La vérité sur la confiance dans les partenaires de contenu externes

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Je suis un peu surpris de la fréquence à laquelle l'idée de créer du contenu avec des partenaires externes, des agences ou des pigistes rencontre de la résistance, même si les deux dernières années nous ont appris que faire le travail grâce à la collaboration à distance et à des équipes distribuées peut être très efficace.

Cela dit, je peux comprendre qu'un halo de scepticisme en soit venu à entourer le modèle « d'externalisation ». Il existe encore de nombreuses fermes de contenu se faisant passer pour des entreprises de leadership éclairé, des agences surfacturant sur le dos des rédacteurs débutants et des réseaux indépendants regorgeant de talents non vérifiés.

Il semble que la fiabilité soit le vrai problème ici.

Quand j'ai rencontré Nalli, elle était sceptique, et pour cause. Elle avait eu de mauvaises expériences dans le passé et hésitait à investir dans un autre partenariat pour découvrir qu'ils ne pouvaient pas fournir le calibre de contenu dont GE Healthcare avait besoin.

Au final, nous avons établi un partenariat hyper-aligné et un programme de contenu hyper-réussi avec son équipe. La division de cardiologie diagnostique de GE Healthcare n'est pas la plus grande division du système GE Healthcare, mais c'est un moteur d'innovation avec une grande vitalité de lancement de produits et l'une des activités les plus rentables. Nalli et son équipe ont fait de son programme de contenu l'un des plus grands moteurs de trafic à l'échelle de l'organisation.

Ce que j'ai tant admiré dans l'approche de Nalli, et ce qui m'a fait penser à elle presque dès que j'ai pensé à ce sujet, c'est à quel point elle était déterminée à exprimer ses doutes et ses préoccupations dans le processus de vérification afin que nous puissions y répondre. Vous n'obtenez pas souvent ce niveau de franchise de la part des clients potentiels, et parfois, les parties prenantes concernées peuvent ne pas vouloir ou vraiment savoir comment exprimer leurs appréhensions.

Ce mois-ci, je partage les préoccupations concernant l'externalisation de la création de contenu que j'entends le plus souvent et, d'après mon expérience et ma conversation avec Nalli, comment les responsables marketing peuvent les apaiser.

Préoccupation n° 1 : le contenu ne sera pas suffisamment approfondi ou expert pour notre public

La raison pour laquelle nous croyons qu'il faut faire appel aux créateurs indépendants pour le contenu, plutôt qu'aux agences ou à l'internalisation, est que le vivier de talents est si vaste qu'il est garanti que les personnes possédant les compétences que vous recherchez sont là. Mais pour les trouver, vous devez savoir quelles compétences vous recherchez.

Nalli savait exactement ce dont son programme avait besoin : des rédacteurs ayant une expertise scientifique spécifique et une expérience clinique dont les références seraient respectées par les prestataires de soins de santé. Malheureusement, elle ne l'obtenait pas en travaillant avec une agence typique. Comme elle l'a expliqué à son équipe à l'époque, "vous ne pouvez pas vous attendre à ce que n'importe qui soit capable d'écrire du contenu clinique - il doit s'agir de quelqu'un ayant une connaissance approfondie du sujet". Son pool d'écrivains indépendants, organisé exclusivement par Skyword, comprend désormais des infirmières professionnelles, des rédacteurs médicaux et des cardiologues.

"Lors de la vérification des partenaires, nous avons donné la priorité à l'expertise des créateurs", explique Nalli. Et elle conseille à ses pairs de faire de même. "Vous devez avoir des gens qui comprennent vraiment la langue de votre public et le marché."

Seul, il n'est pas forcément facile de trouver des investisseurs à impact passionnés par l'écriture ou des designers spécialisés dans les illustrations médicales et les e-books. Mais des réseaux spécialisés et des partenaires qui peuvent vous mettre en relation existent. Recherchez ceux qui ont fait leurs preuves en fournissant le type de talent spécifique dont vous avez besoin pour créer le bon contenu pour votre public et votre marque, et qui peuvent activer ce talent rapidement lorsque vous devez répondre à des besoins de contenu en évolution rapide.

Préoccupation n° 2 : ils n'obtiendront jamais notre marque comme nous le faisons

Let's level set ici. Le marketing doit être l'expert de la marque (son message, ses produits, son point de vue, etc.) et du public (ce dont ils ont besoin et comment la marque peut les aider dans ce voyage). Les créateurs de contenu doivent être des experts pour communiquer avec le public visé d'une manière à la fois crédible et convaincante.

S'assurer qu'un partenaire connaît bien votre marque est à la fois un processus et une voie à double sens. Les spécialistes du marketing qui réussissent prévoient qu'il y aura une courbe d'apprentissage avec un nouveau partenaire, tout comme il y en aurait avec une nouvelle recrue. Nalli est entrée les yeux ouverts, sachant ce qu'il faudrait pour que notre partenariat soit un succès.

"Je sais toujours que moi ou quelqu'un de mon équipe devra consacrer du temps à un partenaire jusqu'à ce qu'il soit opérationnel. Il n'est dans l'intérêt de personne de supposer qu'un partenaire va juste le comprendre." elle dit. Reconnaître cette réalité et disposer d'un groupe d'experts internes ou de ressources pour aider au partage des connaissances avec les partenaires est essentiel.

Dans le même temps, vous devez absolument vous attendre à ce qu'un partenaire investisse également dans ses devoirs. Posent-ils des questions plus approfondies dès le départ pour connaître vos gammes de produits, l'histoire de votre marque, votre modèle commercial et vos objectifs ?

Un partenaire de qualité sait comment collecter et assimiler rapidement et de manière approfondie les informations pertinentes sur votre public et votre marque. Ceci est essentiel pour générer de la valeur et signifie qu'ils peuvent agir plus rapidement que les mois nécessaires pour embaucher et former une nouvelle recrue typique.

Un autre domaine à considérer : Vont-ils éclairer votre stratégie ou simplement l'exécuter ? Un partenaire qui informe votre stratégie de manière continue sera plus intégré à votre marque et connecté aux objectifs de chaque actif.

Nalli à nouveau : "Je regarde toujours les données pour aider à guider la prise de décision, donc un partenaire doit avoir cela. Les données que Skyword a apportées à la table m'ont aidé à renforcer la confiance et à donner confiance à l'entreprise et aux dirigeants en termes de quoi nous faisions et pourquoi nous le faisions."

Préoccupation #3 : Nous perdrons la responsabilité et le contrôle de la qualité

J'ai trouvé que cette préoccupation résonne généralement avec les équipes pour lesquelles le contrôle des processus et de la qualité sont déjà des points sensibles. Soit il n'existe aucune infrastructure de création de contenu, soit la structure actuelle est trop rigide pour être mise à l'échelle, soit la structure est chaotique et on craint qu'un partenaire externe n'exacerbe le problème.

Chez Skyword, nous gérons les relations indépendantes, les délais et la révision du contenu afin que nos clients n'aient pas à le faire, mais nous consultons et aidons également à mettre en place des flux de travail internes afin que les opérations se déroulent sans heurts côté client. Il y a beaucoup de choses que je pourrais dire à ce sujet, mais voici quatre éléments cruciaux :

Je considère ces composants comme essentiels pour l'externalisation, mais lequel de ces quatre éléments une équipe marketing ne voudrait-elle pas mettre en place de toute façon ?

En raison des structures mises en place, l'équipe de Nalli fonctionne désormais comme un moteur bien huilé : « Il y a beaucoup de gens qui s'occupent du contenu de GE Healthcare, mais parce qu'il y a tellement de confiance dans ce que fait Skyword dans la division de cardiologie diagnostique, l'examen processus pour GE Healthcare est devenu plus efficace. Cela m'a simplifié la vie.

Préoccupation #4 : C'est plus rapide/plus facile de le faire nous-mêmes

C'est... jusqu'à ce que ce ne soit plus le cas.

Comme nous le savons tous, la bande passante interne est consommée dès qu'elle est créée. À moins que vous n'anticipiez une croissance nulle de votre entreprise — et je dirais alors que vous avez un autre problème — vous aurez besoin demain de compétences créatives que vous n'avez pas sous la main aujourd'hui. Il est plus logique de travailler avec des ressources externes qui peuvent être modifiées ou exploitées au moment où vous en avez besoin que d'essayer d'embaucher une équipe qui peut tout couvrir.

Et qu'en est-il de la capacité à pivoter ?

Ai-je mentionné que la pandémie a frappé les États-Unis au moment même où le programme de Nalli publiait ses premiers contenus ? Comme elle le décrit, "Avoir un partenaire externe était essentiel pour pouvoir continuer et pivoter rapidement avec du contenu pour soutenir les cardiologues pendant la crise." Elle disposait de ressources externes pour l'aider à ajuster sa stratégie ainsi que l'infrastructure et les créateurs en place afin d'obtenir rapidement le nouveau contenu net dont elle avait besoin pour le commercialiser.

À l'avenir, elle a mis en place un modèle de création de contenu qui permet à son équipe d'évoluer dans toutes les directions.

"Si nous devons nous développer, si nous devons pivoter pour ajouter un nouveau public cible ou cibler un public complètement différent, quoi qu'il en soit, je suis certain que nous pouvons le faire. Nous avons les bases pour nous développer. l'expérience et la capacité de le faire sont ici."

Qu'est-ce qui va vous donner une base sur laquelle vous pouvez bâtir?

De nombreux fournisseurs prescrivent les logiciels comme le remède pour créer efficacement du contenu marketing, le sous-texte étant : "Rendez simplement votre équipe interne plus efficace, accélérez la coordination, passez moins de temps à effectuer des analyses, cela vous donnera le

bande passante pour créer plus de contenu." Mais le logiciel vise à améliorer l'efficacité.

En d'autres termes, vous avez peut-être un beau système de plomberie, mais ce que je veux savoir, c'est : Qui remplit les tuyaux ?

Lorsqu'il s'agit de créer une meilleure qualité, d'atteindre plus d'audiences, de mieux comprendre ce que vous créez et pourquoi, et de gagner en flexibilité, le logiciel seul n'est pas une solution. C'est pourquoi je suis si passionné par ce que nous faisons. Il ne s'agit pas seulement de mettre en relation des marques avec des talents, il s'agit de leur présenter un modèle qui fait évoluer leur équipe. Lorsque les spécialistes du marketing peuvent activer le bon talent créatif quand et comment ils en ont besoin, ils peuvent réaliser de plus grandes choses et soutenir l'entreprise avec beaucoup plus d'effet.

Nalli a bien résumé la situation lorsqu'elle m'a parlé de l'importance d'entretenir vos programmes de contenu et vos partenariats. Dans ses mots : « Il n'y a pas une seule chose qui fera un investissement réussi dès le début, car il s'agit de nourrir au fil du temps. Vous devez être en mesure de continuer à vous réinventer pour rester significatif pour votre public cible et pour rester significatif pour l'entreprise. . Vous devez faire vos preuves encore et encore, sinon, tout s'en ira."

Nalli a lancé ce qui continue d'être un programme de contenu très réussi à une époque de bouleversements extraordinaires dans son industrie, dans le marketing et dans le monde en général. Et elle sait qu'elle peut facilement faire évoluer ce programme à mesure que les besoins de ses clients évoluent. Elle l'a fait, en partie, en sachant exactement ce qu'elle recherchait chez le bon partenaire, en investissant du temps dans ce partenariat et en faisant confiance au processus.

Je vous encourage à prendre une page de son livre si vous envisagez de faire évoluer votre création de contenu. J'espère que ces conseils vous aideront à prendre cette décision et tout voyage potentiel avec un partenaire plus utile et plus réussi.