Правда о доверии к внешним контент-партнерам

Подпишитесь на наш ежемесячный информационный бюллетень «Контент и контекст», чтобы получать больше информации и новостей о мире контент-маркетинга от генерального директора Skyword Эндрю К. Уилера.

Я немного удивлен тем, как часто идея создания контента с внешними партнерами, агентствами или фрилансерами встречает сопротивление, хотя последние два года научили нас тому, что выполнение работы посредством удаленного сотрудничества и распределенных команд может быть очень эффективным.

При этом я могу понять, почему модель «аутсорсинга» окружает ореол скептицизма. По-прежнему существует множество контент-ферм, выдающих себя за лидеров интеллектуального развития, агентств, переплачивающих за счет копирайтеров начального уровня, и внештатных сетей, полных непроверенных талантов.

Кажется, что надежность является реальной проблемой здесь.

Когда я встретил Налли, она была настроена скептически — и не зря. У нее был неудачный опыт в прошлом, и она опасалась инвестировать в другое партнерство только для того, чтобы обнаружить, что они не могут предоставить контент того уровня, который необходим GE Healthcare.

В конце концов, мы установили гипер-согласованное партнерство и гипер-успешную программу контента с ее командой. Подразделение диагностической кардиологии GE Healthcare не является крупнейшим подразделением в системе GE Healthcare, но оно является двигателем инноваций с высокой жизнеспособностью при запуске продукта и одним из самых прибыльных направлений бизнеса. Налли и ее команда превратили свою контент-программу в один из крупнейших драйверов трафика в масштабах всей организации.

Что меня так восхищало в подходе Налли и что заставило меня думать о ней почти сразу же, как только я задумался об этой теме, так это то, насколько целеустремленно она выражала свои сомнения и опасения в процессе проверки, чтобы мы могли их решить. Вы не часто получаете такой уровень искренности от потенциальных клиентов, и иногда заинтересованные стороны могут не хотеть или действительно не знать, как сформулировать свои опасения.

В этом месяце я делюсь опасениями по поводу аутсорсинга создания контента, которые я слышу чаще всего, и — опираясь на свой опыт и беседу с Налли — о том, как лидеры маркетинга могут их успокоить.

Проблема № 1: контент не будет достаточно подробным или экспертным для нашей аудитории.

Причина, по которой мы верим в необходимость использования внештатных создателей контента, а не агентств или инсорсинга, заключается в том, что кадровый резерв настолько велик, что гарантированно найдутся люди с нужными вам навыками. Но чтобы найти их, вам нужно знать, какие навыки вы ищете.

Налли точно знала, что нужно ее программе: авторы с конкретными научными знаниями и клиническим опытом, чьи полномочия будут уважаться поставщиками медицинских услуг. К сожалению, у нее не получалось работать с типичным агентством. Как она объяснила своей команде в то время: «Вы не можете ожидать, что любой сможет написать клинический контент — это должен быть кто-то с глубокими знаниями предмета». Ее внештатный пул писателей, курируемый исключительно Skyword, теперь включает профессиональных медсестер, медицинских писателей и кардиологов.

«При проверке партнеров мы отдавали приоритет опыту создателей», — объясняет Налли. И она советует своим сверстникам поступать так же. «У вас должны быть люди, которые действительно понимают язык вашей аудитории и рынок».

Самостоятельно не всегда легко найти влиятельных инвесторов со страстью к письму или дизайнеров, специализирующихся на медицинских иллюстрациях и электронных книгах. Но существуют специализированные сети и партнеры, которые могут связать вас с ними. Ищите тех, у кого есть опыт предоставления определенных талантов, необходимых вам для создания правильного контента для вашей аудитории и вашего бренда, и кто может быстро активировать этот талант, когда вам нужно удовлетворить быстро меняющиеся потребности в контенте.

Проблема № 2: они никогда не «примут» наш бренд так, как это делаем мы.

Давайте установим уровень здесь. Маркетинг должен быть экспертом по бренду (его посланию, продуктам, точке зрения и т. д.) и аудитории (что им нужно и как бренд может помочь им в этом путешествии). Создатели контента должны быть экспертами в общении с целевой аудиторией таким образом, чтобы это было убедительно и убедительно.

Убедиться, что партнер хорошо разбирается в вашем бренде, — это и процесс, и улица с двусторонним движением. Успешные маркетологи планируют, что у нового партнера будет кривая обучения, как и у нового сотрудника. Налли вошла с открытыми глазами, зная, что нужно сделать, чтобы наше партнерство было успешным.

«Я всегда знаю, что либо мне, либо кому-то из моей команды придется уделять время партнеру, пока он не заработает. Ни в чьих интересах не предполагать, что партнер просто во всем разберется», она сказала. Признание этой реальности и наличие штатных экспертов или ресурсов для помощи в обмене знаниями с партнерами имеет решающее значение.

В то же время вы абсолютно должны ожидать, что партнер тоже будет инвестировать в выполнение своей домашней работы. Задают ли они более глубокие вопросы заранее, чтобы узнать о ваших продуктовых линейках, истории бренда, бизнес-модели и целях?

Качественный партнер знает, как быстро и тщательно собрать и усвоить актуальную информацию о вашей аудитории и бренде. Это ключ к созданию ценности и означает, что они могут двигаться быстрее, чем месяцы, необходимые для найма и обучения типичного нового сотрудника.

Еще одна область, которую следует учитывать: собираются ли они информировать о вашей стратегии или просто выполнять ее? Партнер, который постоянно информирует вас о вашей стратегии, будет более интегрирован с вашим брендом и связан с целями каждого актива.

Налли снова: «Я всегда смотрю на данные, чтобы помочь в принятии решений, поэтому партнер должен иметь это. мы делали и почему мы это делали».

Проблема № 3: мы потеряем ответственность и контроль качества

Я обнаружил, что это беспокойство обычно находит отклик у команд, для которых процесс и контроль качества уже являются больными местами. Либо отсутствует инфраструктура для создания контента, либо текущая структура слишком жесткая для масштабирования, либо она хаотична и есть опасения, что внешний партнер усугубит проблему.

В Skyword мы управляем внештатными отношениями, сроками и проверкой контента, чтобы нашим клиентам не приходилось этого делать, но мы также консультируем и помогаем настроить внутренние рабочие процессы, чтобы операции на стороне клиента проходили гладко. Я мог бы многое сказать об этом, но вот четыре важнейших компонента:

Я считаю эти компоненты важными для аутсорсинга, но какие из этих четырех вещей ни одна маркетинговая команда не хотела бы иметь в наличии?

Благодаря внедренным структурам команда Налли теперь работает как хорошо смазанный двигатель: «Многие люди имеют дело с контентом GE Healthcare, но из-за большого доверия к тому, что делает Skyword в подразделении диагностической кардиологии, обзор процесс для GE Healthcare стал более эффективным. Это облегчило мою жизнь».

Проблема № 4: быстрее/проще сделать это самому

Это — пока это не так.

Как мы все знаем, внутренняя полоса пропускания расходуется, как только она создается. Если вы не ожидаете нулевого роста бизнеса — и тогда я бы сказал, что у вас есть другая проблема — завтра вам понадобятся творческие навыки, которых у вас нет сегодня. Имеет больше смысла работать с внешними ресурсами, которых можно заменить или задействовать в тот момент, когда они вам понадобятся, чем пытаться нанять команду, которая может охватить все.

А как насчет возможности поворота?

Я упоминал, что пандемия поразила США как раз в тот момент, когда программа Налли публиковала свои первые материалы? Как она описывает это: «Наличие внешнего партнера было критически важным с точки зрения возможности продолжать работу и быстро менять контент для поддержки кардиологов во время кризиса». У нее были внешние ресурсы, чтобы помочь скорректировать стратегию, инфраструктуру и создателей, чтобы быстро получить чистый новый контент, который ей был нужен для выхода на рынок.

Двигаясь вперед, у нее есть модель создания контента, которая позволяет ее команде развиваться в любом направлении.

«Если нам нужно расшириться, если нам нужно развернуться, чтобы добавить новую целевую аудиторию или вообще нацелиться на другую аудиторию, какой бы она ни была, я, безусловно, уверен, что мы сможем это сделать. У нас есть основа для расширения. опыт и способность сделать это здесь».

Что даст вам основу, на которой вы сможете строить?

Многие поставщики рекомендуют программное обеспечение как лекарство для эффективного создания маркетингового контента с подтекстом: «Просто сделайте свою внутреннюю команду более эффективной, ускорьте координацию, тратьте меньше времени на получение аналитики — это даст вам

пропускная способность для создания большего количества контента.» Но программное обеспечение нацелено на повышение эффективности.

Другими словами, может быть, у вас есть красивая водопроводная система, но я хочу знать: кто заполняет трубы?

Когда дело доходит до повышения качества, охвата большей аудитории, понимания того, что вы создаете и зачем, а также повышения гибкости, одно только программное обеспечение не является решением. Вот почему я так увлечен тем, что мы делаем. Речь идет не только о том, чтобы связать бренды с талантами, но и о том, чтобы познакомить их с моделью, которая масштабирует их команду. Когда маркетологи могут задействовать нужный творческий талант, когда и как им нужно, они могут добиться большего и поддержать бизнес с гораздо большей эффективностью.

Налли хорошо подытожила это, когда говорила со мной о важности развития ваших контент-программ и партнерских отношений. По ее словам: «Нет ни одной вещи, которая сделает успешные инвестиции с самого начала, потому что речь идет о взращивании с течением времени. Вы должны быть в состоянии постоянно изобретать себя заново, чтобы оставаться значимым для вашей целевой аудитории и оставаться значимым для бизнеса. Вы должны доказывать себя снова и снова, иначе все это уйдет».

Налли запустила то, что по-прежнему остается очень успешной программой контента, во времена необычайных потрясений в ее отрасли, маркетинге и мире в целом. И она знает, что может легко масштабировать эту программу по мере роста потребностей своих клиентов. Она сделала это отчасти потому, что точно знала, что ищет в правильном партнере, тратя время на это партнерство и доверяя процессу.

Я призываю вас взять страницу из ее книги, если вы думаете, как масштабировать создание своего контента. Надеюсь, этот совет поможет вам сделать это решение и любое потенциальное путешествие с партнером более целеустремленным и успешным.