yüksektir."

Bir içerik pazarlama motorunuz var. Nasıl performans gösteriyor? Şimdi bu blogda tartışılan kanıtlanmış beş yoldan biriyle güçlendirmenin zamanı geldi mi? Biraz optimizasyonla rekabette öne geçmeye hazır mısınız?

Her zaman olduğu gibi, sizi benimle LinkedIn ve Twitter üzerinden bağlantı kurmaya ve [email protected] adresinden benimle iletişime geçmeye davet ediyorum.