الحقيقة حول الثقة في شركاء المحتوى الخارجيين

اشترك في النشرة الإخبارية الشهرية ، المحتوى والسياق ، لتلقي المزيد من الأفكار والتحديثات حول عالم تسويق المحتوى من الرئيس التنفيذي لشركة Skyword ، أندرو سي ويلر.

أنا مندهش قليلاً من عدد المرات التي تُقابل فيها فكرة إنشاء محتوى مع شركاء أو وكالات أو مستقلين خارجيين بالمقاومة على الرغم من أن العامين الماضيين علمنا أن إنجاز العمل من خلال التعاون عن بُعد والفرق الموزعة يمكن أن يكون فعالًا للغاية.

بعد قولي هذا ، يمكنني أن أفهم كيف جاءت هالة من الشك تحيط بنموذج "الاستعانة بمصادر خارجية". لا يزال هناك الكثير من مزارع المحتوى التي تتظاهر بأنها شركات قيادة فكرية ، ووكالات تقاضي مبالغ زائدة على ظهور مؤلفي النصوص المبتدئين ، وشبكات مستقلة مليئة بالمواهب غير المرغوبة.

يبدو أن الجدارة بالثقة هي القضية الحقيقية هنا.

عندما قابلت نالي ، كانت متشككة - ولسبب وجيه. كانت لديها تجارب سيئة في الماضي وكانت حذرة من الاستثمار في شراكة أخرى لتجد أنها لا تستطيع تقديم المحتوى المطلوب من GE Healthcare.

في النهاية ، أنشأنا شراكة شديدة التوافق وبرنامج محتوى ناجح للغاية مع فريقها. لا يُعد قسم أمراض القلب التشخيصي في GE Healthcare أكبر قسم في نظام GE Healthcare ، ولكنه محرك ابتكار يتميز بحيوية عالية لإطلاق المنتجات وواحد من أكثر الشركات ربحية. قامت نالي وفريقها ببناء برنامج المحتوى الخاص بها في أحد أكبر محركات المرور على مستوى المؤسسة.

ما أعجبت به كثيرًا في نهج نالي ، وما جعلني أفكر بها بمجرد أن فكرت في هذا الموضوع تقريبًا ، هو مدى عزمها على التعبير عن شكوكها واهتماماتها في عملية التدقيق حتى نتمكن من معالجتها. لا تحصل غالبًا على هذا المستوى من الصراحة من العملاء المحتملين ، وفي بعض الأحيان ، قد لا يرغب أصحاب المصلحة المعنيين أو يعرفون حقًا كيفية التعبير عن مخاوفهم.

في هذا الشهر ، أشارك المخاوف المتعلقة بالاستعانة بمصادر خارجية لإنشاء المحتوى والتي أسمعها كثيرًا - وأستفيد من تجربتي ومحادثاتي مع Nalli - وكيف يمكن لقادة التسويق تهدئتهم.

الاهتمام رقم 1: لن يكون المحتوى متعمقًا أو خبيرًا بما يكفي لجمهورنا

السبب وراء إيماننا بالاستفادة من منشئي المحتوى المستقلين ، بدلاً من الوكالات أو الاستعانة بمصادر داخلية ، هو أن مجموعة المواهب كبيرة جدًا ، مما يضمن وجود الأشخاص ذوي المهارات التي تبحث عنها هناك. ولكن للعثور عليهم ، عليك أن تعرف المهارات التي تبحث عنها.

عرفت نالي بالضبط ما يحتاجه برنامجها: كتاب ذو خبرة علمية محددة وخبرة إكلينيكية ويحترم مقدمو الرعاية الصحية أوراق اعتمادهم. لسوء الحظ ، لم تكن تعمل مع وكالة نموذجية. كما شرحت لفريقها في ذلك الوقت ، "لا يمكنك أن تتوقع أن يتمكن أي شخص من كتابة محتوى سريري - يجب أن يكون شخصًا لديه معرفة عميقة بالموضوع." تضم مجموعة المؤلفين المستقلين الخاصة بها ، التي تنظمها Skyword حصريًا ، الآن ممرضات وكتاب طبيين وأطباء قلب.

يوضح نالي: "عند فحص الشركاء ، أعطينا الأولوية لخبرة المبدعين". وتنصح أقرانها بفعل الشيء نفسه. "يجب أن يكون لديك أشخاص يفهمون حقًا لغة جمهورك والسوق."

بمفردك ، ليس من السهل بالضرورة العثور على مستثمرين مؤثرين لديهم شغف بالكتابة أو مصممين متخصصين في الرسوم التوضيحية الطبية والكتب الإلكترونية. لكن هناك شبكات وشركاء متخصصون يمكنهم توصيلك بهم. ابحث عن أولئك الذين لديهم سجل حافل في توفير نوع معين من المواهب التي تحتاجها لإنشاء المحتوى المناسب لجمهورك وعلامتك التجارية - والذين يمكنهم تنشيط هذه الموهبة بسرعة عندما تحتاج إلى تلبية احتياجات المحتوى سريعة الحركة.

القلق رقم 2: لن "يحصلوا" على علامتنا التجارية أبدًا كما نفعل نحن

دعونا نحدد المستوى هنا. يجب أن يكون التسويق هو الخبير في العلامة التجارية (رسالتها ، ومنتجاتها ، و POV ، وما إلى ذلك) والجمهور (ما يحتاجون إليه وكيف يمكن للعلامة التجارية أن تساعدهم في تلك الرحلة). يجب أن يكون منشئو المحتوى خبراء في التواصل مع الجمهور المستهدف بطريقة موثوقة ومقنعة.

إن التأكد من أن الشريك على دراية جيدة بعلامتك التجارية هو عملية وطريق ذو اتجاهين. يخطط المسوقون الناجحون ليكون هناك منحنى تعليمي مع شريك جديد ، تمامًا كما هو الحال مع الموظف الجديد. دخلت نالي وعيناها مفتوحتان ، وهي تعلم ما الذي يتطلبه الأمر لإنجاح شراكتنا.

"أعلم دائمًا أنه إما أنا أو أي شخص من فريقي سيضطر إلى تخصيص الوقت لشريك حتى يتم تشغيله وتشغيله. ليس من مصلحة أي شخص أن يفترض أن الشريك سوف يكتشف ذلك فقط ،" تقول. الاعتراف بهذا الواقع ، ووجود مجموعة من الخبراء الداخليين أو الموارد للمساعدة في تبادل المعرفة مع الشركاء ، أمر بالغ الأهمية.

في الوقت نفسه ، يجب أن تتوقع تمامًا أن يستثمر شريكك في أداء واجباته المدرسية أيضًا. هل يطرحون أسئلة أعمق مسبقًا للتعرف على خطوط إنتاجك وقصة علامتك التجارية ونموذج عملك وأهدافك؟

يعرف شريك الجودة كيفية جمع واستيعاب المعلومات ذات الصلة عن جمهورك وعلامتك التجارية بسرعة وبدقة. هذا هو المفتاح لتوليد القيمة - ويعني أنه يمكنهم التحرك بشكل أسرع من الأشهر التي يستغرقها توظيف وتدريب موظف جديد نموذجي.

مجال آخر يجب مراعاته: هل سيبلغون استراتيجيتك أم سينفذونها فقط؟ الشريك الذي يقوم بإبلاغ استراتيجيتك على أساس مستمر سيكون أكثر تكاملاً مع علامتك التجارية ومرتبطًا بأهداف كل أصل.

Nalli مرة أخرى: "أبحث دائمًا عن البيانات للمساعدة في توجيه عملية صنع القرار ، لذلك يحتاج الشريك إلى امتلاك ذلك. ساعدتني البيانات التي جلبتها Skyword إلى الطاولة على بناء الثقة ومنح الشركة والقادة الثقة فيما يتعلق بما كنا نفعل ذلك ولماذا كنا نفعل ذلك ".

القلق رقم 3: سنفقد المساءلة ومراقبة الجودة

لقد وجدت أن هذا القلق عادة ما يكون له صدى لدى الفرق التي تعتبر عمليات مراقبة الجودة والجودة بالنسبة لها من النقاط المؤلمة بالفعل. إما أنه لا توجد بنية أساسية لإنشاء المحتوى ، أو أن الهيكل الحالي جامد للغاية بحيث لا يمكن توسيع نطاقه ، أو أن الهيكل فوضوي وهناك خوف من أن يؤدي الشريك الخارجي إلى تفاقم المشكلة.

في Skyword ، ندير العلاقات المستقلة والمواعيد النهائية ومراجعة المحتوى حتى لا يضطر عملاؤنا إلى ذلك ، ولكننا أيضًا نتشاور ونساعد في إعداد تدفقات العمل الداخلية حتى تتم العمليات بسلاسة من جانب العميل. هناك الكثير الذي يمكنني قوله عن ذلك ، ولكن فيما يلي أربعة مكونات أساسية:

أرى أن هذه المكونات ضرورية للاستعانة بمصادر خارجية ، ولكن أي من هذه الأشياء الأربعة قد لا يرغب أي فريق تسويق في وضعها على أي حال؟

بسبب الهياكل الموضوعة ، يعمل فريق Nalli الآن كمحرك جيد التزييت: "هناك الكثير من الأشخاص الذين يتعاملون مع محتوى GE Healthcare ، ولكن نظرًا لوجود ثقة كبيرة فيما تقوم به Skyword في قسم أمراض القلب التشخيصية ، فإن المراجعة لقد أصبحت عملية GE Healthcare أكثر كفاءة ، مما جعل حياتي سهلة ".

القلق رقم 4: من الأسرع / الأسهل القيام بذلك بأنفسنا

هو كذلك - حتى لا يكون كذلك.

كما نعلم جميعًا ، يتم استهلاك النطاق الترددي الداخلي بمجرد إنشائه. ما لم تتوقع نموًا صفريًا للأعمال التجارية - وبعد ذلك أقول إن لديك مشكلة أخرى - ستحتاج إلى مهارات إبداعية غدًا لا تمتلكها اليوم. من المنطقي العمل مع الموارد الخارجية التي يمكن تغييرها أو استغلالها في اللحظة التي تحتاج إليها أكثر من محاولة توظيف فريق يمكنه تغطية كل شيء.

وماذا عن القدرة على الارتكاز؟

هل ذكرت أن الوباء أصاب الولايات المتحدة بينما كان برنامج نالي ينشر أول محتوياته؟ على حد وصفها ، "كان وجود شريك خارجي أمرًا بالغ الأهمية من حيث القدرة على الاستمرار والتركيز بسرعة على المحتوى لدعم أطباء القلب خلال الأزمة". كان لديها موارد خارجية للمساعدة في تعديل الإستراتيجية والبنية التحتية ومنشئي المحتوى للحصول على محتوى الشبكة الجديد الذي تحتاجه للتسويق بسرعة.

من الآن فصاعدًا ، لديها نموذج إنشاء محتوى يسمح لفريقها بالتطور في أي اتجاه.

"إذا احتجنا إلى التوسع ، إذا احتجنا إلى التمحور لإضافة جمهور مستهدف جديد أو استهداف جمهور مختلف تمامًا ، مهما كان ، فأنا بالتأكيد لدي ثقة في أنه يمكننا القيام بذلك. لدينا الأساس للتوسع منه. الخبرة والقدرة على القيام بذلك هنا ".

ما الذي سيمنحك أساسًا يمكنك البناء عليه؟

يصف الكثير من البائعين البرامج كعلاج لإنشاء محتوى تسويقي فعال ، والنص الفرعي هو ، "فقط اجعل فريقك الداخلي أكثر كفاءة ، واجعل التنسيق أسرع ، وقضاء وقتًا أقل في سحب التحليلات - وهذا سيمنحك

عرض النطاق الترددي لإنشاء المزيد من المحتوى. "ولكن البرامج تهدف إلى تحسين الكفاءة.

بمعنى آخر ، ربما لديك نظام سباكة جميل ، لكن ما أريد أن أعرفه هو: من الذي يملأ الأنابيب؟

عندما يتعلق الأمر بإنشاء جودة أفضل ، والوصول إلى المزيد من الجماهير ، والحصول على ذكاء أكثر بشأن ما تقوم بإنشائه ولماذا ، واكتساب المرونة ، فإن البرنامج وحده ليس حلاً. لهذا السبب أنا متحمس جدًا لما نقوم به. لا يتعلق الأمر فقط بربط العلامات التجارية بالموهبة ، بل يتعلق بتعريفهم بنموذج يوسع نطاق فريقهم. عندما يتمكن المسوقون من تنشيط المواهب الإبداعية المناسبة متى وكيف يحتاجون إليها ، يمكنهم تحقيق أشياء أكبر ودعم الأعمال بتأثير أكبر بكثير.

لخصت نالي الأمر جيدًا عندما تحدثت معي حول أهمية رعاية برامج المحتوى والشراكات الخاصة بك. بكلماتها: "لا يوجد شيء واحد من شأنه أن يحقق استثمارًا ناجحًا من البداية لأنه يتعلق بالرعاية بمرور الوقت. يجب أن تكون في وضع يسمح لك بالاستمرار في إعادة ابتكار نفسك لتبقى ذات مغزى لجمهورك المستهدف وتحافظ على مغزى الأعمال . عليك أن تثبت نفسك مرارًا وتكرارًا ؛ وإلا فسوف يزول كل شيء ".

دعمت نالي ما لا يزال برنامج محتوى ناجحًا للغاية خلال فترة الاضطرابات غير العادية في صناعتها وفي التسويق وفي العالم بشكل عام. وهي تعلم أنها تستطيع بسهولة توسيع نطاق هذا البرنامج مع تطور احتياجات عملائها. لقد فعلت ذلك ، جزئيًا ، من خلال معرفة ما كانت تبحث عنه بالضبط في الشريك المناسب ، واستثمار الوقت في تلك الشراكة ، والثقة في العملية.

أنا أشجعك على أخذ صفحة من كتابها إذا كنت تفكر في كيفية توسيع نطاق إنشاء المحتوى الخاص بك. نأمل أن تساعدك هذه النصيحة في اتخاذ هذا القرار وأي رحلة محتملة مع شريك تكون أكثر هادفة ونجاحًا.